中國(guó)日化行業(yè)——民族品牌集群開始“正步前進(jìn)”!

注：本文中“日化行業(yè)”特指“日用化妝品行業(yè)”，原則上不涉及洗滌劑、口腔清潔用品市場(chǎng)。

隨著中國(guó)美妝行業(yè)的迅速發(fā)展，日用化妝品市場(chǎng)也正在經(jīng)歷著一場(chǎng)場(chǎng)暴風(fēng)驟雨般的洗禮。隆力奇、佰草集、章光101、霸王,甚至原本在專業(yè)美容院線發(fā)展的美素、戴妃、植美村等系列品牌相繼崛起，而原本已經(jīng)來(lái)勢(shì)洶洶的寶潔、歐萊雅等國(guó)際品牌巨頭則開始了二三線城市的精耕細(xì)作和進(jìn)一步的品牌覆蓋傳播攻勢(shì)。在不勝枚舉的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，人們看到了中國(guó)日用化妝品市場(chǎng)的騰飛，但更多地也領(lǐng)略到了那份來(lái)自國(guó)外大品牌的沖擊力。在全球金融危機(jī)形勢(shì)依然無(wú)法明朗的背景下，從某種意義上來(lái)看，中國(guó)日用化妝品市場(chǎng)能否真正成為“太陽(yáng)升起的地方”，還有很多不確定因素。但是可以肯定的是，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)積極向好，美妝產(chǎn)業(yè)絕對(duì)會(huì)迎來(lái)更加繁榮發(fā)展的“正步前進(jìn)階段”！

近些年的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)化妝品市場(chǎng)完全能夠以高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度快速發(fā)展，我們有足夠的理由相信，這是一個(gè)欣欣向榮的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

時(shí)光進(jìn)入到2010年，國(guó)際巨頭如何應(yīng)對(duì)日益強(qiáng)大的民族品牌極具本土化特征的市場(chǎng)攻略？男士化妝品市場(chǎng)能否改變“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬銷售業(yè)績(jī)？2007年興起的藥妝市場(chǎng)是否迎來(lái)消費(fèi)者的真正接納？眾多化妝品連鎖店快速擴(kuò)張到底帶來(lái)什么樣的產(chǎn)業(yè)格局變化……

這些，還有更多的問(wèn)題，都將是我們市場(chǎng)觀察者和研究者關(guān)注的話題。在日后的發(fā)展過(guò)程中，一切以市場(chǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)話，時(shí)間會(huì)告訴我們最公正的答案。

再回首：昨天奔放的腳步

    解放前，“美”似乎只屬于那些有錢的小姐、太太們，她們花費(fèi)大量的金錢用于購(gòu)買“東洋貨”，那些香粉、花露水、胭脂成為她們生活中的必需品。但是，對(duì)于尋常老百姓而言，這些奢侈的化妝品是可遇而不可求的，甚至是想都不敢想的。正是由于購(gòu)買力低下，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的中國(guó)日用化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)幾近空白的態(tài)勢(shì)。

解放后，中國(guó)日用化妝品得到了一定的發(fā)展，并逐步發(fā)展成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)日用化妝品從無(wú)到有，從小到大，從感性到理性，其發(fā)展經(jīng)歷了若干歷程。上世紀(jì)70年代末，國(guó)家著手引進(jìn)一些國(guó)外的設(shè)備，在昆明、南京等城市建立了相對(duì)先進(jìn)的洗滌劑工廠。但這并不說(shuō)明我們的洗滌劑工廠轉(zhuǎn)為合資的性質(zhì)，因?yàn)槲覀冎皇亲约夯ㄥX購(gòu)買了國(guó)外的先進(jìn)設(shè)備，并沒(méi)有吸納國(guó)外企業(yè)的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。由于洗衣粉的生產(chǎn)需要大量的原料，因此當(dāng)時(shí)還興建了一批相關(guān)的原料廠。引進(jìn)國(guó)外設(shè)備的確解決了在洗滌劑生產(chǎn)中的問(wèn)題，但隨著人們生活水平的不斷提高，洗滌劑的產(chǎn)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。

改革開放前，我國(guó)化妝品品種十分單調(diào)，僅有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏、香粉、花露水、洗發(fā)膏、發(fā)蠟等幾個(gè)品種。

1978年改革開放以后，寶潔公司、聯(lián)合利華公司等國(guó)外企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。上世紀(jì)80年代以后，這些國(guó)際品牌企業(yè)更是在洗衣粉、肥皂、牙膏等洗滌劑及延伸市場(chǎng)中占據(jù)了主要地位。在當(dāng)時(shí)，由于洗滌劑具有更多的實(shí)用性，因此化妝品市場(chǎng)的發(fā)展比洗滌劑市場(chǎng)相對(duì)要慢。但是，人民群眾對(duì)美麗的追求一旦被喚醒，還是迅速釋放了巨大的需求能量，同時(shí)，黨的改革開放政策為我國(guó)化妝品工業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇：化妝品企業(yè)猶如雨后春筍，蓬勃發(fā)展起來(lái)，從輕工系統(tǒng)擴(kuò)展延伸至民政系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、教育系統(tǒng)等，大批的化妝品企業(yè)不斷涌現(xiàn)出來(lái)，到1999年底，全國(guó)已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)3794家。

1985年以前，我國(guó)化妝品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)所有制主要是國(guó)有和集體兩種。 1985年以后，“三資”企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)得到了很快發(fā)展。1997年，國(guó)家曾對(duì)2519家化妝品企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)進(jìn)行過(guò)分析，其中國(guó)有企業(yè)317家，占全行業(yè)的12.3%；集體企業(yè)1110家，占44%；民營(yíng)企業(yè)258家，占全行業(yè)10.2%；“三資”企業(yè)539家，占全行業(yè)21.4%；其他形式約占12%。最近十幾年來(lái)，化妝品工業(yè)的生產(chǎn)總值在高速提升，其發(fā)展速度高于全國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和輕工業(yè)年增長(zhǎng)的發(fā)展速度。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，化妝品市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)了高峰期，市場(chǎng)上各類化妝品品種約有25000種，三資企業(yè)有500多家，而諸如雅詩(shī)蘭黛、迪奧、歐萊雅等國(guó)際馳名的品牌也陸續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法避免地步入了國(guó)際化沖擊階段。

在那樣繽紛的時(shí)代、紅火的市場(chǎng)中，我們也看到了中國(guó)美妝企業(yè)的一絲憂患，那就是我們的內(nèi)資企業(yè)還不太不懂得以橫向聯(lián)合為基礎(chǔ)，去面對(duì)來(lái)自國(guó)際成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這個(gè)行業(yè)中，“照搬西方“是一種常見的做法：借國(guó)外成熟的配方或產(chǎn)品開拓自己的市場(chǎng)。在這里，我們并沒(méi)有指責(zé)這些廠家、商家不關(guān)注民族產(chǎn)品發(fā)展的意思，因?yàn)樵谒麄儎?chuàng)業(yè)道路上的資金壓力使得他們沒(méi)有更多能力研制、開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，更別說(shuō)投入巨額資金打造真正的民族品牌。在當(dāng)時(shí)，化妝品企業(yè)貸款也是難度巨大，新生企業(yè)的創(chuàng)業(yè)道路有高風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)，而銀行貸款關(guān)注的是那些低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目。

那么，缺乏自有技術(shù)、缺乏資金的單個(gè)內(nèi)資企業(yè)，如何應(yīng)對(duì)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)、資金雄厚的外資企業(yè)呢？跨國(guó)企業(yè)當(dāng)然不會(huì)以某個(gè)內(nèi)資企業(yè)為目標(biāo)專門去爭(zhēng)奪它所擁有的市場(chǎng)空間，而是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和所有內(nèi)資企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)，所以每家內(nèi)資企業(yè)感受的壓力與迫切性都是一樣的。既然有共同的利益要保護(hù)，中國(guó)有實(shí)力的化妝品本土企業(yè)就應(yīng)該有超越個(gè)體利益的團(tuán)結(jié)心態(tài)，就必須學(xué)會(huì)制定戰(zhàn)略同盟，以寬闊的視野和博大的胸懷筑起民族品牌的長(zhǎng)城。

在今天市場(chǎng)上已經(jīng)有隆力奇、上海家化、霸王、自然堂（伽藍(lán)集團(tuán)）等企業(yè)高歌猛進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)下，我們?cè)谄诖粋€(gè)本土品牌集群的出現(xiàn)，這會(huì)在穩(wěn)固內(nèi)資企業(yè)地位和市場(chǎng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序、促進(jìn)民族產(chǎn)品品牌發(fā)展中起到不可估量的作用。

今天多變的市場(chǎng)

   中國(guó)日用化妝品從無(wú)到有，經(jīng)歷了市場(chǎng)風(fēng)雨的考驗(yàn)與洗禮。洗面奶、爽膚水、日霜、晚霜、防曬霜、彩妝用品，甚至是男士護(hù)膚用品均逐漸敲開了尋常百姓的家門，走進(jìn)了人們的日常生活，現(xiàn)代人擁有了比解放前闊小姐、闊太太更多的美容化妝用品。

日化行業(yè)是一個(gè)高科技與傳統(tǒng)工業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，是依靠高科技帶動(dòng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展化妝品行業(yè)，不僅可以提高城鄉(xiāng)人民的生活水平和質(zhì)量，同時(shí)它可以形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大，提供大規(guī)模的勞動(dòng)就業(yè)。

據(jù)中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，改革開放初期的1980年，我國(guó)化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元，2007年達(dá)到1200億元，為1980年的342倍。2008年為1300多億元，2009年的銷售額達(dá)1400多億元。2006年，在中國(guó)化妝品工業(yè)發(fā)展史上，生產(chǎn)銷售額第一次突破千億大關(guān)，居亞洲第二位，世界排名第八位。

據(jù)全球管理咨詢和市場(chǎng)研究的克萊恩公司調(diào)查研究，并在《2006年全球化妝品市場(chǎng)》上顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額僅次于美國(guó)和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)化妝品進(jìn)出口貿(mào)易額一直很少，自進(jìn)入21世紀(jì)后，數(shù)額開始增加，呈現(xiàn)逐年攀升態(tài)勢(shì)。

隨著中國(guó)日用化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，一些問(wèn)題也隨之暴露出來(lái)。截至2009年，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)廠家約有3200家，而最高的時(shí)候曾達(dá)到過(guò)4000家左右，這就不難看出日用化妝品市場(chǎng)正在進(jìn)行著優(yōu)勝劣汰的洗牌運(yùn)動(dòng)。從美國(guó)、日本等國(guó)家的行業(yè)發(fā)展歷程中，我們也能看到這個(gè)現(xiàn)象。客觀地講，中國(guó)的化妝品企業(yè)總量應(yīng)保持在2000家左右，如此大規(guī)模的變遷幅度在一定程度上講，是一種資源的浪費(fèi)。

另外，目前化妝品廠家的區(qū)域布局也需要反思，發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)化妝品企業(yè)數(shù)量偏多，僅廣東省就占了全國(guó)化妝品廠家總量的百分之七十以上。國(guó)內(nèi)化妝品品牌面臨的難題是：高端難出頭、終端進(jìn)一步喪失、渠道自我盤剝、中低市場(chǎng)遭遇掠奪、市場(chǎng)份額被擠兌、前進(jìn)艱難退守出局的殘酷情形。

此外，產(chǎn)品的研發(fā)問(wèn)題一直是阻礙中國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展的一個(gè)難題。我國(guó)化妝品企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。我們的產(chǎn)品配方相對(duì)簡(jiǎn)單，科學(xué)技術(shù)含量還有差距，導(dǎo)致許多產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力先天不足，這些都在一定程度上阻礙著我國(guó)日化市場(chǎng)的發(fā)展。

我國(guó)化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，很多企業(yè)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，甚至還有一定數(shù)量的貼牌加工的做法。這導(dǎo)致兩種惡果：一是許多化妝品企業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)確把握需求開發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對(duì)路，結(jié)果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”；二是企業(yè)迫于無(wú)奈、最后卻沾沾自喜于“概念炒作”、“營(yíng)銷模式”、“促銷工具”等舍本逐末的花拳繡腿，嚴(yán)重低估產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的真正需求。坦率地說(shuō)，這兩種情況對(duì)于企業(yè)本身、甚至對(duì)于整個(gè)日化行業(yè)來(lái)講，都非常危險(xiǎn)。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，國(guó)外的許多品牌企業(yè)都把科研放在首位，一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)與設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，有的新產(chǎn)品要研發(fā)7—8年后才投放市場(chǎng)，技術(shù)儲(chǔ)備相當(dāng)豐厚。像寶潔公司針對(duì)亞洲人體質(zhì)、皮膚、發(fā)質(zhì)等特征的研究可謂不惜成本：例如由于西藏人的平均生活水平相對(duì)較低，而且地區(qū)污染很少，因此寶潔公司會(huì)派人專程到高原去購(gòu)買西藏人的頭發(fā)用于試驗(yàn)。他們會(huì)用各種方法、各種產(chǎn)品去清洗頭發(fā)，觀察頭發(fā)的干燥程度、分叉情況、色澤變化等，從而開發(fā)出更為科學(xué)的針對(duì)性極強(qiáng)的洗發(fā)產(chǎn)品。據(jù)此，我們很容易得出結(jié)論：這樣投入巨大人力物力研發(fā)出來(lái)的針對(duì)性的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上肯定擁有持久的真實(shí)的生命力！因此，科技為先應(yīng)該是我們化妝品生產(chǎn)廠家所必須遵從的重要原則。

    就目前國(guó)內(nèi)的化妝品的生產(chǎn)廠家而言，有幾乎半數(shù)的企業(yè)在硬件上已經(jīng)與國(guó)外大企業(yè)相近，但如果想要真正戰(zhàn)勝國(guó)外企業(yè)，就必須加強(qiáng)產(chǎn)品配方的科技含量，而且還要加強(qiáng)基礎(chǔ)研究的力度，從新產(chǎn)品的開發(fā)到原料生產(chǎn)，都要嚴(yán)格把關(guān)，并適當(dāng)加入具有中國(guó)特色的天然原料——中草藥，這樣才更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

化妝品是和人類生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，它的品質(zhì)對(duì)人類生活具有極其重要的影響。為了提高化妝品功效，減少其副作用，人們總是盡可能地在化妝品中應(yīng)用新技術(shù)成果。20世紀(jì)70年代，生物工程技術(shù)的飛速發(fā)展為化妝品工業(yè)帶來(lái)過(guò)一次質(zhì)的飛躍，不僅產(chǎn)生了大量的新型功能化妝品，而且促進(jìn)了化妝品行業(yè)的理論研究，使這一領(lǐng)域的研究擺脫了純經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑M(jìn)入了理論指導(dǎo)實(shí)踐的層次。

由此不難看出，中國(guó)化妝品的發(fā)展，不能依賴概念性、空洞的噱頭，而是要理性務(wù)實(shí)。我們要在科技研發(fā)方面突破，要在經(jīng)營(yíng)管理上走向一個(gè)新的高度，要本著尊重科學(xué)、避免浮夸、實(shí)事求是、引導(dǎo)潮流的高度和對(duì)消費(fèi)者及行業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，才能真正推動(dòng)中國(guó)日用化妝品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

套用一些科技名詞、時(shí)尚外衣來(lái)宣揚(yáng)自己還僅僅是一種行業(yè)內(nèi)的浮夸，小刀真正感覺擔(dān)憂的是整個(gè)社會(huì)對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)的投資態(tài)度?！懊缞y行業(yè)門檻低”不是一句富含夸獎(jiǎng)意味的話，但卻是投資人或企業(yè)尋找投資項(xiàng)目時(shí)的一個(gè)參照。門檻低就是好進(jìn)入，好進(jìn)入則一樣好抽身，所以我們看到了這樣習(xí)以為常實(shí)際很不健康的現(xiàn)象：行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)不飽和，但企業(yè)數(shù)量已超飽和；行業(yè)內(nèi)新增企業(yè)多，消失的企業(yè)也多，但長(zhǎng)久發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的企業(yè)少。沒(méi)有基本的對(duì)行業(yè)的敬畏和對(duì)消費(fèi)者的尊重，抱著“賺一把就跑”試試看的企業(yè)多了，行業(yè)內(nèi)就總是存在一些虛虛實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，其危害可想而知。

明天共同的輝煌

    2008年，似乎突如其來(lái)的金融危機(jī)給全球美容業(yè)帶來(lái)了徹骨的寒冷，導(dǎo)致大多數(shù)主要依賴歐美市場(chǎng)的化妝品公司銷售業(yè)績(jī)下滑。不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。2008年中國(guó)美妝市場(chǎng)依舊高歌猛進(jìn)，2009年行業(yè)年發(fā)展速度繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

經(jīng)歷了全球金融危機(jī)的洗禮，中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，成為被世界眾多化妝品生產(chǎn)廠家看好的一塊美味的“蛋糕”。寶潔、聯(lián)合利華等大型國(guó)際知名化妝品企業(yè)均在中國(guó)及中國(guó)周邊的國(guó)家建立了生產(chǎn)研發(fā)基地，跨國(guó)收購(gòu)從未停止尋找“本土獵物”。從他們“微笑”與“殺戮”的“戰(zhàn)略步伐”中，我們更加清晰感覺到了那份來(lái)自國(guó)際知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

那么，在中國(guó)加入世貿(mào)組織近十年后，在中國(guó)政府有節(jié)奏地逐步逐項(xiàng)落實(shí)各項(xiàng)新政策的今天，日用化妝品市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生怎樣的變革，其趨勢(shì)如何，則成為需要我們共同探討的問(wèn)題。目前，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于一個(gè)低消費(fèi)水平，化妝品人均年消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的人均年消費(fèi)水平。

事實(shí)上，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求方面來(lái)看，中國(guó)人近些年對(duì)于美容化妝的觀念改變和追隨潮流的及時(shí)性是令世界驚訝的：我們大膽追求美麗，張揚(yáng)個(gè)性，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有一個(gè)官方的數(shù)據(jù)，但是小刀相信，她們?cè)诿缞y方面的花費(fèi)額應(yīng)該在正常消費(fèi)支出中占非常高的比例了?，F(xiàn)在化妝品產(chǎn)品門類齊全，可分為清潔類化妝品、護(hù)理類化妝品及美容/修飾類化妝品等，品種劃分越來(lái)越細(xì)，約有2.5萬(wàn)余種，基本滿足了不同消費(fèi)群體、不同年齡層次、不同檔次消費(fèi)的需要。

從另一個(gè)角度來(lái)看，目前中國(guó)主要城市的化妝品市場(chǎng)繁榮程度提升明顯，北京、上海、廣州為代表的一線城市，幾乎已經(jīng)和世界同步；但是與此同時(shí)，農(nóng)村化妝品市場(chǎng)的產(chǎn)品檔次比較低，產(chǎn)品品種也十分有限，美容類產(chǎn)品所占比重更小。隨著生活水平的提高，二三線城市化妝品生產(chǎn)和銷售是有廣闊的市場(chǎng)和巨大潛力的，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)和銷售將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，中國(guó)化妝品工業(yè)今后仍將處于發(fā)展時(shí)期，發(fā)展速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，其市場(chǎng)仍將是社會(huì)熱點(diǎn)之一。值得重視的發(fā)展策略是：強(qiáng)化高科技在化妝品中的應(yīng)用，加強(qiáng)科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，拓寬應(yīng)用范圍；規(guī)范化妝品的管理，與國(guó)際化管理接軌；強(qiáng)化企業(yè)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益，適應(yīng)人民日益增長(zhǎng)的精神文化和物質(zhì)生活需求。

中國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)家，又具有使用化妝品的良好傳統(tǒng)，因此，我們相信在這樣的國(guó)度里生產(chǎn)和銷售化妝品一定會(huì)前程似錦。但需要提醒的問(wèn)題是：我國(guó)幅員遼闊，并不是每一塊土地上的市場(chǎng)價(jià)值都相近，建立企業(yè)時(shí)雖然都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有所考慮，但最容易忽略的是：爭(zhēng)奪一塊已經(jīng)存在而被別人占有的市場(chǎng)容易，開拓一塊尚不存在或尚不成熟的市場(chǎng)難，尤其在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)本身就不甚發(fā)達(dá)的情況下。其實(shí)，巨頭之爭(zhēng)固然讓人精神振奮，但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，普遍意義上的集體成長(zhǎng)更加重要。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，就整個(gè)市場(chǎng)的銷售金額來(lái)看，國(guó)外品牌占據(jù)的份額基本超過(guò)70%。國(guó)際日化企業(yè)在壟斷中國(guó)日化行業(yè)高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，近幾年開始蠶食具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹小⒌投耸袌?chǎng)，在不斷推出新產(chǎn)品以及投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本以及降低價(jià)格的力度，與本土企業(yè)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，我們本土的化妝品廠家應(yīng)及時(shí)根據(jù)情況，取長(zhǎng)補(bǔ)短，開拓差異化市場(chǎng)，用自己的特色充實(shí)自己的產(chǎn)品，用因地制宜的、務(wù)實(shí)高效的營(yíng)銷策略，去反擊國(guó)際知名廠家的壓制。

小刀提醒：國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)

近期某網(wǎng)絡(luò)一項(xiàng)調(diào)查顯示：2009年度最受關(guān)注十大中高檔化妝品品牌分別是迪奧、資生堂、香奈兒、倩碧、蘭蔻、碧歐泉、雅詩(shī)蘭黛、安娜蘇、雅頓、赫蓮娜；十大最受關(guān)注大眾化妝品牌榜：歐萊雅、玉蘭油、薇姿、佰草集、蘭芝、菲詩(shī)小鋪、美寶蓮、妮維雅、露得清；年度最受關(guān)注十大彩妝品牌M.A.C 、SUKI 、深藍(lán)、米奇、VOV、美寶蓮、卡姿蘭、安娜蘇、愛麗、雅芳。

市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)依然殘酷，中國(guó)民族品牌任重道遠(yuǎn)啊！

目前一個(gè)更加嚴(yán)峻的形勢(shì)是：隨著近一兩年少量本土日化品牌代表的強(qiáng)勢(shì)“反擊”，今后三年日化領(lǐng)域的巨頭之爭(zhēng)將更加殘酷。眾多國(guó)際巨頭將開始放下身段，更加務(wù)實(shí)理性地加快在中國(guó)市場(chǎng)的二三線城市布局和終端攻略，并且在產(chǎn)品價(jià)格、本土化情感和文化營(yíng)銷方面重拳出擊。外資知名化妝品生產(chǎn)廠家將會(huì)開始根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃，甚至開始學(xué)習(xí)借鑒本土企業(yè)的地緣優(yōu)勢(shì)。這些國(guó)際巨頭過(guò)去是靠高利潤(rùn)占據(jù)市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在使用低價(jià)位和擴(kuò)充市場(chǎng)廣度來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額，他們目前最大的需求不是多賺錢，而是使出渾身解數(shù)來(lái)抵制和打壓民族品牌的崛起。

這無(wú)可厚非，因?yàn)楸举|(zhì)上依然是商業(yè)博弈，關(guān)鍵是企業(yè)不同階段、不同實(shí)力決定了其戰(zhàn)略思維和商業(yè)盈利模式、品牌成長(zhǎng)周期的特殊曲線。對(duì)于國(guó)際巨頭來(lái)說(shuō)，不論付出多大代價(jià)，打壓中國(guó)民族品牌崛起，一覽眾山小是必須完成的任務(wù)！在這個(gè)過(guò)程中所有的代價(jià)，在沒(méi)有可以角力的對(duì)手之后，都會(huì)微笑著慢慢收回。

風(fēng)雨彩虹，磨礪出英雄！是否，我們可以樂(lè)觀地預(yù)計(jì)：中國(guó)日化行業(yè)“拐點(diǎn)”即將到來(lái)，國(guó)際巨頭高高在上、隨意制定規(guī)則和輕易“收拾”民族品牌的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

經(jīng)歷無(wú)數(shù)坎坷磨難，中華民族的兒女更加深刻懂得：民族團(tuán)結(jié)、產(chǎn)業(yè)振興在這個(gè)環(huán)境日益惡化、經(jīng)濟(jì)全球化擴(kuò)張的時(shí)代有多么多么重要！我們不再迷信別人，我們必須相信自己；我們不依賴不妥協(xié)，我們必須攜手必須自強(qiáng)！

目前，行業(yè)內(nèi)部第一階段的洗牌基本已經(jīng)結(jié)束，即將進(jìn)行的是第二輪的市場(chǎng)定位和企業(yè)重組。2010年以后，中國(guó)日化行業(yè)還會(huì)發(fā)生企業(yè)并購(gòu)和資本導(dǎo)演的事件，一些數(shù)目驚人的投資事件也將在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)上演。我們希望，中國(guó)本土企業(yè)可以扮演收購(gòu)者、整合者的角色，而不再是為短期利益盲目“賣身”的被收購(gòu)者！

注：本文鳴謝中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)  前任理事長(zhǎng) 張殿義先生