【消費(fèi)品家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】終端門(mén)店?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（2）第一章如何做好終端鋪貨

一、嘉賓訪談

話(huà)題一：沒(méi)有鋪貨，就沒(méi)有銷(xiāo)售

主持人：

王榮耀《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

何足奇（著名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）

賀軍輝（長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

李澤斌（職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人）

楊榮華（深圳愛(ài)施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

主持人：營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的問(wèn)題，其次才是使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，而鋪貨正是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要解決的首要問(wèn)題，即解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的問(wèn)題。

大家都知道，新產(chǎn)品上市首先要解決鋪貨問(wèn)題，這已成為最基本的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)，產(chǎn)品鋪貨對(duì)于新產(chǎn)品上市而言是必不可少的一項(xiàng)工作。另外，鋪貨不只是在新產(chǎn)品上市時(shí)使用得較多，有時(shí)老產(chǎn)品也用鋪貨來(lái)提高終端見(jiàn)面率。

由于終端的貨架資源有限，新產(chǎn)品又層出不窮，雖然鋪貨很重要，但并不是你想鋪貨就能把貨順利鋪下去的。特別是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品知名度不高，企業(yè)的推廣費(fèi)用也十分有限，終端鋪貨總是遇到很大的阻力。今天我們就來(lái)探討終端鋪貨這個(gè)問(wèn)題。

陳軍：根據(jù)我的理解，所謂鋪貨，就是在限定的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品鋪入終端售點(diǎn)并擺上柜臺(tái)貨架的過(guò)程。鋪貨是一種主動(dòng)的向零售終端推薦產(chǎn)品的行為，從而使產(chǎn)品的流通和銷(xiāo)售速度大大加快。

產(chǎn)品鋪貨不管是對(duì)新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品都是非常重要的，它是必不可少的一項(xiàng)工作。比如，當(dāng)產(chǎn)品上市時(shí)，需要用鋪貨來(lái)創(chuàng)造與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入成熟期時(shí)，需要用鋪貨進(jìn)行提升銷(xiāo)量；當(dāng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期時(shí)，要通過(guò)鋪貨提高終端見(jiàn)面率；在淡季轉(zhuǎn)入旺季時(shí)，需要用鋪貨搶占終端的庫(kù)位；在旺季轉(zhuǎn)入淡季時(shí)，還是要通過(guò)鋪貨來(lái)力保在整個(gè)漫長(zhǎng)的淡季里產(chǎn)品的陳列面。

何足奇：那么鋪貨為什么這么重要呢？我認(rèn)為，首先是鋪貨率決定著產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的大?。?

因?yàn)槿绻愕漠a(chǎn)品鋪貨不到位，鋪貨率低，那么你的產(chǎn)品就不能更多地和消費(fèi)者見(jiàn)面，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也就無(wú)從談起，產(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)里是無(wú)法產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的。

產(chǎn)品只有占據(jù)了終端售點(diǎn)，與消費(fèi)者見(jiàn)面，才有可能被購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，銷(xiāo)售工作的首要任務(wù)就是把產(chǎn)品擺到零售店的貨架上，讓消費(fèi)者很方便地買(mǎi)得到；不僅如此，還要盡量在零售店內(nèi)增加產(chǎn)品的陳列面，增加產(chǎn)品的曝光度，讓消費(fèi)者很容易地看得到。

如果消費(fèi)者想買(mǎi)而買(mǎi)不到，那么企業(yè)就喪失了這個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。企業(yè)提升銷(xiāo)量的手段之一，就是加大鋪貨力度，提高產(chǎn)品在終端售點(diǎn)的鋪貨率。

主持人：正如寶潔公司在其銷(xiāo)售培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō),即使世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去?！?

賀軍輝：可口可樂(lè)公司每天在全世界售出的飲料是10億杯，這與該公司密如蛛網(wǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)是分不開(kāi)的?？煽诳蓸?lè)公司強(qiáng)調(diào)的就是擴(kuò)大產(chǎn)品鋪貨面，使消費(fèi)者在任何地方都買(mǎi)得到可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的信念就是：有人的地方就會(huì)產(chǎn)生“口渴”，因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，如能提供最便利的購(gòu)買(mǎi)方式，便能真正占有市場(chǎng)。

為了使產(chǎn)品無(wú)處不在，可口可樂(lè)把銷(xiāo)售渠道細(xì)分為22種，且每一種渠道都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)鋪貨，如此大大提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

主持人：能不能請(qǐng)你詳細(xì)舉出可口可樂(lè)的銷(xiāo)售渠道是哪22種渠道？

賀軍輝：可口可樂(lè)的22種銷(xiāo)售渠道分別是：

1.傳統(tǒng)食品零售渠道；

2.超級(jí)市場(chǎng)渠道；

3.平價(jià)商場(chǎng)渠道；

                   

４．食雜店渠道；如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣(mài)部等；這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)；

５．百貨商店渠道；

６．購(gòu)物及服務(wù)渠道；

７．餐館酒樓渠道；

８．快餐渠道渠道；

９．街道攤販渠道，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式；

１０．工礦企事業(yè)渠道；

１１．辦公機(jī)構(gòu)渠道；

１２．部隊(duì)軍營(yíng)渠道；

１３．大專(zhuān)院校渠道；

１４．中小學(xué)校渠道；

１５．在職教育渠道；

１６．運(yùn)動(dòng)健身渠道；

１７．娛樂(lè)場(chǎng)所渠道；

１８．交通窗口渠道；

１９．賓館飯店渠道；

２０．旅游景點(diǎn)渠道；

２１．第三方消費(fèi)渠道：即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道，該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)；

２２．其他渠道：指各種商品展銷(xiāo)會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所。

李澤斌：較高的鋪貨率能增加產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，我認(rèn)為還有一個(gè)重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。

大家都知道，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。特別是對(duì)快速消費(fèi)品而言，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)占的比例較大。如果產(chǎn)品在終端有較高的鋪貨率，消費(fèi)者能方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，這樣一來(lái)，較高的鋪貨率也就增加了產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要。

陳軍：除了增加產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)外，鋪貨還具有擠占零售店有限的資金和貨架資源的功能。為什么這么說(shuō)呢？

其一，鋪貨擠占了零售店有限的資金，使零售店把有限的資金用在購(gòu)進(jìn)你企業(yè)的產(chǎn)品上，如此就減少了對(duì)競(jìng)品的進(jìn)貨。

其二，鋪貨還擠占了零售店有限的貨架。目前貨架已成為一種寶貴的終端資源，眾多企業(yè)都在想辦法如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的貨架上，并盡力爭(zhēng)取更大的陳列面、更好的陳列位置。正因?yàn)榱闶鄣甑年惲锌臻g極其有限，所以如果你更多地占領(lǐng)了零售店的貨架，也就是等于擠占了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端陣地，如此你不就奪取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)了嗎？

主持人：除了大家前面提到的幾點(diǎn)外，我認(rèn)為鋪貨本身還具有廣告的功效。

正因?yàn)閷?shí)施了鋪貨，才使產(chǎn)品陳列在零售終端，才使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸與溝通，這不就有助于提高產(chǎn)品的知名度嗎？

產(chǎn)品本身也就是最好的廣告。也就是說(shuō)，鋪貨本身具有廣告的功效，而且和大眾媒體相比，成本較低，也能更準(zhǔn)確、更有效地影響目標(biāo)顧客。

陳軍：我覺(jué)得產(chǎn)品本身還具有銷(xiāo)售力。產(chǎn)品只要在終端被展示，就有機(jī)會(huì)被購(gòu)買(mǎi)。尤其是對(duì)一些低關(guān)心度的日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，只要切實(shí)抓住終端鋪貨，即使少做甚至不做廣告，同樣會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)量，甚至有可能出現(xiàn)良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。重視終端鋪貨工作可以相對(duì)減少?gòu)V告的投入，且可以直接促成銷(xiāo)售，而不被競(jìng)爭(zhēng)者終端攔截。

楊榮華：更重要的是，如果鋪貨沒(méi)做好，廣告資源就會(huì)嚴(yán)重浪費(fèi)。沒(méi)有大面積的鋪貨，廣告做得再好也是徒勞。

沒(méi)有大面積、扎扎實(shí)實(shí)的鋪貨，單靠廣告是無(wú)法完成銷(xiāo)售的。如果產(chǎn)品在終端鋪貨率不高，鋪貨面偏窄，那么即使廣告做得再好也是徒勞。因?yàn)閱螒{大量的廣告宣傳投入，起不到應(yīng)有的大幅度提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果，只會(huì)造成大量廣告資源的浪費(fèi)。

賀軍輝：確實(shí)，對(duì)快速消費(fèi)品而言，即使像可口可樂(lè)、娃哈哈和康師傅這樣的知名品牌，如果企業(yè)放棄主動(dòng)鋪貨，即使把對(duì)消費(fèi)者的廣告宣傳力度加大一倍，銷(xiāo)量也可能直線下滑。所以說(shuō)，對(duì)于一般的產(chǎn)品，尤其是日常消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品而言，每個(gè)企業(yè)都有必要重視鋪貨工作。

話(huà)題二：減小鋪貨阻力的八大策略

主持人：既然終端鋪貨如此重要，那為什么仍然有很多企業(yè)沒(méi)有做好鋪貨工作呢？原因是鋪貨并不是你想鋪就能把貨順利鋪下去的。鋪貨難在哪里？鋪貨難就難在鋪貨過(guò)程中所遇到的來(lái)自渠道環(huán)節(jié)的種種阻力。也就是說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)迅速而成功的鋪貨，首要的問(wèn)題是如何把鋪貨阻力減到最小。

那么，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，可以采取哪些策略來(lái)有效減小鋪貨阻力呢？

（一）鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)策略

陳軍：要減小鋪貨阻力，在實(shí)踐中用得最多的就是鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，并根據(jù)情況給予通路成員一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)二批商和零售商進(jìn)貨。

李澤斌：如果按獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷(xiāo)品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等?？祹煾档匿佖洩?jiǎng)勵(lì)政策就很有代表性。

案例：康師傅PET新品上市的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策

康師傅PET清涼飲品系列是1999年5月全面上市的。在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組織業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品。

一是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行坎級(jí)促銷(xiāo)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0.7元／箱、1元／箱和1.5元／箱。該階段將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期要廣泛照顧到小經(jīng)銷(xiāo)商的利益，而小經(jīng)銷(xiāo)商多分布在城區(qū)。此后又進(jìn)行了坎級(jí)第二、三階段的促銷(xiāo)，都取得了較好的效果。

二是針對(duì)零售店開(kāi)展“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)。

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，每個(gè)PET箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷(xiāo)政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

三是針對(duì)零售店推出“財(cái)神專(zhuān)案”活動(dòng)。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專(zhuān)案”，其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶指定產(chǎn)品即送清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷(xiāo)政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專(zhuān)案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅在終端的鋪貨率和曝光度得到極大提升。

（二）避實(shí)就虛策略

陳軍：面對(duì)鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。比如，可以在鋪貨渠道上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的渠道盲點(diǎn)，挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。這樣既能避開(kāi)同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，又能減小鋪貨阻力，提高產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度。比如“可采”和“金霸王”就在這方面就做了一些有益的探索，很值得我們借鑒。我們來(lái)看案例:

案例：可采不進(jìn)商場(chǎng)進(jìn)藥房

可采眼貼膜在終端鋪貨選擇上，采取的是迂回戰(zhàn)術(shù)和遞進(jìn)策略。

可采避開(kāi)商場(chǎng)終端，改走藥房終端，無(wú)疑是一種創(chuàng)新手法。這樣減少了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)柜費(fèi)用等高額投入，鋪貨成本頗低，大大減少了前期投入，更重要的是，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品不會(huì)淹沒(méi)在商場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目的化妝品里。

可采在鋪貨上采取逐步遞進(jìn)策略，上市初期，可采僅在各大藥房有售，待品牌知名度上升，有了一定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)后，再逐步滲透到商場(chǎng)超市或?qū)I(yè)超市。

案例：金霸王鋪貨注意渠道盲點(diǎn)

當(dāng)年金霸王進(jìn)入重慶市場(chǎng)時(shí)，剛開(kāi)始也是以重慶各區(qū)常規(guī)的零售店做為鋪貨的重點(diǎn)。后來(lái)在鋪貨過(guò)程中，金霸王和其代理商注意到了不為其他電池企業(yè)所重視的電話(huà)亭，于是對(duì)電話(huà)亭做全面鋪面。這使得鋪貨策略的執(zhí)行比預(yù)先計(jì)劃的還要有效。金霸王對(duì)電話(huà)亭的鋪貨，大大方便了ＢＰ機(jī)用戶(hù)對(duì)電池的購(gòu)買(mǎi)。

賀軍輝：面對(duì)鋪貨阻力，企業(yè)也可以在選擇鋪貨的時(shí)機(jī)上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都有淡旺季之分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季鋪貨時(shí)，你就可以反其道而行之，選擇淡季鋪貨，從而避開(kāi)旺季激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，對(duì)于剛?cè)胧械男缕放?，如果與競(jìng)品“真刀真槍”地硬拼，也極有可能碰得“頭破血流”。而淡季競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，各競(jìng)爭(zhēng)品牌都在養(yǎng)精蓄銳，在廣告、促銷(xiāo)等方面都沒(méi)有大的動(dòng)作，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力相對(duì)較小。

另一方面，淡季進(jìn)入市場(chǎng)，也為旺季熱銷(xiāo)做了鋪墊。如果在旺季到來(lái)時(shí)才開(kāi)始鋪貨，待鋪貨完成時(shí)已進(jìn)入淡季，就會(huì)錯(cuò)過(guò)旺銷(xiāo)的黃金時(shí)期。

何足奇：比如“今世緣酒”就善于“反彈琵琶做市場(chǎng)”，當(dāng)年今世緣酒在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念，旺季到來(lái)之前突然大面積地鋪貨，使它迅速占領(lǐng)了南京、揚(yáng)州和武漢等具有輻射功能的市場(chǎng)。又如，勁酒在重慶上市時(shí)也是選擇了淡季進(jìn)行鋪貨，同樣取得了成功。

案例：勁酒淡季成功鋪貨

針對(duì)夏天是白酒銷(xiāo)售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在休養(yǎng)生息的好機(jī)會(huì)，打它個(gè)措手不及，取得了B級(jí)店、C級(jí)店鋪貨率達(dá)70%的鋪貨成果，為旺季上量打好了基礎(chǔ)。

等到冬季銷(xiāo)量上來(lái)以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才反應(yīng)過(guò)來(lái)可是為時(shí)已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費(fèi)群，品牌已經(jīng)在終端和消費(fèi)者中建立起了自己的形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想動(dòng)搖勁酒的地位已非易事。

由于選擇了良好的上市時(shí)機(jī)，配合強(qiáng)大的售點(diǎn)執(zhí)行能力，加上到位的售點(diǎn)宣傳以及終端陳列，勁酒曾在重慶刮起了一陣風(fēng)暴。

（三）示范效應(yīng)策略

李澤斌：企業(yè)也可以采取示范效應(yīng)策略,選擇重點(diǎn)進(jìn)行突破，以點(diǎn)帶線，以線帶面。先啟動(dòng)并做好一部分零售終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，樹(shù)立其它零售終端對(duì)產(chǎn)品旺銷(xiāo)的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨之目的。

案例：以點(diǎn)的促銷(xiāo)帶動(dòng)面的鋪貨

98年某中小乳品企業(yè)在武漢鋪貨時(shí)遇到很大阻力，有的營(yíng)銷(xiāo)員在一周的時(shí)間里，只向零售終端鋪出兩袋奶粉，因?yàn)榱闶凵滩唤邮苓@個(gè)沒(méi)有一點(diǎn)名氣的新品牌，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品肯定不好銷(xiāo)。

根據(jù)這種現(xiàn)狀，公司迅速調(diào)整策略，采取“以點(diǎn)的促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)面的鋪貨”的鋪貨策略。也就是選取那些地理位置好、人流量大的超市作為“點(diǎn)”，超市無(wú)需進(jìn)貨，企業(yè)自己帶產(chǎn)品過(guò)來(lái)，只是租借超市的場(chǎng)地，直接針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展宣傳和促銷(xiāo)，而所有銷(xiāo)售產(chǎn)品的差價(jià)都返給超市。如此連續(xù)做了幾次大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，效果很不錯(cuò)。

超市當(dāng)然也很高興，一方面為其帶來(lái)了人流，增加了收入，另一方面超市也發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)。這樣一來(lái)，把貨鋪進(jìn)此超市自然就水到渠成了.同時(shí)，迅速向周邊的超市鋪貨，也很快鋪到位了，這種“以點(diǎn)的促銷(xiāo)帶動(dòng)面的鋪貨”的策略取得了非常好的效果。

                                                         

案例：建立樣板店來(lái)減小鋪貨阻力

某化妝品企業(yè)在鋪貨的過(guò)程中，采取建立樣板店的方式來(lái)減小鋪貨阻力。

在每一片區(qū)內(nèi)，按10比1的比例，篩選一批地理位置好、營(yíng)業(yè)額相對(duì)較大的社區(qū)零售店，通過(guò)提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和“XX產(chǎn)品指定經(jīng)銷(xiāo)店”銅牌等手段進(jìn)行重點(diǎn)扶持，建立樣板店，其銷(xiāo)售情況良好。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，其它零售店都主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品。

楊榮華：掌握“終端領(lǐng)袖”其實(shí)也是一種有效的示范效應(yīng)策略。那么什么是“終端領(lǐng)袖”呢？“終端領(lǐng)袖”是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他通路成員有影響力的零售商，“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對(duì)象。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來(lái)降低鋪貨阻力，這叫做“擒賊先擒王”。華帝開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)就是這么操作的。

案例：華帝利用“終端領(lǐng)袖”鋪貨

華帝曾經(jīng)每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就先找到當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懙纳虉?chǎng)家電部經(jīng)理，和他搞好關(guān)系，委托他召集各大商場(chǎng)的家電部經(jīng)理，開(kāi)一個(gè)小型的產(chǎn)品展示會(huì)，商議統(tǒng)一上柜時(shí)間。通過(guò)這種利用“終端領(lǐng)袖”鋪貨的方式，華帝當(dāng)時(shí)在全國(guó)500多家大中商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜或?qū)d，其效果有目共睹。

賀軍輝：對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，還可以通過(guò)建立“樣板市場(chǎng)”的模式，化被動(dòng)為主動(dòng)，以減小鋪貨阻力。中小企業(yè)可以尋找較易突破的一塊區(qū)域市場(chǎng)，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，集中優(yōu)勢(shì)兵力，從人力、物力、資金方面全面配合，建立“樣板市場(chǎng)”，促使該局部區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)，營(yíng)造暢銷(xiāo)的銷(xiāo)售氣氛。

然后，再利用該“樣板市場(chǎng)”的輻射效應(yīng)和示范效應(yīng)來(lái)影響其它區(qū)域市場(chǎng)，激發(fā)其它區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商的信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商們看到這個(gè)產(chǎn)品的誘人前景，這樣企業(yè)就成功地營(yíng)造了有利態(tài)勢(shì)，吸引其它區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商找上門(mén)來(lái)。

李澤斌：而正確地選擇樣板市場(chǎng)也很重要，關(guān)鍵是所選擇的樣板市場(chǎng)要能形成輻射效應(yīng)和示范效應(yīng)。樣板市場(chǎng)一旦打開(kāi)，其它市場(chǎng)就不攻自破。對(duì)樣板市場(chǎng)的成績(jī)要廣為宣傳，有了第一個(gè)點(diǎn)，就會(huì)有第二個(gè)點(diǎn)，從而形成市場(chǎng)的全面開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品也就迅速鋪開(kāi)了。我們來(lái)看看背背佳在開(kāi)拓市場(chǎng)初期的成功做法。

案例：背背佳先建立自己的“革命根據(jù)地”

       

背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“樣板市場(chǎng)”，建立自己的“革命根據(jù)地”。背背佳選擇了天津市場(chǎng)作為“樣板市場(chǎng)”，集中優(yōu)勢(shì)兵力，在天津先把產(chǎn)品做起來(lái)，在廣告宣傳和終端促銷(xiāo)等方面都投入了巨資，在最短的時(shí)間內(nèi)，就啟動(dòng)了天津市場(chǎng)。

在天津建立“樣板市場(chǎng)”后，當(dāng)天津經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始大把賺錢(qián)時(shí)，背背佳接下來(lái)就把全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商召集到天津來(lái)參觀學(xué)習(xí)，甚至讓經(jīng)銷(xiāo)商自己親自站柜臺(tái)，感受一下產(chǎn)品旺銷(xiāo)的氣氛。如此就讓經(jīng)銷(xiāo)商看到這個(gè)產(chǎn)品是能賺錢(qián)的，從而激發(fā)起了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品前景的信心。

“樣板市場(chǎng)”的成功，吸引了眾多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，大大減小了背背佳進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)鋪貨的阻力。

（四）搭便車(chē)策略

何足奇：為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取搭便車(chē)的策略，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷(xiāo)產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，利用原有暢銷(xiāo)產(chǎn)品的通路力來(lái)“帶貨銷(xiāo)售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。

案例：伊川杜康酒通過(guò)捆綁銷(xiāo)售來(lái)鋪貨

     

伊川杜康酒在某區(qū)域市場(chǎng)找了經(jīng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)爻墒炱放啤烊【频慕?jīng)銷(xiāo)商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達(dá)終端，縮短鋪貨時(shí)間，伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷(xiāo)售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購(gòu)買(mǎi)一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。

眾多零售店老板基于與經(jīng)銷(xiāo)商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷(xiāo)，均表示愿意接受這樣的銷(xiāo)售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端鋪貨率超過(guò)90％，該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等銷(xiāo)售終端在短時(shí)期內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。

（五）啟動(dòng)消費(fèi)者策略

主持人：我覺(jué)得，鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，繞開(kāi)排斥新產(chǎn)品的渠道中間環(huán)節(jié)，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷(xiāo)的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力也就會(huì)大大減少。

楊榮華：確實(shí)，不少企業(yè)就是采用這種鋪貨策略，這里有一個(gè)很好的案例，當(dāng)年“千仟玉”手足柔嫩劑就是這樣成功打入北京市場(chǎng)的。

案例：“千仟玉”先試用后付款，成功打入北京市場(chǎng)

“千仟玉”手足柔嫩劑剛打入北京時(shí)，該公司決定采取“先使用后付款”策略。產(chǎn)品不是先鋪入商場(chǎng)、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會(huì)到商場(chǎng)詢(xún)問(wèn)，這樣就會(huì)引起商家的注意，造成市場(chǎng)饑餓感，為產(chǎn)品入市鋪貨掃清障礙。

于是，該公司打出“先試用后付款”的廣告，許多愛(ài)美女士聞?dòng)嵍鴣?lái)，公司門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，由專(zhuān)人登記下女士的姓名、住址和電話(huà)，她們領(lǐng)到產(chǎn)品，滿(mǎn)意而去。

有的女士路遠(yuǎn)不便到公司來(lái)，就跑到商場(chǎng)去詢(xún)問(wèn)，果真驚動(dòng)了商場(chǎng)。于是，千仟玉便上門(mén)拜訪，對(duì)方表示對(duì)產(chǎn)品早有耳聞，愿意接受該產(chǎn)品，“千仟玉”產(chǎn)品就這樣順利地鋪入了各大商場(chǎng)。

（六）制造暢銷(xiāo)假象策略

何足奇：還有一種策略，就是有的企業(yè)派專(zhuān)人充當(dāng)顧客去各零售點(diǎn)打聽(tīng)自己的產(chǎn)品，并表示想購(gòu)買(mǎi)，問(wèn)的次數(shù)多了，零售商就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣(mài)，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，如此造成產(chǎn)品暢銷(xiāo)的假象，以減小鋪貨阻力。請(qǐng)看下面這兩個(gè)案例。

案例：以顧客的身份把酒全部買(mǎi)回

     

水井坊在上市之初，就先開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場(chǎng)上的水井坊全部買(mǎi)回，造成“新品上市，供不應(yīng)求”的假象。這一舉動(dòng)是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見(jiàn)影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時(shí)間內(nèi)，水井坊數(shù)次采用這一招，給人以水井坊“經(jīng)常斷貨”的假象。

案例：假扮顧客巧鋪貨

     

浙江M牌啤酒進(jìn)入寧波慈溪市場(chǎng)，前期的鋪貨工作阻力很大，餐飲店老板只賣(mài)中華啤酒，而不愿意賣(mài)M牌啤酒。M牌啤酒當(dāng)時(shí)想了一招，派專(zhuān)門(mén)人員對(duì)鋪貨難度比較大的餐飲店進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)。他們兵分幾路，專(zhuān)去沒(méi)有M牌啤酒的餐飲店問(wèn)有沒(méi)有該啤酒，如沒(méi)有就不用餐，然后揚(yáng)長(zhǎng)而去。過(guò)一兩天再來(lái)一批人，又上演同樣的故事。餐飲店老板覺(jué)得沒(méi)有M牌啤酒，會(huì)損失不少生意。幾天后，公司再派人來(lái)鋪貨，M牌啤酒就很順利地鋪進(jìn)了這些餐飲店。

（七）適量鋪底策略

賀軍輝：對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售成本更高。在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說(shuō)，企業(yè)提供給經(jīng)銷(xiāo)商或零售商的鋪底貨款暫不收回，待其賣(mài)完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，使零售終端盡快產(chǎn)生銷(xiāo)售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。

                                                 

案例：適量鋪底減小鋪貨阻力，扣利潤(rùn)來(lái)規(guī)避貨款風(fēng)險(xiǎn)

     

某白酒企業(yè)為了減小鋪貨阻力，加快鋪貨速度，對(duì)選定的經(jīng)銷(xiāo)商按其銷(xiāo)售能力和信譽(yù)級(jí)別給予適當(dāng)?shù)呢浳镤伒祝^(guò)企業(yè)鋪底的部分由經(jīng)銷(xiāo)商支付現(xiàn)款。鋪底的貨款暫不收回，但經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的利潤(rùn)扣在企業(yè)手中。

這種策略有三個(gè)好處：

其一，企業(yè)減小了鋪貨阻力，使產(chǎn)品迅速到達(dá)各個(gè)終端售點(diǎn)；

其二，減少了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，經(jīng)銷(xiāo)商自然高興；

其三，因經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的利潤(rùn)扣在企業(yè)手中，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)得越多，扣在企業(yè)手中的利潤(rùn)也就越多，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售達(dá)到一定量時(shí)，其在企業(yè)手中的利潤(rùn)就大致和鋪貨額接近，企業(yè)的貨款風(fēng)險(xiǎn)就很小了。

（八）贈(zèng)送鋪貨策略

李澤斌：當(dāng)產(chǎn)品屬于那種價(jià)格不高、容易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的快速消費(fèi)品，以及只要產(chǎn)品上了貨架就會(huì)有較好自然銷(xiāo)量的產(chǎn)品，比如瓜子、飲料和調(diào)味品等，這類(lèi)產(chǎn)品就可以考慮采用贈(zèng)送鋪貨的策略。

案例：太子奶采用贈(zèng)送鋪貨啟動(dòng)長(zhǎng)沙市場(chǎng)

         

太子奶進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有花費(fèi)大力氣去現(xiàn)款鋪貨，而是組織人員直接向全市所有的小型零售店贈(zèng)送一件太子奶，并以此作為條件在終端宣傳上占據(jù)了十分有利的位置。幾乎是一夜之間，太子奶就擺上了長(zhǎng)沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的產(chǎn)品就銷(xiāo)售一空，公司隨即就進(jìn)行現(xiàn)款補(bǔ)貨。

主持人：確實(shí)，這種贈(zèng)送鋪貨策略不失為一種快速啟動(dòng)市場(chǎng)的鋪貨策略?？紤]到現(xiàn)款鋪貨需要很高的銷(xiāo)售成本，有時(shí)對(duì)于快速消費(fèi)品而言，與其花費(fèi)很大力氣去現(xiàn)款鋪貨，還不如把現(xiàn)款鋪貨的高昂成本轉(zhuǎn)化為給零售商的實(shí)惠。

好，今天我們就談到這里，謝謝各位嘉賓，下次再見(jiàn)。

話(huà)題三、處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系

主持人：

陳雅《智囊》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

周文（安盛企業(yè)管理顧問(wèn)公司IMC注冊(cè)咨詢(xún)師）

段賽民（中國(guó)廣告聯(lián)合總公司總裁助理）

周文輝（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理博士）

主持人：我接觸過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)界的朋友，大家對(duì)于如何做好鋪貨還是有許多的困惑和爭(zhēng)議。比如有些企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的鋪貨率和面市率，認(rèn)為追求100％的鋪貨率是終端成功的保證；但是又有些企業(yè)則只抓重點(diǎn)終端，反對(duì)高鋪貨率，認(rèn)為這樣做不經(jīng)濟(jì)，運(yùn)作成本太高。那么該如何正確看待鋪貨率呢？該如何處理好鋪貨作業(yè)中的幾個(gè)關(guān)系呢？

（一）處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系

陳軍：我認(rèn)為，盡管鋪貨率非常重要，但也要注意處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系。如果盲目過(guò)分地追求鋪貨率，那么就會(huì)加大銷(xiāo)售成本。既造成資源浪費(fèi)，又影響了A、B類(lèi)重點(diǎn)終端的集中投資力度。

比如，一些中高價(jià)位的產(chǎn)品如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見(jiàn)效少，因?yàn)檫@里極少有中高價(jià)位產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程幾乎不會(huì)在這里發(fā)生。

所以，什么樣的產(chǎn)品進(jìn)什么樣的店，要根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售終端鋪貨，而不必強(qiáng)求“全面開(kāi)花”。

請(qǐng)看華邦的案例

案例：華邦的“打井”策略

華邦協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商找準(zhǔn)能最大限度賣(mài)出“華邦”產(chǎn)品的地方，讓銷(xiāo)售點(diǎn)賣(mài)出更多的“華邦”產(chǎn)品。華邦采取與眾不同的做法，把工作的重點(diǎn)放在大賣(mài)場(chǎng)，即“井”上。

東北地區(qū)有一家經(jīng)銷(xiāo)商，在哈爾濱市不論街邊小店、百貨商店、餐館、批發(fā)市場(chǎng)不辭辛苦地開(kāi)發(fā)出400多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其結(jié)果是每天疲于奔命地送貨、結(jié)帳，卻掙不到錢(qián)。后來(lái)，“華邦”幫助他收縮戰(zhàn)線，找到20口出水量最大的“井”，結(jié)果出乎經(jīng)銷(xiāo)商的意外，這20個(gè)超市比原來(lái)400多個(gè)售貨點(diǎn)的銷(xiāo)售量還大，同時(shí)降低了成本，也減小了風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)效益隨之提高。

周文輝：我認(rèn)為，出貨率同鋪貨率一樣重要。

有的企業(yè)雖然鋪貨率很高，但鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻并不理想，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的出貨率并不高。除把鋪貨率作為重要考核指標(biāo)外，各網(wǎng)點(diǎn)的出貨率也應(yīng)是一個(gè)重要的考核指標(biāo)，網(wǎng)點(diǎn)出貨率同鋪貨率一樣重要。

一些企業(yè)為了提高出貨率，在鋪貨時(shí)，采取“抓大放小”的策略，即抓住銷(xiāo)量大的網(wǎng)點(diǎn)，把主要資源投放其中，而把小的網(wǎng)點(diǎn)則放在次要位置，這樣，提高了鋪貨率，也提高了出貨率，兩者同步增長(zhǎng)。

周文：確實(shí)，在鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)上，要正確處理好網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的關(guān)系。不但要重視網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，還要重視網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，要樹(shù)立“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量比數(shù)量更重要”的觀念。

鋪貨率雖然是網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)中的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。鋪貨率太低不利于銷(xiāo)售，但也不是越多越好。有的企業(yè)雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及廠商合作關(guān)系卻不理想，造成資源浪費(fèi)。

比如西門(mén)子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面就有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，而不是遍地開(kāi)花。只有等時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線。

西門(mén)子的鋪貨率并不算高，但取得了極大的成功，這與其注重網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量是分不開(kāi)的。

因此，一定要注重網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量，不能只片面要求終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，而應(yīng)更加重視鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)行質(zhì)量和效率。所選的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)要做一個(gè)活一個(gè)，如此才是培育市場(chǎng)、保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

（二）處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關(guān)系

主持人：許多企業(yè)只一味強(qiáng)調(diào)“前期鋪貨”，而不重視鋪貨的“后期管理”，以為把產(chǎn)品鋪出去就萬(wàn)事大吉了。實(shí)際上鋪貨并不等于產(chǎn)品就賣(mài)出去了，只有能將產(chǎn)品及時(shí)賣(mài)給消費(fèi)者并形成良性循環(huán)的售點(diǎn)才是有效的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)。所以，企業(yè)不但要重視前期鋪貨，更要重視鋪貨的后期管理。

陳軍：處理前期鋪貨和后期管理的關(guān)系時(shí)，我們要樹(shù)立兩個(gè)觀點(diǎn)：

一是鋪貨率不等于上柜率。

產(chǎn)品雖送到了終端，有時(shí)卻在貨架上找不到產(chǎn)品，零售商將產(chǎn)品存放在倉(cāng)庫(kù)里，或是放在貨架下面看不見(jiàn)的地方，這只是實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。

因此，在強(qiáng)調(diào)鋪貨數(shù)量的同時(shí)，還要抓好鋪貨跟蹤服務(wù)，緊抓產(chǎn)品上柜率，并且要盡量搶占貨架的最佳陳列位置。

二是日常理貨同鋪貨一樣重要。

理貨工作同鋪貨一樣重要，也需常抓不懈。由于零售店內(nèi)每類(lèi)產(chǎn)品都有多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，零售商很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要我們主動(dòng)出擊。業(yè)務(wù)員在定點(diǎn)定時(shí)的日常鋪貨和拜訪過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。

在一些著名的外資企業(yè)，都有專(zhuān)業(yè)理貨員，每天奔波于各售點(diǎn)幫助店員理貨，可見(jiàn)理貨對(duì)于銷(xiāo)售的重要性。

而當(dāng)前業(yè)務(wù)員的通病是將產(chǎn)品放在店里打了欠條就走，如果店主將產(chǎn)品整箱放在倉(cāng)庫(kù)或角落里，消費(fèi)者就根本看不到產(chǎn)品，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

周文輝：在具體操作中，應(yīng)時(shí)刻注意爭(zhēng)取最佳的陳列位置，保持產(chǎn)品清潔無(wú)缺陷，讓產(chǎn)品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費(fèi)者面前；產(chǎn)品盡量與同類(lèi)暢銷(xiāo)產(chǎn)品集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺(jué)位置，或者使用廠商統(tǒng)一的陳列架陳列；尤其對(duì)于商場(chǎng)、超市，應(yīng)當(dāng)實(shí)行系列產(chǎn)品集中堆放，擴(kuò)大占地面積，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力；品種較多時(shí)，可設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。

（三）處理好“鋪貨量”與“實(shí)銷(xiāo)量”的關(guān)系

周：還有一種情況就是“鋪貨量”與“實(shí)銷(xiāo)量”的關(guān)系。產(chǎn)品離開(kāi)企業(yè)，售出之前屬于“鋪貨”，售出之后叫“實(shí)銷(xiāo)”。“鋪貨量”與“實(shí)銷(xiāo)量”之間雖然有明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系，但兩者并不總是同步。一般情況下，在一定的時(shí)段內(nèi)，總是“鋪貨”在前，“實(shí)銷(xiāo)”在后。

“鋪貨量”是否越大越好?如何把握?這取決于“鋪貨量”的邊際效應(yīng)。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的起始階段，加大“鋪貨量”，可以推動(dòng)“實(shí)銷(xiāo)量”增長(zhǎng)，“鋪貨量”的增長(zhǎng)部分與“實(shí)銷(xiāo)量”的增長(zhǎng)部分是同步的，此時(shí)，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞增；市場(chǎng)逐漸飽和時(shí)，“鋪貨量”增長(zhǎng)的那一部分，對(duì)“實(shí)銷(xiāo)量”的影響越來(lái)越小，此時(shí)，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞減。

“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化表明：加大“鋪貨量”并不一定能增大“實(shí)銷(xiāo)量”。因此必須根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，科學(xué)安排鋪貨的數(shù)量。因鋪貨滯后、量少而影響實(shí)銷(xiāo)，固然令人遺憾，但問(wèn)題不難解決，重要的是要克服“鋪貨量”的負(fù)效應(yīng)。實(shí)際上，在特定的時(shí)段內(nèi)暫?；驕p少“鋪貨量”，“實(shí)銷(xiāo)量”并不因此減少，因?yàn)榭蛻?hù)還有足夠的庫(kù)存。

（四）處理好“鋪貨與廣告、促銷(xiāo)”的關(guān)系

主持人：廣告與鋪貨是企業(yè)終端工作中必須面對(duì)的兩個(gè)問(wèn)題。都說(shuō)鋪貨要與廣告宣傳相配合，但很多企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)卻猶豫不決，不知道如何安排鋪貨和廣告投入的先后順序。如果先鋪貨后廣告，業(yè)務(wù)員就會(huì)反映貨鋪不下去；如果先廣告后鋪貨，就可能出現(xiàn)市場(chǎng)還沒(méi)有完全啟動(dòng)而廣告費(fèi)卻已經(jīng)用完的情況。

然而，要分清兩者誰(shuí)輕誰(shuí)重，誰(shuí)前誰(shuí)后，并據(jù)此給終端工作提供支持，并不是件容易的事。那么到底廣告在前，還是鋪貨在前好呢？請(qǐng)問(wèn)各位在座的嘉賓，你們有何高見(jiàn)？

段賽民：有一種情況是鋪貨在前，廣告在后。

這樣做的好處有兩點(diǎn)：

一是廣告投入風(fēng)險(xiǎn)較小。如果先進(jìn)行鋪貨，即使鋪貨不能順利進(jìn)行，也不會(huì)導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。

二是相對(duì)減少?gòu)V告投入。鋪貨到位后再展開(kāi)廣告攻勢(shì)，把錢(qián)用在刀刃上，使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告中的產(chǎn)品，能促成即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，可以相對(duì)減少?gòu)V告的投入，或者減少?gòu)V告投入的流失，節(jié)省廣告費(fèi)。

這樣做的弊端有三點(diǎn)：

一是難以開(kāi)發(fā)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。在廠商沒(méi)有投入廣告或廣告投入沒(méi)有真正到位前，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商一般不愿意做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。因此，此舉很難獲得實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商支持。

       

二是鋪貨阻力大。沒(méi)有廣告支持，鋪貨阻力大，鋪貨時(shí)間拉得很長(zhǎng)，難以進(jìn)行大規(guī)模的地毯式鋪貨，導(dǎo)致產(chǎn)品很難集中規(guī)模推廣，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)疲態(tài)，消磨掉營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商的信心。而且，鋪貨時(shí)間拉得太長(zhǎng)，鋪貨成本也高。

三是容易做成市場(chǎng)“夾生飯”。在鋪貨率上去后，如廣告支持跟不上，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，使剛上貨架的產(chǎn)品成了疲軟產(chǎn)品，最終導(dǎo)致零售終端因產(chǎn)品滯銷(xiāo)而退貨。而且，零售商一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣(mài)”的印象，就會(huì)失去信心，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)拒銷(xiāo)該產(chǎn)品，形成市場(chǎng)“夾生飯”。

周文：另一種情況就是廣告在前，鋪貨在后。

這樣做的好處有三點(diǎn)：

一是廣告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力。廣告配合終端鋪貨，使經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售商感覺(jué)到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，可以降低市場(chǎng)導(dǎo)入阻力。

               

二是有利于集中、快速的大規(guī)模鋪貨。有廣告支持，鋪貨工作比較順利，大大縮短了鋪貨時(shí)間。鋪貨時(shí)間集中，有利于產(chǎn)品集中規(guī)模推廣，同時(shí)又節(jié)省了鋪貨費(fèi)用。

三是有利于鋪貨時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。

這樣做的弊端有兩點(diǎn)：

           

一是鋪貨嚴(yán)重滯后，就會(huì)造成廣告浪費(fèi)。如果廣告先行，鋪貨卻因某種意想不到的原因受阻，或與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄，產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得再好，也會(huì)導(dǎo)致廣告投入浪費(fèi)。因此，在鋪貨之前展開(kāi)廣告攻勢(shì)，廣告投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

二是如鋪貨嚴(yán)重滯后，就會(huì)導(dǎo)致看到廣告的消費(fèi)者想買(mǎi)卻買(mǎi)不到，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)不能及時(shí)、迅速地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)，那么消費(fèi)者的熱情就會(huì)退卻，導(dǎo)致廣告浪費(fèi)。我們來(lái)看看第五季的例子。

案例：第五季鋪貨嚴(yán)重滯后于廣告

     

韓日世界杯期間，健力寶新品牌“第五季”在央視黃金時(shí)段廣告的不停滾動(dòng)播出及戶(hù)外廣告的大量出現(xiàn)，用３１００萬(wàn)廣告費(fèi)強(qiáng)勢(shì)推出“第五季”，使其知名度飚升到９０％，但當(dāng)消費(fèi)者慕名而去找尋“第五季”飲料產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)貨架上并沒(méi)有出現(xiàn)“第五季”產(chǎn)品的蹤影。

直到７月１５日左右，健力寶新飲品“第五季”才開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模鋪貨。但“第五季”廣告攻勢(shì)已是強(qiáng)弩之末，終端鋪貨跟不上，難免造成廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

從部分市場(chǎng)的反映來(lái)看，即使鋪貨到位的地方，健力寶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍也沒(méi)有跟進(jìn)做終端促銷(xiāo)，終端銷(xiāo)售不暢，導(dǎo)致產(chǎn)品在通路和終端環(huán)節(jié)積壓嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商和零售商對(duì)“第五季”失去經(jīng)營(yíng)信心。

段賽民：在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，還有一種創(chuàng)新，就是采用廣告與鋪貨交替進(jìn)行的策略，效果比前兩種方式更好。

廣告與鋪貨，無(wú)論哪個(gè)在前、哪個(gè)在后，都各有利弊。那么，有沒(méi)有一種取兩者之長(zhǎng)且使廣告與鋪貨配合更緊密的方式呢？有沒(méi)有一種更合理、更經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)更小的解決方案呢？有，那就是廣告、鋪貨交替進(jìn)行。這一做法應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，廣告前進(jìn)行試探性鋪貨。

試探性鋪貨是最好的鋪貨調(diào)查，通過(guò)試探性鋪貨了解經(jīng)銷(xiāo)商和零售商對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)鋪貨政策的態(tài)度、對(duì)本產(chǎn)品廣告支持、廣告投放的意見(jiàn)和建議等等。通過(guò)摸底調(diào)查，做到有的放矢，從而有針對(duì)性地制訂廣告投放策略、媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計(jì)劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率。

第二，少量廣告支持第一輪鋪貨。

投入少量廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或“廣告鋪貨，同時(shí)進(jìn)行”，但只適當(dāng)投入少量的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經(jīng)銷(xiāo)商、零售商感覺(jué)到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，從而提高經(jīng)銷(xiāo)商、零售商經(jīng)銷(xiāo)此產(chǎn)品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。

第一輪廣告是做給經(jīng)銷(xiāo)商和零售商看的，第一輪廣告的目的不在于啟動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)閺V告有一個(gè)潛移默化的過(guò)程，更何況只投入了少量的廣告，也難以啟動(dòng)大量消費(fèi)者。

第三，大規(guī)模廣告攻勢(shì)支持第二輪鋪貨。

通過(guò)第一輪鋪貨，使鋪貨達(dá)到一定水平后，可展開(kāi)第二輪大規(guī)模廣告攻勢(shì)。第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續(xù)時(shí)間要長(zhǎng)，力度要強(qiáng)，以形成高密度大規(guī)模的廣告宣傳攻勢(shì)。

第二輪廣告的目的有兩個(gè)，一是繼續(xù)啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷(xiāo)此產(chǎn)品的興趣和信心，從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位；二是全面啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，廣告與終端促銷(xiāo)相配合，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，拉動(dòng)終端消費(fèi)。

第四，終端促銷(xiāo)緊跟各輪鋪貨。

鋪貨只是手段，促進(jìn)終端銷(xiāo)售才是目的。如果產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷(xiāo)沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，剛上貨架的產(chǎn)品就可能淪成“疲軟產(chǎn)品”，導(dǎo)致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點(diǎn)如果不能盡快產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量，那么這些售點(diǎn)就會(huì)比那些沒(méi)有鋪貨到位的售點(diǎn)更糟。

陳軍：確實(shí)，產(chǎn)品入市，最重要的就是拉動(dòng)終端消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有終端銷(xiāo)售，終端銷(xiāo)售停滯，勢(shì)必反過(guò)來(lái)影響經(jīng)銷(xiāo)商直至企業(yè)。因此，在重視產(chǎn)品鋪貨工作的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分重視終端的消費(fèi)拉動(dòng)工作。

產(chǎn)品鋪貨到位后，終端促銷(xiāo)一定要及時(shí)跟進(jìn)，使廣告拉力與促銷(xiāo)推力相結(jié)合，如此才能拉動(dòng)終端的消費(fèi)，盡快產(chǎn)生銷(xiāo)售，啟動(dòng)已鋪貨的售點(diǎn)盡早出貨，從一開(kāi)始就形成良好的終端銷(xiāo)售。廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，而終端促銷(xiāo)使購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)及時(shí)、迅速地轉(zhuǎn)化為即時(shí)即地的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。

產(chǎn)品的暢銷(xiāo)又進(jìn)一步引起終端興趣，刺激經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的進(jìn)貨意愿，變企業(yè)被動(dòng)鋪貨為商家主動(dòng)要貨，從而形成良性循環(huán)。以拉動(dòng)終端消費(fèi)的方式來(lái)向經(jīng)銷(xiāo)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，這是最高明的鋪貨策略。

主持人：也就是說(shuō)，要正確處理鋪貨、廣告和終端促銷(xiāo)三者之間的辯證關(guān)系，廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷(xiāo)與鋪貨也不能脫鉤。在實(shí)際操作中，“廣告鋪貨交替進(jìn)行，促銷(xiāo)跟進(jìn)啟動(dòng)終端”，從而形成良性循環(huán)，可以說(shuō)是一種比較好的策略。好，謝謝大家。