業(yè)內人士向i黑馬透露，羅振宇的“羅輯思維”品牌估值已經高達一億。而羅輯思維最具價值的地方是，他通過媒體建立了一個社群。 關于社群經濟，《羅輯思維》應該是最早的定義者和實踐者，尤其是羅振宇在四個月內兩次招募付費會員，入賬會員費近千萬的故事，讓人對社群商業(yè)的力量驚嘆不已，老羅更把互聯(lián)網(wǎng)社群稱為未來商業(yè)的核心動力。 社群真的有這么大的力量?它在未來商業(yè)中究竟會扮演怎么樣的角色?以下是我的一些思考。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的社群，主要的形態(tài)是社區(qū)，比如天涯社區(qū)、百度貼吧等，到了移動終端時期，互聯(lián)網(wǎng)就是我們身體的一部分，是肢體和思想的延伸，幾乎可以做到無時無刻、隨時隨地在線。而你的朋友圈在移動互聯(lián)中的關系，也許相互之間遠隔千里，但基本上是你的朋友或朋友的朋友，也就是說，彼此之間是通過某種紐帶而聯(lián)接在一起的。這種關系，就很像村落時代的關系，就算不是很熟，但尋根溯源，差不多都有點沾親帶故的。 在這樣一個村落中，有懶漢，有能人，有鐵匠，有當鋪，有米店，鐵匠知道你家的鐵鈀什么時候該壞，米店知道你什么時候要斷糧，賒個賬、借個東西都不是問題。這就是建立在社群基礎上的信任。 那每個品牌都要有自己的社群嗎?一定是的。這個問題的要點在于，并不是所有的用戶都可以成為社群成員的。星巴克有3300萬粉絲，這些粉絲之間圍繞某一個店或某一個具體的綱領可以形成不同的社群，但這3300萬人不是一個大的社群。 企業(yè)如何建立自己的社群?兩句話：以求道的精神做產品，用求愛的方式做傳播。怎么講?產品不極致，什么都是虛的。 羅振宇要不是他的有料有貨有態(tài)度，不可能有這么大的影響力;星巴克要不是把咖啡做到這么極致，就是妄談粉絲經濟;同樣，黃太吉的煎餅、雕爺?shù)呐ｋ钜钱a品或體驗不極致，就都只是借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播形成的一場炒作，羅永浩的錘子手機要是產品出來后，沒有兩把刷子也都長不了。 把產品和體驗做到極致還不夠，你還得學會傳播。很多人天然地反感傳播，把會傳播當成是投機取巧，總是抱著酒香不怕巷子深的態(tài)度，等著別人來發(fā)現(xiàn)你。不要說在大眾媒體時代這種觀念就是錯誤的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那就連生存的機會都沒有。 試問，你的受眾都已經不看報紙不看電視，媒體沒落、廣告無效的時候，你的東西再好，你該用怎樣的方法告知你的受眾? ---------------------- 羅振宇：未來的商業(yè)核心動力是社群? 工業(yè)社會的邏輯是規(guī)模化，做飲料就要做可口可樂，把一罐汽水賣到全世界，因為規(guī)模才能產生效能，這是工業(yè)的基本規(guī)律。但未來商業(yè)的增長方式會出現(xiàn)變化。以日本的HelloKitty為例，它不可能賣給所有人，只有特定年齡、特定文化的女孩才喜歡。但HelloKitty不僅賣小貓，還賣授權給很多產品，這是一種內生型增長。有一個詞叫范圍經濟，就是先劃定范圍，然后在范圍內靠多品種實現(xiàn)增值，這個邏輯是工業(yè)社會所不理解的。 《羅輯思維》的實質是基于互聯(lián)網(wǎng)的社群。社群關鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大。李宇春粉絲會的核心會員并不多，但個個能為她出力。如果我們現(xiàn)在放開招，招10萬人沒問題，但是我們不愿意，因為現(xiàn)在我們也在探索這個社團該怎么玩，如果玩不好，小群體的成本還低一點。 項建標批注：形成社群的基礎是什么?克萊·舍基在《無組織的組織》中講得很明白：1、共同的目標，或者是綱領，通俗說叫調性、逼格，人群通過綱領、調性已經做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對的人在一起。2、高效率的協(xié)同工具。這也是為什么在PC時代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實時工具，使得協(xié)同變得非常容易;3、一致行動。因為前面兩個原因，一致行動變得比較容易，而這個一致行動也反過來促進了社群的穩(wěn)固。 工業(yè)社會在未來十年內就會全面終結，只不過很多人意識不到這種摧毀性的力量正在地平面上崛起。未來的競爭不是同行競爭，而是跨界混搭穿越競爭。為什么小米毛利那么高?因為它把傳統(tǒng)包袱全扔了，不需要渠道鋪貨、不需要給渠道商回款、不需要設維修網(wǎng)點，通過互聯(lián)網(wǎng)把交易成本拉到最低。做了十幾年手機的老牌企業(yè)看得目瞪口呆。 一群人團結起來占其他人便宜 一旦一群人聚集起來，他們就會產生占便宜的能力，這就是商業(yè)利益的來源。最簡單比如做團購，我們都可以做得成，因為我有10萬人，這本來就是商業(yè)模式。我不信任品牌，媒體捧出來的品牌毫無意義，但是我信任朋友的推薦，推薦和信任將構成未來互聯(lián)網(wǎng)社會的基本組織形態(tài)，因為交流的成本越來越低。 人家湊幾千人玩團購，我湊10萬會員玩“團要”，上次向樂視要了10臺大電視、20臺電視盒子，最近又跟黃太吉要了10萬份煎餅果子，一分錢不給，白拿。商家送完一回還求著我們再送一回，對他們來說這就是營銷。 樂視跟我合作，得到四樣東西：第一，曝光渠道，我的影響力范圍達到100萬人，能大大提高產品曝光度;第二，人格背書，這是羅胖子認可的產品，相當于給他們做階段性的形象代言人;第三，慈善意義，支持《羅輯思維》相當于捐贈一個知識社區(qū)。更奇妙的是我們制造了稀缺性，傳統(tǒng)的抽獎活動人人都有機會，現(xiàn)在我們明告訴你，你們沒機會，誰讓你們兩百塊錢沒交呢。樂視送我們幾萬塊錢的電視，一石四鳥，當然愿意了。一群人團結起來占其他人的便宜，這就是社群的邏輯。 很多大組織都在考慮互聯(lián)網(wǎng)怎么轉型，轉型的第一件先把自己做小，小到一個人格或者一個人格體，因此在未來世界做自己幾乎是唯一的選擇。 項建標批注：魅力人格體對社群的意義，相當于就是舍基協(xié)同三原則里面的共同綱領。羅永浩、羅振宇，包括正和島、B座12樓，不管是個人還是一個公眾號，都在不知不覺中形成了自己的態(tài)度和主張，這個態(tài)度和主張就是魅力人格體，粉絲因為認同才會聚集在一起。一個有調性的產品，某種程度上也是在塑造自己的魅力人格體，不管是蘋果、錘子手機、魅族，還是Roseonly的鮮花、南食召的溫州特產，包括明道管理軟件做的事情，都是如此。 有了移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體的解構，人人皆媒體，有魅力人格的人和事，這個時代就特別容易凸顯出來。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，態(tài)度也是生產力了。 玩的不是粉絲經濟，只是挑對人 未來商業(yè)的核動力到底是什么?小米用粉絲經濟驅動一個傳統(tǒng)行業(yè)，這個事情至少作為一個先例，已經成功了。所以，對于《羅輯思維》的運用，我們突然明白，價值可能不在我身上，過去說粉絲經濟的話是不對的。我在團隊中立了規(guī)矩，永遠不要提粉絲這個詞。只說用戶，會員，朋友，伙伴，沒有粉絲。因為粉絲就是中心化，對偶像的崇拜。 在社群經濟驅動的過程中，我們反推過，主動去和大眾進行切磋，在新浪微博上最重要的任務，就是“罵”走一些人，從社會公眾中把自己切割開來。在大眾傳播時代，讓所有的人混同，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，正在對社會進行分割。大量的社會社群，自我劃定疆界，就像韓寒的粉絲和郭敬明的粉絲永遠也搞不到一起去。 項建標批注：粉絲經濟就是社群經濟嗎?顯然不是的。任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個層面，無非是把以前的忠實用戶換了個新名詞而已?！盁o粉絲不品牌”，這句話沒錯，但反過來，哪一個品牌沒有自己的粉絲呢? 只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。 社群是任何時代、所有商業(yè)都在追求的終極目標，但只有到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有了微信這樣的高效率工具以后，社群才是可能的。這中間的差別是，一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。 未來的商業(yè)可能是一個小而美的邏輯，而不是一個用戶量支撐的大眾邏輯。所以我們立即宣布，《羅輯思維》未來的會員，最多發(fā)展10萬個，而且這不是商業(yè)模式。 第一次我們只發(fā)5千個號，第二次征收會員的時候，就開放24小時，只許用微信支付。我們真正意圖是用這三個手段把對的人挑出來。 首先，愿意捐點錢的人，是真愛我們的人。我們定一般的會員每年收費200元，鐵桿會員收1200元。背后的邏輯，把我們需要的人找到。 為什么一定要用微信支付?是需要你，為我們行動一次。當時絕大部分的人，還沒有微信支付，既然你愿意加入，就做一個麻煩的舉動。為什么只開放24小時，因為我們只要天天一直聽《羅輯思維》微信語音的人，攢著幾期聽的，那可能會錯過。 用社群的方法挑對的人，然后“期待”產生奇妙的結果。很多第二次入會的人說你們應該做怎樣的服務呢?我說沒有會員服務，就期待用系列的玩法設置，讓會員自己去找。有一個人直接做了《羅輯思維》的葡萄干，在淘寶店上開始賣，有直接掛出來《羅輯思維》的青年旅社，包括一些讀書會，咖啡館等等。按過去工業(yè)時代思維來看，這都是對《羅輯思維》品牌的侵權，但是我們的策略就是讓他們去弄。官方層面，我們只保留一個，如果你去騙人，會受到譴責，因為我們有提前承諾。事實上我們在等，看這個花園可以里長出什么東西。 我們推出《羅輯思維》的“天使小雛苗”，如果你有本事做一桌美極了的飯，我們幫你眾籌，10個人，每人收500元。接下來我們可不可以幫助一些有手藝的個人完成微創(chuàng)作呢?到最后我們可能會變成社會化企業(yè)，就是作為平臺本身并不盈利，但是它幫所有接入這個平臺的人，完成個人的創(chuàng)業(yè)，到最后很可能演化成一個新時代的小型交易所。 日前，騰訊召集我演講，怎么做新媒體。我講完后，他們覺得沒有參考價值，說我是不可復制的。我說對，那怎么辦呢?給你們一句心法口訣，叫“臨行喝媽一口奶”。 項建標批注：移動互聯(lián)網(wǎng)正帶來另外一個新的巨大的機會，我把它稱為“社交紅利時代”。在這個時代，誰懂得社交，懂得傳播，就能夠掌握商業(yè)的先機。不管雕爺、黃太吉、大象安全套最終會怎么樣，但他們確實是非常懂得移動互聯(lián)網(wǎng)社交的人。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)一個很重要的特性是“市場即對話”，就是我們必須說人話。 他們所置身的那些大組織，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，都在飄搖，身處其中的人該用一種什么樣的姿態(tài)來立身呢?就是利用現(xiàn)在的組織給你提供的資源，做一件讓整個市場都看見的事，完成個人在原組織中的崛起，這也是對你現(xiàn)任老板最負責的做法。 社群的價值在于運營 現(xiàn)在的世界充滿不確定性，各種因素隨機組合，機遇、勤奮、忍耐、關系鏈，恰好配對了，一朵花就開了，此外沒有任何標準能夠確定誰成誰敗。所以重復創(chuàng)業(yè)者反而吃香，因為他經歷過反復失敗，解除了很多不確定性。 我認為，現(xiàn)在幾個因素容易組合出成功配方。 第一是小，只做點，不再試圖做線和面，商業(yè)空間也很大。 第二是連接，你判斷未來互聯(lián)網(wǎng)的生意就看他是阻礙了連接還是促進了連接，誰阻礙連接就不得好死，誰促進連接就將擁有一切。比如說GoogleGlass就是個好產品，因為它讓人隨時隨地在線。馬云怕微信也是這道理，微信會吸掉一切。 第三點是通過連接形成社群。社群的價值在于運營，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么。明確知道把這群人聚起來要干什么，比如做基金、做風投，甚至可能去做互聯(lián)網(wǎng)金融。不能光把人聚一塊就完了，是打麻將還是下象棋，取決于決策者。 項建標批注：做企業(yè)服務的也要搞社群嗎?面向B的服務最終也要走向社群商業(yè)，但效果不會這么明顯。因為B是一個理性決策的組織，情感的東西作用不會這么大，但是面向C端的服務，即有社交的傳播是未來企業(yè)的基本功。