照明燈飾陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商培訓(xùn)與咨詢：十種常見的渠道激勵
作者：盛斌子
一、 銷售競賽
1. 解釋：為達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的層級設(shè)定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。
2. 一般操作方式：
1) 時間點選擇：
o 元旦-春節(jié)
o 3.15消費者權(quán)益保護日
o 五一節(jié)
o 行業(yè)的銷售旺季（如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）
o 全年(或半年)任務(wù)沖刺時
o 月末最后幾天
2) 地點選擇（略）
3) 對象選擇：代理、核心客戶為主、區(qū)域市場A類客戶
4) 典型組合方式：
o 銷售競賽與特價品（或老品、滯銷品）捆綁
o 銷售競賽與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。
o 銷售競賽與暢銷型號或利潤產(chǎn)品捆綁
o 銷售競賽與實物捆綁
o 銷售競賽與福利促銷捆綁
o 銷售競賽與終端促銷捆綁
o 銷售競賽與上述多種的組合
3. 優(yōu)點：
o 短期內(nèi)對于銷售目標的完成有很大的益處
o 在經(jīng)銷商庫存壓力不大，多品牌經(jīng)營的情況下，能快速占有經(jīng)銷商庫存，使之主推公司品牌。
o 能刺激經(jīng)銷商之間的相互追趕
4. 缺點：
o 經(jīng)銷商之間的銷售信息不透明的情況下，參賽對象對獲獎結(jié)果無法預(yù)知
o 單純的銷售競賽，對市場的長期穩(wěn)定發(fā)展不利；
o 經(jīng)銷如庫存較大，對其吸引力則不強
5. 適用條件：短期內(nèi)任務(wù)壓力大，經(jīng)銷商庫存吸納能力強，且經(jīng)銷商對返利很看重的情況下可使用。
6. 注意事項
o 注意信息發(fā)布的及時性，給經(jīng)銷商留足時間進行調(diào)整。
o 參賽對象相互間的銷售信息最好公開透明。以便營造良好的、緊張的比賽氣氛。
o 促銷活動結(jié)束后，及時整理資料，做好經(jīng)銷商費用的核銷工作。
o 如果競賽涵蓋的區(qū)域較大，注意區(qū)域市場差異性，避免過多的獎勵全部集中在同一區(qū)域。即避免“龜兔賽跑”的局面。
o 促銷進行期間的所進貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為
7. 案例
案例一：歲末“錦上添花”渠道銷售競賽
一、渠道激勵思路
1、 提升旺季市場銷量，圓滿完成年度任務(wù)，為明年開局創(chuàng)造良好的開門紅
2、 鼓舞經(jīng)銷商士氣，創(chuàng)造良好的競賽氛圍
3、 按照二·八原理，全國現(xiàn)有專賣店1100家，其中20%專賣店銷量將占到全部專賣店銷量的絕對比例，其中二代與直供客戶又是完成此次任務(wù)的中流砥柱。預(yù)計全國多數(shù)辦事處年度任務(wù)完成率應(yīng)在90%以上，因此針對其中前兩200家重點客戶（二代與直供客戶）的渠道激勵，將對于年終銷量的提升具有“錦上添花”的作用。
二、 促銷時間：2006年11月1日--12月31日
三、獎勵方法
級別 | 數(shù)量（名） | 獎 項 | 金額 | 小計（萬元） |
金至尊獎 | 5 | 汽車+觸摸屏+專題培訓(xùn)+獎牌及獲獎證書 | 10 | 50（40） |
鉆石獎 | 15 | 汽車+觸摸屏+專題培訓(xùn)+獎牌及獲獎證書 | 6 | 90（75） |
白金獎 | 30 | （）+專題培訓(xùn)+獎牌及獲獎證書 | 4 | 120（90） |
翡翠獎 | 50 | （）+專題培訓(xùn)+獎牌及獲獎證書 | 2．5 | 125（100） |
優(yōu)秀經(jīng)銷商獎 | 200 | （）+專題培訓(xùn)+獎牌及獲獎證書 | 0．5 | 50 |
合計：
課 程 | 主講 | 課時 |
XX建材（或家電等）未來三年經(jīng)營戰(zhàn)略 | X總 | 半天 |
經(jīng)銷商的經(jīng)營管理技巧 |
| 一天 |
待定 |
|
|
四、 名額分配
區(qū)域 | 年度任務(wù)(萬元) | 任務(wù)占比 | 金至尊 | 鉆石 | 白金 | 翡翠 | 優(yōu)秀經(jīng)銷商 |
東區(qū) |
| 30.89% | 3 | 5 | 9 | 15 | 31 |
南區(qū) |
| 21.11% | 2 | 3 | 6 | 11 | 21 |
西區(qū) |
| 13.47% | 1 | 2 | 4 | 7 | 13 |
北區(qū) |
| 19.28% | 2 | 3 | 6 | 10 | 19 |
廣東特區(qū) |
| 15.25% | 2 | 2 | 5 | 8 | 15 |
合計 |
| 100.00% | 10 | 15 | 30 | 50 | 100 |
五、評獎辦法
1、 評獎指標：兩月銷售額絕對值排名（權(quán)重50%）；兩月任務(wù)完成率排名；（權(quán)重30%）兩月銷售額同比增長率排名（權(quán)重20%）見下表：
《“錦上添花”綜合排名表》
假設(shè)：某客戶11-12月銷售額30萬，經(jīng)計算排名第8位，那么銷售額積分為8×50%=4；完成率為110%排名第5位，那么完成率積分為5×30%=1.5；增長率為50%，排名第3位，那么增長率積分為3×20%=0.6；所以累計積分為4+1.5+0.6=6.1；分值越低，排名越靠前。如果各項排名均為第1位，那么累計分值為1×50%+1×30%+1×20%=1所以累計積分最低，應(yīng)是第一名。
2、 評獎流程：
流程 | 內(nèi) 容 | 推進時間 | 責(zé)任部門 | |
1 | 計劃 | “錦上添花”渠道激勵方案計劃、審批、簽發(fā)至各大區(qū)總監(jiān)處 | 本月18日 |
|
2 | 執(zhí)行 | 大區(qū)將總部《“錦上添花”渠道激勵方案》通知至各“具有參賽資格經(jīng)銷商” | 本月28日 | 大區(qū)總監(jiān) |
3 | 申報 | 1) 大區(qū)根據(jù)總部分配的各獎項數(shù)據(jù)，填寫《“錦上添花”綜合排名表》CPC發(fā)送至渠道管理部XX處 2) 隨機上報上述經(jīng)銷商的年度業(yè)績及任務(wù)完成情況，備渠道管理科核查數(shù)據(jù)的真實性 | 元月10日 | 大區(qū)總監(jiān) |
4 | 評估 | 1) 渠道管理部匯總各地數(shù)據(jù)，核實各地數(shù)據(jù)的真實性與準確性，并將結(jié)果報呈營銷中心總監(jiān)、總經(jīng)理 2) 明確獎品品類及領(lǐng)獎辦法及時間 | 元月15日 | 營銷中心總經(jīng)理/總監(jiān) |
5 | 通知 | 將評估結(jié)果通知各省 | 元月16日 | 渠道管理部 |
6 | 頒獎 | 頒獎大會及年終總結(jié)大會 | 2月10日 | 渠道管理部 |
7 | 總結(jié) | 本次“錦上添花”活動總結(jié)報告 | 2月15日 | 渠道管理部 |
六、參賽條件
1、 各大區(qū)獲獎數(shù)量不得超過本大區(qū)分配各獎項數(shù)量
2、 各省A類經(jīng)銷商，月銷量不得少于5萬元的二代與直供客戶
3、 年度總?cè)蝿?wù)完成，10-12月單月任務(wù)完成；各項單品完成率高于95%
4、 經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2006年10月1日－2006年12月 31日。
5、 必須同時經(jīng)營XX吸頂燈，節(jié)能燈，筒射燈，支架，浴霸，鏡前燈六大系列產(chǎn)品且有XX產(chǎn)品標準展示
6、 活動期間發(fā)生亂價，竄貨等行為的取消參加活動資格并根據(jù)相關(guān)條款進行處罰。
7、 活動期間無重大違法亂紀行為
8、 活動期間不得以滯銷品名義退貨。
9、 各辦事處不得以任何理由虛報、瞞報經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)，一經(jīng)核實，從嚴處理
（全文完）
案例點評：
此案例可取之處有四：
o 目標客戶群鎖定：占企業(yè)銷售額80%的20%的客戶名單，由于是全國性統(tǒng)一促銷，促銷對象不可能涵蓋全部客戶；
o 多種促銷組合：銷售競賽+實物促銷+福利促銷
o 獎項設(shè)置照顧了不同區(qū)域市場的差異化
o 評獎規(guī)則：完成率、增長率、銷售額
二、 提貨返點
1. 解釋：為達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，針對經(jīng)銷商采取即提即返的渠道激勵方式。
2. 一般操作方式：
1) 時間點選擇：
o 元旦-春節(jié)
o 行業(yè)的銷售旺季（如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）
o 月末最后幾天
2) 地點選擇（略）
3) 對象選擇：代理、核心客戶為主、區(qū)域市場A類客戶
4) 典型組合方式：
o 提貨返點與特價品（或老品、滯銷品）捆綁
o 提貨返點與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。
o 提貨返點與暢銷型號或利潤產(chǎn)品捆綁
o 提貨返點與實物捆綁
3. 優(yōu)點：
o 短期內(nèi)對于銷售目標的完成有益處
o 能使經(jīng)銷商感受到即時兌現(xiàn)的承諾
3． 缺點：
o 即時兌現(xiàn)，易造成經(jīng)銷商將返利資源轉(zhuǎn)化成低價行為，容易擾亂市場秩序
4． 適用條件：
o 短期內(nèi)任務(wù)壓力大，經(jīng)銷商庫存吸納能力強，且經(jīng)銷商對即時兌現(xiàn)返利很看重的情況。
o 市場基礎(chǔ)較差，企業(yè)在經(jīng)銷商心中誠信度較弱的情況下。（企業(yè)的機制使得返利兌現(xiàn)周期過長）
5． 注意事項
o 注意信息發(fā)布的及時性。
o 促銷活動結(jié)束后，及時整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。
o 促銷進行期間的所進貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為
6． 案例（略）
三、 限期提貨獎勵
1. 解釋：為達成銷售目標，合理避開月末（或年末）發(fā)貨高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)壓力，針對經(jīng)銷商采取的限期發(fā)貨獎勵方式。即完成進度越快，獎勵越高。
2. 一般操作方式：
1) 時間點選擇：
o 元旦-春節(jié)
o 行業(yè)的銷售旺季（如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）
o 月末最后幾天
2) 地點選擇（略）
3) 對象選擇：代理、核心客戶為主、區(qū)域市場A類客戶
4) 典型組合方式：
o 限期提貨與特價品（或老品、滯銷品）捆綁
o 限期提貨與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。
o 限期提貨與暢銷型號或利潤產(chǎn)品捆綁
o 限期提貨與實物捆綁
o 限期提貨與福利促銷捆綁
o 限期提貨與終端促銷捆綁
o 限期提貨與上述多種的組合
1. 優(yōu)點：
o 提高經(jīng)銷商提前進貨的積極性
o 合理避開發(fā)貨的高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)的壓力
2. 缺點：（略）
3. 適用條件：
o 旺季貨源（尤其暢銷型號）緊張，企業(yè)產(chǎn)能不足，經(jīng)銷商缺貨嚴重的時
o 月未（年末）貨源緊張，完成任務(wù)時
4. 操作要點
o 分析客戶的資金現(xiàn)狀與庫存現(xiàn)狀。如客戶月初資金緊張與庫存壓力較大，則此促銷效果不明顯
o 可以根據(jù)所在區(qū)域?qū)嶋H情況，將經(jīng)銷商分成幾個層級。限期提貨返點針對代理商效果較好。由于分銷商提貨屬小批量、多批次，故此種渠道激勵效果可能效果不大。但某些區(qū)域不防一試。
o 注意信息發(fā)布的及時性。
o 促銷活動結(jié)束后，及時整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。
o 促銷進行期間的所進貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為
5. 案例
一：市場背景：
九月市場旺季態(tài)勢初步形成，辦事處銷售任務(wù)較上月遞增20%，能否順利地完成銷售任務(wù)、對經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團隊在年底銷售沖刺的信心將產(chǎn)生重大；八月進貨時段的獎勵政策對渠道良性進貨習(xí)慣的形成有一定積極作用，但對客戶超額完成任務(wù)基本無激勵作用。
二：促銷目的：
鞏固八月激勵效果，促進渠道養(yǎng)成良好進貨習(xí)慣；給予渠道進一步激勵，加強對經(jīng)銷商資金向競品分散的防御，保障辦事處任務(wù)的達成。
三：促銷對象：
XX辦事處所屬區(qū)域直供家居建材（或家電等）客戶、家居產(chǎn)品代理商及代理商下線客戶。（代理商商下線客戶返利由代理商商依此返利政策執(zhí)行并與辦事處同期兌現(xiàn)）
四：促銷時間：9月1日——9月30日
五：促銷主題：9月家居產(chǎn)品“進貨時段獎勵＋銷量達成梯段返利”組合促銷方案
六：促銷方式：
1、家居產(chǎn)品“進貨時段獎勵”：
返利計算日期 | 任務(wù)完成率(X) | 返利點數(shù) |
9月1日-9月15日（含15日） | X≥50% | 2% |
9月16日-9月25日（含25日） | X≥90% | 1﹪ |
9月26日-9月29日（含29日） | X≥100% | 0.5﹪ |
備注:9月15日、25日、29日為返利計算日,每次返利僅計算該時段銷量,不可累加； | ||
2、家居產(chǎn)品“銷量達成梯段返利”：
序號 | 返利梯度(家居產(chǎn)品銷量為X萬元) | 對應(yīng)返利點數(shù) |
1 | X≥20萬 | 2.5% |
2 | 10萬≤X＜20萬 | 2.0% |
3 | 5萬≤X＜10萬 | 1.5% |
4 | 3萬≤X＜5萬 | 1.0% |
3、銷售完成進度獎：當月20日前月度任務(wù)完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月實際銷售額的1%作為返利
考核項目 | 說 明 | 得分 | 權(quán)重 | 小計 |
綜合銷售完成率 | 100×月（半年、年）度銷售完成率為得分，完成率＜75%此項為0分；完成率≥100%此項仍為滿分； | 80 |
|
|
銷售完成進度 | 當月20日前完成率≥60% | 20 |
|
|
| 小 計 | 100% |
| |
月度返利 | 月銷售額_____________元×2%×考評得分______%=_____________元 | |||
辦事處財務(wù)（簽名）___________ 辦事處經(jīng)理（簽名）___________ 大區(qū)財務(wù)（簽名）___________ 大區(qū)總監(jiān)（簽名）：___________ | ||||
（1）方案1、2家居產(chǎn)品均指:家居系列產(chǎn)品（吸頂燈、鏡前燈、護眼燈、浴霸）；
（2）符合以上條件的經(jīng)銷商可同時享受促銷方案1及方案2；
七、活動費用預(yù)算和效果預(yù)測：
對應(yīng)時段 | 對應(yīng)返利點數(shù) | 預(yù)計銷量(萬元) | 占辦事處銷售比 | 預(yù)計返利費用 |
1-15日 | 2% | 384.5 | 50% | 7.69 |
16-25日 | 1% | 307.6 | 40% | 3.08 |
26-29日 | 0.50% | 76.9 | 10% | 0.38 |
預(yù)計產(chǎn)生銷量合計 | 769 | 預(yù)計返利 | 11.15 | |
案例點評：
此案例可取之處有二：
o 限期提貨獎勵與臺階返利捆綁，完成進度越快，獎勵金額越高
o 月度銷售完成進度獎：當月20日前月度任務(wù)完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月實際銷售額的1%作為返利
盛斌子老師-家居建材經(jīng)銷商管理：
家居建材營銷策劃專家，曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理，美的集團分公司總經(jīng)理，歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達營銷副總裁，美媛春藥業(yè)營銷總監(jiān)、嘉寶日用營銷總經(jīng)理，具有十五年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。
中國百位品牌策劃代表人物
廣東省2013年十大優(yōu)秀經(jīng)理人
聯(lián)系電話：13068668480
QQ：460837291
——咨詢案例：
歐普照明：連續(xù)3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標準、2006－2009營銷政策制定；
美的空調(diào)分公司：廣東區(qū)域1個分公司股份化管理提升
西頓電器（照明）：營銷管理診斷、5場營銷隊伍培訓(xùn)、渠道設(shè)計與開發(fā)管理、經(jīng)營模式確定
金牌亞洲陶瓷：營銷戰(zhàn)略、營銷管理顧問，2個樣板市場打造、3次樣板市場促銷；
聯(lián)邦家私集團：營銷策劃+1次全國聯(lián)動促銷；
華藝集團OKES品牌樣板市場打造、營銷管理體系梳理、核心客戶培訓(xùn)、終端爆破
榮事達家電、家居核心客戶培養(yǎng)、樣板市場1個，三位一體招商4次，開業(yè)策劃1次，樣板市場一個。
——核心課程：
1.《家居建材精準營銷之市場開發(fā)》；
2.《家居建材精準營銷之經(jīng)銷商管理》；
3.《家居建材精準營銷之終端爆破》；
4.《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨孤九劍”》；
5.《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》；
6.《建材家居渠道設(shè)計與開發(fā)》；
7.《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；
8.《如何制訂營銷計劃》；
9.《營銷人員的量化管理》；
10.《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；
11.《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰(zhàn)工具》。
——營銷專著：
《渠道激勵—中國企業(yè)營銷制勝的核心利器》、
《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術(shù)》、
《頂尖營銷核心利器》、
《賣場促銷方案大全》（泛家居）
《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》
《泛家居行業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)營管理實戰(zhàn)手冊》
——培訓(xùn)授課經(jīng)歷：
內(nèi)訓(xùn)課程：歐普照明6場；榮事達16場；冠珠陶瓷；金牌亞洲5場；西頓照明5場；博德瓷磚、摩恩衛(wèi)浴、華潤涂料、樂宜嘉家居4場、瑪堡壁紙、亮A照明3場、華藝照明、OKES照明10場、金德利照明5場；杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬新光學(xué)2場、碧達皇家護衛(wèi)2場、摩恩衛(wèi)浴、美的電器照明、金博大集團、朗能電器。
公開課：2013年11月照明行業(yè)LED轉(zhuǎn)型峰會（200個規(guī)模），2014杭州涂料行業(yè)高峰會（500人規(guī)模）、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇（300人規(guī)模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會（450人）、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型峰會（60人規(guī)模）、2014年照明行業(yè)智能化峰會（100人規(guī)模）、2014年東北沈陽五洲城建材峰會（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財富峰會（200人規(guī)模）。
——客戶評價：
盛老師以一個職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)合伙人、咨詢顧問的身份切入培訓(xùn)，聽來格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。
——世界500強霍尼韋爾朗能董事長 鄧超華
斌子的培訓(xùn)激情洋溢，生動活潑，無論對錯，觀點鮮明，贊一個
——歐普照明董事長 王耀海
實戰(zhàn)、實在、實用
——聯(lián)邦家私董事長 杜澤華
別人講過的他不講，書上有的他不講，他只講自己的原創(chuàng)獨家觀點，贊一個！
——TCL空調(diào)品牌總監(jiān)，九牧王服裝品牌總監(jiān) 張黎黎
在眾多的培訓(xùn)師中，我覺得盛老師授課的感染力極強。能夠充分地調(diào)動學(xué)員的參與積極性，讓學(xué)員在參與的過程中，學(xué)到更多的知識和技能。
盛老師極具親和力，富于感染力，能夠在極短的時間內(nèi)得到學(xué)員的認可和接受。他同時富有激情和理性，能夠?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)中要傳遞的信息及理念通過啟發(fā)和互動式的引導(dǎo)帶給學(xué)員，使學(xué)員產(chǎn)生深層的感悟。
——西頓電器銷售總經(jīng)理 陳實
盛老師的觀點大部分都是原創(chuàng)，案例豐富，對福建分公司受益匪淺。
——馬可波羅陶瓷 郭總
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