照明燈飾陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商培訓(xùn)與咨詢：十種常見(jiàn)的渠道激勵(lì)

作者：盛斌子

一、   銷售競(jìng)賽

1.  解釋：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級(jí)，針對(duì)不同的層級(jí)設(shè)定不同名次的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)勵(lì)額度。

2.  一般操作方式：

1)  時(shí)間點(diǎn)選擇：

o  元旦-春節(jié)

o  3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日

o  五一節(jié)

o  行業(yè)的銷售旺季（如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤(pán)交樓時(shí)間段及待裝修時(shí)）

o  全年(或半年)任務(wù)沖刺時(shí)

o  月末最后幾天

2)  地點(diǎn)選擇（略）

3)  對(duì)象選擇：代理、核心客戶為主、區(qū)域市場(chǎng)A類客戶

4)  典型組合方式：

o  銷售競(jìng)賽與特價(jià)品（或老品、滯銷品）捆綁

o  銷售競(jìng)賽與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利用新品沖抵。

o  銷售競(jìng)賽與暢銷型號(hào)或利潤(rùn)產(chǎn)品捆綁

o  銷售競(jìng)賽與實(shí)物捆綁

o  銷售競(jìng)賽與福利促銷捆綁

o  銷售競(jìng)賽與終端促銷捆綁

o  銷售競(jìng)賽與上述多種的組合

3.  優(yōu)點(diǎn)：

o   短期內(nèi)對(duì)于銷售目標(biāo)的完成有很大的益處

o   在經(jīng)銷商庫(kù)存壓力不大，多品牌經(jīng)營(yíng)的情況下，能快速占有經(jīng)銷商庫(kù)存，使之主推公司品牌。

o   能刺激經(jīng)銷商之間的相互追趕

4. 缺點(diǎn)：

o   經(jīng)銷商之間的銷售信息不透明的情況下，參賽對(duì)象對(duì)獲獎(jiǎng)結(jié)果無(wú)法預(yù)知

o   單純的銷售競(jìng)賽，對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展不利；

o   經(jīng)銷如庫(kù)存較大，對(duì)其吸引力則不強(qiáng)

5. 適用條件：短期內(nèi)任務(wù)壓力大，經(jīng)銷商庫(kù)存吸納能力強(qiáng)，且經(jīng)銷商對(duì)返利很看重的情況下可使用。

6. 注意事項(xiàng)

o   注意信息發(fā)布的及時(shí)性，給經(jīng)銷商留足時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。

o   參賽對(duì)象相互間的銷售信息最好公開(kāi)透明。以便營(yíng)造良好的、緊張的比賽氣氛。

o   促銷活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)整理資料，做好經(jīng)銷商費(fèi)用的核銷工作。

o   如果競(jìng)賽涵蓋的區(qū)域較大，注意區(qū)域市場(chǎng)差異性，避免過(guò)多的獎(jiǎng)勵(lì)全部集中在同一區(qū)域。即避免“龜兔賽跑”的局面。

o   促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

o   注意客戶為獲取獎(jiǎng)勵(lì)的低價(jià)、竄貨行為

7. 案例

案例一：歲末“錦上添花”渠道銷售競(jìng)賽

一、渠道激勵(lì)思路

1、 提升旺季市場(chǎng)銷量，圓滿完成年度任務(wù)，為明年開(kāi)局創(chuàng)造良好的開(kāi)門(mén)紅

2、 鼓舞經(jīng)銷商士氣，創(chuàng)造良好的競(jìng)賽氛圍

3、 按照二·八原理，全國(guó)現(xiàn)有專賣(mài)店1100家，其中20%專賣(mài)店銷量將占到全部專賣(mài)店銷量的絕對(duì)比例，其中二代與直供客戶又是完成此次任務(wù)的中流砥柱。預(yù)計(jì)全國(guó)多數(shù)辦事處年度任務(wù)完成率應(yīng)在90%以上，因此針對(duì)其中前兩200家重點(diǎn)客戶（二代與直供客戶）的渠道激勵(lì)，將對(duì)于年終銷量的提升具有“錦上添花”的作用。

二、 促銷時(shí)間：2006年11月1日--12月31日

三、獎(jiǎng)勵(lì)方法

合計(jì)：

四、 名額分配

五、評(píng)獎(jiǎng)辦法

1、 評(píng)獎(jiǎng)指標(biāo)：兩月銷售額絕對(duì)值排名（權(quán)重50%）；兩月任務(wù)完成率排名；（權(quán)重30%）兩月銷售額同比增長(zhǎng)率排名（權(quán)重20%）見(jiàn)下表：

《“錦上添花”綜合排名表》

假設(shè)：某客戶11-12月銷售額30萬(wàn)，經(jīng)計(jì)算排名第8位，那么銷售額積分為8×50%=4；完成率為110%排名第5位，那么完成率積分為5×30%=1.5；增長(zhǎng)率為50%，排名第3位，那么增長(zhǎng)率積分為3×20%=0.6；所以累計(jì)積分為4+1.5+0.6=6.1；分值越低，排名越靠前。如果各項(xiàng)排名均為第1位，那么累計(jì)分值為1×50%+1×30%+1×20%=1所以累計(jì)積分最低，應(yīng)是第一名。

2、 評(píng)獎(jiǎng)流程：

六、參賽條件

1、 各大區(qū)獲獎(jiǎng)數(shù)量不得超過(guò)本大區(qū)分配各獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量

2、 各省A類經(jīng)銷商，月銷量不得少于5萬(wàn)元的二代與直供客戶

3、 年度總?cè)蝿?wù)完成，10-12月單月任務(wù)完成；各項(xiàng)單品完成率高于95%

4、 經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2006年10月1日－2006年12月 31日。

5、 必須同時(shí)經(jīng)營(yíng)XX吸頂燈，節(jié)能燈，筒射燈，支架，浴霸，鏡前燈六大系列產(chǎn)品且有XX產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)展示

6、 活動(dòng)期間發(fā)生亂價(jià)，竄貨等行為的取消參加活動(dòng)資格并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。

7、 活動(dòng)期間無(wú)重大違法亂紀(jì)行為

8、 活動(dòng)期間不得以滯銷品名義退貨。

9、 各辦事處不得以任何理由虛報(bào)、瞞報(bào)經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)，一經(jīng)核實(shí)，從嚴(yán)處理

（全文完）

案例點(diǎn)評(píng)：

此案例可取之處有四：

o 目標(biāo)客戶群鎖定：占企業(yè)銷售額80%的20%的客戶名單，由于是全國(guó)性統(tǒng)一促銷，促銷對(duì)象不可能涵蓋全部客戶；

o 多種促銷組合：銷售競(jìng)賽+實(shí)物促銷+福利促銷

o 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置照顧了不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化

o 評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則：完成率、增長(zhǎng)率、銷售額

二、   提貨返點(diǎn)

1.  解釋：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，針對(duì)經(jīng)銷商采取即提即返的渠道激勵(lì)方式。

2.  一般操作方式：

1)  時(shí)間點(diǎn)選擇：

o  元旦-春節(jié)

o  行業(yè)的銷售旺季（如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤(pán)交樓時(shí)間段及待裝修時(shí)）

o  月末最后幾天

2)  地點(diǎn)選擇（略）

3)  對(duì)象選擇：代理、核心客戶為主、區(qū)域市場(chǎng)A類客戶

4)  典型組合方式：

o  提貨返點(diǎn)與特價(jià)品（或老品、滯銷品）捆綁

o  提貨返點(diǎn)與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利用新品沖抵。

o  提貨返點(diǎn)與暢銷型號(hào)或利潤(rùn)產(chǎn)品捆綁

o  提貨返點(diǎn)與實(shí)物捆綁

3.  優(yōu)點(diǎn)：

o   短期內(nèi)對(duì)于銷售目標(biāo)的完成有益處

o   能使經(jīng)銷商感受到即時(shí)兌現(xiàn)的承諾

3．   缺點(diǎn)：

o   即時(shí)兌現(xiàn)，易造成經(jīng)銷商將返利資源轉(zhuǎn)化成低價(jià)行為，容易擾亂市場(chǎng)秩序

4．   適用條件：

o  短期內(nèi)任務(wù)壓力大，經(jīng)銷商庫(kù)存吸納能力強(qiáng)，且經(jīng)銷商對(duì)即時(shí)兌現(xiàn)返利很看重的情況。

o  市場(chǎng)基礎(chǔ)較差，企業(yè)在經(jīng)銷商心中誠(chéng)信度較弱的情況下。（企業(yè)的機(jī)制使得返利兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)）

5．   注意事項(xiàng)

o   注意信息發(fā)布的及時(shí)性。

o   促銷活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。

o   促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

o   注意客戶為獲取獎(jiǎng)勵(lì)的低價(jià)、竄貨行為

6．   案例（略）

三、   限期提貨獎(jiǎng)勵(lì)

1.  解釋：為達(dá)成銷售目標(biāo)，合理避開(kāi)月末（或年末）發(fā)貨高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)壓力，針對(duì)經(jīng)銷商采取的限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)方式。即完成進(jìn)度越快，獎(jiǎng)勵(lì)越高。

2.  一般操作方式：

1)  時(shí)間點(diǎn)選擇：

o  元旦-春節(jié)

o  行業(yè)的銷售旺季（如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤(pán)交樓時(shí)間段及待裝修時(shí)）

o  月末最后幾天

2)  地點(diǎn)選擇（略）

3)  對(duì)象選擇：代理、核心客戶為主、區(qū)域市場(chǎng)A類客戶

4)  典型組合方式：

o  限期提貨與特價(jià)品（或老品、滯銷品）捆綁

o  限期提貨與暢銷品捆綁：企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利用新品沖抵。

o  限期提貨與暢銷型號(hào)或利潤(rùn)產(chǎn)品捆綁

o  限期提貨與實(shí)物捆綁

o  限期提貨與福利促銷捆綁

o  限期提貨與終端促銷捆綁

o  限期提貨與上述多種的組合

1.  優(yōu)點(diǎn)：

o   提高經(jīng)銷商提前進(jìn)貨的積極性

o   合理避開(kāi)發(fā)貨的高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)的壓力

2.  缺點(diǎn)：（略）

3.  適用條件：

o   旺季貨源（尤其暢銷型號(hào)）緊張，企業(yè)產(chǎn)能不足，經(jīng)銷商缺貨嚴(yán)重的時(shí)

o   月未（年末）貨源緊張，完成任務(wù)時(shí)

4.  操作要點(diǎn)

o   分析客戶的資金現(xiàn)狀與庫(kù)存現(xiàn)狀。如客戶月初資金緊張與庫(kù)存壓力較大，則此促銷效果不明顯

o   可以根據(jù)所在區(qū)域?qū)嶋H情況，將經(jīng)銷商分成幾個(gè)層級(jí)。限期提貨返點(diǎn)針對(duì)代理商效果較好。由于分銷商提貨屬小批量、多批次，故此種渠道激勵(lì)效果可能效果不大。但某些區(qū)域不防一試。

o   注意信息發(fā)布的及時(shí)性。

o   促銷活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。

o   促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

o   注意客戶為獲取獎(jiǎng)勵(lì)的低價(jià)、竄貨行為

5.  案例

一：市場(chǎng)背景：

九月市場(chǎng)旺季態(tài)勢(shì)初步形成，辦事處銷售任務(wù)較上月遞增20%，能否順利地完成銷售任務(wù)、對(duì)經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在年底銷售沖刺的信心將產(chǎn)生重大；八月進(jìn)貨時(shí)段的獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)渠道良性進(jìn)貨習(xí)慣的形成有一定積極作用，但對(duì)客戶超額完成任務(wù)基本無(wú)激勵(lì)作用。

二：促銷目的：

鞏固八月激勵(lì)效果，促進(jìn)渠道養(yǎng)成良好進(jìn)貨習(xí)慣；給予渠道進(jìn)一步激勵(lì)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商資金向競(jìng)品分散的防御，保障辦事處任務(wù)的達(dá)成。

三：促銷對(duì)象：

XX辦事處所屬區(qū)域直供家居建材（或家電等）客戶、家居產(chǎn)品代理商及代理商下線客戶。（代理商商下線客戶返利由代理商商依此返利政策執(zhí)行并與辦事處同期兌現(xiàn)）

四：促銷時(shí)間：9月1日——9月30日

五：促銷主題：9月家居產(chǎn)品“進(jìn)貨時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)＋銷量達(dá)成梯段返利”組合促銷方案

六：促銷方式：

1、家居產(chǎn)品“進(jìn)貨時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)”：

2、家居產(chǎn)品“銷量達(dá)成梯段返利”：

3、銷售完成進(jìn)度獎(jiǎng)：當(dāng)月20日前月度任務(wù)完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月實(shí)際銷售額的1%作為返利

（1）方案1、2家居產(chǎn)品均指:家居系列產(chǎn)品（吸頂燈、鏡前燈、護(hù)眼燈、浴霸）；

（2）符合以上條件的經(jīng)銷商可同時(shí)享受促銷方案1及方案2；

七、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算和效果預(yù)測(cè)：

案例點(diǎn)評(píng)：

此案例可取之處有二：

o 限期提貨獎(jiǎng)勵(lì)與臺(tái)階返利捆綁，完成進(jìn)度越快，獎(jiǎng)勵(lì)金額越高

o 月度銷售完成進(jìn)度獎(jiǎng)：當(dāng)月20日前月度任務(wù)完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月實(shí)際銷售額的1%作為返利

盛斌子老師-家居建材經(jīng)銷商管理：

家居建材營(yíng)銷策劃專家，曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理，美的集團(tuán)分公司總經(jīng)理，歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達(dá)營(yíng)銷副總裁，美媛春藥業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)、嘉寶日用營(yíng)銷總經(jīng)理，具有十五年銷售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯。

中國(guó)百位品牌策劃代表人物

廣東省2013年十大優(yōu)秀經(jīng)理人

聯(lián)系電話：13068668480

QQ：460837291

——咨詢案例：

歐普照明：連續(xù)3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標(biāo)準(zhǔn)、2006－2009營(yíng)銷政策制定；

美的空調(diào)分公司：廣東區(qū)域1個(gè)分公司股份化管理提升

西頓電器（照明）：營(yíng)銷管理診斷、5場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)、渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)管理、經(jīng)營(yíng)模式確定

金牌亞洲陶瓷：營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理顧問(wèn)，2個(gè)樣板市場(chǎng)打造、3次樣板市場(chǎng)促銷；

聯(lián)邦家私集團(tuán)：營(yíng)銷策劃+1次全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷；

華藝集團(tuán)OKES品牌樣板市場(chǎng)打造、營(yíng)銷管理體系梳理、核心客戶培訓(xùn)、終端爆破

榮事達(dá)家電、家居核心客戶培養(yǎng)、樣板市場(chǎng)1個(gè)，三位一體招商4次，開(kāi)業(yè)策劃1次，樣板市場(chǎng)一個(gè)。

——核心課程：

1.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷之市場(chǎng)開(kāi)發(fā)》；

2.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷之經(jīng)銷商管理》；

3.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷之終端爆破》；

4.《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨(dú)孤九劍”》；

5.《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)突圍》；

6.《建材家居渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)》；

7.《終端爆破-立體整合營(yíng)銷推廣突圍》；

8.《如何制訂營(yíng)銷計(jì)劃》；

9.《營(yíng)銷人員的量化管理》；

10.《渠道管理與激勵(lì)——營(yíng)銷制勝的核心利器》；

11.《頂尖營(yíng)銷核心利器——銷售與推廣60個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具》。

——營(yíng)銷專著：

《渠道激勵(lì)—中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷制勝的核心利器》、

《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營(yíng)銷非常術(shù)》、

《頂尖營(yíng)銷核心利器》、

《賣(mài)場(chǎng)促銷方案大全》（泛家居）

《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》

《泛家居行業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》

——培訓(xùn)授課經(jīng)歷：

內(nèi)訓(xùn)課程：歐普照明6場(chǎng)；榮事達(dá)16場(chǎng)；冠珠陶瓷；金牌亞洲5場(chǎng)；西頓照明5場(chǎng)；博德瓷磚、摩恩衛(wèi)浴、華潤(rùn)涂料、樂(lè)宜嘉家居4場(chǎng)、瑪堡壁紙、亮A照明3場(chǎng)、華藝照明、OKES照明10場(chǎng)、金德利照明5場(chǎng)；杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬(wàn)新光學(xué)2場(chǎng)、碧達(dá)皇家護(hù)衛(wèi)2場(chǎng)、摩恩衛(wèi)浴、美的電器照明、金博大集團(tuán)、朗能電器。

公開(kāi)課：2013年11月照明行業(yè)LED轉(zhuǎn)型峰會(huì)（200個(gè)規(guī)模），2014杭州涂料行業(yè)高峰會(huì)（500人規(guī)模）、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇（300人規(guī)模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會(huì)（450人）、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型峰會(huì)（60人規(guī)模）、2014年照明行業(yè)智能化峰會(huì)（100人規(guī)模）、2014年?yáng)|北沈陽(yáng)五洲城建材峰會(huì)（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財(cái)富峰會(huì)（200人規(guī)模）。

——客戶評(píng)價(jià)：

盛老師以一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)合伙人、咨詢顧問(wèn)的身份切入培訓(xùn)，聽(tīng)來(lái)格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。

                            ——世界500強(qiáng)霍尼韋爾朗能董事長(zhǎng)  鄧超華

斌子的培訓(xùn)激情洋溢，生動(dòng)活潑，無(wú)論對(duì)錯(cuò)，觀點(diǎn)鮮明，贊一個(gè)

——?dú)W普照明董事長(zhǎng)   王耀海

實(shí)戰(zhàn)、實(shí)在、實(shí)用

                                   ——聯(lián)邦家私董事長(zhǎng)    杜澤華

別人講過(guò)的他不講，書(shū)上有的他不講，他只講自己的原創(chuàng)獨(dú)家觀點(diǎn)，贊一個(gè)！

——TCL空調(diào)品牌總監(jiān)，九牧王服裝品牌總監(jiān)    張黎黎

在眾多的培訓(xùn)師中，我覺(jué)得盛老師授課的感染力極強(qiáng)。能夠充分地調(diào)動(dòng)學(xué)員的參與積極性，讓學(xué)員在參與的過(guò)程中，學(xué)到更多的知識(shí)和技能。

                         ——燈飾照明第一品牌華藝集團(tuán)董事長(zhǎng)  潘振華

盛老師極具親和力，富于感染力，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)得到學(xué)員的認(rèn)可和接受。他同時(shí)富有激情和理性，能夠?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)中要傳遞的信息及理念通過(guò)啟發(fā)和互動(dòng)式的引導(dǎo)帶給學(xué)員，使學(xué)員產(chǎn)生深層的感悟。                                                               

——西頓電器銷售總經(jīng)理  陳實(shí)

盛老師的觀點(diǎn)大部分都是原創(chuàng)，案例豐富，對(duì)福建分公司受益匪淺。

——馬可波羅陶瓷     郭總