照明燈飾經銷商咨詢培訓：渠道激勵八原則
作者：盛斌子
1. 銷售型激勵與市場型激勵的區(qū)分主要看目的、手段、結果來區(qū)分（有時二者也難以嚴格界定）一般來說，銷售型激勵以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎勵為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型激勵以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結果。長期效果顯著。真正的營銷高手總是根據市場的實際情況活用二者。在市場良性發(fā)展的情況下，當以完成任務，增大經銷商庫存為主要目的時，一般會傾向于選擇銷售型激勵。而市場基礎較差，任務壓力不大，經銷商庫存又較大時，聰明的營銷人員就選擇市場型激勵。但市場如戰(zhàn)場，變化與不可測因素較多，企業(yè)對營銷人員的要求往往是又要完成任務，又要市場良性發(fā)展。所以真正的營銷高手在設計渠道激勵時往往是將銷售型激勵與市場型激勵捆綁在一起。至于二者之間誰主誰次，誰輕誰重。那就看當時的市場環(huán)境而言了。沒有一定的量化指標。
二、 結合新品推廣原則
產品組合策略，即明星產品、流量產品、利潤產品、防火墻產品的有機組合。這些產品最終將以新品上市的形式推向市場。在新品推廣的完整流程中（市場研究-產品創(chuàng)意-概念測試-產品試制-渠道上樣試銷-意見反饋修正-全面上市-后期推廣），渠道激勵做為一種有效的工具，對于新品的上市推廣均將起到關鍵的作用。新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經銷商的資金與庫存。新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經銷商的說服教育工作。要達成經銷商進貨，無非曉之以理、誘之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道激勵往往會采取經銷商新品推薦會+銷售返利一起聯動的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以，新品渠道激勵的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵代理商（批發(fā)商）保障新品的網點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網點的有效出樣率及出樣位置。
一般來說，企業(yè)的最主要的相對利潤主要還是新品（特別是明星產品），不管是經銷商還是廠家，經營企業(yè)新品的利潤總是遠高于老品。為什么這樣說呢？因為老品在市場流通久了，價格也相對透明，同時由于競爭對手的跟進與模仿，必然造成老品的價格利潤空間被壓縮。由于市場的透明化與競爭對手的模仿抄襲，老品的競爭力已經大不如前，維持老品生存的常見手段只能是不斷降價。而企業(yè)的新品則不同，企業(yè)開發(fā)新品總是針對市場與競爭對手的空隙，其技術與競爭力都高于老品。而且新品剛進入市場，價格不透明、信息不透明。無論是渠道還是廠家都可維持較高的利潤。
在中國這個生產制造為主體的競爭性市場，產品的技術含量是普遍較低的，競爭對手的跟進與模仿速度非常之快，在價格戰(zhàn)不可避免且必然壓縮企業(yè)的產品利潤空間的情況下，企業(yè)唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場的利潤空間。
渠道激勵在新品投放市場后，可以制定相應的渠道獎勵政策以打通渠道與終端的各個環(huán)節(jié)。比如制定經銷商或導購員新品銷售提成、競賽、臺階返利、新品銷售貢獻獎等?；蛘哔浰蜁充N產品 ，在經銷商進貨時，按一定費用比例贈送市場暢銷的其他品牌的產品。此目的在于利用經銷商對一定時期內市面上暢銷產品的關注，來帶動本品牌的銷售，因為經銷商能得到意外的收獲，不但能賺錢，而且還能借此對批發(fā)商進行籠絡。
三、 結合庫存結構促銷原則
一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對利潤空間越大。但企業(yè)都不可避免的都會有老品與滯銷品的存在。有老品并不可怕，只要老品還是暢銷品。但滯銷品的存在卻占有企業(yè)與經銷商的資金與庫存。削弱了企業(yè)與渠道的競爭力。要合理規(guī)避滯銷品的存在，是一個系統(tǒng)的問題，有產品研發(fā)環(huán)節(jié)的問題、有市場研究的問題、有庫存管理的問題、有營銷層面的問題不一而足。但滯銷品成為事實的時候，企業(yè)如何應對呢？
渠道激勵對于消化滯銷品常見的方法是根據滯銷品的庫存數量選擇合適的時機與方法進行渠道激勵。當某產品滯銷時，在經銷商進貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。
第二種辦法是老品降價對經銷商政策補差的方法：公司在相距很近的時間內，接連采取比上次比例要高的返利政策，使得先進貨的經銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的差額補足給經銷商。此方式主要用于推出新產品或快速消化庫存的階段，但要做好對經銷商的說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開展。
第三種辦法是消庫補差： 為了盡快消化庫存，要求經銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經銷商補足返利的差額。實施時要協(xié)助經銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。
以渠道激勵消化老品、滯銷品而采取降價補差的方法是企業(yè)較為常見的手段。不過，庫存補差最容易導致的問題就是經銷商虛報庫存，而核實經銷商老品數量與金額是一件看上去容易實際上很困難的事情。因為一般的廠家的管理能力都無法完全掌握每一個經銷商每一個品類的進銷存數據。雖然現在很多廠家都在做經銷商產品進銷存的管理，便缺乏科學有效的工具與持之以恒的執(zhí)行力。所以數據的含水量較高。
四、 產品差異化原則：企業(yè)的渠道激勵資源一般而言應重點用在明星產品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點產品重點支持的原則。企業(yè)的流量型產品與防火墻產品無須做渠道激勵（主要是阻擊競爭對手的產品）同時，產品有生命周期（導入期-成長期-成熟期-衰退期）。渠道激勵的著重點應當放在產品的導入期與衰退期。導入期是希望新品盡快達到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫存結構，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。
五、 用途差異化原則：渠道激勵可以分成兩個大類即銷售型激勵與市場型激勵。對于不同的市場問題與企業(yè)不同的目的，渠道激勵應當體現用途的差異化。
六、 客戶差異化原則：即重點客戶重點支持，根據二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè)80%的銷售與利潤來源。而另外80%的客戶卻只占企業(yè)20%的銷售額與利潤額。不過就筆者以往的數據統(tǒng)計。這個數據并不準確，只能說他代表一種趨勢。筆者實際觀察到的數據更傾向于三七原則，即企業(yè)30%客戶占有企業(yè)70%的銷售與利潤來源。而另外70%的客戶卻只占企業(yè)30%的銷售額與利潤額。所以渠道激勵的資源投入上也應當遵循此原則，即70%的渠道激勵資源投放在30%的金牌客戶。
七、 市場差異化原則：重點市場重點支持，以體現資源向不同市場傾斜的策略。渠道激勵資源的投放，根據不同的市場實際情況，有針對性的投入不同的資源與不同渠道激勵的方式。關于市場劃分，最常見的是縱向劃分法與橫向劃分法?？v向劃分法是我們常說的一級市場（省會或中心城市）、二級市場（地級市）、三級市場（縣級市場）、四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）橫向劃分法的方法較多，常見的參考指標包括：當地市場的GDB、消費指數、購買力、戶籍數、產品保有率等。（這些數據來源可見國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據或行業(yè)協(xié)會發(fā)布的有償信息）。有意思的是，世界上某些國家掌握的我們國內的數據比我們自己還要全面真實，于是很多外資企業(yè)進入國內市場的數據都是向本國機構購買。
八、 時間差異化原則：結合淡旺季，合理分配渠道激勵的資源。具體到每個月為單位均可以體現時間差異化原則。比如，多數企業(yè)的多數經銷商都有月未打款沖刺以完成月度任務的習慣。這種現象的弊端是顯而易見的，一是使企業(yè)無法合理作好銷售預測，二是給企業(yè)產銷銜接帶來了困難，三是加大的經銷商自身的庫存。所以渠道激勵的使用上，可以采取時間差異化的原則。比如經銷商任務完成進度與返利多少掛鉤。任務完成進度越快，返利額度越高。月未最后一天完成任務可以設置返利為零。
盛斌子老師-家居建材經銷商管理：
家居建材營銷策劃專家，曾任著名家電海信科龍分公司總經理，美的集團分公司總經理，歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達營銷副總裁，美媛春藥業(yè)營銷總監(jiān)、嘉寶日用營銷總經理，具有十五年銷售與市場職業(yè)經理人生涯。
中國百位品牌策劃代表人物
廣東省2013年十大優(yōu)秀經理人
聯系電話：13068668480
QQ：460837291
——咨詢案例：
歐普照明：連續(xù)3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標準、2006－2009營銷政策制定；
美的空調分公司：廣東區(qū)域1個分公司股份化管理提升
西頓電器（照明）：營銷管理診斷、5場營銷隊伍培訓、渠道設計與開發(fā)管理、經營模式確定
金牌亞洲陶瓷：營銷戰(zhàn)略、營銷管理顧問，2個樣板市場打造、3次樣板市場促銷；
聯邦家私集團：營銷策劃+1次全國聯動促銷；
華藝集團OKES品牌樣板市場打造、營銷管理體系梳理、核心客戶培訓、終端爆破
榮事達家電、家居核心客戶培養(yǎng)、樣板市場1個，三位一體招商4次，開業(yè)策劃1次，樣板市場一個。
——核心課程：
1.《家居建材精準營銷之市場開發(fā)》；
2.《家居建材精準營銷之經銷商管理》；
3.《家居建材精準營銷之終端爆破》；
4.《建材家居經銷商管理之“獨孤九劍”》；
5.《困局與破局—建材經銷商經營突圍》；
6.《建材家居渠道設計與開發(fā)》；
7.《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；
8.《如何制訂營銷計劃》；
9.《營銷人員的量化管理》；
10.《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；
11.《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰(zhàn)工具》。
——營銷專著：
《渠道激勵—中國企業(yè)營銷制勝的核心利器》、
《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術》、
《頂尖營銷核心利器》、
《賣場促銷方案大全》（泛家居）
《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》
《泛家居行業(yè)-經銷商經營管理實戰(zhàn)手冊》
——培訓授課經歷：
內訓課程：歐普照明6場；榮事達16場；冠珠陶瓷；金牌亞洲5場；西頓照明5場；博德瓷磚、摩恩衛(wèi)浴、華潤涂料、樂宜嘉家居4場、瑪堡壁紙、亮A照明3場、華藝照明、OKES照明10場、金德利照明5場；杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬新光學2場、碧達皇家護衛(wèi)2場、摩恩衛(wèi)浴、美的電器照明、金博大集團、朗能電器。
公開課：2013年11月照明行業(yè)LED轉型峰會（200個規(guī)模），2014杭州涂料行業(yè)高峰會（500人規(guī)模）、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇（300人規(guī)模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會（450人）、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉型峰會（60人規(guī)模）、2014年照明行業(yè)智能化峰會（100人規(guī)模）、2014年東北沈陽五洲城建材峰會（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財富峰會（200人規(guī)模）。
——客戶評價：
盛老師以一個職業(yè)經理人、商業(yè)合伙人、咨詢顧問的身份切入培訓，聽來格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。
——世界500強霍尼韋爾朗能董事長 鄧超華
斌子的培訓激情洋溢，生動活潑，無論對錯，觀點鮮明，贊一個
——歐普照明董事長 王耀海
實戰(zhàn)、實在、實用
——聯邦家私董事長 杜澤華
別人講過的他不講，書上有的他不講，他只講自己的原創(chuàng)獨家觀點，贊一個！
——TCL空調品牌總監(jiān)，九牧王服裝品牌總監(jiān) 張黎黎
在眾多的培訓師中，我覺得盛老師授課的感染力極強。能夠充分地調動學員的參與積極性，讓學員在參與的過程中，學到更多的知識和技能。
盛老師極具親和力，富于感染力，能夠在極短的時間內得到學員的認可和接受。他同時富有激情和理性，能夠將培訓中要傳遞的信息及理念通過啟發(fā)和互動式的引導帶給學員，使學員產生深層的感悟。
——西頓電器銷售總經理 陳實
盛老師的觀點大部分都是原創(chuàng)，案例豐富，對福建分公司受益匪淺。
——馬可波羅陶瓷 郭總
浙公網安備 33010802003509號
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