隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)被確定，對(duì)企業(yè)意味著精打細(xì)算的日子也到來(lái)了。傳統(tǒng)企業(yè)的生意經(jīng)是強(qiáng)調(diào)“力不到不為財(cái)”，這個(gè)力往往被解讀為“財(cái)力”和“勢(shì)力”，傳統(tǒng)的商界共識(shí)也是企業(yè)規(guī)模越大代表實(shí)力越強(qiáng)，在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中就擁有更大的發(fā)言權(quán)和影響力，而形成聚集財(cái)富的效力和效應(yīng)。這在過(guò)去幾乎被認(rèn)為是不言之明的商界鐵律和企業(yè)家群體潛意識(shí)，在這種潛意識(shí)下，企業(yè)家的追求都是財(cái)雄勢(shì)大、財(cái)大氣粗，盲目追求高速擴(kuò)張，甚至不計(jì)成本、不顧代價(jià)地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)、催大營(yíng)銷(xiāo)，用高投入來(lái)從市場(chǎng)上攫取高回報(bào)，只要金山銀山，不管綠水青山。

      這樣的方式明顯是不可持續(xù)的，伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同時(shí)帶來(lái)的沉重代價(jià)顯而易見(jiàn)，所以國(guó)家大力推動(dòng)供給側(cè)的改革，在健全市場(chǎng)的同時(shí)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，從原來(lái)那種粗放型的規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化的內(nèi)涵和品質(zhì)提升之路轉(zhuǎn)型，對(duì)比全球產(chǎn)業(yè)的四次工業(yè)革命，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的變革實(shí)際上是在補(bǔ)第三次工業(yè)革命功課的同時(shí)，并行地跟上第四次工業(yè)革命的步伐，不管業(yè)務(wù)規(guī)模資金流量的大小多寡，都要向應(yīng)需而產(chǎn)的定制化、精準(zhǔn)化最后智能化的供給體系轉(zhuǎn)型，這樣的工作毫無(wú)疑問(wèn)是前所未有地艱巨而復(fù)雜的，千頭萬(wàn)緒，牽一發(fā)而動(dòng)全身而又要持續(xù)推動(dòng)的。

      企業(yè)家是企業(yè)組織的大腦和神經(jīng)中樞，是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵少數(shù)，在這么重大變局的關(guān)口，企業(yè)家的意識(shí)和思想毫無(wú)疑問(wèn)是直接決定企業(yè)走向的第一要素，在紛繁的變局和變革過(guò)程中，如何有效把握市場(chǎng)需求的脈絡(luò)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，對(duì)企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)指揮的科學(xué)性和藝術(shù)性提出了很高的要求，商業(yè)模式作為一種行之有效的戰(zhàn)略性思維方法，近年從西方引進(jìn)后再中國(guó)的企管界也越來(lái)越受到青睞。筆者在近三年的商業(yè)培訓(xùn)中，也應(yīng)受訓(xùn)企業(yè)要求，多次以課堂沙盤(pán)互動(dòng)的方式與受訓(xùn)企業(yè)學(xué)員用商業(yè)模式的思維方法來(lái)分析當(dāng)前業(yè)務(wù)，尋找短板，厘清方向，據(jù)學(xué)員反映收獲很大。

      什么是商業(yè)模式？包含什么內(nèi)容？怎么做和怎么用？我相信這是大家最關(guān)心的問(wèn)題，結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，我們逐一探討。

      首先，我們理解商業(yè)模式一定要和戰(zhàn)略性思考等同起來(lái)，企業(yè)是一個(gè)很復(fù)雜的體系，存在的問(wèn)題很多，交織在一起互相牽連、一言難盡，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，不能讓商業(yè)模式直接回答一些具體的執(zhí)行層面的問(wèn)題，否則就很容易陷進(jìn)一葉障目難顧其他的鉆牛角尖里面去了。那商業(yè)模式究竟是什么呢？一組要素組合起來(lái)可以進(jìn)行成功復(fù)制，就叫模式；如果用模式來(lái)表達(dá)企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門(mén)之間、乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式，如果以這樣的關(guān)系和連接方式為要素組合，在商業(yè)上具有可行性并能被成功復(fù)制，那就稱(chēng)之為商業(yè)模式。所以我們理解什么是商業(yè)模式，要素的組合當(dāng)然是重要的，更不能忽視的是可行并被成功復(fù)制。這里給我們一個(gè)啟發(fā)就是，很多創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意看起來(lái)都不錯(cuò)，那只是紙上談兵地羅列了一些商業(yè)創(chuàng)意的要素組合，而能不能驗(yàn)證這商業(yè)上是可行的、可持續(xù)的、可復(fù)制的邏輯，這樣才是關(guān)鍵性的。而要回答這些問(wèn)題，靜止在過(guò)去和當(dāng)下局面是不可能的，必須結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)分析和未來(lái)執(zhí)行過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種情況和問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略，所以，如果沒(méi)有戰(zhàn)略性的思考，只有表面上的商業(yè)要素組合就稱(chēng)之為商業(yè)模式明顯是不能成立的。現(xiàn)在很多PPT做得很好，業(yè)務(wù)卻做得很爛的所謂創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，本質(zhì)上就是這樣，為了拿到投資就不惜夸大其詞地忽悠投資人的錢(qián)，這樣的項(xiàng)目獲得追捧毫無(wú)疑問(wèn)也導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)氣的敗壞。我們說(shuō)對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要有容錯(cuò)精神，不代表可以包容創(chuàng)業(yè)者任性地空想，創(chuàng)業(yè)也是一個(gè)嚴(yán)肅的行為，再好的創(chuàng)意也需要系統(tǒng)論證周密安排，光有激情燃燒而缺乏戰(zhàn)略性頭腦的創(chuàng)業(yè)者是不成熟的創(chuàng)業(yè)者，其冒險(xiǎn)行為不應(yīng)該由投資者、員工和供應(yīng)商來(lái)埋單，所以我們對(duì)于商業(yè)模式的理解應(yīng)該是一個(gè)建立普遍共識(shí)的溝通工具，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家當(dāng)然是主要設(shè)計(jì)師，但他們有責(zé)任向企業(yè)的其他利益相關(guān)方說(shuō)清楚自己對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。

      接下來(lái)，就是商業(yè)模式要包含哪些要素組合了，現(xiàn)在的企業(yè)很復(fù)雜，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門(mén)之間、乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式，不一而足，如果聯(lián)系到具體很難簡(jiǎn)單分類(lèi)，再怎么抽象都有可能掛一漏萬(wàn)；而如果每種關(guān)系和連接方式都納入其中，這樣的商業(yè)模式又失去可以復(fù)制的意義，而且隨著企業(yè)的發(fā)展，這些交易關(guān)系和連接方式也在擴(kuò)充。所以，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，商業(yè)模式都可以說(shuō)不完道不盡，那到底怎么樣才是一個(gè)相對(duì)合適的商業(yè)模式呢？這里面是比較講究的了，商業(yè)模式需要包括所有影響業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容，從范圍上要能整體覆蓋其描述的業(yè)務(wù)，但粒度上也不能太細(xì)，否則就陷入太多細(xì)節(jié)而拔不出來(lái)了。我們抓住戰(zhàn)略性思考作為抓手，從企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)發(fā)展復(fù)雜的關(guān)系中尋找那些企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)戰(zhàn)略方向上最大的公約數(shù)，列出一些事關(guān)重大方向抉擇的業(yè)務(wù)問(wèn)題，或者說(shuō)所有利益相關(guān)者都會(huì)關(guān)心的問(wèn)題：

    1. 這個(gè)業(yè)務(wù)向市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)？我們的定位是什么？高端還是低端？

    2. 這個(gè)業(yè)務(wù)的客戶(hù)是那些人群，我們?nèi)绾谓佑|他們？如何把我們的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給他們？

    3. 這個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)需要具備怎樣的業(yè)務(wù)平臺(tái)才能創(chuàng)造或者開(kāi)展？需要什么樣的核心資源和能力，需要安排那些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)活動(dòng)？

    4. 這個(gè)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)上靠什么收入，會(huì)有哪些支出，現(xiàn)金流如何維持？

    回答這些問(wèn)題才能完整反映做這項(xiàng)生意的方法，邁克爾·波特認(rèn)為：“商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢(qián)?！比绻f(shuō)把要分析的生意比喻成一輛要向前開(kāi)動(dòng)的汽車(chē)，上面四個(gè)方面就是推動(dòng)這輛車(chē)不斷跑下去的四個(gè)輪子，這也是靖笙提出的商業(yè)模式四輪驅(qū)動(dòng)模型，四個(gè)輪子分別代表商業(yè)模式中價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的商業(yè)基本要素，所有合法營(yíng)業(yè)的盈利性業(yè)務(wù)，這四方面的要素都是必須的，缺少了哪一部分，商業(yè)活動(dòng)就無(wú)法成立，因此也是所有商業(yè)模式都需要把這四方面的要素包含在內(nèi)的，生意這輛之車(chē)就是靠這幾個(gè)輪子的相互作用驅(qū)動(dòng)起來(lái)向前推進(jìn)的，這是生意的內(nèi)生能動(dòng)性邏輯，價(jià)值主張明確生意的動(dòng)機(jī)，而價(jià)值傳遞指明價(jià)值傳遞目標(biāo)方向，價(jià)值創(chuàng)造解釋生意的能力和資源如何獲取，價(jià)值獲得則描述生意的商業(yè)利益體現(xiàn)。企業(yè)家是生意這輛車(chē)的司機(jī)，通過(guò)控制這四個(gè)輪子的轉(zhuǎn)動(dòng)而實(shí)現(xiàn)車(chē)的活動(dòng)，需要注意的是，這四個(gè)輪子的轉(zhuǎn)動(dòng)也會(huì)對(duì)互相產(chǎn)生影響，這是管控一個(gè)企業(yè)比較復(fù)雜的，但是就商業(yè)模式的理解而言，這是比較簡(jiǎn)單直接的比喻。

    我們可以順著這個(gè)思路，從四個(gè)方面再逐一羅列影響這門(mén)生意發(fā)展的關(guān)鍵性要素，則可以建構(gòu)一個(gè)生意的商業(yè)模式輪廓，筆者分析比較了業(yè)界一些商業(yè)模式的建構(gòu)理論后，結(jié)合自身的咨詢(xún)和培訓(xùn)工作經(jīng)驗(yàn)使用九步法的商業(yè)模式畫(huà)布（Business Model Canvas），將商業(yè)模式這一概念清晰化，并使得整個(gè)制定過(guò)程更為生動(dòng)。其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，便于溝通，主要用來(lái)幫創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家建立、可視化、驗(yàn)證自身的商業(yè)構(gòu)思的可行性，也便于與有關(guān)利益相關(guān)者討論這些構(gòu)思，從而避免投入浪費(fèi)或者盲目擴(kuò)大而分散精力，小公司可以用它開(kāi)辟新領(lǐng)域，大公司也可以通過(guò)它探索新模式，維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

   商業(yè)模式畫(huà)布由 9 個(gè)方格組成，每一個(gè)方格都代表著成千上萬(wàn)種可能性和替代方案，你要做的就是為你的商業(yè)構(gòu)思找到最合適的那一些可能的要素，下面逐一介紹這九個(gè)格子要包含的內(nèi)容：客戶(hù)細(xì)分 (Customer     segments)——清晰地定義哪些才是你構(gòu)思的生意的目標(biāo)用戶(hù)；價(jià)值定位 (Value     propositions)——生意所提供的產(chǎn)品或服務(wù)；用戶(hù)獲取渠道 (Channels to reach     customers)——產(chǎn)品或者服務(wù)的分銷(xiāo)路徑及銷(xiāo)售方式；客戶(hù)關(guān)系——你想同目標(biāo)用戶(hù)建立怎樣的關(guān)系；收益流——列舉出能帶商業(yè)收益的項(xiàng)目，例如銷(xiāo)售收入、服務(wù)費(fèi)等；核心資源——維持這門(mén)生意需要投入什么，例如資金、人才、場(chǎng)所、設(shè)備等；核心活動(dòng)——描述對(duì)這門(mén)生意最重要的一些業(yè)務(wù)活動(dòng)的安排，例如市場(chǎng)推廣、軟件編程；關(guān)鍵合伙人——描述對(duì)這門(mén)生意重要的外部合伙人，例如供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等；成本結(jié)構(gòu)——描述維持這門(mén)生意的財(cái)務(wù)成本和費(fèi)用構(gòu)成。       目前廣為流傳的 商業(yè)模式畫(huà)布長(zhǎng)成這樣：

   為了便于思維的連貫性，使用商業(yè)模式畫(huà)布需要按照一定的順序：首先要了解目標(biāo)用戶(hù)群，再確定他們的需求（價(jià)值定位），想好如何接觸到他們（渠道），怎么盈利（收益流），憑借什么籌碼實(shí)現(xiàn)盈利（核心資源），能向你伸出援手的人（合伙人），以及根據(jù)綜合成本構(gòu)成。

     這個(gè)方法看上去很簡(jiǎn)單，也很容易上手演練，所以筆者多次在培訓(xùn)課堂作為一種沙盤(pán)互動(dòng)設(shè)計(jì)，不過(guò)我發(fā)現(xiàn)很多學(xué)員（包括不少企業(yè)老板和高管）真用這種畫(huà)布方法來(lái)表達(dá)自己的業(yè)務(wù)的時(shí)候，還是有些吃力，這說(shuō)明平時(shí)這方面的思考還是太少了，很多企業(yè)管理者大多數(shù)精力可能都是放在當(dāng)下事務(wù)的處置上，而對(duì)于未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展走向缺乏全面的規(guī)劃和深入的考慮，因此造成了戰(zhàn)略上的短視和缺失。

     很多企業(yè)戰(zhàn)略制定目標(biāo)都很高大上，口號(hào)也喊得很響亮，比如“成為XXX行業(yè)第一”、“躍居前世界領(lǐng)先水平”等等，但這些目標(biāo)主張和口號(hào)明顯是空洞的，很多口號(hào)都被高高掛起而被熟視無(wú)睹，這明顯不能應(yīng)對(duì)新工業(yè)革命和新常態(tài)的挑戰(zhàn)，商業(yè)模式的戰(zhàn)略性思考最關(guān)鍵的還是在于落地，雖然商業(yè)模式畫(huà)布是一個(gè)高層次的抽象，但是不能被看成是紙上談兵，因?yàn)閺倪@個(gè)戰(zhàn)略性思考出發(fā)，將進(jìn)一步通過(guò)企業(yè)架構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)工作明確未來(lái)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的映射和承接關(guān)系。

本文節(jié)選自靖笙個(gè)人專(zhuān)著《企業(yè)大數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)頂層設(shè)計(jì)參考手冊(cè)》,本專(zhuān)著其他內(nèi)容敬請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注。