【消費(fèi)品家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】終端門(mén)店?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)(3)

第二章如何做好超市終端的銷(xiāo)售

一、嘉賓訪談

話題：如何快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況

主持人：

張少平《贏周刊》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

張衛(wèi)國(guó)（杭州左岸縱橫咨詢(xún)有限公司高級(jí)顧問(wèn)）

尹俊力（湖南唐人神肉制品有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

賀軍輝（長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

主持人：超市近幾年在我國(guó)興起，并迅速火爆起來(lái)，各地大小超市如雨后春筍競(jìng)相開(kāi)業(yè)，相當(dāng)一批超市的確辦得紅紅火火。

但是由于行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使目前超市的生存和發(fā)展變得困難了，可以說(shuō)每個(gè)城市每年都有超市因選址不當(dāng)，或經(jīng)營(yíng)不善，或擴(kuò)張過(guò)度，或后續(xù)資金匱乏等原因被迫倒閉。而在這背后，最大的受害者莫過(guò)于供貨商了，不僅砸在超市里高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)打了水漂，而且許多供貨商壓在超市的資金和貨物都無(wú)法挽回，弄個(gè)血本無(wú)歸，有很多小型供貨商也因此步入瀕臨倒閉的境地。

我聽(tīng)一位供貨商給我說(shuō)，他上午剛給某超市送完貨，到了下午該超市就關(guān)門(mén)了，十幾萬(wàn)貨款就沒(méi)了蹤影。在這之前，他已經(jīng)吃了幾次超市倒閉的虧，幾十萬(wàn)貨款追不回來(lái)了。他反復(fù)提醒自己要小心，沒(méi)想到這次又陷進(jìn)去了。從那天起，這位供貨商聯(lián)合其他貨款損失慘重的供貨商又一次開(kāi)始了追款的行動(dòng)。但幾個(gè)月多方奔走下來(lái)，卻仍是“竹籃打水一場(chǎng)空”。這事件的教訓(xùn)是很慘痛的。

那么我們有沒(méi)有行之有效的方法來(lái)快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況呢？針對(duì)這一話題，我們共同做一探討。

陳軍：確實(shí)，殘酷的現(xiàn)實(shí)警告供貨商，在分享“與超市每接近一步，就是和金礦接近一步”喜悅的同時(shí)，還要有“與超市每接近一步，付出和顧慮就多一分”的警戒心理。

現(xiàn)在超市的門(mén)檻很高，什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、年慶費(fèi)、促銷(xiāo)人員管理費(fèi)等等，動(dòng)輒就是上萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元。

如今，供貨商與超市的合作都是先供貨后付款。當(dāng)供貨商把大量的產(chǎn)品送到超市的時(shí)候，是否想過(guò)隨之而來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，超市有可能一夜間倒閉，這樣的事例并不少見(jiàn)。所以，供貨商要留個(gè)心眼進(jìn)超市。

主持人：為了避免進(jìn)超市的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入超市前對(duì)于該超市的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行判斷是必不可少的，那么應(yīng)該如何快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況呢？各位嘉賓能不能為廣大供應(yīng)商提供些簡(jiǎn)單而有效的方法呢？

陳軍：要避免進(jìn)超市的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為關(guān)鍵是要做好超市調(diào)研，總的原則是：一停，二看，三通過(guò)，在“一停，二看，三通過(guò)”中，最關(guān)鍵的是“看”，最難的也是“看”。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品進(jìn)入超市前如果要做一個(gè)很全面的超市調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿娴恼{(diào)研周期長(zhǎng)、投入大，大都是由業(yè)務(wù)員通過(guò)賣(mài)場(chǎng)觀察來(lái)快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況。

張衛(wèi)國(guó)：一般來(lái)說(shuō)，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員在超市中溜達(dá)一圈后，往往就能說(shuō)出個(gè)大概來(lái)。我一般都是先看超市的選址，超市的選址十分重要，它不但能決定超市生意的大小，也能決定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

產(chǎn)品進(jìn)入一家超市前，廠家對(duì)超市的位置觀察尤為重要，觀察的內(nèi)容主要包括：是否在城市的商業(yè)繁華區(qū)或者在人口集中的社區(qū)；流動(dòng)人口多不多，附近居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及購(gòu)買(mǎi)力怎樣；地理位置是否能保證有足夠的人流，停車(chē)是否方便，超市附近的交通狀況怎樣，是否方便顧客進(jìn)店等等。

賀軍輝：我曾在昆明遇到過(guò)一個(gè)超市，該超市投資2千多萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)面積一萬(wàn)多平方米，但開(kāi)業(yè)一年就垮了，主要原因是它設(shè)在遠(yuǎn)離居民區(qū)的馬路上，居民不多，且附近又沒(méi)有公交車(chē)站。

（一）看超市的經(jīng)營(yíng)水平

尹俊力：長(zhǎng)沙這幾年的超市大戰(zhàn)也是愈演愈烈，2002年家樂(lè)福在長(zhǎng)沙的芙蓉中路開(kāi)了分店，生意一直很火爆。令人奇怪的是，其店址對(duì)面的金世紀(jì)數(shù)碼廣場(chǎng)，也就是前身為湖南商廈和新友誼商店，幾易其主仍虧損嚴(yán)重，都說(shuō)是“碼頭不好”，而現(xiàn)在家樂(lè)福卻實(shí)實(shí)在在地告訴他們，這是個(gè)黃金碼頭。

所以，我覺(jué)得還是要看超市的經(jīng)營(yíng)水平，好碼頭不一定就能經(jīng)營(yíng)好。

主持人：這里有一種簡(jiǎn)便方法，那就是可以通過(guò)看超市有效收銀臺(tái)數(shù)量來(lái)判斷這個(gè)超市生意好壞。收銀臺(tái)一般與超市的營(yíng)業(yè)面積、顧客流量成正比，在觀察了收銀臺(tái)的總數(shù)量后，最主要的就是看其有效收銀臺(tái)的數(shù)量。

如果在節(jié)假日有效收銀臺(tái)數(shù)不足收銀臺(tái)總數(shù)量的一半，則說(shuō)明顧客流量在減少，生意下滑，或者反映超市的布局不合理，經(jīng)營(yíng)管理水平較差，那么可能存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，這種超市就要謹(jǐn)慎對(duì)待。

如果有效收銀臺(tái)在十個(gè)以上，就說(shuō)明超市屬于大型終端，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后會(huì)有比較好的銷(xiāo)量。

（二）看超市的賣(mài)場(chǎng)設(shè)置

張衛(wèi)國(guó)：我們也可以通過(guò)看超市的賣(mài)場(chǎng)設(shè)置來(lái)判斷超市的經(jīng)營(yíng)水平。

一個(gè)經(jīng)營(yíng)有方的超市一般都具備這些條件，如貨架間的空間要寬敞；商品要容易拿??；商品的品類(lèi)要豐富、齊全；購(gòu)物環(huán)境要清潔明亮；商品標(biāo)價(jià)要清楚；寄存箱要足夠，營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度要好等等。

這些都是顧客購(gòu)物時(shí)較為關(guān)心的因素，若超市在這些方面做得較差，說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)管理水平有限，生意大多不太好。

尹俊力：其實(shí)看超市的堆頭也是一種簡(jiǎn)單可行的方法。堆頭是超市經(jīng)營(yíng)收入的一個(gè)重要來(lái)源，通過(guò)它也可以推測(cè)出經(jīng)營(yíng)狀況。

如果你看到一家超市的堆頭長(zhǎng)期沒(méi)有變化或更換，這說(shuō)明廠家的支持很少，堆頭沒(méi)有廠家來(lái)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，可以斷定這家超市的經(jīng)營(yíng)狀況不會(huì)很好。

（三）看貨架上陳列的商品

張衛(wèi)國(guó)：我一般更多是看貨架上陳列的商品。

先看商品品種是否齊全，一般來(lái)講，好的超市應(yīng)該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本上都有銷(xiāo)售。如果在日化貨架上寶潔、絲寶產(chǎn)品只有最暢銷(xiāo)的幾個(gè)常規(guī)品種，貨品稀稀落落，很多暢銷(xiāo)產(chǎn)品缺貨，說(shuō)明這超市生意不好。

再看生鮮冷凍柜臺(tái)是否品種豐富、商品新鮮、冷氣足。生鮮冷凍柜臺(tái)往往是最能體現(xiàn)超市顧客購(gòu)買(mǎi)力的場(chǎng)所。如果你在一家超市看到它有較大冷凍柜但里面東西卻很少，就說(shuō)明這家超市的情況已經(jīng)很糟糕了。

還有，產(chǎn)品的生產(chǎn)日期也是重要的信號(hào)，如果大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)日期很舊說(shuō)明銷(xiāo)售不暢。有些供貨商專(zhuān)門(mén)選擇了幾種暢銷(xiāo)產(chǎn)品作為樣本，調(diào)查并統(tǒng)計(jì)這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，如果“累加”起來(lái)的“生產(chǎn)日期”越小，說(shuō)明該超市經(jīng)營(yíng)狀況不樂(lè)觀。

再就是要留意陳列商品是否整潔，在貨架上是否有破損包裝。如果快速消費(fèi)品沒(méi)有灰塵說(shuō)明生意好，耐用消費(fèi)品沒(méi)有灰塵則說(shuō)明超市管理嚴(yán)謹(jǐn)有方。

（四）通過(guò)多種途徑詢(xún)問(wèn)和調(diào)查

陳軍：還可以通過(guò)多種途徑詢(xún)問(wèn)或調(diào)查來(lái)了解超市的經(jīng)營(yíng)狀況，但前提是問(wèn)對(duì)人。如果你試著問(wèn)超市的采購(gòu)經(jīng)理或門(mén)店經(jīng)理，一般就聽(tīng)不到真話。

通常是通過(guò)以下八條途徑作詢(xún)問(wèn)和調(diào)查：

第一，向同行的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商打聽(tīng)該賣(mài)場(chǎng)的相關(guān)背景、經(jīng)營(yíng)情況、近期回款情況、超市各類(lèi)費(fèi)用的大致價(jià)格以及信用狀況等等，其他供貨商是否有退場(chǎng)或停止供貨的現(xiàn)象？

第二，向超市內(nèi)的促銷(xiāo)小姐、理貨員打聽(tīng)客流量、競(jìng)品及同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量等情況；

第三，向超市內(nèi)的促銷(xiāo)小姐、理貨員打聽(tīng)其工資收入，工資是否按時(shí)發(fā)放以及人員流動(dòng)情況，特別是企業(yè)高層是否有異常變動(dòng)等？

第四，向庫(kù)管查尋倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存情況？報(bào)損品多不多？

第五，到工商、稅務(wù)等職能部門(mén)咨詢(xún)了解超市能否按時(shí)交稅以及稅負(fù)情況；

第六，通過(guò)多種途徑詢(xún)問(wèn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租金繳納情況；

第七，查詢(xún)媒體過(guò)去一兩年關(guān)于超市的報(bào)道；

第八，向水電部門(mén)查尋超市是否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況。

然而僅僅通過(guò)詢(xún)問(wèn)，難免摻有水分，那么就要有相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段，來(lái)多方印證。

賀軍輝：我們可以在商圈內(nèi)幾家大的超市走訪一下，對(duì)比一下人流量，同一時(shí)間人流量最少的超市基本可以判斷生意是最差的，這時(shí)就要防止貨款的風(fēng)險(xiǎn)。

留意近期賣(mài)場(chǎng)的人氣是否在下降？也要詢(xún)問(wèn)一下超市一般人流高峰是在每月的什么時(shí)候，每天的什么時(shí)候，特別是廠礦區(qū)發(fā)薪日后的一周是購(gòu)物高峰期，然后在人流最高峰的時(shí)候看看實(shí)際人流量，自然就可以判斷出實(shí)際情況。

主持人：我們也可以了解超市的結(jié)款日，在結(jié)款日到超市采購(gòu)部和財(cái)務(wù)部觀察一下其他供應(yīng)商的情況，如果發(fā)現(xiàn)有供應(yīng)商追著采購(gòu)要結(jié)款，自然超市的經(jīng)營(yíng)狀況不好。

還有一點(diǎn)，我們可以留意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)控制超市風(fēng)險(xiǎn)作得較好的供貨商的動(dòng)向，如果它終止向某超市供貨，那么要格外留意這家超市，想方設(shè)法調(diào)查該供貨商暫停供貨的原因，盡早采取相應(yīng)對(duì)策。

尹俊力：我覺(jué)得還要看看超市所在商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果在核心商圈范圍內(nèi)有好又多、家樂(lè)福這樣的大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，可以提前預(yù)見(jiàn)到附近中小超市的結(jié)局。我在作市場(chǎng)時(shí)，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宏觀競(jìng)爭(zhēng)格局考慮，提前采取了措施，把損失減到最小。

（五）對(duì)新開(kāi)超市不要急于進(jìn)場(chǎng)

主持人：如上大家談的是針對(duì)已開(kāi)業(yè)超市，那么對(duì)即將開(kāi)業(yè)的超市如何判斷呢？經(jīng)營(yíng)狀況較好的連鎖超市新開(kāi)分店，一般沒(méi)有問(wèn)題。而一些新開(kāi)的超市，大約一個(gè)月之前就會(huì)發(fā)出招商通告，對(duì)于這些超市又該如何判斷是否可進(jìn)入呢？

賀軍輝：我覺(jué)得供貨商不要急于進(jìn)新店，而要對(duì)進(jìn)店的超市進(jìn)行調(diào)研，尤其對(duì)于新近開(kāi)業(yè)的超市不要盲目跟進(jìn)，供貨商要先“?！毕聛?lái)“看一看”，做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，考察超市的背景，最主要的是實(shí)力和信譽(yù)，確信其進(jìn)入良性的運(yùn)行后再考慮進(jìn)店。即使此時(shí)進(jìn)店費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出開(kāi)業(yè)之初的費(fèi)用，也比承擔(dān)血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)好得多。

當(dāng)你進(jìn)行了一系列的調(diào)查占有了盡量多的資訊，確認(rèn)該店沒(méi)有問(wèn)題后，再進(jìn)入談判過(guò)程。

尹俊力：也不盡然，我覺(jué)得新開(kāi)超市在開(kāi)業(yè)前進(jìn)場(chǎng)可以爭(zhēng)取到相當(dāng)優(yōu)惠的進(jìn)場(chǎng)條件，關(guān)鍵是要判別這個(gè)超市經(jīng)營(yíng)主是否有經(jīng)營(yíng)能力，是否能開(kāi)成功。

比如有些經(jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)超市，如果它作經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，一般來(lái)說(shuō)開(kāi)超市也能成功。

也可以從新開(kāi)超市的地理位置好壞，超市場(chǎng)地的租金貴不貴來(lái)判斷。如果待開(kāi)業(yè)超市的“碼頭”好，而且超市經(jīng)營(yíng)主的口碑不錯(cuò)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)比較好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)的供貨商率先供貨的情況下，廠家可以考慮跟進(jìn)，在開(kāi)業(yè)前產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)。但要注意首批進(jìn)場(chǎng)的貨物數(shù)量要控制，少量多送，縮短結(jié)帳周期。

當(dāng)然，如果對(duì)新開(kāi)的超市不了解其底細(xì)和背景，還是小心為好，先觀察一段時(shí)間，確信其進(jìn)入良性的運(yùn)行后再考慮進(jìn)店。

主持人：好的，我們剛才就“如何快速判斷超市的經(jīng)營(yíng)狀況”討論總結(jié)了具體可行的措施，謝謝大家。

二、如何應(yīng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

（一）嘉賓訪談

話題：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是支出還是投資

主持人：

羅蘭湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)《MBA大講堂》欄目

特邀嘉賓：

長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司精英團(tuán)隊(duì)

李澤斌（職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人）

楊榮華（深圳愛(ài)施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

主持人：大家都知道，超市已成為現(xiàn)代零售業(yè)最主要的商業(yè)形態(tài)，尤其是成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用消費(fèi)品的主要場(chǎng)所。超市客流量大、輻射范圍廣，產(chǎn)品銷(xiāo)量大，同時(shí)超市也是企業(yè)形象很好的展示窗口。

一方面，超市對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)非常重要，而另一方面，超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)又居高不下，供貨商往往被超市名目繁多的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷(xiāo)費(fèi)”和“堆頭費(fèi)”等弄得望門(mén)興嘆。那么，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，究竟該如何正確認(rèn)識(shí)和看待進(jìn)場(chǎng)費(fèi)呢？下面我們就這一話題做一探討。

1、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)從何而來(lái)

陳軍：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是“舶來(lái)品”，且由來(lái)已久。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)誕生于二十世紀(jì)八十年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)美國(guó)零售商剛開(kāi)始依靠計(jì)算機(jī)，增加或減少一個(gè)產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)程序員都要重新編程，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用于支付編程費(fèi)用，大約350美元，10年前這個(gè)費(fèi)用漲到了每店單品1000美元，現(xiàn)在已發(fā)展到在美國(guó)連鎖店收每項(xiàng)單品數(shù)萬(wàn)美元，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已從支付正常操作費(fèi)用變成了零售商利潤(rùn)的一部分。

在中國(guó)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是從一些國(guó)際連鎖公司開(kāi)始實(shí)行的，他們最初也是不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的，只想通過(guò)談判得到更低的價(jià)格。但是，幾乎所有的公司都反映了這樣一個(gè)問(wèn)題：他們沒(méi)能得到供貨商價(jià)格方面的足夠讓步，最終還是采用了收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的政策。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收取范圍為每單品收500元到10萬(wàn)元，通常在3000元到5000元之間。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少因網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、銷(xiāo)售額、產(chǎn)品而有很大差異，收取方式也非常靈活。

尹波：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的存在，實(shí)質(zhì)上是由貨架的稀缺性所決定的，也就是說(shuō)，超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是由市場(chǎng)的供求關(guān)系所決定的。

隨著買(mǎi)方市場(chǎng)越來(lái)越明顯，超市因?yàn)殇N(xiāo)量大，以及對(duì)消費(fèi)者的示范宣傳作用，使得零售商的貨架日益成為稀缺資源。你不去搶占超市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)去搶占，沒(méi)有終端貨架，產(chǎn)品再好消費(fèi)者還是購(gòu)買(mǎi)不到，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

主持人：打個(gè)比方，現(xiàn)在只有1個(gè)貨架，卻有10個(gè)供貨商的產(chǎn)品要爭(zhēng)著進(jìn)場(chǎng)上貨架，這時(shí)貨架給誰(shuí)？于是超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也就理所當(dāng)然了。這都是經(jīng)濟(jì)規(guī)律在起作用，具有存在的合理性，是不可抗拒的。

在當(dāng)前商品供過(guò)于求的大背景下，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是超市與供貨商經(jīng)過(guò)談判達(dá)成意向而形成的共識(shí)，是對(duì)零售商擁有銷(xiāo)售終端這種稀缺資源的補(bǔ)償，從這個(gè)角度來(lái)看，超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也是具有合理性和互利性的。

李澤斌：在這樣的市場(chǎng)背景之下，一些沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)，想要跨越這一“含金量”居高不下的門(mén)檻，如果沒(méi)有很好的策略支持，其難度之大是可想而知的。

2、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是支出還是投資

主持人：雖然供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市渠道要付出高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，可為什么還是有那么多供貨商千方百計(jì)要進(jìn)入超市呢？

陳軍：這是因?yàn)檫M(jìn)入超市渠道能給供貨商帶來(lái)很多好處和回報(bào)。所以我們不能把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)當(dāng)成一種純粹的支出，其實(shí)它也是一種投資行為。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是供貨商獲取超市渠道資源而必須付出的費(fèi)用，如果沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的投資，就無(wú)法獲得超市渠道所帶來(lái)的回報(bào)。不愿交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就意味著主動(dòng)放棄了最重要的終端前沿陣地，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了市場(chǎng)空檔，任其搶占市場(chǎng)份額。

楊榮華：確實(shí)，現(xiàn)在渠道資源的“含金量”越來(lái)越高。產(chǎn)品進(jìn)入超市能給供貨商帶來(lái)利益，那么供貨商為獲得這一資源而付出費(fèi)用就是理所當(dāng)然的了，市場(chǎng)上哪有免費(fèi)午餐？渠道是一種資源，這是公認(rèn)的，你要擁有這種資源的使用權(quán)就必須要付出代價(jià)，就必須花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

賀軍輝：如果一個(gè)品牌投入巨額的廣告費(fèi)用，但沒(méi)有投入資源來(lái)爭(zhēng)奪足夠的貨架，那么也很難實(shí)現(xiàn)理想的銷(xiāo)量。

所以，企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)取得更多的分銷(xiāo)機(jī)會(huì)，獲得比同行更大的貨架空間及更有利的陳列位置，寧愿出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取這一機(jī)會(huì)。在這一策略取得良好的效果的同時(shí)，也招來(lái)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相互效仿，價(jià)格越抬越高，結(jié)果導(dǎo)致后來(lái)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用居高不下，貨架“含金量”日益增高，為其它品牌設(shè)置了難以跨越的門(mén)檻，也加速了大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)中小品牌的清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。

尹建華：有一些企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)一年投放的廣告費(fèi)就上百萬(wàn)元，但產(chǎn)品在一些超市卻難尋蹤影，這是為什么呢？原因就是這些企業(yè)，只把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)當(dāng)成是一種純粹的支出，不愿給超市“進(jìn)貢”進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)，所以產(chǎn)品在一些超市難尋蹤影。

也有的企業(yè)，認(rèn)為自己是強(qiáng)勢(shì)品牌，不愿意交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或者堅(jiān)持按自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)談進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，導(dǎo)致產(chǎn)品遲遲不能進(jìn)場(chǎng)。這樣一來(lái)，不僅導(dǎo)致其廣告資源和市場(chǎng)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，失去了一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而且給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了市場(chǎng)空檔。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)倒是節(jié)省下來(lái)了，但造成的損失更大。關(guān)于這點(diǎn)，請(qǐng)看一個(gè)案例。

案例：不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，喪失了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

2000年，某日資大賣(mài)場(chǎng)在一省會(huì)城市開(kāi)業(yè)，對(duì)所有進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。有一家飲料企業(yè)，在當(dāng)?shù)貙儆趶?qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)份額在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)名列前茅。經(jīng)與大賣(mài)場(chǎng)多次談判，大賣(mài)場(chǎng)考慮到此企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位，減免了其很多費(fèi)用，全部費(fèi)用算下來(lái)，只要求此企業(yè)交納8萬(wàn)元。而該企業(yè)認(rèn)為自己是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，堅(jiān)決拒交這筆費(fèi)用。大賣(mài)場(chǎng)的觀點(diǎn)是，要進(jìn)場(chǎng)不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是不可能的，除非你的產(chǎn)品不進(jìn)場(chǎng)。

雙方就這樣僵持了近一年，一年下來(lái)，該飲料企業(yè)就因拒交僅8萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，卻導(dǎo)致了幾十萬(wàn)元的銷(xiāo)售利潤(rùn)損失。更嚴(yán)重的是，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就利用這難得的機(jī)會(huì)，迅速進(jìn)入了該賣(mài)場(chǎng)，并把該賣(mài)場(chǎng)做為重點(diǎn)，在宣傳、促銷(xiāo)上全力向該賣(mài)場(chǎng)傾斜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售量急劇攀升。

后來(lái)，該飲料企業(yè)終于熬不住了，不得不拉下面子，主動(dòng)向賣(mài)場(chǎng)交了8萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，產(chǎn)品才進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售，但喪失了一年寶貴的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

冉清華：我也知道有這樣一個(gè)企業(yè)，因?yàn)檫^(guò)分追求降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，喪失了很多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。雖然最后節(jié)省了5萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，卻損失了24萬(wàn)元的銷(xiāo)售純利。

案例：節(jié)省進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5萬(wàn)，損失銷(xiāo)售純利24萬(wàn)

2000年，康益食品就與杭州某大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行過(guò)談判，且基本上與該大賣(mài)場(chǎng)談妥了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，全年算下來(lái)要花費(fèi)20萬(wàn)元。

但因?yàn)楫?dāng)時(shí)康益食品的營(yíng)銷(xiāo)老總認(rèn)為超市收這么高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)沒(méi)有道理，自己最多出10萬(wàn)元，由于雙方差距太大而沒(méi)有談攏。

到了2002年，市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展促使康益食品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，注重加強(qiáng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的投入。康益食品就再次與該賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行談判，雖然康益食品此時(shí)的知名度比前年高得多，但大賣(mài)場(chǎng)的整體進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也水漲船高了，再次談判下來(lái)還是需要15萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。不過(guò)相對(duì)于2000年的20萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)來(lái)說(shuō)，康益食品倒是節(jié)省了5萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

然而，我們?cè)偎懔硪还P帳，如果康益食品2000年就進(jìn)入該大賣(mài)場(chǎng)，按當(dāng)時(shí)康益食品的銷(xiāo)售走勢(shì)來(lái)評(píng)估的話，扣除了超市的折扣、促銷(xiāo)推廣費(fèi)用外，康益食品在該賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量所產(chǎn)生的銷(xiāo)售純利平均是12萬(wàn)／年。也就是說(shuō)，寶貴的兩年時(shí)間康益食品雖然換來(lái)了5萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的節(jié)省，卻損失了24萬(wàn)元的銷(xiāo)售純利。

賀軍輝：有資料顯示，國(guó)外的供貨商將70％的費(fèi)用投資于渠道，其余30％投放于媒體、廣告。但我們國(guó)內(nèi)企業(yè)到目前為止，只承認(rèn)廣告是合理的投資，而不承認(rèn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也是合理的投資，看來(lái)，這是一個(gè)誤區(qū)。

3、投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，供貨商收獲的是什么

主持人：我覺(jué)得剛才大家所說(shuō)的有道理，不能把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)當(dāng)成一種純粹的支出，其實(shí)它也是一種投資。那么投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，供貨商究竟收獲的是什么呢？

陳軍：我認(rèn)為，投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，首先是獲取了消費(fèi)者資源。

從表面上看，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只是供貨商花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)貨架位置，而實(shí)質(zhì)上呢？是供貨商花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了超市的消費(fèi)者資源。為什么生意越好、人流量越大的超市，它的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)越高呢？因?yàn)樯庠胶?、人流量越大的超市，其消費(fèi)者擁有量也就越大，所以供貨商購(gòu)買(mǎi)其消費(fèi)者資源所要花的錢(qián)也就越多。

而超市的消費(fèi)者資源，或者說(shuō)消費(fèi)者擁有量，是天上掉下來(lái)的嗎？不是，這是超市花了很多投資才擁有的資源。所以，供貨商要想“使用”超市的消費(fèi)者資源，無(wú)疑就要花錢(qián)，而不交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就無(wú)法享用超市的消費(fèi)者資源。所以說(shuō)，投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，首先獲取的是消費(fèi)者資源。

尹波：我覺(jué)得，投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還為供貨商節(jié)省了大把媒體費(fèi)用。

從傳播的角度來(lái)看，超市也是一種媒體。超市有可觀的人流量，便于做終端促銷(xiāo)和推廣活動(dòng)，有利于供貨商在終端攔截消費(fèi)者。另外，進(jìn)入超市，特別是大賣(mài)場(chǎng)，有助于提升品牌的知名度，對(duì)提升產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)的形象也有好處。

從這個(gè)角度來(lái)看，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的投資也可以說(shuō)是一種媒體投資。產(chǎn)品在超市貨架上的陳列展示，這本身就是一種廣告，特別是在那些客流量大的大賣(mài)場(chǎng)，其廣告效果更好。雖然供貨商為進(jìn)場(chǎng)費(fèi)支出了一部分錢(qián)，但很顯然，供貨商在大眾媒體廣告上的投入就可大大減少。

李澤斌：其實(shí)，相對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上進(jìn)行投資顯得更為重要。為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)槿鮿?shì)品牌的“品牌拉力”很弱，如果弱勢(shì)品牌想先靠大量的廣告來(lái)樹(shù)立品牌，然后通過(guò)“品牌拉力”來(lái)拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，一方面且投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，另一方面樹(shù)立品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)終端銷(xiāo)售不能立即產(chǎn)生效果。所以，對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，先做品牌后做銷(xiāo)量，是不太現(xiàn)實(shí)的，只能先做銷(xiāo)量后做品牌，或者以做銷(xiāo)量為主、以做品牌為輔。

對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，超市是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)的“品牌傳播場(chǎng)所”，特別是那些在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)中有影響力、客流量大的大賣(mài)場(chǎng)，如果弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品能占領(lǐng)大賣(mài)場(chǎng)這一制高點(diǎn)，就能提升品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力。

尹建華：確實(shí)，有很多中小企業(yè)就是跟著連鎖超市一起發(fā)展壯大的，連鎖超市的分店開(kāi)到哪里，它的市場(chǎng)就做到哪里。我這里有一個(gè)這方面的案例。

案例：小企業(yè)依靠大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展

廣東某豆?jié){機(jī)廠實(shí)力小，沒(méi)有錢(qián)做廣告，而一般小家電都是通過(guò)打廣告、做通路來(lái)拓展市場(chǎng)。該企業(yè)一開(kāi)始也是這樣常規(guī)操作，但屢屢碰壁，后來(lái)另辟蹊徑，摸索出了一條新路。

該企業(yè)專(zhuān)門(mén)跟進(jìn)那些大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市，隨著他們一起發(fā)展，在一個(gè)城市談下一家大賣(mài)場(chǎng)或連鎖超市，就在該城市建立一個(gè)辦事處，直營(yíng)供貨，銷(xiāo)售人員每天在超市作豆?jié){機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)演示和導(dǎo)購(gòu)。大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市的分店開(kāi)到其他城市，該供貨商的辦事處也跟著建到那個(gè)城市，很快就覆蓋了一大批城市市場(chǎng)。

該企業(yè)避開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商和其他家電零售商，專(zhuān)做大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市這些零售終端，也沒(méi)有在媒體上投放一分錢(qián)廣告，所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用全部集中在大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市上。

該豆?jié){機(jī)供貨商在傳統(tǒng)的小家電渠道模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，找到了適合自身快速發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而徹底改變了以往產(chǎn)品銷(xiāo)售的被動(dòng)局面。

主持人：我認(rèn)為，投資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)同時(shí)也為供貨商降低了配送等銷(xiāo)售費(fèi)用。

在終端網(wǎng)點(diǎn)中，大賣(mài)場(chǎng)盡管為數(shù)不多，但他們往往控制著大中城市的相當(dāng)部分零售份額，也就是說(shuō)，你做100家普通終端所占有的市場(chǎng)份額，可能還不如做1家大賣(mài)場(chǎng)的大。你做100家普通終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可能節(jié)省了，但你的其它銷(xiāo)售費(fèi)用很高，成本不也是居高不下嗎？

楊榮華：確實(shí)，“跑百家，不如跑一家”，大賣(mài)場(chǎng)可以為供貨商降低配送等銷(xiāo)售費(fèi)用，從這個(gè)角度來(lái)看，產(chǎn)品進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)也是很劃算的。

4、沒(méi)有投入就沒(méi)有產(chǎn)出，關(guān)鍵是看投入產(chǎn)出比

主持人：做為供貨商，所關(guān)心的不應(yīng)僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少，而應(yīng)該著重關(guān)心進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的投資回報(bào)率，看能不能收回進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的投資。沒(méi)有投入就沒(méi)有產(chǎn)出，如果你花了這個(gè)錢(qián)能給你帶來(lái)效益，那你沒(méi)有理由不投資，如果你的投資會(huì)打水漂，或者得不償失，那你就沒(méi)有必要去花這個(gè)錢(qián)了。

陳軍：確實(shí)如此，如果產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，無(wú)論你采取什么措施，都收不回投資，那你的產(chǎn)品就沒(méi)有必要進(jìn)場(chǎng)了。當(dāng)然，收回投資要考慮一定的回收周期，收回投資不是短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的事，它有一個(gè)過(guò)程。并且，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷(xiāo)售情況還取決于供貨商的終端推廣力度以及產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

有一白酒企業(yè)，就進(jìn)場(chǎng)問(wèn)題與南京一家大賣(mài)場(chǎng)談判過(guò)多次，該企業(yè)從多渠道調(diào)查了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售毛利，預(yù)測(cè)自己產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售毛利。同時(shí)，還計(jì)算了需要投入的全部費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)后的堆頭費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員工資、特價(jià)折扣、促銷(xiāo)贈(zèng)品等所有銷(xiāo)售費(fèi)用。最后得出的結(jié)論是，企業(yè)銷(xiāo)售所得的毛利與付出的投入相差較遠(yuǎn)，也就是說(shuō)，企業(yè)進(jìn)入該賣(mài)場(chǎng)無(wú)論如何都是虧本的。經(jīng)過(guò)反復(fù)計(jì)算和衡量，該白酒企業(yè)最終還是放棄了馬上進(jìn)入該賣(mài)場(chǎng)的打算。

冉清華：不過(guò)，也有的中小企業(yè)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，他們對(duì)大賣(mài)場(chǎng)有一種畏懼心理，想當(dāng)然地認(rèn)為做超市肯定是虧的，從而放棄了進(jìn)入超市的嘗試和努力。

其實(shí)弱勢(shì)品牌如果在超市運(yùn)作得好，同樣可以實(shí)現(xiàn)盈利，更何況進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少是靠談判談出來(lái)的。如果中小企業(yè)完全放棄超市這一主流零售業(yè)態(tài)，也就相當(dāng)于放棄了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，結(jié)果始終是一個(gè)小品牌，始終做不大。

5、供貨商要把費(fèi)用之痛化為提高競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力

主持人：有很多供貨商抱怨，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是超市的病、供貨商的痛，把超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的行為全怪罪于超市的不是。其實(shí)，超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)背后的真正原因，恰恰是供貨商與供貨商之間的資源競(jìng)爭(zhēng)，而不僅是供貨商與零售商之間的資源競(jìng)爭(zhēng)。只不過(guò)，供貨商之間的競(jìng)爭(zhēng)是以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的形式表現(xiàn)出來(lái)罷了。

因?yàn)槭袌?chǎng)上與你產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的同類(lèi)產(chǎn)品很多，你不愿意和超市合作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)跟它合作。

陳軍：市場(chǎng)不同情眼淚，供貨商太多的抱怨是解決不了問(wèn)題的，抱怨再多又有什么用？畢竟市場(chǎng)還是要做。我們只有正確認(rèn)識(shí)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，并積極尋求解決的辦法才是現(xiàn)實(shí)的。

估計(jì)在近幾年內(nèi)，超市取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的可能性不大。供貨商只有把費(fèi)用之痛化為提高制勝競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力，通過(guò)降低成本來(lái)消化目前高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這才是解決進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)辦法。如果因你的成本高，利潤(rùn)空間小，承擔(dān)不起高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但別人承擔(dān)得起，那你離出局也就已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

賀軍輝：優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不變法則，超市收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)背后的真正原因，是供貨商與供貨商之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，不僅在進(jìn)場(chǎng)前存在競(jìng)爭(zhēng)，就是在進(jìn)場(chǎng)后也存在競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要靠自己的實(shí)力來(lái)說(shuō)話！

主持人：各位的發(fā)言非常精彩，今天我們就談到這里，謝謝各位，下次再見(jiàn)。

（二）進(jìn)入超市的門(mén)檻越來(lái)越高

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也稱(chēng)進(jìn)店費(fèi)，是供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市而事先一次性支付給超市或在今后的銷(xiāo)售貨款中由超市扣除的費(fèi)用。

超市已成為現(xiàn)代零售業(yè)主要的商業(yè)形態(tài)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已越來(lái)越傾向于超市，超市已成為城市消費(fèi)者的最主要購(gòu)物場(chǎng)所，也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要窗口。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，產(chǎn)品進(jìn)入超市的門(mén)檻也越來(lái)越高，尤其是大賣(mài)場(chǎng)，由于其規(guī)模較大、影響力較強(qiáng)，對(duì)新品牌（新產(chǎn)品）都要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，并且收取的費(fèi)用越來(lái)越高。

案例：進(jìn)場(chǎng)合同就像是“賣(mài)身契”

廖經(jīng)理是某食品企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理，負(fù)責(zé)開(kāi)拓廣東新市場(chǎng)，兩年下來(lái)，業(yè)績(jī)平平，業(yè)績(jī)不理想是因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)和連鎖超市沒(méi)有進(jìn)入，只是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)一些中小型超市和社區(qū)小店。

在廣東市場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市銷(xiāo)售份額已經(jīng)占據(jù)了城市零售市場(chǎng)的半壁江山，新品牌或知名度一般的老品牌要想進(jìn)入這些賣(mài)場(chǎng)必須支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。廖經(jīng)理經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)開(kāi)拓，其品牌在市場(chǎng)上還是有較高的知名度。但在廣州和深圳的大賣(mài)場(chǎng)，廖經(jīng)理卻一直沒(méi)有能談進(jìn)去，因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)有很多讓供貨商難以接受的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和苛刻條件，簽進(jìn)場(chǎng)合同就像是簽“賣(mài)身契”。

某知名超市報(bào)給廖經(jīng)理的進(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：

咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)：2002年是全年含稅進(jìn)貨金額的1％，分別于6月、9月和12月份結(jié)賬時(shí)扣除；

無(wú)條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的4.5%、第二年扣掉貨款的2.4%；

無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除；

有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額≥70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的0.5％；全年含稅進(jìn)貨金額≥100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的1％；

配貨費(fèi)：每店提取3％；

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取15萬(wàn)元，新品交付時(shí)繳納；

條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi)1000元；

新品上柜費(fèi)：每店收取1500元；

節(jié)慶費(fèi)：1000元/店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共5次；

店慶費(fèi)：1500元/店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次；

商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)：2500元/店次，每年至少一次；

商場(chǎng)促銷(xiāo)堆頭費(fèi)：1500元/店次，每年三次；

全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的1％，每月賬扣；

老店翻新費(fèi)：7500元/店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)；

新店開(kāi)辦費(fèi)：2萬(wàn)元/店，由新開(kāi)店鋪所在地供貨商承擔(dān)；

違約金：各店只能按合同規(guī)定銷(xiāo)售X+1個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款5000元；

以上所列金額全部都是無(wú)稅賬，供貨商還需要替超市為這些費(fèi)用繳納增值稅。

廖經(jīng)理算了一下進(jìn)入這些大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用，一年各項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)要交三十多萬(wàn)元，而到底一年能有多少銷(xiāo)量，廖經(jīng)理心里沒(méi)有一點(diǎn)底，主要擔(dān)心進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)后費(fèi)用太高，而發(fā)生嚴(yán)重虧損，甚至被“末位淘汰”，所以產(chǎn)品遲遲沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)。

那么，面對(duì)越來(lái)越高的超市門(mén)檻，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，該如何應(yīng)對(duì)呢？

（三）應(yīng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的實(shí)戰(zhàn)策略

1、捆綁進(jìn)場(chǎng)，分?jǐn)傎M(fèi)用

（1）通過(guò)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商捆綁進(jìn)場(chǎng)

大賣(mài)場(chǎng)對(duì)新供貨商一般都要收取開(kāi)戶(hù)費(fèi)，比如上海家樂(lè)福的開(kāi)戶(hù)費(fèi)為8萬(wàn)元，華聯(lián)連鎖為15萬(wàn)元。因?yàn)殚_(kāi)戶(hù)費(fèi)是按戶(hù)頭來(lái)收的，你進(jìn)一個(gè)品種要收這么多錢(qián)，進(jìn)10個(gè)品種也是收這么多錢(qián)。所以，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，進(jìn)場(chǎng)的品種越多則攤到每個(gè)品種的開(kāi)戶(hù)費(fèi)就越少。

對(duì)于有些中小企業(yè)，如果是自己直接進(jìn)場(chǎng)，面對(duì)高昂的開(kāi)戶(hù)費(fèi)就很不劃算，這時(shí)就可以找一個(gè)已經(jīng)在大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)了戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)“捆綁”進(jìn)場(chǎng)，這樣就至少可以免掉開(kāi)戶(hù)費(fèi)，有的還可以免掉節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)和返點(diǎn)等固定費(fèi)用。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他也很愿意，畢竟又多了一個(gè)產(chǎn)品來(lái)分擔(dān)各種費(fèi)用。

（2）選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商做超市

什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商適合做超市呢？是那些有一定資金實(shí)力、手中經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)暢銷(xiāo)品牌、與超市有良好客情關(guān)系、能順利結(jié)款和有較強(qiáng)供貨能力的經(jīng)銷(xiāo)商。

中小企業(yè)不應(yīng)該把超市經(jīng)營(yíng)權(quán)交給僅僅在傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商手中往往沒(méi)有幾個(gè)暢銷(xiāo)品牌，其與大賣(mài)場(chǎng)的談判和廠家與大賣(mài)場(chǎng)的談判情況會(huì)差不多，并不能對(duì)談判起多大的作用，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用大部分還是要廠家來(lái)承擔(dān)。

2、選擇連鎖超市做經(jīng)銷(xiāo)商

在進(jìn)入超市有困難時(shí)，如果考慮將連鎖超市提升為經(jīng)銷(xiāo)商，供貨商往往不用交高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和終端其它費(fèi)用。因?yàn)楣┴浬探o其享受各種優(yōu)惠政策，包括最優(yōu)惠的價(jià)格，最大的促銷(xiāo)支持等。連鎖超市做該區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商后，會(huì)用心去經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，優(yōu)先推廣該產(chǎn)品，迅速將產(chǎn)品輻射到各分店所在的區(qū)域，這樣就實(shí)現(xiàn)了供貨商和連鎖超市的“雙贏”。

案例：黑牛麥片選連鎖超市做經(jīng)銷(xiāo)商

黑牛麥片進(jìn)入成都市場(chǎng)時(shí)，就是把擁有100多家分店的紅旗連鎖超市當(dāng)作經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作的。黑牛麥片和紅旗連鎖超市簽訂協(xié)議，每年完成幾千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，把市場(chǎng)推廣工作全部交給紅旗連鎖超市來(lái)運(yùn)作。

紅旗連鎖超市全力主推黑牛麥片，最好的陳列位置讓給黑牛麥片，甚至把其他廠家花錢(qián)買(mǎi)下的堆頭也用來(lái)陳列黑牛麥片，沒(méi)有賣(mài)出的售點(diǎn)廣告位全部換成黑牛麥片廣告，這樣就充分利用了超市的終端資源。

                                                   

黑牛麥片依靠紅旗連鎖超市作經(jīng)銷(xiāo)商，輻射到周邊市場(chǎng)，沒(méi)有支付任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用就成功占領(lǐng)了成都市場(chǎng)，在四川市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一年銷(xiāo)售數(shù)千萬(wàn)元的可喜業(yè)績(jī)。

3、通過(guò)廠商聯(lián)合會(huì)捆綁進(jìn)場(chǎng)

尋找多個(gè)廠家或同其它供貨商聯(lián)合進(jìn)場(chǎng)，或通過(guò)加入當(dāng)?shù)氐墓ど搪?lián)合會(huì)進(jìn)場(chǎng)。這樣既可減少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，又可減少進(jìn)場(chǎng)的阻力。如酒類(lèi)廠家可以和當(dāng)?shù)亓闶蹍f(xié)會(huì)、酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局成立相關(guān)聯(lián)盟組織，解決酒類(lèi)廠家與超市的沖突，維護(hù)供貨商的利益。

案例：山西省代理商聯(lián)合會(huì)聯(lián)盟抗擊超市

2001年，山西成立了以太原市的代理商為基礎(chǔ)的代理商聯(lián)合會(huì)，目前已有會(huì)員單位300余家，太原市的超市60％的供貨由該協(xié)會(huì)會(huì)員單位提供。

每當(dāng)有新超市開(kāi)業(yè)，協(xié)會(huì)所屬的供貨商不去直接談供貨事宜，而是由協(xié)會(huì)先去溝通、談判，以協(xié)會(huì)名義與超市方簽訂大合同。

在大合同里，確定了每年零售廠家向供貨商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，解決了超市亂收費(fèi)問(wèn)題。聯(lián)合會(huì)還要求零售廠家跟供貨商每隔一段時(shí)間要進(jìn)行對(duì)賬，以杜絕零售商在財(cái)務(wù)上侵蝕供貨商利潤(rùn)的現(xiàn)象。這種大合同以聯(lián)合會(huì)的身份出現(xiàn)，代表若干會(huì)員的共同利益，為供貨商爭(zhēng)取到了很多由單個(gè)供貨商不可能爭(zhēng)取到的權(quán)利。

大合同簽訂后，協(xié)會(huì)所有會(huì)員單位均享受同樣待遇，并在大合同的框架下，各供貨商再與超市談判簽訂具體的買(mǎi)賣(mài)合同。

到2002年底為止，代理商聯(lián)合會(huì)已與太原市近一半的超市簽了大合同。在供貨商與超市的溝通、談判中，聯(lián)合會(huì)發(fā)揮了很好的作用，盡可能地爭(zhēng)取到公平交易條件，保護(hù)了供貨商的合法利益。

4、以O(shè)EM形式為超市定做產(chǎn)品

現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)的影響力越來(lái)越大，消費(fèi)者相信大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是有一定品質(zhì)保證的產(chǎn)品，如餐巾紙、毛巾和清洗劑這類(lèi)同質(zhì)化很高的產(chǎn)品，部分大賣(mài)場(chǎng)委托廠家生產(chǎn)，然后貼上自己的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成為大賣(mài)場(chǎng)OEM定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，既不要承擔(dān)創(chuàng)立品牌的風(fēng)險(xiǎn)，又可以穩(wěn)賺加工費(fèi)，是一種穩(wěn)妥可行的經(jīng)營(yíng)模式。

案例：紙品廠穩(wěn)賺加工費(fèi)

凱凱衛(wèi)生紙品廠是一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)衛(wèi)生卷紙的小廠，所生產(chǎn)的凱凱、伊人系列衛(wèi)生卷紙和面巾紙?jiān)谑袌?chǎng)上銷(xiāo)售平平。

                                             

1999年，長(zhǎng)沙家潤(rùn)多超市要尋找一家紙品廠，以O(shè)EM形式，定點(diǎn)生產(chǎn)“家潤(rùn)多”牌面巾紙及卷紙，凱凱廠取得了家潤(rùn)多超市的定點(diǎn)生產(chǎn)權(quán)，在接下來(lái)的合作中，凱凱廠新增加了一條生產(chǎn)線，確保家潤(rùn)多超市的供貨要求，“家潤(rùn)多”牌紙品月銷(xiāo)售額很快突破10萬(wàn)元（僅在家潤(rùn)多超市的銷(xiāo)售額），凱凱廠沒(méi)有交納什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，也無(wú)需市場(chǎng)推廣，穩(wěn)賺加工費(fèi)。

有些大型生產(chǎn)廠家也成為大賣(mài)場(chǎng)OEM定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，除了自身有強(qiáng)勢(shì)品牌外，還替大賣(mài)場(chǎng)貼牌生產(chǎn)，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，充分地利用了過(guò)剩的生產(chǎn)能力。

5、掌握談判策略，減少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用

（1）用產(chǎn)品抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

供貨商在和超市談判進(jìn)場(chǎng)費(fèi)時(shí)，要盡量采取用產(chǎn)品抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方法。對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，不僅變相降低了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用（產(chǎn)品有毛利），而且也減少了現(xiàn)金的支出。

案例：天添樂(lè)用產(chǎn)品抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

某連鎖超市決定對(duì)所有品牌（包括已進(jìn)場(chǎng)的品牌）加收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，天添樂(lè)食品有十幾個(gè)品種，如果進(jìn)入所有門(mén)店，加起來(lái)要交上十萬(wàn)元的費(fèi)用。后來(lái)天添樂(lè)與該超市談判，同意支付這筆費(fèi)用，但要求以產(chǎn)品來(lái)抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，不支付一分錢(qián)現(xiàn)金，該超市答應(yīng)了其要求。

天添樂(lè)談判時(shí)設(shè)了一個(gè)“埋伏”，只談定了以產(chǎn)品的供貨價(jià)來(lái)抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但沒(méi)有限定具體的品種。

天添樂(lè)就把獲利高的產(chǎn)品給超市，來(lái)抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，然后在該連鎖超市對(duì)這些品種開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)（由超市和廠家共同承擔(dān)差價(jià)損失），超市提供免費(fèi)的特殊陳列支持，迅速消化了庫(kù)存。

對(duì)天添樂(lè)來(lái)說(shuō)，抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的品種本來(lái)就利潤(rùn)較高，超市又承擔(dān)了抵進(jìn)場(chǎng)費(fèi)產(chǎn)品特價(jià)的部分差價(jià)，算下來(lái)天添樂(lè)實(shí)際支付的費(fèi)用并不很多。而如果天添樂(lè)一開(kāi)始就直接要求少交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，那么超市接受該條件的可能性就不大，導(dǎo)致談判受阻。

（2）用終端支持來(lái)減免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

供貨商和超市談判，可以提出用終端支持來(lái)減免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。常見(jiàn)的供貨商宣傳支持有：買(mǎi)斷超市戶(hù)外廣告牌或場(chǎng)內(nèi)廣告位；也可以為超市制作相關(guān)的設(shè)施和設(shè)備，如制作店招、營(yíng)業(yè)員服裝、貨架、顧客存包柜和顧客休息桌椅等（這些物品上可印上供貨商的廣告）。

（3）盡量支付能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的費(fèi)用

首先要區(qū)分清楚哪些是能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的費(fèi)用，哪些是不能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的費(fèi)用。

①能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的費(fèi)用：堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)等；

②不能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、物損費(fèi)和條碼費(fèi)等。

不能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的費(fèi)用，幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么效果。對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，買(mǎi)更多的堆頭陳列、買(mǎi)更多售點(diǎn)廣告位、安排進(jìn)入更多促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)員和開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)，都能帶來(lái)明顯的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

所以，供貨商在談判時(shí)，盡量支付能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的費(fèi)用，減少支付不能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的費(fèi)用。

6、利用關(guān)系資源，做好公關(guān)

供貨商可以采用公關(guān)策略，以獲得進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的最大優(yōu)惠。超市采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)雖然對(duì)產(chǎn)品有業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，但產(chǎn)品能否進(jìn)場(chǎng)還是和供貨商的客情關(guān)系有一定的關(guān)系。所以，廠家應(yīng)整合客情關(guān)系資源，與超市采購(gòu)人員多交流溝通，比如舉辦一些聯(lián)誼活動(dòng)，培養(yǎng)和采購(gòu)之間的感情。建立了良好的客情關(guān)系后，采購(gòu)在收取供貨商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用方面往往會(huì)調(diào)低一些。

案例：開(kāi)培訓(xùn)會(huì)，做好客情關(guān)系

金色年華食品為了與各大賣(mài)場(chǎng)做好情感溝通，專(zhuān)門(mén)與臺(tái)灣生產(chǎn)力促進(jìn)中心聯(lián)系，聘請(qǐng)臺(tái)灣的培訓(xùn)講師上有關(guān)超市經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)課，免費(fèi)邀請(qǐng)各大賣(mài)場(chǎng)的老總和相關(guān)部門(mén)經(jīng)理來(lái)聽(tīng)課，由金色年華食品負(fù)責(zé)與會(huì)人員的食宿和培訓(xùn)等全部費(fèi)用，這樣一來(lái)，該公司直接和各大賣(mài)場(chǎng)的老總及相關(guān)部門(mén)經(jīng)理建立了高層交流，自然金色年華食品和各大賣(mài)場(chǎng)的客情關(guān)系也就相當(dāng)融洽。

金色年華食品充分利用熟悉的超市老總和部門(mén)經(jīng)理在同行中的人際關(guān)系，由其牽線，和待開(kāi)發(fā)的超市建立起了業(yè)務(wù)關(guān)系，節(jié)省了談判時(shí)間，并獲得優(yōu)惠的進(jìn)場(chǎng)條件。

供貨商還可以采用“曲線公關(guān)”策略，利用和超市采購(gòu)熟悉的老同事、朋友和熟人關(guān)系來(lái)牽線，或者通過(guò)對(duì)衛(wèi)生、工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)等部門(mén)進(jìn)行公關(guān)，由其出面，跟超市打個(gè)招呼，對(duì)供貨商特別關(guān)照一下，產(chǎn)品進(jìn)入超市就順暢很多。當(dāng)然，“曲線公關(guān)”策略一般只在二三級(jí)城市的超市才有用武之地。