當前煙草營銷的四大熱點問題

市場營銷對于產品制造流通企業(yè)，既是一個老課題，也是一個新課題。老課題是說，長期以來各企業(yè)投入了大量人力、物力和財力，形成了一定的市場營銷模式、流程。新課題則是說，各企業(yè)市場水平要隨著時代的進步、市場環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新。

面對卷煙市場環(huán)境的重大變化，以及零售客戶對卷煙銷售服務質量、服務效率更高的要求，市場營銷之于企業(yè)競爭實力增強和品牌發(fā)展的作用正在變得越來越突出，企業(yè)尤其是煙草商業(yè)企業(yè)需要在促進“市場營銷上水平”上有所作為。

我國煙草最近幾年通過試點、推廣，在行業(yè)全面開展了按客戶訂單組織貨源和工商協(xié)同營銷工作。從卷煙產品供應鏈角度看，已建立了以消費者需求為起點、以市場為導向的業(yè)務運作框架和工作流程體系，實現了從傳統(tǒng)銷售向現代市場營銷的初步轉變，取得了很大成效。但工作還遠沒有到位，要達到現代營銷的真正狀態(tài)和境界，還需要不斷解決存在的問題，推進工作向縱深發(fā)展。不斷深化工作，提高水平。目前，我國煙草營銷主要可以從以下幾個熱點問題進行闡述。

1、把握市場的真實需求。完善市場調研制度和信息通報制度，加強信息采集、信息跟蹤、信息交流，實現信息資源共享，通過對以上信息的收集、分析、研究，提升把握市場能力。一是能夠對卷煙市場未來的發(fā)展趨勢有一個整體的、方向性的把握；二是使訂單供貨的需求預測更接近市場實際，更加便捷準確，更有效地指導商業(yè)企業(yè)采購，同時更好地服務于國家局品牌整合工作；三是通過掌握市場動態(tài)信息，更好地、更科學合理地投放貨源，保持市場良好狀態(tài)。及時掌握市場變化趨勢，進一步優(yōu)化需求預測流程，完善自上而下的需求預測體系，建立明確的工作責任制。

現在煙草行業(yè)提的較多的一個概念就是“客戶經理職業(yè)化”，但是我們要把“商業(yè)公司職業(yè)化”才可以，所謂的“商業(yè)公司職業(yè)化”，就是商業(yè)公司自身在行業(yè)發(fā)展的過程中應該充分認識自己的位置與職能，即在處于工業(yè)企業(yè)和市場之間的位置上真正明確怎么樣做才會對自身的發(fā)展是更有利的，也是更適應行業(yè)和市場發(fā)展的。只有職業(yè)化的商業(yè)企業(yè)才會更專業(yè)，也才會增強自身的競爭力，真正管理和控制市場。

煙草公司在整個煙草行業(yè)中起著承上啟下的作用，作為煙草工業(yè)企業(yè)和市場之間的連接鏈條，他們更快捷地了解著市場，同時也“人為”地在控制著市場，煙草行業(yè)的發(fā)展長遠與否在一定程度上就掌握在他們手里。既然煙草公司處于這樣一個緊要的位置，那就要求煙草公司自身工作的明確性和準確性都達到一定的高度，而不僅僅只是一個簡單的承上啟下的一個機構，那其在整個煙草行業(yè)中更多的應是對煙草工業(yè)企業(yè)和市場的雙重服務和責任。

在整個的卷煙銷售網絡中，明晰自己的位置和責任，通過對市場的調研，在把握市場整體特征的基礎上，充分了解一個品牌在市場上的具體銷售狀況及其一切市場動態(tài)，將獲得的該品牌銷售信息、存銷比信息、零售客戶庫存信息等動態(tài)信息，通過網絡輸送給該品牌所在的煙草工業(yè)企業(yè)，使煙草工業(yè)企業(yè)對于自身的品牌在該市場的具體表現有一個明確的概念，這樣就利于工業(yè)企業(yè)在充分了解品牌市場動態(tài)的同時，經過分析制定相應的品牌發(fā)展策略或者品牌戰(zhàn)略的調整，甚至工業(yè)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的調整。這種構建信息平臺共享的方式可以說在卷煙生產商和卷煙銷售商之間架起了一道橋梁，使得整個市場更趨于穩(wěn)定，而這些也正體現了煙草公司處于中間環(huán)節(jié)的重要作用。

市場是在不斷變化的，只有及時捕捉住市場的動態(tài)信息才能及時解決市場上所遇到的問題。變化的煙草市場要求煙草公司也要不斷進行適應性的變化，只有煙草公司對于市場的管理更專業(yè)化，市場才能呈現穩(wěn)定的局面，這樣也才能更好控制市場。煙草公司的職能越明確，也就越能將工業(yè)企業(yè)和市場連接在一起，同時也就越能為自身帶來利益。在煙草行業(yè)中，商業(yè)和工業(yè)之間不存在一個誰主導誰的問題，他們之間應該是一種相互服務的關系，他們共同的目標就是市場，只不過煙草公司處于中間環(huán)節(jié)，所以顯得尤為重要。既然這么重要，那就更要認清自己所應該從事的工作及服務的對象，只有對這些內容充分了解，才能真正發(fā)揮自己的作用。

現行的卷煙交易方式是每半年簽訂一次訂貨協(xié)議，半年的需求預測把握不準會對供貨產生不利影響。因此，半年度的需求預測是組織貨源的關鍵，一定要準確。在具體實踐中，應當根據當地經濟發(fā)展狀況、歷史銷售數據、品牌走勢等預測依據，對市場需求進行全面把握。其次，要做好月度需求預測。在半年協(xié)議范圍內，準確的月度需求預測是滿足當期貨源供應的關鍵?？蛻艚浝淼男枨箢A測要真正來源于市場，來源于消費者，來源于零售客戶，切實把握好市場真實需求。

2、提升品牌的培育能力。二十一世紀世界已進入品牌競爭的時代。它已成為世界上任何一個企業(yè)進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，尤其是對于煙草企業(yè)更是如此，這樣就加劇了世界煙草企業(yè)之間的市場競爭。因而，企業(yè)必須在提高產品質量上和煙草產品的低害健康上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以走上成功之路。

作為卷煙流通企業(yè)來講，商業(yè)企業(yè)要在研究并真正把握市場需求的情況下，制訂品牌培育工作規(guī)劃，要建立一個科學合理的品牌引入、退出機制，交給市場來驗證，為品牌發(fā)展營造一個公平競爭的市場環(huán)境。品牌在投放時，商業(yè)企業(yè)要跟工業(yè)公司搞好協(xié)調，不能不管市場，有貨就投，無貨就算，應該在品牌培育規(guī)劃和產銷穩(wěn)定銜接前提下實現合理均衡投放，保證品牌在市場上的良好狀態(tài)，避免由于貨源供應銜接不好，造成品牌的市場波動和品牌培育工作的低效。此外，商業(yè)企業(yè)要進一步探索品牌維護的技術、方法，通過客戶經理做好產品促銷、宣傳、擺放、陳列等工作，提升品牌營銷能力和水平。而且要把工商協(xié)同營銷作為當前和今后一個時期品牌培育上水平的重要途徑。主體聯(lián)動，有機對接，實現共贏”要求，全面完成工商協(xié)同營銷流程的建立，積極發(fā)揮協(xié)調作用，建立工業(yè)企業(yè)測評、商業(yè)企業(yè)測評和零售客戶對工商企業(yè)測評三套測評體系，全面評價市場主體的工商協(xié)同工作，與主要工業(yè)企業(yè)協(xié)同建立異動品牌維護機制，全力營造公平競爭的市場環(huán)境，確保行業(yè)重點骨干品牌在競爭中健康發(fā)展。

在品牌培育上，要明確培育主體，商業(yè)企業(yè)面對若干工業(yè)企業(yè)，客戶經理的人數比較多，力量比較強大，工業(yè)企業(yè)對商業(yè)企業(yè)要信任，在品牌培育方面以商業(yè)企業(yè)為主體，工業(yè)給予適當協(xié)助；要突出重點，圍繞重點骨干品牌展開工作，同時結合市場的消費習慣；協(xié)同宣傳促銷上，與工業(yè)企業(yè)共同制定品牌促銷方案，實施過程以商業(yè)企業(yè)為主，工業(yè)提供相關資料、物品；品牌維護上，建立品牌檔案，特別是新引進品牌，對其屬性、特征、銷售區(qū)域、態(tài)勢等要建立檔案，對品牌銷售動態(tài)跟蹤，投放后進行市場分析，并及時向工業(yè)企業(yè)反饋市場信息。

3、提升服務客戶的能力。服務是市場營銷的靈魂，煙草商業(yè)要以客戶需求為起點，努力在升華服務理念、優(yōu)化服務流程、界定服務標準、完善服務評價等方面形成規(guī)范體系，統(tǒng)籌提高零售終端服務能力，不斷提高行業(yè)對終端的掌控力。將按照“提高數量、提升質量”要求，進一步加速規(guī)范化零售示范店建設，著力培養(yǎng)一批優(yōu)質零售客戶群。注重發(fā)揮客戶經理定向服務功能，不斷掌握卷煙消費行為規(guī)律，順利輸導全新卷煙消費理念，積極構建面向消費者的營銷體系。

商業(yè)企業(yè)要了解客戶的盈利狀態(tài)，通過營造良好的市場秩序，及時地供應產品，杜絕大戶操作市場等多方面的工作，保持零售客戶合理的盈利水平。要完善服務客戶的內容，加強對零售客戶的需求調研，搞清楚“客戶需要什么，應該提供什么”的問題。要改進服務客戶的方式、方法?？蛻艚浝砩祥T定期拜訪，在市場營銷的初始階段是必要的，但隨著社會經濟和行業(yè)發(fā)展，以及營銷水平的不斷提升，客戶經理服務客戶的方式、方法應該在探索中改善、在實踐中提高。比如，有的客戶經理幫助零售客戶制定了成長計劃，分類別、按專題、立項目，系統(tǒng)地解決客戶關心的問題。同時，現代營銷中一個很重要的方面，就是客戶經理、送貨員在一線與客戶交往中遇到的問題，后臺能不能提供支持，目前各地都在探索研究，以此提高營銷系統(tǒng)的運行水平。要連接煙草客戶和市場并不難，難得就是在連接的過程中，自己是否真正能明確自己的位置。同時，是否在以一種專業(yè)化和職業(yè)化的態(tài)度在做這些。只有充分地明了自己想要的是什么，該從事的是什么，該怎么樣從事，才能使服務客戶上水平。

在實施貨源自動分配上，基本滿足的品牌如何分配，緊俏品牌如何分配，根據客戶的銷量、區(qū)域位置等各種指標，設置合理的貨源分配模式，由計算機自動完成。對相關信息進行公開，通過網站、客戶經理、電話等渠道將投放信息和策略告知客戶，對貨源分配結果進行公示，投放之后由經濟運行部門、專賣部門、縣級分公司進行監(jiān)控。在訂單采集方式多樣化上，普遍實行的電話訂貨，客戶訂貨時間受到制約，計算機網上訂貨則不受時間限制，可以降低成本，也方便了客戶。且要優(yōu)化送貨服務，強化終端拜訪。由于零售客戶素質參差不齊，要實行分類拜訪，在經營指導上更具針對性。

挖掘卷煙銷售網絡建設價值功能，切實加強客我關系，提升網絡運行軟實力。要科學把握投放節(jié)奏，穩(wěn)定市場價格，保證客戶的合理利益，加強對零售終端的指導，要更加關注農村市場，不斷提高對邊遠山區(qū)客戶的服務質量，促進城鄉(xiāng)網絡服務的協(xié)調發(fā)展。最后，還要切實加強營銷中心建設，提升營銷隊伍素質，因為客戶經理隊伍不僅承擔著卷煙銷售和服務客戶的職責，而且還是塑造煙草商業(yè)未來的中堅力量，承擔著抵御外來沖擊的重任，所以要努力打造煙草營銷明星客戶經理隊伍。

4、建立科學、高效的煙草企業(yè)營銷網絡。現行建設在專賣體制下適應市場競爭的“嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的煙草商業(yè)企業(yè)，實現企業(yè)由增長型向成長型轉變，是一項意義重大、涉及面廣、影響深遠的系統(tǒng)工程，需要在系統(tǒng)思考、統(tǒng)籌兼顧的基礎上，把握關鍵環(huán)節(jié)，確保路徑有效。聯(lián)系煙草商業(yè)實際，實現企業(yè)組織轉型，關鍵是要加強營銷網絡建設，培育企業(yè)核心競爭力。因為對于煙草企業(yè)來講，營銷網絡是煙草企業(yè)不可或缺的重要發(fā)展利器，是煙草企業(yè)賴以生存與發(fā)展的基石，營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應當轉變傳統(tǒng)的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業(yè)的重要意義。煙草企業(yè)必須創(chuàng)立自己的營銷網絡，一是企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口、經濟狀況、消費水平等；二是企業(yè)根據國際國內煙草市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量；三是調動自己的營銷資源，分配到細分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效運營的煙草網絡體系。

為此，今后一段時間，全國煙草商業(yè)要在深刻領會黨的十七大精神的基礎上，深入貫徹落實科學發(fā)展觀，繼續(xù)圍繞企業(yè)由增長型向成長型轉變的戰(zhàn)略目標，積極貫徹“服務到位、監(jiān)管有力、全面協(xié)調、持續(xù)發(fā)展”的十六字工作方針，努力實現煙草商業(yè)全面、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展。

為加強卷煙營銷網絡建設，推動組織轉型，煙草商業(yè)主要從以下幾點開展工作。

一是構建優(yōu)質高效、流程簡潔的客戶服務體系，促進服務到位

優(yōu)質高效的服務體現著網絡運行的質量和水平。要通過界定服務范圍、明確服務內容、制訂服務標準、開展服務評價等手段，構建優(yōu)質高效、流程簡潔的客戶服務體系。

界定服務范圍。從卷煙供應鏈的角度看，營銷網絡的服務對象是工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者。商業(yè)企業(yè)的任務就是要為工業(yè)企業(yè)提供開放有序、公平競爭的市場環(huán)境，提供及時準確的市場信息，讓工業(yè)企業(yè)滿意；為零售客戶提供需求適度滿足、市場相對穩(wěn)定的卷煙供應環(huán)境，讓零售客戶滿意；為消費者提供品牌有所選擇、消費比較放心的卷煙消費環(huán)境，讓消費者滿意。從企業(yè)內部營銷體系的角度看，網絡客戶的概念還應包括企業(yè)的內部員工，要使企業(yè)內部各項工作緊緊圍繞前臺服務人員為客戶提供的優(yōu)質服務而展開，建立起后臺為前臺服務、上道工序為下道工序服務的制度和流程，創(chuàng)造良好的內部服務環(huán)境，使員工對企業(yè)滿意和忠誠，促進員工和企業(yè)共同成長。

明確服務內容。以客戶希望的方式來服務客戶才是優(yōu)質高效的服務，這就要求我們樹立強烈的角色轉換意識，自覺換位思考，對上下游客戶，對消費者和企業(yè)員工，充分了解需求，提供有效服務，適應未來競爭。要建立客戶需求調研分析機制，通過與客戶溝通、進行市場調研、處理客戶投訴等途徑及時了解客戶服務需求及其變化情況，細分客戶，深化服務。要針對客戶需求的復雜性和多變性，建立完善客戶需求快速響應機制，確保服務需求響應的及時性。要突出重點，構建有效的服務體系，以品牌為紐帶，建立面向工業(yè)企業(yè)的工商協(xié)同營銷機制；以適度滿足和引導消費需求為重點，建立面向零售客戶的服務機制；以消費者有所選擇為基本，建立面向消費者的需求調查分析機制；以促進員工成長為目標，建立前臺為后臺服務、企業(yè)為員工服務的企業(yè)內部服務機制。

制訂服務流程和標準。科學的服務流程和完善的服務標準能夠起到固化服務經驗、銜接服務環(huán)節(jié)、統(tǒng)一服務過程、提高服務效率的作用，因此，構建服務體系、促進服務到位必須要切實提高流程運營管理能力。要本著需求決定流程、流程需要標準的理念，以流程規(guī)范服務，用流程檢驗服務，努力使流程簡約化、服務標準化，增強可比性和實際操作性。要重點關注服務需求的準確把握、服務流程的科學設計、服務接點的合理界定、服務職責的精確描述、服務績效的公正考核，建立起客戶需求導向的工作流程、服務標準和評估尺度，促進企業(yè)服務質量的全面提高。

開展服務體系評價。通過加強客戶投訴分析、開展市場調查等活動，收集了解客戶對服務質量的意見建議，建立和完善服務質量信息系統(tǒng)。建立以客戶為中心的服務評價體系，科學設置評價指標和方法，找出影響服務質量的主因子及其貢獻度，有針對性地提出改進措施。認真開展服務質量期望差距分析，準確定位客戶感知服務質量和客戶預期服務質量的差距，通過比對分析，找出縮短服務差距的方法，保證服務傳遞與服務承諾相匹配。加強服務評價的持續(xù)性研究，不斷完善服務評價指標和評價方法，診斷營銷服務故障，規(guī)范營銷服務行為，提出持續(xù)改進策略，提升服務水平。

二是構建反應靈敏、管控有力的網絡監(jiān)管體系，確保監(jiān)管有力

監(jiān)管是卷煙營銷網絡有效控制市場、靈敏反映市場和高效服務市場的重要保證。監(jiān)管有力，就是要加強市場監(jiān)管，搭建安全網絡，有效控制市場，為客戶提供公平競爭的市場環(huán)境；就是要加強內部監(jiān)管，提高依法依規(guī)經營管理的水平，保證網絡規(guī)范運行；就是要加強信息化監(jiān)管，規(guī)范工作流程和標準，提高監(jiān)管的效率和水平。

加強市場監(jiān)管，構建良好經營環(huán)境。在當前的制度條件下，一方面要繼續(xù)充分利用好現有煙草專賣制度所賦予的執(zhí)法權和行政權；另一方面，要探索運用經濟的手段，建立市場監(jiān)管機制，通過調整貨源供應策略、客戶服務策略等措施，促進客戶誠實守法經營。此外，還要善于利用社團組織形式的優(yōu)勢，切實發(fā)揮卷煙零售戶協(xié)會的積極作用，共同維護公平競爭的市場環(huán)境。

加強內部監(jiān)管，提高自律意識和工作質量。要構建縱橫交錯的服務監(jiān)管體系，完善電訪員、客戶經理、送貨員和專賣管理人員四崗互控機制，形成相互督查、相互監(jiān)管的橫向服務監(jiān)管體系；完善上級對下級、機關對基層、后臺對前臺的督查機制，形成監(jiān)督與被監(jiān)督的縱向服務監(jiān)管體系；完善督查中心的督查機制，探索建立外部督查機制，形成全方位的立體式服務監(jiān)管體系。

加強技術監(jiān)管，促進工作規(guī)范透明。加強信息化監(jiān)管，就是要建立信息技術與制度規(guī)范有效結合的信息管理平臺，通過實行緊俏貨源自動分配、訂貨座席自動分配、卷煙產品打碼到條等信息化手段固化業(yè)務管理的內容、標準、流程和操作權限，實現制度管理的程序化和規(guī)范化。

三是構建相互依存、和諧穩(wěn)定的網絡運行體系，追求全面協(xié)調

全面協(xié)調是指不能就網絡建設抓網絡建設，而是各個方面工作互相適應，各參與要素同步發(fā)展，促進企業(yè)整體發(fā)展，防止出現短板效應。

注重網絡建設質量、速度和效益相協(xié)調。網建工作實現全面提升、協(xié)調發(fā)展，必須要堅持以質量為前提提高速度，以效益為標準衡量質量。

促進城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間、單位之間的網建發(fā)展相協(xié)調。要注重網建發(fā)展的均衡性、網建功能的整體性、網絡形象的統(tǒng)一性。

推動母子公司、專銷主體、工商企業(yè)相協(xié)調。要繼續(xù)緊緊圍繞培育充滿生機和活力的市場主體，堅持責任與權利相統(tǒng)一的原則，進一步明確省、市兩級公司的職能定位、管理方式和運作模式,認真研究各項配套措施和政策，推動母子公司職能轉變，充分尊重和切實發(fā)揮各級單位的積極性，正確處理好各方面的利益關系，形成推進發(fā)展的合力。要加強執(zhí)法主體和經營主體的協(xié)作，落實專賣營銷協(xié)作機制，在市場管理上，法規(guī)手段和經濟手段并用，實現綜合治理；在內部建立溝通交流平臺，經驗互相借鑒，人員定期互動，技能知識共享。要促進工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的協(xié)調，建立工商互動的信息共享平臺，加強各層面的工作交流，構建工商之間長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系；進一步探索協(xié)同營銷，構建品牌、市場、服務營銷協(xié)同機制，整合工商企業(yè)人力資源，以培育品牌為共同任務，明確分工，提高效率，降低成本，工業(yè)要圍繞品牌做企業(yè)保障市場供應，商業(yè)要圍繞品牌做市場保證渠道暢通，工商雙方通力協(xié)作，體現行業(yè)體制優(yōu)勢。