【消費(fèi)品家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】終端門店?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（4）

第二章如何做好超市終端的銷售

7、避開(kāi)大賣場(chǎng)，繞道而行

（1）避開(kāi)大賣場(chǎng)，專做中小型超市

有些供貨商為了避免大賣場(chǎng)的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，就避開(kāi)這類大賣場(chǎng)，而專做批發(fā)，或只做少量收費(fèi)或不收費(fèi)的超市及社區(qū)店，對(duì)其進(jìn)行精耕細(xì)作。畢竟市場(chǎng)不是被大賣場(chǎng)全部壟斷，還是有相當(dāng)部分的市場(chǎng)份額由中小型超市和社區(qū)店控制，做好這部分終端同樣可以取得很好的銷售量。

做好中小型超市，減弱了大賣場(chǎng)對(duì)銷售所帶來(lái)的影響。扶持幾個(gè)在銷售業(yè)績(jī)上能與大賣場(chǎng)抗衡的超市后，就不必過(guò)分依賴大賣場(chǎng)了。

（2）繞開(kāi)超市做小區(qū)

每個(gè)居民小區(qū)都有自己的居住人群，供貨商可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找目標(biāo)人群聚集的社區(qū)，以此類社區(qū)的零售店作為銷售渠道，同時(shí)可在這些終端開(kāi)展推廣活動(dòng)，并可通過(guò)在多個(gè)社區(qū)的宣傳來(lái)彌補(bǔ)受眾較少的缺點(diǎn)。

供貨商可以在居民小區(qū)開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗、表演文藝節(jié)目和樣品入戶等受居民歡迎的促銷活動(dòng)，運(yùn)作好的話，小區(qū)促銷也可以獲得良好的效果。

案例：佳麗日化小區(qū)促銷活動(dòng)創(chuàng)佳績(jī)

佳麗日化是廣東一家小型日化企業(yè)，其每個(gè)辦事處都建立了一支社區(qū)促銷隊(duì)伍，配備一輛雙排座卡車，卡車的后箱經(jīng)過(guò)改造，攤開(kāi)后就成了一個(gè)小型舞臺(tái)，并配備了全套照明燈光設(shè)備。

在各個(gè)城市的居民小區(qū)中，白天或晚上在小區(qū)的公共活動(dòng)區(qū)域開(kāi)展宣傳和現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)，舞臺(tái)上表演文藝節(jié)目，遮陽(yáng)傘下現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者買產(chǎn)品得刮刮卡，現(xiàn)中現(xiàn)獎(jiǎng)。每次活動(dòng)都是人山人海，購(gòu)買產(chǎn)品的人也非常多。

（3）不做城市做農(nóng)村

農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，有些廠家就先啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，再做城市市場(chǎng)，或者專門做農(nóng)村市場(chǎng)，從而避開(kāi)了做超市的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

案例：繞開(kāi)城市，先做縣級(jí)市場(chǎng)

吳經(jīng)理是一家白酒企業(yè)的衡陽(yáng)市場(chǎng)經(jīng)理，公司給他的年銷售任務(wù)是500萬(wàn)元，給他的廣告促銷費(fèi)用比例是20%，折合100萬(wàn)元。按照吳經(jīng)理的市場(chǎng)調(diào)查分析，一個(gè)新產(chǎn)品入市，包括電視廣告、門頭廣告、贈(zèng)飲、買店費(fèi)(酒店)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)(超市)和堆頭等必不可少的費(fèi)用，在衡陽(yáng)這樣的城市，至少需要150萬(wàn)元的前期投入，而100萬(wàn)元的市場(chǎng)投入達(dá)不到市場(chǎng)最低投資門檻，成功的可能性不大。

                                           

吳經(jīng)理經(jīng)過(guò)多次深入的市場(chǎng)調(diào)查，決定避開(kāi)衡陽(yáng)市區(qū)市場(chǎng)，向縣級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。吳經(jīng)理選擇了衡陽(yáng)的4個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)的投入是25萬(wàn)元，在縣級(jí)市場(chǎng)25萬(wàn)元的投入轉(zhuǎn)化成了鋪天蓋地的廣告，每個(gè)縣都超過(guò)了100萬(wàn)元的年銷售額。

吳經(jīng)理把四個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)成功后，通過(guò)縣級(jí)市場(chǎng)又把產(chǎn)品滲透到衡陽(yáng)市區(qū)市場(chǎng)，并以縣級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)投入該市場(chǎng)，以“縣”養(yǎng)“市”，同時(shí)，隨著超市對(duì)該產(chǎn)品的逐漸熟悉，該產(chǎn)品進(jìn)入超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和其它費(fèi)用也可以大大降低。

（4）自建終端也是出路

如果廠家產(chǎn)品品種多、實(shí)力強(qiáng)的話，也可以成立自己的商業(yè)連鎖店或?qū)Ｙu店系統(tǒng)，擺脫依賴終端超市，任其“宰割”的被動(dòng)局面。

案例：雙匯自建專賣店

２０００年開(kāi)始，雙匯企業(yè)在河南省內(nèi)開(kāi)設(shè)了數(shù)百家雙匯專賣店，并在不斷擴(kuò)大專賣店數(shù)量。

               

過(guò)去，雙匯的產(chǎn)品要通過(guò)商場(chǎng)、超市流向消費(fèi)者，雙匯企業(yè)也曾被高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、管理費(fèi)和店慶費(fèi)等弄得苦不堪言?，F(xiàn)在開(kāi)設(shè)了數(shù)百家雙匯專賣店，雖然開(kāi)店投入比較大，但是這是一次性的投入，而且自營(yíng)的專賣店系統(tǒng)，不用支付什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)等給商場(chǎng)和超市，可以節(jié)?。常埃プ笥业匿N售費(fèi)用。

（四）如何減少進(jìn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

1、進(jìn)場(chǎng)之前評(píng)估盈虧

供貨商在進(jìn)場(chǎng)前，要進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。一方面要分析該超市所投入的費(fèi)用是多少，另一方面要分析該超市所產(chǎn)生的銷量和毛利是多少，從而計(jì)算投入產(chǎn)出比，預(yù)估可能發(fā)生的盈虧。

進(jìn)場(chǎng)之前的評(píng)估要注意的幾個(gè)問(wèn)題是：

（1）供貨商對(duì)超市的投入不僅僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且還包括進(jìn)場(chǎng)后的各種終端推廣費(fèi)用，比如陳列費(fèi)、促銷費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員工資和贈(zèng)品等等。

（2）不能把注意力僅僅放在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用投入上，供貨商更應(yīng)該關(guān)心的是投入產(chǎn)出比是否合理。因?yàn)橛袝r(shí)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用確實(shí)很高，但超市所產(chǎn)生的銷量也很大，也就是說(shuō)，投入大產(chǎn)出也大，這就關(guān)鍵是看最終的投入產(chǎn)出比是不是合理。

供貨商還要預(yù)估在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利，要計(jì)算幾年的費(fèi)用支出，并對(duì)預(yù)期業(yè)績(jī)和銷售毛利進(jìn)行核算分析，估算出投入產(chǎn)出比。通常情況下，供貨商計(jì)算投入產(chǎn)出比的時(shí)間周期為兩年，如果兩年時(shí)間還不能收回所有的費(fèi)用投資，還不能取得盈虧平衡，那么就應(yīng)該考慮暫時(shí)放棄進(jìn)入該超市，或通過(guò)再次談判降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。

（3）供貨商在評(píng)估超市的“效益回報(bào)”時(shí)，不僅要考慮有形的回報(bào)（比如銷售量和銷售毛利），而且還要考慮到無(wú)形的回報(bào)（比如超市的宣傳效果和對(duì)品牌形象的提升作用）。因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌葋?lái)看，超市和大賣場(chǎng)也是一種媒體，對(duì)宣傳產(chǎn)品和提升品牌形象有著重要作用。所以供貨商在評(píng)估超市的“效益回報(bào)”時(shí)，不能僅僅以單品或單店的銷售毛利為標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮到從其宣傳作用的角度來(lái)評(píng)估超市所帶來(lái)的相關(guān)效益。

供貨商的產(chǎn)品是否要進(jìn)超市，要根據(jù)供貨商狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)域市場(chǎng)特性、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和品牌影響力等因素而定，一定要全面分析后再做出決策。

2、供貨價(jià)要留有余地

如果一個(gè)新品供貨價(jià)過(guò)低，沒(méi)有利潤(rùn)空間作為高額費(fèi)用的支撐點(diǎn)，供貨商將會(huì)處于相當(dāng)被動(dòng)的地位。供貨商在給大賣場(chǎng)報(bào)價(jià)時(shí)，一定要留有足夠的利潤(rùn)空間，這是因?yàn)椋?

（1）通常情況下，大賣場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)比其它零售終端結(jié)算價(jià)要低5%-10%；

（2）供貨商進(jìn)大賣場(chǎng)要支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用；

（3）大賣場(chǎng)會(huì)不斷提出新要求（事實(shí)上超市每年合同上的要求都在提高）；

（4）大賣場(chǎng)經(jīng)常要求供貨商舉辦讓利促銷，供貨商自己也經(jīng)常開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)等；

（5）大賣場(chǎng)的帳期較長(zhǎng)；

（6）考慮到銷售政策的變動(dòng)，比如廠家在當(dāng)?shù)赜勺越ňW(wǎng)絡(luò)改為給經(jīng)銷商做等。

對(duì)于知名度不高的品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格透明度不高，在談判報(bào)價(jià)時(shí)，可以在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)加價(jià)。但是，大型超市一般會(huì)強(qiáng)烈要求供貨商的供貨價(jià)是市場(chǎng)最低供貨價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)供貨價(jià)不是市場(chǎng)最低價(jià)，產(chǎn)品將無(wú)條件退場(chǎng)，甚至進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不退。在這種情況下，比較穩(wěn)妥的辦法就是供貨商對(duì)全部超市統(tǒng)一供貨價(jià)，只是針對(duì)超市的不同情況給予不同的折扣和返點(diǎn)。

3、科學(xué)選擇進(jìn)場(chǎng)品種

其一，利潤(rùn)空間已接近底線的品種不要進(jìn)場(chǎng)。

其二，定位準(zhǔn)確、市場(chǎng)潛力較大、競(jìng)爭(zhēng)較小，是選擇進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品所必須參照的標(biāo)準(zhǔn)。

其三，注意“量大”品種和“利大”品種要合理組合。

進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些暢銷的單品，來(lái)保證有一個(gè)滿意的整體銷售量。因?yàn)樵S多大賣場(chǎng)都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來(lái)承擔(dān)損失。

進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些利潤(rùn)高的單品，來(lái)保證有一個(gè)滿意的整體銷售毛利?？紤]到高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和運(yùn)作費(fèi)用，在超市進(jìn)場(chǎng)談判報(bào)價(jià)時(shí)，要在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上再適當(dāng)加價(jià)，確保有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)運(yùn)作超市。

應(yīng)注意“量大”的品種和“利大”的品種進(jìn)行合理組合。通?！傲看蟆逼贩N的利潤(rùn)都很低，所以必須有若干個(gè)“利大”品種的利潤(rùn)彌補(bǔ)“量大”品種利潤(rùn)的不足。

案例：選取高價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)

圣元奶粉原來(lái)基本屬于低價(jià)產(chǎn)品，其“圣元”和“宜品”奶粉價(jià)位只在10元／袋左右，在超市競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端費(fèi)用高的情況下，圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)支撐超市運(yùn)作呢？

圣元奶粉的做法是：進(jìn)超市的產(chǎn)品是高價(jià)位的品種，以其高利潤(rùn)來(lái)確保超市運(yùn)作的費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價(jià)位產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，高利潤(rùn)產(chǎn)品保證有足夠的費(fèi)用來(lái)做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤(rùn)。

其四，不要讓所有品種同時(shí)都進(jìn)場(chǎng)

不要讓所有的品種同時(shí)都做進(jìn)去，因?yàn)橛行┢贩N一旦被賣場(chǎng)淘汰想再進(jìn)去就難了。同時(shí)，供貨商進(jìn)場(chǎng)的品種越多，所繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也越多，有些既不暢銷又沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品就不要進(jìn)場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)上不劃算?；诖耍容^穩(wěn)妥的作法是：先進(jìn)幾個(gè)比較好銷的品種，待這幾個(gè)品種進(jìn)入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實(shí)現(xiàn)多品種銷售。

供貨商要根據(jù)超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品的暢銷度和利潤(rùn)率等多方面進(jìn)行比較分析，盡量在可接受的終端費(fèi)用的范圍內(nèi)，讓一些有競(jìng)爭(zhēng)力的品種進(jìn)場(chǎng)，以確保進(jìn)場(chǎng)后有滿意的整體銷售量和銷售利潤(rùn)。

在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)供貨商要注意一點(diǎn)，最好能要求超市認(rèn)可供貨商可以更換產(chǎn)品品種。因?yàn)橛行┢贩N會(huì)轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，如果沒(méi)有這個(gè)特別條款，到時(shí)就要重新談判和繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。在簽訂進(jìn)場(chǎng)合同時(shí)，提出這個(gè)附加條件，超市一般會(huì)同意，這避免了以后的麻煩。

其五，產(chǎn)品要符合超市進(jìn)場(chǎng)的要求

有的產(chǎn)品包裝達(dá)不到超市銷售的要求；有的產(chǎn)品檔次太低，不適合在超市銷售；有的產(chǎn)品規(guī)格達(dá)不到超市銷售的要求；有的產(chǎn)品保質(zhì)期太短，供貨商物流配送時(shí)間較長(zhǎng)，難以保證正常供貨和產(chǎn)品的新鮮度。因此，廠家必須篩選進(jìn)場(chǎng)品種，使進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品符合超市進(jìn)場(chǎng)的要求。

4、要有全面細(xì)致的終端啟動(dòng)方案

供貨商產(chǎn)品進(jìn)入超市和大賣場(chǎng)，僅僅是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步”，供貨商還有大量的問(wèn)題要解決，比如如何啟動(dòng)終端消費(fèi)，如何與超市溝通以取得超市的支持，如何使產(chǎn)品快速暢銷起來(lái)等等，這都需要供貨商有全面細(xì)致的終端賣場(chǎng)啟動(dòng)方案。

5、先做外圍，再攻超市

大賣場(chǎng)是一種稀缺資源，特別是對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大賣場(chǎng)是市場(chǎng)提升的一塊跳板。大賣場(chǎng)扶強(qiáng)不扶弱，不會(huì)用寶貴的貨架資源來(lái)培育弱勢(shì)品牌。

進(jìn)入大賣場(chǎng)是中小企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情，對(duì)于提升品牌形象、擴(kuò)大銷售量確實(shí)有很多好處。但對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大賣場(chǎng)的門檻高、機(jī)會(huì)少，處于進(jìn)退兩難的境地。

面對(duì)這種情況，中小企業(yè)該采取怎樣的策略呢？

（1）在進(jìn)入新市場(chǎng)之初，不能急于進(jìn)大賣場(chǎng)

產(chǎn)品剛進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，往往品牌影響力不足，市場(chǎng)沒(méi)有一定的基礎(chǔ)，即使進(jìn)入大賣場(chǎng)也可能因銷量不大，在做了很大投入后也難免被末位淘汰。

此外，大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，廠家在沒(méi)有調(diào)查清楚市場(chǎng)之前就盲目進(jìn)入，銷售人員往往面對(duì)激烈復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)而無(wú)所適從，甚至整個(gè)市場(chǎng)都可能被大賣場(chǎng)拖跨。

（2）先建設(shè)好市場(chǎng)配套體系，再進(jìn)入大賣場(chǎng)

進(jìn)大賣場(chǎng)之前，先要做外圍。中小企業(yè)在進(jìn)入大賣場(chǎng)遇到較大障礙時(shí)，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避實(shí)就虛，先做外圍以積蓄力量。

在做好傳統(tǒng)批發(fā)渠道和周邊市場(chǎng)的同時(shí)，可進(jìn)入門檻較低的中小型超市和其它零售店，特別是對(duì)大賣場(chǎng)周邊的中小型超市，要進(jìn)行重點(diǎn)投入，搞一些有影響力的大型宣傳和促銷活動(dòng)，對(duì)大賣場(chǎng)實(shí)行包圍策略，造出聲勢(shì)、做出業(yè)績(jī)來(lái)，引起大賣場(chǎng)的注意。

同時(shí)，通過(guò)做外圍又可取得運(yùn)作該區(qū)域市場(chǎng)的第一手資料，為進(jìn)場(chǎng)后的超市運(yùn)作做好前期準(zhǔn)備工作，比如篩選進(jìn)場(chǎng)品種、擬定進(jìn)場(chǎng)后的推廣策略和做好導(dǎo)購(gòu)人員的儲(chǔ)備等。

產(chǎn)品在市場(chǎng)上具備一定的知名度和有一定的市場(chǎng)份額后，再主攻大賣場(chǎng)。外圍工作做到了一定程度的時(shí)候，就要果斷地向大賣場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，以便依托大賣場(chǎng)的影響力搶占市場(chǎng)份額，迅速提升品牌形象。而不能害怕進(jìn)大賣場(chǎng)，不能因門檻高而放棄進(jìn)入大賣場(chǎng)的努力。

如果進(jìn)入大賣場(chǎng)過(guò)遲，實(shí)力差不多的同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)捷足先登，而將自己置于一步輸、步步輸?shù)木车?。大賣場(chǎng)作為稀缺性資源，決定了進(jìn)入大賣場(chǎng)門檻越來(lái)越高，早進(jìn)就可以早搶占終端資源。

案例：先造勢(shì)后談判，智取大賣場(chǎng)

馬麗是一中小型化妝品企業(yè)的銷售主管，公司派她做一個(gè)新市場(chǎng)，于是馬麗對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做了一番精心調(diào)查，她了解到，這是一個(gè)中型城市，大大小小的超市不少，消費(fèi)者也形成了在超市購(gòu)物的習(xí)慣，她還發(fā)現(xiàn)一些大中型超市生意特別火爆。馬麗想只要產(chǎn)品進(jìn)入了這些超市，就不愁產(chǎn)品銷不出去。

馬麗興沖沖地寫了一個(gè)《市場(chǎng)開(kāi)拓方案》，給公司傳過(guò)去，主要思路是“主攻超市，直接做終端”。要把終端市場(chǎng)做起來(lái)，就首先要解決產(chǎn)品進(jìn)入各超市的問(wèn)題。于是，馬麗立即與各超市接觸洽談產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的事，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超市也不是你想進(jìn)就進(jìn)得了的。

要進(jìn)入這些超市，得先交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，多的一個(gè)品種幾千，少的也要好幾百，就是那些面積不到一百平米的社區(qū)超市也要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

馬麗算了一下，如果只選擇三個(gè)品種，集中進(jìn)入一些主要的超市，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上柜費(fèi)和店慶費(fèi)等，加起來(lái)一年沒(méi)有二十多萬(wàn)是拿不下來(lái)的，而且大賣場(chǎng)每年還要額外交一大筆費(fèi)用。不僅如此，大賣場(chǎng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)行“末位淘汰制度”，試銷三個(gè)月，如果在同類產(chǎn)品的銷量上排名最后就要撤柜，而且所交的各種費(fèi)用不退。馬麗倒吸了一口冷氣，此時(shí)才感覺(jué)到市場(chǎng)真的是太難做了。

馬麗向公司請(qǐng)示，公司只同意投入20萬(wàn)，最多25萬(wàn)，超過(guò)這個(gè)數(shù)公司承受不起。至于這筆錢是先用來(lái)交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還是用來(lái)做些廣告宣傳和促銷，由馬麗自己決定。

如果用這筆錢來(lái)交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就沒(méi)錢來(lái)做宣傳和做促銷，而不做宣傳促銷，產(chǎn)品就是進(jìn)了場(chǎng)也不一定賣得好，產(chǎn)品賣得不好，弄不好就要被超市撤柜，那交的一大筆錢豈不又打了水漂？

如果用這筆錢來(lái)做宣傳和做促銷，超市連產(chǎn)品都沒(méi)得賣，做了不也是白做嗎？這樣也不行，那樣也不行，那到底怎樣才行呢？

馬麗對(duì)目前的狀況做了冷靜的分析，如果在這種完全被動(dòng)的情況下，一家家地去與超市談判，自己沒(méi)有任何談判的籌碼，肯定是自己送上門去被人“宰”。要想不被人“宰”，就必須改變目前的被動(dòng)局面。

那么，要采取怎樣的策略才能化被動(dòng)為主動(dòng)呢？怎么才能規(guī)避或減少這些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)呢？馬麗經(jīng)過(guò)一番研究和調(diào)查，制定了一整套針對(duì)零售商的策略。

馬麗把零售終端分為三類：Ｃ類超市是社區(qū)小型超市，雖然這些超市也跟別人學(xué)著收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但畢竟底氣不足，稍講究點(diǎn)策略估計(jì)就能拿下來(lái)，對(duì)于這類超市要爭(zhēng)取不交一分錢進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；B類超市是有點(diǎn)規(guī)模的中型超市，只要給予大量的宣傳與促銷支持，做到自己的產(chǎn)品好賣，就可以在談判上至少不被動(dòng)，也有可能少交甚至不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；大賣場(chǎng)是最難談判的，如果沒(méi)有一點(diǎn)談判的籌碼，廠家不“脫層皮”才怪呢。對(duì)于大賣場(chǎng)，先繞開(kāi)它，然后慢慢布局造勢(shì)，逐步積蓄力量，待時(shí)機(jī)成熟再來(lái)拿下這塊硬骨頭。

就這樣，馬麗決定先從C類超市取得突破，不求一步到位，只須一步步滾雪球似的打開(kāi)局面。針對(duì)C類、B類超市和大賣場(chǎng)制定了三種不同的策略，分別是先打后談、以打促談和圍而不談。

馬麗這里所謂的“打”，意思是指通過(guò)采取一些有策略的行動(dòng)，來(lái)造勢(shì)布局，營(yíng)造有利于自己的態(tài)勢(shì)，從而改變自己的被動(dòng)地位，在與超市的心理戰(zhàn)中取得主動(dòng)地位。

（一）針對(duì)C類超市的策略—先打后談

步驟一：免費(fèi)贈(zèng)送

馬麗為了突破C類超市零售商的心理防線，采取了“先打后談”的策略，即先不談買賣、不談產(chǎn)品，對(duì)零售商無(wú)所求，只溝通感情、密切關(guān)系，當(dāng)與零售商成為朋友時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的問(wèn)題就自然解決了。

馬麗精心挑選了50個(gè)社區(qū)超市，被挑選的超市一般地理位置都較好，五十個(gè)超市均勻分布，基本上覆蓋了整個(gè)城市。

然后，馬麗要公司為每個(gè)超市專門定做了一批特別漂亮精致的購(gòu)物袋，購(gòu)物袋上印上超市的名字和自己產(chǎn)品的廣告，既可用做購(gòu)物袋，超市也可把它作為禮品送給顧客。50家超市就制作了50種購(gòu)物袋，然后一一免費(fèi)贈(zèng)送給這些超市。

但你要零售商放心接受你的贈(zèng)送，就必須找個(gè)充足的理由。馬麗的理由是：借助購(gòu)物袋上的廣告對(duì)消費(fèi)者做些宣傳。

因不與超市談賣產(chǎn)品的事，對(duì)超市零售商無(wú)所求，零售商也就沒(méi)有什么戒備心理，只是感覺(jué)這種做法很有新意，也很特別。同時(shí)，超市也很高興，雖說(shuō)是廠家自己為了做宣傳，但畢竟是專門為自己定做的。如此，一下子就拉近了雙方的距離。

與此同時(shí)，消費(fèi)者看了購(gòu)物袋上的產(chǎn)品廣告后，就偶爾有顧客到店里詢問(wèn)產(chǎn)品。于是，就有些零售商給馬麗打電話，想與馬麗談銷售產(chǎn)品的事，至于“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”嘛，可以商量。而馬麗還是堅(jiān)持不談賣產(chǎn)品的事，就推托說(shuō)公司的貨還沒(méi)到，這事等貨到了后再說(shuō)吧。

步驟二：招聘“空姐”

一周后，馬麗別出心裁的推出一個(gè)招聘“空姐”的活動(dòng)，作為一個(gè)做產(chǎn)品銷售的廠家，招聘“空姐”干啥？

馬麗并不是要招聘真正的“空姐”，而是要招聘有空姐般身材、有空姐般容貌、有空姐般素質(zhì)和有空姐般服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)促銷員，馬麗要組建一支“空姐促銷隊(duì)”。

怎么招呢？馬麗又布了一個(gè)局。馬麗把報(bào)名點(diǎn)設(shè)在這50個(gè)超市，委托超市代為招聘，在每個(gè)超市的店門口懸掛了一幅“招聘空姐”的彩色橫幅，并豎起一塊制作很精美的大型廣告牌，上面有招聘活動(dòng)的詳細(xì)介紹。同時(shí)，在各超市的社區(qū)，發(fā)放了招聘“空姐”的彩色宣傳單，張貼了統(tǒng)一印制的海報(bào)。不過(guò)，所有對(duì)外的宣傳品上，“空姐”兩字都加上了引號(hào)。

招聘“空姐”？這可是一件天大的新鮮事，一下子就在整個(gè)社區(qū)成了熱門話題，報(bào)名的人員絡(luò)繹不絕，詢問(wèn)產(chǎn)品的消費(fèi)者也越來(lái)越多了。

馬麗花重金請(qǐng)了一個(gè)真正的空姐，來(lái)對(duì)這些報(bào)名者進(jìn)行訓(xùn)練。經(jīng)過(guò)面試、筆試，選拔了一批人員，然后又進(jìn)行了嚴(yán)格的形體訓(xùn)練、禮儀訓(xùn)練和服務(wù)訓(xùn)練。最后，馬麗邀請(qǐng)50個(gè)超市的老板組成“評(píng)委團(tuán)”，從中挑選了一些最優(yōu)秀的人員。

通過(guò)這一系列的活動(dòng)，零售商們既高興又著急，高興的是自己的超市一下子成了社區(qū)的“明星店”，從未引起過(guò)如此多的人注意，而著急的是廠家的貨怎么還沒(méi)有到？有些性子急一點(diǎn)的老板，追著馬麗問(wèn)：“都這個(gè)時(shí)候了，還沒(méi)有看到產(chǎn)品，你們廠家是不是有毛??？”

馬麗心中竊喜，“打”得差不多了，到了該“談”的時(shí)候了。結(jié)果不用說(shuō)，大家也知道，什么“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“貨架費(fèi)”一分錢都沒(méi)花。而且馬麗趁勢(shì)以點(diǎn)帶面，輕而易舉地攻下了其他C類超市，產(chǎn)品迅速鋪貨到位，馬麗所謂的“先打后談”的策略取得了很好的戰(zhàn)果。

（二）針對(duì)B類超市的策略—以打促談

成功突破C類超市以后，有了前面制造的一些影響做基礎(chǔ)，馬麗就迅速找B類超市談判，有少部分B類超市已看好這個(gè)產(chǎn)品，以很優(yōu)惠的條件就進(jìn)入了這些超市。而大部分B類超市仍持觀望態(tài)度，不愿做出讓步，雙方仍然談不攏。

針對(duì)這些談不攏的B類超市，馬麗的策略是：不斷地談，同時(shí)邊打邊談，以打促談。

現(xiàn)在，馬麗手中掌握的武器是什么呢？就是已開(kāi)發(fā)的C類零售網(wǎng)點(diǎn)和部分B類網(wǎng)點(diǎn)，馬麗以這些網(wǎng)點(diǎn)為依托，開(kāi)展氣氛熱烈的現(xiàn)場(chǎng)宣傳和促銷活動(dòng)，在這些已進(jìn)入的超市要使產(chǎn)品熱銷起來(lái)，制造足夠的局部影響，以此為“打”，來(lái)促成與B類超市的“談”，“打”得越狠，就“談”得越攏。

平常，馬麗就把“空姐”派到各主要超市做導(dǎo)購(gòu)工作。每到周末，馬麗就把“空姐促銷隊(duì)”分為幾個(gè)組，身著漂亮精神的“空姐裝”，分別派到事先精心挑選的超市，進(jìn)行大型宣傳和促銷活動(dòng)，各超市巡回進(jìn)行，“空姐”所到之處，促銷氣氛都異常熱烈火爆。

不到兩個(gè)月，B類零售超市的防線被突破，馬麗又以較優(yōu)惠的條件進(jìn)入了B類零售超市，然后又全力支持B類終端的宣傳和促銷活動(dòng)。如此，雪球越滾越大，三個(gè)月后，80％的B類終端被馬麗攻破。

（三）針對(duì)大賣場(chǎng)的策略—圍而不談

現(xiàn)在剩下的就是一家大賣場(chǎng)了。從一開(kāi)始，馬麗就決定不與其接觸、不與其談判，因?yàn)檎勔彩前渍?，反而造成自己被?dòng)，還不如繞開(kāi)它，不去碰它。所以，馬麗對(duì)大賣場(chǎng)的策略是不談、不接觸，只包圍。但怎么個(gè)包圍法呢？

一是不斷地變著花樣在其周圍超市搞活動(dòng)、搞促銷，這已是馬麗的拿手好戲。

二是徹底啟動(dòng)終端市場(chǎng)，自從Ｂ類終端鋪貨到位后，公司的廣告也就跟上來(lái)了，空中的廣告和地面的促銷活動(dòng)相配合，購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者也就越來(lái)越多。

三是有針對(duì)性地采用一些小戰(zhàn)術(shù)。在派送給消費(fèi)者的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)上，印有大賣場(chǎng)及其老總的宣傳介紹，消費(fèi)者肯定就認(rèn)為這個(gè)超市當(dāng)然有該產(chǎn)品買，總有一些消費(fèi)者到該超市詢問(wèn)。

但馬麗覺(jué)得這些措施力度還不夠、還不夠直接，要直接對(duì)大賣場(chǎng)施加影響，最好的辦法就是用其場(chǎng)地，借其人流，直接在大賣場(chǎng)的場(chǎng)外對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展宣傳和促銷活動(dòng)。但因馬麗的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)，超市沒(méi)有企業(yè)的產(chǎn)品賣，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)的廠家，是不允許在其場(chǎng)地搞宣傳促銷的，就是出錢也不行。

如果產(chǎn)品不進(jìn)場(chǎng)，就不能用其場(chǎng)地搞宣傳促銷；而不借其場(chǎng)地搞宣傳促銷來(lái)造聲勢(shì)，就無(wú)法對(duì)大賣場(chǎng)施加直接影響，產(chǎn)品就不能順利進(jìn)場(chǎng)。怎么辦？

馬麗用了一個(gè)星期時(shí)間，來(lái)觀察大賣場(chǎng)的場(chǎng)外宣傳促銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)有一家化妝品企業(yè)每到周末就打特價(jià)，以此來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，而且每次的降價(jià)幅度很大。于是，馬麗就找到這家化妝品企業(yè)的銷售主管，與他商量，你這樣長(zhǎng)期大幅度打特價(jià)會(huì)影響你的產(chǎn)品形象，而且價(jià)格降下來(lái)后就很難漲上去了。你看能不能這樣，你把你打特價(jià)損失的錢給我，我提供我的產(chǎn)品給你做贈(zèng)品，你也不用打特價(jià)了，咱們捆綁銷售，消費(fèi)者買一瓶你的產(chǎn)品就贈(zèng)送一瓶我的產(chǎn)品，買一送一。而且，你也不用每周請(qǐng)促銷小姐做促銷了，我的“空姐促銷隊(duì)”每個(gè)周末來(lái)免費(fèi)為你做宣傳和做促銷，你看行不行？這樣的好事，誰(shuí)還會(huì)說(shuō)不行呢？更何況是頗有名氣的“空姐促銷隊(duì)”來(lái)做宣傳促銷。

如此，每到周末，馬麗的“空姐促銷隊(duì)”就出現(xiàn)在大賣場(chǎng)的門口，借其場(chǎng)地大搞場(chǎng)外宣傳促銷活動(dòng)。大賣場(chǎng)周末的人流量本來(lái)就大，加上“空姐”一出場(chǎng)，促銷場(chǎng)面就更加熱烈火爆，現(xiàn)場(chǎng)真的是里三層外三層，被圍個(gè)水泄不通。為別人的產(chǎn)品做宣傳促銷的同時(shí)，當(dāng)然少不了對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，并且消費(fèi)者一看到“空姐”，就以為是馬麗的產(chǎn)品在做宣傳促銷。就這樣，馬麗的產(chǎn)品雖然還沒(méi)進(jìn)場(chǎng)，卻直接在大賣場(chǎng)的門口搞起了宣傳促銷活動(dòng)。于是，不斷有消費(fèi)者到超市內(nèi)找馬麗的產(chǎn)品，令消費(fèi)者奇怪的是，怎么這個(gè)產(chǎn)品只有送沒(méi)有賣？

如此包圍了一個(gè)月，那家大賣場(chǎng)終于主動(dòng)打電話找馬麗，問(wèn)馬麗怎么還沒(méi)看到你來(lái)談產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的事，還要我們到處找你。馬麗心中暗自高興，與大賣場(chǎng)談判的有利時(shí)機(jī)終于到了！

經(jīng)過(guò)與買手的幾輪談判，原來(lái)10萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)被談到了5萬(wàn)元。盡管現(xiàn)在需交的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只相當(dāng)于原來(lái)的一半，但馬麗仍然不滿足，既然進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不是一成不變的，那么有沒(méi)有辦法連這5萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不交呢？或者，有沒(méi)有辦法用這5萬(wàn)元換取更多的資源呢？于是，馬麗又動(dòng)起了腦筋。

真是天助馬麗也！剛好又被馬麗抓到一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)市電視臺(tái)正在籌備一場(chǎng)“城市形象小姐”評(píng)選大賽，需要尋找贊助單位。馬麗立即和大賽組委會(huì)聯(lián)系，經(jīng)過(guò)艱苦的談判，最后馬麗以贊助3萬(wàn)元現(xiàn)金和2萬(wàn)元產(chǎn)品的代價(jià)拿下了大賽冠名權(quán)。但被冠名的廠家不是馬麗自己的廠家。這是為什么？

馬麗自有打算。馬麗把大賽冠名權(quán)給了誰(shuí)？她把大賽冠名權(quán)給了那家大賣場(chǎng)！馬麗與大賽組委會(huì)達(dá)成協(xié)議，“城市形象小姐”大賽就冠大賣場(chǎng)的名，而期間所穿插的電視廣告就打馬麗企業(yè)的產(chǎn)品廣告。

接著，“城市形象小姐”大賽的宣傳廣告中就冠上了那家大賣場(chǎng)的名，前期的廣告宣傳真可謂鋪天蓋地，一個(gè)晚上滾動(dòng)插播10多次。大賣場(chǎng)老總自然也看到了廣告，感到很驚訝：“怎么這個(gè)“城市形象小姐”大賽一下子變成了由我贊助舉辦的？可我沒(méi)有出過(guò)一分錢啊，這就怪了”。

大賣場(chǎng)老總還沒(méi)來(lái)得及搞清楚是怎么回事，第二天一大早，馬麗就在他辦公室門口等著他了。

老總搞清了事情原委，一方面對(duì)馬麗的產(chǎn)品和廠家早有所聞，另一方面很欣賞馬麗的這種做法，再加上心里也確實(shí)高興，于是大筆一揮，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)全免了，并且責(zé)令超市相關(guān)部門在各方面給予馬麗最大的支持。

就這樣，馬麗的產(chǎn)品終于進(jìn)入了這個(gè)大賣場(chǎng)，因?yàn)榍捌谝呀?jīng)做了很多宣傳，再加上大賣場(chǎng)的全面支持，產(chǎn)品一進(jìn)入超市就賣得非常火爆。

這個(gè)案例除告訴中小型企業(yè)“先做外圍，再攻超市”和“先造勢(shì)，再談判”的策略外，還給我們以下啟示：

第一，投入的錢是省下的錢，馬麗累計(jì)起來(lái)少交了不少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，如果以三年來(lái)計(jì)算，這筆省下來(lái)的錢就比較可觀了；

第二，與其被動(dòng)地“談”，不如主動(dòng)地“打”。與其送上門去被人“宰割”，不如省下這筆錢來(lái)布局造勢(shì)，從而制造主動(dòng)；

第三，要真正啟動(dòng)市場(chǎng)，宣傳和促銷等推廣工作是必不可少的，馬麗只不過(guò)是顛倒了一下順序罷了；

第四，超市最終是靠好銷的產(chǎn)品來(lái)支撐的，關(guān)鍵是零售商對(duì)你產(chǎn)品能否有好銷的預(yù)期。如果預(yù)期產(chǎn)品好銷，你就主動(dòng)了，就可少交甚至不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種終端費(fèi)用。

三、如何與買手談判

（一）嘉賓訪談

話題：談判時(shí)如何用好手中的讓步資源

主持人：

高冬梅《中國(guó)商貿(mào)》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)）

張衛(wèi)國(guó)（杭州左岸縱橫咨詢有限公司高級(jí)顧問(wèn)）

萬(wàn)建明（亞華南山乳業(yè)大區(qū)經(jīng)理）

主持人：每一個(gè)供貨商要使產(chǎn)品進(jìn)入超市，碰到的第一個(gè)問(wèn)題就是跟買手談判，與買手談判是供貨商非常重要的工作。在談判過(guò)程中自然會(huì)碰到讓步的問(wèn)題，但如何讓步卻有一些學(xué)問(wèn)。

許多供貨商在跟買手談判時(shí)，都感覺(jué)到自己總是一味地讓步，否則就無(wú)法談判下去，因?yàn)橘I手會(huì)依仗超市的巨大影響力，同時(shí)利用供貨商迫切想產(chǎn)品進(jìn)入超市的心理，而不斷地給供貨商施加壓力。

供貨商在與超市買手談判時(shí)，讓步是少不了的，但該采取怎樣的讓步策略才能使自己不被對(duì)方所牽制呢？談判時(shí)供貨商該如何用好手中的讓步資源呢？現(xiàn)在我們就這個(gè)問(wèn)題做一交流。

1、要讓買手感覺(jué)讓步來(lái)之不易

陳軍：首先，我覺(jué)得要讓買手感覺(jué)讓步來(lái)之不易。

妥協(xié)性讓步的速度應(yīng)盡可能慢，讓步次數(shù)應(yīng)盡可能少，一次讓步幅度不宜過(guò)大，應(yīng)做到步步為營(yíng)，三思而后行，不要過(guò)于輕易讓步，因?yàn)檩p易讓步會(huì)給買手留下讓步無(wú)所謂、報(bào)價(jià)存在很大水分的印象。買手提出的要求即使在供貨商計(jì)劃之內(nèi)也不要輕易應(yīng)允，而經(jīng)過(guò)艱苦談判后爭(zhēng)取來(lái)的讓步會(huì)讓買手更有成就感。

談判可采用先松后緊的讓步策略，采用此策略，就能夠讓超市知道供貨商的讓步已接近極限，并且使其感覺(jué)供貨商每一次的讓步都損失非常慘重。

張衛(wèi)國(guó)：比如，供貨商要在超市買一個(gè)黃金位置的堆頭，與買手談判，供貨商開(kāi)價(jià)1000元，對(duì)方要3000元，假設(shè)雙方的接受點(diǎn)是2500元，我們?cè)撛趺醋尣侥兀?

有三種讓步方法：

第一種方法：1000元～1500元～2000元～2500元

第二種方法：1000元～1200元～1600元～2500元

第三種方法：1000元～1800元～2300元～2500元

第一種讓法是每次500元，直到2500元不讓步了；第二種讓法是200～400～900，先緊后松；第三種讓法是800～500～200，先松后緊。

哪一種讓法最好呢？當(dāng)然是第三種讓法，第一種讓法只會(huì)讓對(duì)方期待另一個(gè)500元，以達(dá)到對(duì)方的3000元；第二種讓法是最不聰明的，它只會(huì)讓對(duì)方期待更大的讓步。

2、在次要目標(biāo)上主動(dòng)讓步

萬(wàn)建明：談判中有時(shí)在次要目標(biāo)上主動(dòng)讓步，反而能獲得更大的利益。

如果在沖突中必須有所選擇的話，供貨商應(yīng)該區(qū)分主要目標(biāo)和次要目標(biāo)，在目標(biāo)之間依照重要性和緊迫性建立優(yōu)先順序，優(yōu)先解決重要及緊迫目標(biāo),比如價(jià)格、付款方式等，以保證整體利益的最大化，但同時(shí)也應(yīng)注意目標(biāo)不要太多，以免顧此失彼，給談判對(duì)手以可乘之機(jī)。

主持人：這也就是說(shuō)，供貨商在談判中，為了達(dá)成協(xié)議，在次要目標(biāo)上可以主動(dòng)讓步，給予對(duì)方優(yōu)惠，做出低姿態(tài)，但在關(guān)鍵問(wèn)題上，應(yīng)堅(jiān)持原則，絕不讓步，死守底線。成功的讓步策略可以起到以局部小利益的犧牲來(lái)?yè)Q取整體利益的作用，甚至在有些時(shí)候可以達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

張衛(wèi)國(guó)：比如，買手在A問(wèn)題上要求3%的讓利，供貨商卻出其不意地說(shuō)：“3%的讓利太少了，給你們5%?！碑?dāng)然，供貨商應(yīng)計(jì)算一筆帳，這高2%確實(shí)沒(méi)什么大不了的，但買手一定很高興。然后再談B問(wèn)題，B問(wèn)題其實(shí)是最關(guān)鍵的利益所在。這時(shí)供貨商可以一口咬定：“在這個(gè)問(wèn)題上我不能讓步，剛才你在A上只要3%，我卻給了你5%，這個(gè)問(wèn)題我確實(shí)是不能再讓步了?！?

3、讓步要讓在刀刃上

陳軍：談判中我有個(gè)體會(huì)，供貨商要注意讓步要讓在刀刃上。

在解決一些棘手的利益沖突問(wèn)題時(shí)，如雙方就某一個(gè)利益問(wèn)題爭(zhēng)執(zhí)不下時(shí)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用讓步策略是非常有效的。例如在最后時(shí)刻做出小小的讓步，如進(jìn)首批產(chǎn)品時(shí)多贈(zèng)送3000元產(chǎn)品，這招很靈，因?yàn)橹匾牟⒉皇悄阕尣蕉嗌?，而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)合做出適量的讓步。讓步要讓在刀刃上，讓得恰到好處，使己方以較小的讓步獲得了對(duì)方較大的滿意。

有時(shí)候供貨商應(yīng)先保留一些比較容易的議題，在關(guān)鍵時(shí)刻再拿出來(lái)主動(dòng)讓步，以換取對(duì)方的“報(bào)答”。例如買手在談判中提出必須在開(kāi)定單后24小時(shí)到貨，其實(shí)供貨商完全可以做到，但先告訴對(duì)方：“應(yīng)該沒(méi)有什么大的問(wèn)題，不過(guò)不排除在很忙的時(shí)候會(huì)有拖延的情況，我們先談別的吧。”后來(lái)，談到了價(jià)格問(wèn)題且又相持不下，這時(shí)供貨商就可拋出前面的問(wèn)題：“好吧，我答應(yīng)不管在什么情況下先保證貴公司的送貨，24小時(shí)內(nèi)到達(dá)，怎么樣，在價(jià)格上你也讓一讓吧?！?

主持人：我們談判時(shí)要注意的是，如果在談判結(jié)束之前就全盤讓步，最后時(shí)刻我們供貨商手中就沒(méi)有控制買手或用來(lái)讓步的資源了。

萬(wàn)建明：讓步策略運(yùn)用的效果是有限的，每一次的讓步只能在談判的一定時(shí)期內(nèi)起作用，所以不要期望滿足對(duì)手的所有意愿，對(duì)于重要問(wèn)題的讓步必須進(jìn)行嚴(yán)格的控制。

4、不做沒(méi)有條件的讓步

陳軍：除了大家前面提到的三點(diǎn)外，我認(rèn)為供貨商更不要做沒(méi)有條件的讓步，除非供貨商再不做出讓步就有可能使談判夭折的情況。讓步時(shí)必須把握住“此失彼補(bǔ)”這一原則，采用配套策略。

配套就是指將談判的議題進(jìn)行捆綁，或附帶其它條件進(jìn)行議題的談判，也就是說(shuō)不做沒(méi)有條件的讓步。

即這一方面雖然己方給了對(duì)方優(yōu)惠，但在另一方面對(duì)方必須讓步，以獲得對(duì)等的回報(bào)。當(dāng)然，在談判時(shí)，如果發(fā)覺(jué)此問(wèn)題己方若是讓步可以換取別處更大的好處時(shí)，也應(yīng)毫不猶豫地給其讓步，以保持全盤的優(yōu)勢(shì)。

張衛(wèi)國(guó)：比如，共有5個(gè)議題，可將第1點(diǎn)和第4點(diǎn)進(jìn)行配套，即若買手在第1點(diǎn)上讓步，供貨商便在第4點(diǎn)上讓步。另一種情況是供貨商在第5點(diǎn)上讓步，但買手必須答應(yīng)第6點(diǎn)，這個(gè)第6點(diǎn)是在談判中原來(lái)并沒(méi)有提及的部分，是額外附加的條件，這部分的內(nèi)容應(yīng)足夠彌補(bǔ)供貨商在第5點(diǎn)上讓步的損失。

主持人：談判時(shí)如何用好手中的讓步資源確實(shí)是一門學(xué)問(wèn)，也沒(méi)有一個(gè)固定的模式，只有平時(shí)不斷學(xué)習(xí)，并對(duì)自己的切身體會(huì)做好總結(jié)和反思，才能成為一個(gè)真正的談判高手。

（二）如何做好進(jìn)場(chǎng)談判前的準(zhǔn)備

供貨商在和超市打交道的過(guò)程中，接觸最多的恐怕要數(shù)與超市的談判了，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、收款，還有變換陳列位置、擴(kuò)大陳列面和要求對(duì)方進(jìn)貨等等，這諸多問(wèn)題和要求都要跟超市談判才能得到解決。

超市的采購(gòu)，也稱作買手，是供貨商最為頭痛的談判對(duì)手，因?yàn)檫@些買手所掌握的權(quán)力足以把任何一個(gè)品牌拒之門外，也給供貨商以極大的心理壓力。與買手的談判直接涉及到供貨商的利益，供貨商要重視和提高談判技巧。

進(jìn)場(chǎng)談判前，供貨商要做大量的準(zhǔn)備工作。精心的準(zhǔn)備和計(jì)劃，不但使談判者能在“知己知彼”的基礎(chǔ)上主導(dǎo)整個(gè)談判的進(jìn)程，而且可以大大減少預(yù)料以外事情的發(fā)生，從而有助于達(dá)成合理的協(xié)議。

專業(yè)的談判人員之所以能在談判過(guò)程中輕松自如地應(yīng)對(duì)買手提出的各種問(wèn)題，提出有創(chuàng)意的可行性方案，都不是來(lái)自于即興的反應(yīng)，而是來(lái)自他們事前對(duì)談判相關(guān)因素的分析，以及對(duì)各種可能發(fā)生的情況預(yù)先做了充分的準(zhǔn)備。

談判的成功與否，在一定程度上取決于談判前的準(zhǔn)備工作做得是否充分。

1、進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查

在進(jìn)入超市前一定要進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，做到知己知彼，從而掌握談判的主動(dòng)權(quán)。

（1）費(fèi)用情況。超市各種名目的費(fèi)用很多，一般包括：店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、單品費(fèi)、年結(jié)費(fèi)、特價(jià)扣點(diǎn)費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、終端堆碼陳列費(fèi)和場(chǎng)外促銷費(fèi)等。對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)及其最低下限，供貨商事先要作詳細(xì)地了解，做到胸中有數(shù)。

（2）結(jié)算方式。結(jié)算方式有帳期、翻單結(jié)算、送二結(jié)一、抽單結(jié)算和鋪底等，通常情況下，供貨商應(yīng)盡量縮短帳期和減少鋪底。

（3）競(jìng)品在超市的銷售價(jià)格、銷售情況和投入情況。進(jìn)場(chǎng)前，供貨商對(duì)競(jìng)品在超市的銷售和投入情況進(jìn)行詳細(xì)地了解，以此來(lái)預(yù)測(cè)自身產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷量，增加談判的籌碼。當(dāng)有同類產(chǎn)品被退場(chǎng)時(shí)，往往也是供貨商產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

（4）對(duì)超市的組織結(jié)構(gòu)、買手采購(gòu)權(quán)力的大小和談判的程序，供貨商都應(yīng)有所了解。

（5）供貨商應(yīng)了解超市感興趣的促銷宣傳活動(dòng)和其對(duì)新品的要求，以便在做促銷宣傳計(jì)劃時(shí)，針對(duì)該超市作到“量身定做”，增加計(jì)劃的吸引力。

（6）了解超市談判者的情況。包括他的個(gè)人背景、愛(ài)好、工作任務(wù)，以及目前上司和同事對(duì)他的評(píng)價(jià)等等，有時(shí)候一個(gè)很不起眼的內(nèi)部消息也會(huì)影響整個(gè)談判的進(jìn)程。

談判前要通過(guò)多種途徑向其他供貨商打聽(tīng)該超市的銷售情況、買手的談判策略等，如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，往往能有意外的收獲。供貨商在信息收集上付出一點(diǎn)費(fèi)用是值得的，可以少走很多彎路。

2、了解進(jìn)場(chǎng)談判的內(nèi)容

供貨商與超市買手進(jìn)行談判一般分兩個(gè)階段，第一階段是談產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)事宜，第二階段是談產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的陳列、促銷和貨款結(jié)算等事宜。

供貨商在和超市買手談產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)事宜時(shí)，其具體的談判內(nèi)容主要包括：

（1）采購(gòu)產(chǎn)品：質(zhì)量、品種、規(guī)格和包裝等；

（2）采購(gòu)數(shù)量：采購(gòu)總量和采購(gòu)批量（單次采購(gòu)的最高訂量與最低訂量）等；

（3）送貨：交貨時(shí)間、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量、驗(yàn)收方式，以及送貨產(chǎn)品的保質(zhì)期等；

（4）陳列：陳列面積和陳列位置等；

（5）促銷：促銷保證、促銷組織配合和導(dǎo)購(gòu)員的進(jìn)場(chǎng)事宜等；

（6）價(jià)格及價(jià)格折扣優(yōu)惠：新產(chǎn)品價(jià)格折扣、付款折扣、促銷折扣、單次訂貨數(shù)量折扣、累計(jì)進(jìn)貨數(shù)量折扣、年底返利、季節(jié)性折扣和提前付款折扣等；

（7）付款條件：付款期限、付款方式等；

（8）售后服務(wù)：包換、包退、包修和安裝等；

（9）各種費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品費(fèi)、店慶費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、促銷費(fèi)和廣告費(fèi)等；

（10）退貨：退貨條件、退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數(shù)量和退貨費(fèi)用分?jǐn)偟龋?

（11）保底銷售量：每月產(chǎn)品的最低銷售量、末位淘汰的約定和處理辦法等；

（12）違約責(zé)任、合同變更與解除條件等采購(gòu)合同的相關(guān)事宜。

3、擬定好談判策略

供貨商事前對(duì)談判的相關(guān)因素做分析，對(duì)各種可能發(fā)生的事情預(yù)先做充分的準(zhǔn)備，召集有經(jīng)驗(yàn)的超市業(yè)務(wù)人員進(jìn)行商討，對(duì)買手可能提出的要求和異議，大家集思廣益探討應(yīng)對(duì)方案，做出談判中可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的各種應(yīng)對(duì)方案。

在談判前，供貨商應(yīng)先設(shè)定談判底線，設(shè)定好自己所要達(dá)成的最高目標(biāo)和最低目標(biāo)，想好什么是可以妥協(xié)的條件，什么是不可以妥協(xié)的條件。供貨商在做讓步的時(shí)候，對(duì)方會(huì)做出什么讓步，心里要有一本帳。對(duì)買手開(kāi)出的條件，供貨商要有應(yīng)對(duì)之策，能當(dāng)場(chǎng)給予策略性地回答。

4、準(zhǔn)備好相關(guān)文件

供貨商與超市買手談判前，必須先把自己企業(yè)的相關(guān)資料準(zhǔn)備齊全，相關(guān)資料包括：

（1）已蓋公章的報(bào)價(jià)表；

（2）已蓋公章的企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件（已經(jīng)過(guò)當(dāng)年年檢）；

（3）已蓋公章的企業(yè)稅務(wù)登記證（國(guó)稅、地稅）復(fù)印件（已經(jīng)過(guò)當(dāng)年年檢）；

（4）相關(guān)企業(yè)資料：開(kāi)戶行、開(kāi)戶賬號(hào)、稅號(hào)、企業(yè)地址、企業(yè)電話、聯(lián)系人、傳真和郵編；

（5）商標(biāo)注冊(cè)證（由制造商提供）；

（6）產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告；

（7）特殊行業(yè)必備資料，如安全認(rèn)證（如長(zhǎng)城標(biāo)志，電工類產(chǎn)品適用），服裝的織物成分證明等；

（8）進(jìn)口產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證（進(jìn)口產(chǎn)品適用）；

（9）代理授權(quán)書（代理商適用）；

（10）指定經(jīng)銷商或總經(jīng)銷商證書；

食品供貨商在自己的產(chǎn)品進(jìn)入超市前，還必須提供以下證明：

（1）食品生產(chǎn)企業(yè)許可證；

（2）食品生產(chǎn)企業(yè)合格證；

（3）食品衛(wèi)生許可證；

（4）食品新產(chǎn)品批準(zhǔn)證書；

（5）銷售地的衛(wèi)生防疫檢測(cè)報(bào)告。

以上的文件資料，各地超市執(zhí)行得并非都很嚴(yán)格，有些超市需要全套文件資料，有些則只要部分資料甚至根本不要。除以上基本文件資料外，有些大賣場(chǎng)還要求供貨商提供“供貨商簡(jiǎn)介”、“供貨商基本資料表”、“新供貨商問(wèn)卷調(diào)查表”、“新供貨商產(chǎn)品問(wèn)卷調(diào)查表”以及一套完整的“產(chǎn)品目錄”或“樣品”。

5、準(zhǔn)備好談判工具

供貨商要準(zhǔn)備好企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品樣品、價(jià)格表、宣傳單和照片（售點(diǎn)廣告、堆頭陳列和促銷活動(dòng)的照片），針對(duì)超市撰寫的市場(chǎng)推廣方案，近期的大型促銷活動(dòng)方案、大眾媒體廣告投放計(jì)劃、以前的報(bào)紙廣告和市場(chǎng)概況分析報(bào)告等，這些書面資料可使買手能全面了解供貨商及其產(chǎn)品，有利于幫助買手樹立產(chǎn)品暢銷的信心。

此外，書面文字、銷售數(shù)據(jù)和圖片等生動(dòng)的演示工具會(huì)使供貨商介紹更具說(shuō)服力，也展示了供貨商的營(yíng)銷推廣能力，這比口頭的“自我贊美”更形象、更能打動(dòng)買手。

6、派專業(yè)人員談判

供貨商要盡可能派專業(yè)的談判人員來(lái)與買手談判，而盡量不要由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)談判。因?yàn)閷I(yè)的談判人員有豐富的談判經(jīng)驗(yàn)，事前能對(duì)談判的相關(guān)因素做全面分析，對(duì)各種可能發(fā)生的事情預(yù)先做充分地準(zhǔn)備，就可以減少談判過(guò)程中的失誤。

但有些中小供貨商出于費(fèi)用考慮，沒(méi)有設(shè)立專職的談判人員。這類供貨商就應(yīng)該把全公司各區(qū)域市場(chǎng)具體負(fù)責(zé)超市談判的業(yè)務(wù)經(jīng)理集中起來(lái)，作專門的談判技巧培訓(xùn)，提高其談判能力，并注意彼此間的定期交流和探討，這樣就可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，而不會(huì)犯同樣的談判錯(cuò)誤。

（三）與買手談判的技巧

1、讓買手感覺(jué)到態(tài)度誠(chéng)懇

供貨商在談判中，要注意讓買手感覺(jué)供貨商是誠(chéng)心誠(chéng)意的。供貨商對(duì)沒(méi)有把握的事不要輕易承諾，同時(shí)，供貨商要評(píng)估買手對(duì)各種情況的熟悉程度，提出的談判條件要讓買手感覺(jué)是真實(shí)的。

比如，買手會(huì)要求市場(chǎng)最低供貨價(jià)，而且談判之前大賣場(chǎng)幾乎都做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的供貨價(jià)格都有大致的了解；供貨商要估計(jì)其大致猜測(cè)的價(jià)位，以此報(bào)出適當(dāng)?shù)墓┴泝r(jià)，讓買手感覺(jué)這個(gè)價(jià)位是市場(chǎng)最低供貨價(jià)，如報(bào)價(jià)過(guò)高買手會(huì)認(rèn)為供貨商沒(méi)有誠(chéng)意，報(bào)價(jià)過(guò)低則供貨商沒(méi)有利潤(rùn)空間。

如果供貨商在談判的過(guò)程中，遇到了對(duì)談判不利的情況，比如言語(yǔ)不合、氣氛緊張和條件不一致等等，除了要適當(dāng)調(diào)節(jié)氣氛之外，最重要是要始終保持誠(chéng)懇的態(tài)度。

2、堅(jiān)持多聽(tīng)少說(shuō)

在談判中，聽(tīng)往往比講更重要，供貨商在談判時(shí)要仔細(xì)地傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)，堅(jiān)持多聽(tīng)少說(shuō)。多聽(tīng)少說(shuō)可以了解對(duì)方的動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)對(duì)方的行動(dòng)意向，并以此來(lái)制定相應(yīng)的對(duì)策。有的時(shí)候，買手的談話可能很刺耳，即使這樣，供貨商也要堅(jiān)持聽(tīng)下去，要從對(duì)方的談話中找出破綻，逐步改變自己的被動(dòng)局面，從而實(shí)現(xiàn)談判的預(yù)定目標(biāo)。

談判時(shí)，要多問(wèn)假設(shè)性的問(wèn)題。如果供貨商使用假設(shè)性問(wèn)題提問(wèn)，可以避免讓買手覺(jué)得你在做具體的承諾，這類的問(wèn)題可以暗示你有進(jìn)行某些事情的意向，但是卻沒(méi)有承諾要實(shí)際去做。通過(guò)使用假設(shè)性的問(wèn)題，可以幫助供貨商用較為穩(wěn)妥的方式來(lái)測(cè)試買手對(duì)這個(gè)方案的興趣，然后根據(jù)買手的反應(yīng)，做出相應(yīng)的反應(yīng)。

例如：“如果我請(qǐng)示公司答應(yīng)你們把返利提高1個(gè)點(diǎn)，你是否能確保馬上簽合同呢？”

3、談判不要操之過(guò)急

買手不與供貨商談進(jìn)場(chǎng)的問(wèn)題，往往是為了獲取更多的好處和利益，這也是買手的一種策略。對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，并不是完全沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，大品牌撐門面，小品牌賺利潤(rùn)。利潤(rùn)高的小品牌產(chǎn)品，超市怎會(huì)不進(jìn)呢？

供貨商談判不要操之過(guò)急，特別不要讓買手知道你急著想進(jìn)超市。如果把真實(shí)想法暴露給了買手，買手就會(huì)抓住這一點(diǎn)，態(tài)度變得很堅(jiān)決，供貨商就會(huì)處于極為被動(dòng)的局面。

談判往往有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，與買手談判不要指望一次就談妥。注意每次談判所涉及的問(wèn)題不要太多，但每次談判都要確定一些具體問(wèn)題。

4、供貨價(jià)的報(bào)價(jià)要留有余地

供貨商在報(bào)價(jià)時(shí)，報(bào)價(jià)中要有足夠的利潤(rùn)空間，為談判留下回旋的余地，并承擔(dān)得起高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。

超市談判強(qiáng)調(diào)最多的就是要求提供市場(chǎng)最低供貨價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)供貨商的供貨價(jià)比給其他超市的供貨價(jià)高，就要求無(wú)條件退場(chǎng)，所交的費(fèi)用一分錢不退，而且有的買手要把這個(gè)條款寫入合同中去。

其實(shí)這只是超市談判的策略而已，如果供貨商真的把自己的底牌一開(kāi)始就亮出來(lái)，買手仍會(huì)不斷要求增加其他費(fèi)用和返利，這時(shí)候供貨商就已經(jīng)無(wú)路可退。所以，供貨商并不見(jiàn)得要報(bào)市場(chǎng)最低價(jià)，而要根據(jù)市場(chǎng)的零售價(jià)，報(bào)一個(gè)合理的價(jià)格，讓買手即使經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，也還是認(rèn)為這個(gè)可能是市場(chǎng)最低供貨價(jià)。

同時(shí)，態(tài)度要堅(jiān)決，一旦承諾是市場(chǎng)最低供貨價(jià)，就絕不能在供貨價(jià)上讓步，因?yàn)樵阶尣劫I手越覺(jué)得報(bào)價(jià)有水分，甚至?xí)岩晒┴浬痰膬r(jià)格管理能力。

案例：“詐而不欺”的談判策略

某企業(yè)袁經(jīng)理和家樂(lè)福超市談判，在買手的“威逼利誘”下，袁經(jīng)理剛開(kāi)始談判就把廠家的最低供貨價(jià)報(bào)上去，這已經(jīng)是廠家的實(shí)際最低供價(jià)了，家樂(lè)福超市接著拋出進(jìn)店費(fèi)用和要求的返利，袁經(jīng)理目瞪口呆，自己的報(bào)價(jià)已經(jīng)沒(méi)有多少談判余地了，根本不可能承擔(dān)其他進(jìn)店費(fèi)用和返利，而買手并不認(rèn)為袁經(jīng)理已經(jīng)給了最優(yōu)惠的供貨條件，導(dǎo)致談判無(wú)法進(jìn)行下去。

袁經(jīng)理的“誠(chéng)實(shí)”最終導(dǎo)致談判的失敗。

而該企業(yè)夏經(jīng)理在和好又多超市談判時(shí)，并沒(méi)有報(bào)出市場(chǎng)最低價(jià)，而是根據(jù)市場(chǎng)情況報(bào)出一個(gè)合理的價(jià)格，買手也感覺(jué)這個(gè)價(jià)格是市場(chǎng)最低價(jià)，這樣就有談判的余地。最后夏經(jīng)理和好又多超市談判比較順利，廠家的價(jià)格體系也得到了維護(hù)。

其實(shí)產(chǎn)品在剛進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，夏經(jīng)理談下的某連鎖超市的供貨價(jià)就低于好又多的供貨價(jià)，還是存在泄密的可能。夏經(jīng)理乘著產(chǎn)品換包裝的機(jī)會(huì)，把供貨價(jià)調(diào)整為統(tǒng)一價(jià)格，只是在返利上給予區(qū)別對(duì)待。

夏經(jīng)理的“狡詐”最終使雙方皆大歡喜。

另外，廠家要注意大賣場(chǎng)的交易條件不能和中小超市差別過(guò)大，如果大賣場(chǎng)得到低得多的供貨價(jià)格，就有足夠的降價(jià)空間，一旦大賣場(chǎng)憑借這優(yōu)惠的供貨價(jià)格把零售價(jià)降下來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系就會(huì)擾亂，而中小超市的零售價(jià)格根本無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)，他們就會(huì)拒絕銷售該產(chǎn)品。