業(yè)內(nèi)人士向i黑馬透露，羅振宇的“羅輯思維”品牌估值已經(jīng)高達一億。而羅輯思維最具價值的地方是，他通過媒體建立了一個社群。 關(guān)于社群經(jīng)濟，《羅輯思維》應(yīng)該是最早的定義者和實踐者，尤其是羅振宇在四個月內(nèi)兩次招募付費會員，入賬會員費近千萬的故事，讓人對社群商業(yè)的力量驚嘆不已，老羅更把互聯(lián)網(wǎng)社群稱為未來商業(yè)的核心動力。 社群真的有這么大的力量?它在未來商業(yè)中究竟會扮演怎么樣的角色?以下是我的一些思考。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的社群，主要的形態(tài)是社區(qū)，比如天涯社區(qū)、百度貼吧等，到了移動終端時期，互聯(lián)網(wǎng)就是我們身體的一部分，是肢體和思想的延伸，幾乎可以做到無時無刻、隨時隨地在線。而你的朋友圈在移動互聯(lián)中的關(guān)系，也許相互之間遠(yuǎn)隔千里，但基本上是你的朋友或朋友的朋友，也就是說，彼此之間是通過某種紐帶而聯(lián)接在一起的。這種關(guān)系，就很像村落時代的關(guān)系，就算不是很熟，但尋根溯源，差不多都有點沾親帶故的。 在這樣一個村落中，有懶漢，有能人，有鐵匠，有當(dāng)鋪，有米店，鐵匠知道你家的鐵鈀什么時候該壞，米店知道你什么時候要斷糧，賒個賬、借個東西都不是問題。這就是建立在社群基礎(chǔ)上的信任。 那每個品牌都要有自己的社群嗎?一定是的。這個問題的要點在于，并不是所有的用戶都可以成為社群成員的。星巴克有3300萬粉絲，這些粉絲之間圍繞某一個店或某一個具體的綱領(lǐng)可以形成不同的社群，但這3300萬人不是一個大的社群。 企業(yè)如何建立自己的社群?兩句話：以求道的精神做產(chǎn)品，用求愛的方式做傳播。怎么講?產(chǎn)品不極致，什么都是虛的。 羅振宇要不是他的有料有貨有態(tài)度，不可能有這么大的影響力;星巴克要不是把咖啡做到這么極致，就是妄談粉絲經(jīng)濟;同樣，黃太吉的煎餅、雕爺?shù)呐ｋ钜钱a(chǎn)品或體驗不極致，就都只是借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播形成的一場炒作，羅永浩的錘子手機要是產(chǎn)品出來后，沒有兩把刷子也都長不了。 把產(chǎn)品和體驗做到極致還不夠，你還得學(xué)會傳播。很多人天然地反感傳播，把會傳播當(dāng)成是投機取巧，總是抱著酒香不怕巷子深的態(tài)度，等著別人來發(fā)現(xiàn)你。不要說在大眾媒體時代這種觀念就是錯誤的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那就連生存的機會都沒有。 試問，你的受眾都已經(jīng)不看報紙不看電視，媒體沒落、廣告無效的時候，你的東西再好，你該用怎樣的方法告知你的受眾? ---------------------- 羅振宇：未來的商業(yè)核心動力是社群? 工業(yè)社會的邏輯是規(guī)?；?，做飲料就要做可口可樂，把一罐汽水賣到全世界，因為規(guī)模才能產(chǎn)生效能，這是工業(yè)的基本規(guī)律。但未來商業(yè)的增長方式會出現(xiàn)變化。以日本的HelloKitty為例，它不可能賣給所有人，只有特定年齡、特定文化的女孩才喜歡。但HelloKitty不僅賣小貓，還賣授權(quán)給很多產(chǎn)品，這是一種內(nèi)生型增長。有一個詞叫范圍經(jīng)濟，就是先劃定范圍，然后在范圍內(nèi)靠多品種實現(xiàn)增值，這個邏輯是工業(yè)社會所不理解的。 《羅輯思維》的實質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)的社群。社群關(guān)鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大。李宇春粉絲會的核心會員并不多，但個個能為她出力。如果我們現(xiàn)在放開招，招10萬人沒問題，但是我們不愿意，因為現(xiàn)在我們也在探索這個社團該怎么玩，如果玩不好，小群體的成本還低一點。 項建標(biāo)批注：形成社群的基礎(chǔ)是什么?克萊·舍基在《無組織的組織》中講得很明白：1、共同的目標(biāo)，或者是綱領(lǐng)，通俗說叫調(diào)性、逼格，人群通過綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對的人在一起。2、高效率的協(xié)同工具。這也是為什么在PC時代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實時工具，使得協(xié)同變得非常容易;3、一致行動。因為前面兩個原因，一致行動變得比較容易，而這個一致行動也反過來促進了社群的穩(wěn)固。 工業(yè)社會在未來十年內(nèi)就會全面終結(jié)，只不過很多人意識不到這種摧毀性的力量正在地平面上崛起。未來的競爭不是同行競爭，而是跨界混搭穿越競爭。為什么小米毛利那么高?因為它把傳統(tǒng)包袱全扔了，不需要渠道鋪貨、不需要給渠道商回款、不需要設(shè)維修網(wǎng)點，通過互聯(lián)網(wǎng)把交易成本拉到最低。做了十幾年手機的老牌企業(yè)看得目瞪口呆。 一群人團結(jié)起來占其他人便宜 一旦一群人聚集起來，他們就會產(chǎn)生占便宜的能力，這就是商業(yè)利益的來源。最簡單比如做團購，我們都可以做得成，因為我有10萬人，這本來就是商業(yè)模式。我不信任品牌，媒體捧出來的品牌毫無意義，但是我信任朋友的推薦，推薦和信任將構(gòu)成未來互聯(lián)網(wǎng)社會的基本組織形態(tài)，因為交流的成本越來越低。 人家湊幾千人玩團購，我湊10萬會員玩“團要”，上次向樂視要了10臺大電視、20臺電視盒子，最近又跟黃太吉要了10萬份煎餅果子，一分錢不給，白拿。商家送完一回還求著我們再送一回，對他們來說這就是營銷。 樂視跟我合作，得到四樣?xùn)|西：第一，曝光渠道，我的影響力范圍達到100萬人，能大大提高產(chǎn)品曝光度;第二，人格背書，這是羅胖子認(rèn)可的產(chǎn)品，相當(dāng)于給他們做階段性的形象代言人;第三，慈善意義，支持《羅輯思維》相當(dāng)于捐贈一個知識社區(qū)。更奇妙的是我們制造了稀缺性，傳統(tǒng)的抽獎活動人人都有機會，現(xiàn)在我們明告訴你，你們沒機會，誰讓你們兩百塊錢沒交呢。樂視送我們幾萬塊錢的電視，一石四鳥，當(dāng)然愿意了。一群人團結(jié)起來占其他人的便宜，這就是社群的邏輯。 很多大組織都在考慮互聯(lián)網(wǎng)怎么轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的第一件先把自己做小，小到一個人格或者一個人格體，因此在未來世界做自己幾乎是唯一的選擇。 項建標(biāo)批注：魅力人格體對社群的意義，相當(dāng)于就是舍基協(xié)同三原則里面的共同綱領(lǐng)。羅永浩、羅振宇，包括正和島、B座12樓，不管是個人還是一個公眾號，都在不知不覺中形成了自己的態(tài)度和主張，這個態(tài)度和主張就是魅力人格體，粉絲因為認(rèn)同才會聚集在一起。一個有調(diào)性的產(chǎn)品，某種程度上也是在塑造自己的魅力人格體，不管是蘋果、錘子手機、魅族，還是Roseonly的鮮花、南食召的溫州特產(chǎn)，包括明道管理軟件做的事情，都是如此。 有了移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體的解構(gòu)，人人皆媒體，有魅力人格的人和事，這個時代就特別容易凸顯出來。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，態(tài)度也是生產(chǎn)力了。 玩的不是粉絲經(jīng)濟，只是挑對人 未來商業(yè)的核動力到底是什么?小米用粉絲經(jīng)濟驅(qū)動一個傳統(tǒng)行業(yè)，這個事情至少作為一個先例，已經(jīng)成功了。所以，對于《羅輯思維》的運用，我們突然明白，價值可能不在我身上，過去說粉絲經(jīng)濟的話是不對的。我在團隊中立了規(guī)矩，永遠(yuǎn)不要提粉絲這個詞。只說用戶，會員，朋友，伙伴，沒有粉絲。因為粉絲就是中心化，對偶像的崇拜。 在社群經(jīng)濟驅(qū)動的過程中，我們反推過，主動去和大眾進行切磋，在新浪微博上最重要的任務(wù)，就是“罵”走一些人，從社會公眾中把自己切割開來。在大眾傳播時代，讓所有的人混同，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，正在對社會進行分割。大量的社會社群，自我劃定疆界，就像韓寒的粉絲和郭敬明的粉絲永遠(yuǎn)也搞不到一起去。 項建標(biāo)批注：粉絲經(jīng)濟就是社群經(jīng)濟嗎?顯然不是的。任何品牌都要有自己的粉絲，但如果僅僅停留在粉絲這個層面，無非是把以前的忠實用戶換了個新名詞而已?！盁o粉絲不品牌”，這句話沒錯，但反過來，哪一個品牌沒有自己的粉絲呢? 只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。 社群是任何時代、所有商業(yè)都在追求的終極目標(biāo)，但只有到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有了微信這樣的高效率工具以后，社群才是可能的。這中間的差別是，一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。 未來的商業(yè)可能是一個小而美的邏輯，而不是一個用戶量支撐的大眾邏輯。所以我們立即宣布，《羅輯思維》未來的會員，最多發(fā)展10萬個，而且這不是商業(yè)模式。 第一次我們只發(fā)5千個號，第二次征收會員的時候，就開放24小時，只許用微信支付。我們真正意圖是用這三個手段把對的人挑出來。 首先，愿意捐點錢的人，是真愛我們的人。我們定一般的會員每年收費200元，鐵桿會員收1200元。背后的邏輯，把我們需要的人找到。 為什么一定要用微信支付?是需要你，為我們行動一次。當(dāng)時絕大部分的人，還沒有微信支付，既然你愿意加入，就做一個麻煩的舉動。為什么只開放24小時，因為我們只要天天一直聽《羅輯思維》微信語音的人，攢著幾期聽的，那可能會錯過。 用社群的方法挑對的人，然后“期待”產(chǎn)生奇妙的結(jié)果。很多第二次入會的人說你們應(yīng)該做怎樣的服務(wù)呢?我說沒有會員服務(wù)，就期待用系列的玩法設(shè)置，讓會員自己去找。有一個人直接做了《羅輯思維》的葡萄干，在淘寶店上開始賣，有直接掛出來《羅輯思維》的青年旅社，包括一些讀書會，咖啡館等等。按過去工業(yè)時代思維來看，這都是對《羅輯思維》品牌的侵權(quán)，但是我們的策略就是讓他們?nèi)ヅ?。官方層面，我們只保留一個，如果你去騙人，會受到譴責(zé)，因為我們有提前承諾。事實上我們在等，看這個花園可以里長出什么東西。 我們推出《羅輯思維》的“天使小雛苗”，如果你有本事做一桌美極了的飯，我們幫你眾籌，10個人，每人收500元。接下來我們可不可以幫助一些有手藝的個人完成微創(chuàng)作呢?到最后我們可能會變成社會化企業(yè)，就是作為平臺本身并不盈利，但是它幫所有接入這個平臺的人，完成個人的創(chuàng)業(yè)，到最后很可能演化成一個新時代的小型交易所。 日前，騰訊召集我演講，怎么做新媒體。我講完后，他們覺得沒有參考價值，說我是不可復(fù)制的。我說對，那怎么辦呢?給你們一句心法口訣，叫“臨行喝媽一口奶”。 項建標(biāo)批注：移動互聯(lián)網(wǎng)正帶來另外一個新的巨大的機會，我把它稱為“社交紅利時代”。在這個時代，誰懂得社交，懂得傳播，就能夠掌握商業(yè)的先機。不管雕爺、黃太吉、大象安全套最終會怎么樣，但他們確實是非常懂得移動互聯(lián)網(wǎng)社交的人。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)一個很重要的特性是“市場即對話”，就是我們必須說人話。 他們所置身的那些大組織，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，都在飄搖，身處其中的人該用一種什么樣的姿態(tài)來立身呢?就是利用現(xiàn)在的組織給你提供的資源，做一件讓整個市場都看見的事，完成個人在原組織中的崛起，這也是對你現(xiàn)任老板最負(fù)責(zé)的做法。 社群的價值在于運營 現(xiàn)在的世界充滿不確定性，各種因素隨機組合，機遇、勤奮、忍耐、關(guān)系鏈，恰好配對了，一朵花就開了，此外沒有任何標(biāo)準(zhǔn)能夠確定誰成誰敗。所以重復(fù)創(chuàng)業(yè)者反而吃香，因為他經(jīng)歷過反復(fù)失敗，解除了很多不確定性。 我認(rèn)為，現(xiàn)在幾個因素容易組合出成功配方。 第一是小，只做點，不再試圖做線和面，商業(yè)空間也很大。 第二是連接，你判斷未來互聯(lián)網(wǎng)的生意就看他是阻礙了連接還是促進了連接，誰阻礙連接就不得好死，誰促進連接就將擁有一切。比如說GoogleGlass就是個好產(chǎn)品，因為它讓人隨時隨地在線。馬云怕微信也是這道理，微信會吸掉一切。 第三點是通過連接形成社群。社群的價值在于運營，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么。明確知道把這群人聚起來要干什么，比如做基金、做風(fēng)投，甚至可能去做互聯(lián)網(wǎng)金融。不能光把人聚一塊就完了，是打麻將還是下象棋，取決于決策者。 項建標(biāo)批注：做企業(yè)服務(wù)的也要搞社群嗎?面向B的服務(wù)最終也要走向社群商業(yè)，但效果不會這么明顯。因為B是一個理性決策的組織，情感的東西作用不會這么大，但是面向C端的服務(wù)，即有社交的傳播是未來企業(yè)的基本功。