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盛斌子:家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T(mén)窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（5）

溝通技巧營(yíng)銷(xiāo)管理銷(xiāo)售技巧商業(yè)模式

2017-11-24 2662

對(duì)象

全體銷(xiāo)售人員

目的

家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T(mén)窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（5）

內(nèi)容

家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T(mén)窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（5）

第八章如何做好商品生動(dòng)化陳列

一、嘉賓訪談

話(huà)題一：搶不到最佳陳列位，如何脫穎而出

主持人：

崔艷《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

喻祥（上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)）

黃東海(職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人)

主持人：決勝終端已經(jīng)成為眾多快速消費(fèi)品企業(yè)的“口頭禪”，而搶占好的陳列位置，做好商品生動(dòng)化陳列是每個(gè)企業(yè)對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)人員最起碼的要求。

好的陳列和差的陳列，對(duì)銷(xiāo)售額的影響至少相差1倍以上，這就是眾多企業(yè)十分重視商品陳列的原因。幾乎每一本書(shū)、每一篇文章在談到如何做好陳列時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)要搶占最佳陳列位，幾乎每一個(gè)企業(yè)都要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須搶占最好的陳列位，搶占最佳陳列位成了做好陳列的金科玉律。

然而，賣(mài)場(chǎng)更多的是一般的貨架陳列位置，同時(shí)不可避免的總會(huì)有一些冷角和死角。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，搶占最佳陳列位是很困難的，大多數(shù)企業(yè)無(wú)法始終占據(jù)最佳陳列位。

陳軍：確實(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，搶占最佳陳列位是很困難的。每一個(gè)企業(yè)都說(shuō)要搶占好的貨架陳列位置，那么這意味著什么呢？如果是你搶占了好的陳列位置，那么別人剩下的就只能是一般的陳列位，如果是別人搶占了好的陳列位置呢？那么你剩下的就只能是一般的陳列位了。就算今天是你搶占了好的陳列位置，說(shuō)不定明天就可能是別人占據(jù)了這個(gè)位置，沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)占領(lǐng)最佳陳列位。

喻祥：不錯(cuò)，在終端競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，最佳陳列位成了一種稀缺資源。最佳陳列位總是有限的，黃金貨架不是你想搶就能搶得到的，要占領(lǐng)黃金貨架的陳列位，一般要支付很高的費(fèi)用，即使是強(qiáng)勢(shì)品牌也不例外。而對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，一是難以搶到最佳陳列位，二是過(guò)高的黃金貨架陳列費(fèi)用很難承擔(dān)得起。

黃東海：盡管許多企業(yè)都要求一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須搶占最好的陳列位，有的甚至是強(qiáng)硬要求這么做，但在實(shí)際操作中是行不通的，因?yàn)檫@本身就不現(xiàn)實(shí)。所以很多一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)員面對(duì)企業(yè)的這種要求，總是叫苦連天。

主持人：在這種搶不到最佳陳列位的現(xiàn)實(shí)情況下，你認(rèn)為企業(yè)正確的做法是怎樣的呢？還有沒(méi)有辦法使自己的產(chǎn)品脫穎而出？

陳軍：我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該研究在陳列位置不利的現(xiàn)實(shí)情況下，如何化被動(dòng)為主動(dòng)、變不利為有利，這才是企業(yè)真正解決問(wèn)題的辦法。盡管你沒(méi)有好的陳列位，但如果你有好的創(chuàng)意，就能扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，同樣能使自己的產(chǎn)品脫穎而出。當(dāng)你搶不到最佳陳列位時(shí)，要贏就唯有贏在創(chuàng)意上了。

如果你肯動(dòng)腦筋，根據(jù)顧客在賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)特性，在賣(mài)場(chǎng)有限空間里盤(pán)活你的產(chǎn)品，將有限的資源加以充分利用，創(chuàng)造性地進(jìn)行商品陳列展示，那么這些死角也并不可怕！

喻祥：確實(shí)如此，如果你的陳列位置不好，你可以用人員“導(dǎo)流”來(lái)改善這種被動(dòng)局面。比如，在賣(mài)場(chǎng)入口處安排人員派送有吸引力的小贈(zèng)品，在第一時(shí)間攔截顧客，引導(dǎo)顧客到你貨架前。同時(shí)，在陳列你產(chǎn)品的貨架上裝飾五顏六色的氣球，以便于顧客尋找。

黃東海：也可以把產(chǎn)品從賣(mài)場(chǎng)借出來(lái)，在場(chǎng)外開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客第一個(gè)接觸的就是你的產(chǎn)品，還可以要顧客到陳列你產(chǎn)品的貨架前領(lǐng)取贈(zèng)品或小禮品。

陳軍：像口香糖這樣的“小不點(diǎn)”是很難在賣(mài)場(chǎng)陳列中脫穎而出的，但綠箭口香糖就開(kāi)動(dòng)了腦筋，創(chuàng)造性地進(jìn)行商品陳列，不放過(guò)任何角落來(lái)增加產(chǎn)品陳列的機(jī)會(huì)，甚至把死角也做活了，綠箭口香糖的創(chuàng)意很值得我們學(xué)習(xí)，請(qǐng)看案例。

案例：綠箭口香糖盤(pán)活賣(mài)場(chǎng)死角

在超市付款臺(tái)這一“咽喉口”，小展架上往往陳列著眾多的品牌。在產(chǎn)品擁擠不堪的情況下，綠箭口香糖有針對(duì)性地生產(chǎn)了3條一包裝和6條一包裝的促銷(xiāo)裝，并且在包裝一頭設(shè)置了掛口，把鐵絲網(wǎng)釘在墻壁上，鐵絲網(wǎng)上設(shè)了一些小掛鉤，就這樣將產(chǎn)品一包包掛了上去，整個(gè)墻壁掛滿(mǎn)后十分美觀，既賣(mài)產(chǎn)品又起到了裝飾宣傳作用，效果很好。

許多顧客在排隊(duì)等候付款的過(guò)程中，可以隨手從墻壁上摘下口香糖，這也成了購(gòu)物中的樂(lè)趣。

綠箭口香糖就這樣花極少的投入，將賣(mài)場(chǎng)墻壁這些死角充分地利用了起來(lái)。

喻祥：我這里也有這樣一個(gè)盤(pán)活死角的案例。

案例：往前走十米，必有收獲！

某企業(yè)相對(duì)于同行來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間要晚得多，賣(mài)場(chǎng)好的陳列位置早被競(jìng)品占光了。但產(chǎn)品又不得不進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，沒(méi)有辦法，只好硬著頭皮把賣(mài)場(chǎng)一個(gè)很偏的死角位置也要了。但一個(gè)月下來(lái)，產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)根本就賣(mài)不動(dòng)。

該企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理數(shù)次到賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察后，決定與賣(mài)場(chǎng)協(xié)商，看是否可以在陳列區(qū)一頭放置一個(gè)落地卡通售點(diǎn)廣告，賣(mài)場(chǎng)最終同意了。

于是，幽默的卡通售點(diǎn)廣告就立在了陳列區(qū)的入口，上面一行醒目的工筆字標(biāo)示“往前走十米，必有收獲！”許多顧客看到廣告，就信以為真，果真往前走十米，到達(dá)該企業(yè)的貨品陳列區(qū)，促銷(xiāo)小姐見(jiàn)有顧客到來(lái)就贈(zèng)送小禮品，介紹產(chǎn)品，結(jié)果該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量在該賣(mài)場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中名列前茅！

主持人：這些案例都說(shuō)明了同樣一個(gè)道理，即使搶不到最佳的陳列位，也同樣有辦法使自己的產(chǎn)品脫穎而出，哪怕是死角也一樣可以產(chǎn)生很好的銷(xiāo)量，關(guān)鍵是要?jiǎng)幽X筋、想辦法，把顧客吸引過(guò)來(lái)。

黃東海：還有些企業(yè)做得更有創(chuàng)意。比如有家保健品企業(yè)考慮到一些賣(mài)場(chǎng)難以搶到最佳陳列位，或者黃金貨架費(fèi)用過(guò)高，更多的是陳列位一般的貨架位置，便用“腳印”來(lái)引導(dǎo)顧客。

他們是如何用“腳印”把顧客吸引到位置較偏的貨架前面的呢？該企業(yè)設(shè)計(jì)了成腳印形狀的不干膠，貼在超市的地板上，從主要通道一直延伸到陳列該企業(yè)產(chǎn)品的貨架前，引導(dǎo)顧客不自覺(jué)地沿著“腳印不干膠”走到了貨架前，自然會(huì)對(duì)該產(chǎn)品格外留意，就創(chuàng)造了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

主持人：從以上我們的討論可以看出，賣(mài)場(chǎng)的死角往往是最容易被人忽視的地方，也可能是產(chǎn)生很好銷(xiāo)量的地方，這取決于企業(yè)是否愿意動(dòng)這個(gè)腦筋，把死角盤(pán)活。也就是說(shuō)，搶不到最佳陳列位，照樣可以脫穎而出！

話(huà)題二：好的陳列是觀察出來(lái)的

主持人：

孫文娟《創(chuàng)業(yè)家》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

李澤斌（職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人）

楊榮華（深圳愛(ài)施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

主持人：好的陳列方式不是一成不變的，這是因?yàn)楦髻u(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的不同往往決定著顧客走動(dòng)和選購(gòu)的習(xí)慣也不同。而且，顧客的一舉一動(dòng)，也會(huì)因銷(xiāo)售季節(jié)、顧客消費(fèi)習(xí)慣、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)陳列空間調(diào)整和顧客活動(dòng)路線(xiàn)等因素的變化而變化。

既然好的陳列方式受這么多因素的影響，那么怎樣才能創(chuàng)造好的陳列方式呢？

陳軍：我覺(jué)得好的陳列不是從書(shū)本上學(xué)來(lái)的，而是觀察出來(lái)的。我們必須觀察大多數(shù)顧客在不同賣(mài)場(chǎng)的走動(dòng)和選購(gòu)習(xí)慣，來(lái)決定商品的陳列位置和陳列類(lèi)型，否則一個(gè)看起來(lái)很完美的陳列并不能達(dá)到理想的銷(xiāo)售量。

很多企業(yè)的業(yè)務(wù)員平常都不重視賣(mài)場(chǎng)觀察。有一次給企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，為了說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)觀察的重要性，我就做了一下測(cè)試，我問(wèn)學(xué)員，主要人流方向的左邊貨架重要還是右邊貨架重要？

當(dāng)時(shí)，大家爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，都有道理，但得不出一個(gè)結(jié)論，學(xué)員的觀點(diǎn)各異。

有的學(xué)員贊成右邊貨架更重要，其理由是：

l 因?yàn)榘凑罩袊?guó)人走路的習(xí)慣，一般靠右走，因此靠右邊的產(chǎn)品方便拿取，選擇度要高一些。雖然左邊的貨架可能會(huì)更早地出現(xiàn)在眼前，但絕大部分顧客往往還是對(duì)右邊的商品更加留意。

l 特別是對(duì)于人流量比較大的超市，人們有靠右邊走的習(xí)慣，人流量大時(shí)，不會(huì)關(guān)注到左邊的貨架。而且習(xí)慣用右手的人占大多數(shù)，在右邊貨架上用右手直接拿取貨架上的產(chǎn)品較左手更方便。

也有的學(xué)員說(shuō)，左邊貨架的位置為好，其理由是：

l 習(xí)慣上是走右邊，所以左邊的視覺(jué)會(huì)好一點(diǎn)，而右邊的視野就窄了；

l 人們習(xí)慣上是從左到右的看，所以還是左邊的好一點(diǎn)；

l 聽(tīng)說(shuō)和路雪公司做過(guò)調(diào)查，有80%的人在看冰柜選擇冰淇淋的時(shí)候是從左邊看起，然后向下，再向右，所以左邊冰柜處的冰淇淋賣(mài)得更好一些。

最后，我要大家去賣(mài)場(chǎng)自己觀察，然后再得出結(jié)論。最后得出的結(jié)論是什么呢？不同的賣(mài)場(chǎng)情況不一樣。

有些通道人流方向非常明顯，選擇左邊貨架還是右邊貨架銷(xiāo)量相差較大，但大賣(mài)場(chǎng)中間部分的超市人流方向基本相同，也就不存在左右之分。大體的規(guī)律是人流量很大的通道，人們傾向于靠右行走，左邊貨架人流不息，所以一般右邊的貨架更好些，而通常的通道，還是主要人流方向左邊貨架更重要些。

通過(guò)這個(gè)討論，學(xué)員一下子就意識(shí)到了賣(mài)場(chǎng)觀察的重要性。在以后的陳列工作中，就特別注意做好平時(shí)的賣(mài)場(chǎng)觀察，也發(fā)現(xiàn)了很多陳列規(guī)律。

李澤斌：確實(shí)如此，通過(guò)持續(xù)的賣(mài)場(chǎng)觀察可以發(fā)現(xiàn)很多規(guī)律。比如顧客通常喜歡左轉(zhuǎn)，在超市的行走方向，大多數(shù)是逆時(shí)針?lè)较蛐凶?，很少有人?huì)在一個(gè)超市的通道里來(lái)回走動(dòng)。

楊榮華：好的陳列是觀察出來(lái)的，要做好陳列就要堅(jiān)持做好賣(mài)場(chǎng)觀察。我認(rèn)為，賣(mài)場(chǎng)觀察一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

一是觀察顧客在賣(mài)場(chǎng)的走動(dòng)路線(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)區(qū)域。

顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)時(shí)的通常路線(xiàn)是怎樣的？

主要人流方向是怎樣的？

顧客有走回頭購(gòu)買(mǎi)所需商品的習(xí)慣嗎？

哪些區(qū)域是顧客經(jīng)常光顧的？哪些區(qū)域是顧客停留最多的？

二是觀察顧客的選購(gòu)習(xí)慣。

顧客更傾向于貨架的左面還是右面拿取商品？

非黃金視線(xiàn)陳列時(shí)，顧客更傾向于貨架的上面還是下面拿取商品？

哪一種陳列形式更適合顧客的拿??？

變動(dòng)商品陳列位置對(duì)顧客的選購(gòu)有什么影響？

三是觀察賣(mài)場(chǎng)中適合作售點(diǎn)廣告的位置。

李澤斌：賣(mài)場(chǎng)觀察關(guān)鍵在于長(zhǎng)期堅(jiān)持，不斷摸索規(guī)律，對(duì)剛才談到的這幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行觀察和歸納，不斷尋求改進(jìn)點(diǎn)，就能夠做出切合實(shí)際銷(xiāo)售的商品陳列。切合賣(mài)場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況的陳列就是好的陳列。

比如，要經(jīng)常嘗試商品陳列的不同組合方式，比較不同方式的成本、前后銷(xiāo)量對(duì)比分析，不斷摸索適合你企業(yè)商品的最佳陳列方式，摸索出適合你企業(yè)的陳列規(guī)律。

陳軍：說(shuō)來(lái)說(shuō)去，我覺(jué)得商品陳列的竅門(mén)，說(shuō)到底就是一句話(huà)：陳列無(wú)小事，陳列也無(wú)大事。為什么這么說(shuō)呢？

商品陳列是不是做得好，它決定著產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，決定著產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有好的陳列就沒(méi)有好的銷(xiāo)售！任何一個(gè)售點(diǎn)的陳列如果沒(méi)有做好，就會(huì)影響產(chǎn)品在該售點(diǎn)的銷(xiāo)售，并給消費(fèi)者留下不良印象，還會(huì)損害品牌形象。所以說(shuō)陳列無(wú)小事。

那為什么陳列也無(wú)大事呢？因?yàn)橐龊蒙唐逢惲?，并沒(méi)有多少竅門(mén)，就是要做好每一件具體而細(xì)小的工作，并將這項(xiàng)“簡(jiǎn)單”的工作持之以恒！

主持人：謝謝幾位精彩的發(fā)言，今天我們就談到這里，我們下次再見(jiàn)。

二、生動(dòng)化陳列—促成銷(xiāo)售的最后機(jī)會(huì)

商品生動(dòng)化陳列也稱(chēng)售點(diǎn)商品展售，是促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一次機(jī)會(huì)。

商品在售點(diǎn)只有被顧客看見(jiàn)，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。調(diào)查顯示，有70％的顧客去超市不知道要買(mǎi)什么，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)者占多數(shù)，顧客一般在售點(diǎn)平均逗留時(shí)間為15分鐘，75％的消費(fèi)者是在5秒鐘中決定是否購(gòu)買(mǎi)的，顧客在每一商品前的駐足時(shí)間不會(huì)超過(guò)2秒鐘。能否在2秒種的時(shí)間內(nèi)吸引住顧客注意力，是能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。如果顧客看不到要買(mǎi)的商品，40％的人就會(huì)買(mǎi)其他品牌的商品。由此可見(jiàn)商品生動(dòng)化陳列對(duì)于銷(xiāo)售的重要性。

商品生動(dòng)化陳列就是指在售點(diǎn)通過(guò)陳列和展示，將廠家生產(chǎn)出來(lái)的“產(chǎn)品”生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的“商品”，從而更好地傳遞產(chǎn)品的利益、價(jià)值和品質(zhì)等相關(guān)的信息，使顧客對(duì)商品產(chǎn)生可親、可近和可愛(ài)之感，以達(dá)到滿(mǎn)足購(gòu)物愉悅、刺激商品銷(xiāo)售的目的。

商品生動(dòng)化陳列的目的是為了實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售，快速、大量地把商品賣(mài)掉，強(qiáng)有力地促進(jìn)銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)售量。在固定的陳列空間里，運(yùn)用多種手段將貨架上的商品予以美化，對(duì)商品的外在美予以強(qiáng)化，借此激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，使企業(yè)的產(chǎn)品能獲得最大的銷(xiāo)量，這就是商品陳列工作的最終目的。

案例：箭牌口香糖的銷(xiāo)售秘訣——生動(dòng)化陳列

箭牌口香糖銷(xiāo)售成功的一個(gè)重要“秘訣”就是在銷(xiāo)售終端做好了商品生動(dòng)化陳列。當(dāng)顧客走進(jìn)任何一家商場(chǎng)、超市和小店，往往最先進(jìn)入視線(xiàn)的就是箭牌口香糖，根本無(wú)需到貨架上去搜尋箭牌口香糖，在收款臺(tái)以及最好的陳列架上醒目地陳列著顧客鐘愛(ài)的箭牌口香糖。正是這種醒目陳列法，讓顧客在有意無(wú)意中接受了它，同時(shí)又感受到了一種極大的方便。

為了讓產(chǎn)品在任何一處銷(xiāo)售點(diǎn)上占據(jù)最“風(fēng)光”、最“亮麗”的位置，箭牌公司制作了統(tǒng)一的口香糖專(zhuān)用陳列架，免費(fèi)贈(zèng)送給售點(diǎn)。為了確保陳列醒目，在贈(zèng)送陳列貨架時(shí)幾乎不計(jì)較得失和成本，即使零售店進(jìn)貨很少，也照贈(zèng)不誤。

除了傳統(tǒng)的超市、副食店有伸手可及、購(gòu)買(mǎi)方便的產(chǎn)品外，箭牌口香糖還開(kāi)發(fā)出一些特殊的終端，比如煙草專(zhuān)賣(mài)店和街頭電話(huà)亭的柜臺(tái)上就擺放著口香糖專(zhuān)用陳列架，真是隨處可見(jiàn)、伸手可及。

同時(shí)，箭牌業(yè)務(wù)員及管理人員定期對(duì)零售店進(jìn)行走訪和抽查，一旦發(fā)現(xiàn)陳列架未能放在顧客入店后第一眼就能看見(jiàn)的位置，就及時(shí)調(diào)整。

優(yōu)秀的商品陳列，為小小口香糖開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)大市場(chǎng)。

三、商品生動(dòng)化陳列的原則

1、最大化原則

商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能增加貨架上商品的陳列數(shù)量，只有比競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)較多的陳列空間，才會(huì)有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

2、全品項(xiàng)原則

盡量把公司的全品項(xiàng)產(chǎn)品（所有規(guī)格和品種）分類(lèi)陳列在一個(gè)貨架上，既可滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，增加銷(xiāo)量；又可提升公司形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在售點(diǎn)的影響力。

3、滿(mǎn)陳列原則

盡可能把自己產(chǎn)品擺滿(mǎn)陳列架，做到滿(mǎn)陳列。這樣既可以增加產(chǎn)品展示的飽滿(mǎn)度和可見(jiàn)度，又可以防止陳列位置被競(jìng)品擠占。

4、重點(diǎn)突出原則

在一個(gè)堆頭或陳列架上，陳列公司的系列產(chǎn)品時(shí)，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。

5、伸手可取原則

要將產(chǎn)品放在讓消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)主要消費(fèi)者不同的年齡和身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效的陳列。例如，兒童產(chǎn)品應(yīng)放在一米以下的位置。

6、整體性原則

所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，必須做到整齊劃一、美觀醒目和清潔衛(wèi)生的陳列效果。

另外，商品陳列還要與購(gòu)物環(huán)境相匹配，生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品，引起顧客注意，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、商品生動(dòng)化陳列的方法

（1）水平陳列

把商品沿著貨架排成橫列，以便消費(fèi)者左右瀏覽。水平陳列，特別是長(zhǎng)距離的水平陳列，可加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。

水平陳列時(shí)，最好是把周轉(zhuǎn)速度最快的商品擺放在中間，比較滯銷(xiāo)的商品擺放在兩邊。這樣可使消費(fèi)者在尋找熱銷(xiāo)商品的同時(shí)，也瀏覽其它滯銷(xiāo)商品，提高消費(fèi)者試用滯銷(xiāo)商品的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在旁邊陳列的商品可以防止競(jìng)爭(zhēng)商品在暢銷(xiāo)商品偶有缺貨時(shí)乘虛而入。

（2）垂直陳列

把同類(lèi)商品沿著貨架由上往下擺。其中，暢銷(xiāo)商品最好擺在下面，滯銷(xiāo)商品最好往上擺，以期消費(fèi)者在由上往下看時(shí)，能對(duì)滯銷(xiāo)商品有一個(gè)印象，進(jìn)而加以嘗試購(gòu)買(mǎi)。

垂直陳列要考慮每一列的寬度，如果陳列幅度過(guò)窄，顧客的視線(xiàn)就會(huì)很快地移向其它商品，因此，每列的陳列寬度至少需要90公分，以吸引顧客注意商品。

由于人的縱向視野大于橫向視野，所以垂直陳列有更多機(jī)會(huì)展示商品，該陳列方式比較常用。

系列商品應(yīng)該呈垂直陳列。如果系列商品水平陳列，顧客在挑選其中某個(gè)商品時(shí)，就會(huì)感到非常不便。因?yàn)槿说囊曈X(jué)是上下垂直移動(dòng)方便，其視線(xiàn)是上下夾角25°。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離間挑選商品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的商品。而人視覺(jué)橫向水平移動(dòng)時(shí)，就要比前者差得多，人的視線(xiàn)左右?jiàn)A角是50°，當(dāng)顧客距貨架30厘米至50厘米距離挑選商品時(shí)，只能看到橫向水平1米左右距離內(nèi)陳列的商品。這樣就會(huì)非常不便。

實(shí)踐證明，兩種陳列所帶來(lái)的效果確是不一樣的。垂直陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線(xiàn)式的系列化，使顧客一目了然，會(huì)使20～80％的商品銷(xiāo)售量提高。

（3）端架陳列

商品陳列在超市雙面的中央陳列架的兩頭（端架）。端架一般是超市、超市人流的交匯處，此處陳列的商品既醒目又突出，是眾多供應(yīng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)陳列位置。

（4）割箱陳列

割箱陳列是把商品的紙箱割掉一部分，露出品牌名稱(chēng)與商標(biāo)，從地上一箱箱堆起來(lái)。其目的也是希望在正常的貨架陳列之外，用獨(dú)立的堆箱陳列，突顯出自己的品牌，擴(kuò)大自己商品的陳列面，以及同顧客的接觸面，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而刺激他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。割箱陳列具有醒目的陳列效果。

割箱陳列的位置十分重要，它會(huì)直接影響到陳列效果的好壞，如下位置可作參考：特價(jià)區(qū)、收銀臺(tái)附近（激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)）、相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別的貨架附近和人潮流動(dòng)頻繁處等。

做割箱陳列時(shí)應(yīng)注意：

①切割紙箱要整齊，切勿有切口不整齊的情形，否則會(huì)給人不好的印象。要露出整個(gè)品牌名稱(chēng)與商標(biāo)，讓消費(fèi)者能夠看到完整的商品和整齊的陳列。

②商品陳列要增加商品的可觸及性。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都有摸一摸的習(xí)慣，越容易觸及的商品，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就越多。割箱陳列時(shí)要做到消費(fèi)者至少可觸及80%的商品。

（5）堆頭陳列

堆頭陳列有如下形式：

①島型陳列：位于客流主通道，可以從四個(gè)方向拿到商品，除最下面一層外全部割箱露出商標(biāo)。

②梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可以從三面拿到商品。

③金字塔陳列：四方型，下大上小一圈一圈多層陳列。

運(yùn)用堆頭陳列可以突出產(chǎn)品，給消費(fèi)者形成大量銷(xiāo)售或者暢銷(xiāo)的感覺(jué)。堆頭陳列必須注意產(chǎn)品海報(bào)、POP以及贈(zèng)送品的配套，最好能夠在商場(chǎng)或者超市舉辦一些活動(dòng)，以加強(qiáng)堆頭的氛圍，激起消費(fèi)熱情。一般需要向超市支付堆頭費(fèi)用。

（6）交叉陳列

交叉陳列也稱(chēng)第二陳列位，就是同一個(gè)產(chǎn)品，在兩類(lèi)以上相關(guān)品類(lèi)的貨架上陳列。如白酒產(chǎn)品除了在白酒貨架陳列外，還可以放在果酒貨架上陳列。

交叉陳列就是要從消費(fèi)者的使用時(shí)機(jī)、商品用途等角度，規(guī)劃商品的陳列位置，使商品與消費(fèi)者的生活緊密結(jié)合。如此，一方面可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，另一方面可以擴(kuò)大商品的陳列點(diǎn)，使它可以在不同的貨架上與消費(fèi)者見(jiàn)面，可多次提醒和刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

五、如何做好商品生動(dòng)化陳列

（一）爭(zhēng)取好的陳列位置

好的陳列位是一種極為有效的促進(jìn)銷(xiāo)售的工具，業(yè)務(wù)員必須想方設(shè)法爭(zhēng)取到最好的貨架位和陳列位，如此才能突顯自己企業(yè)的商品，而不至于被淹沒(méi)在商品的海洋中。

1、掌握與陳列位置有關(guān)的知識(shí)點(diǎn)

知識(shí)點(diǎn)1：

貨架通常有幾個(gè)高度，分別是與視線(xiàn)平行、直視可見(jiàn)、伸手可及和齊膝。調(diào)查表明，貨架不同高度對(duì)商品銷(xiāo)售量的影響是：

（1）商品從伸手可及的高度換到齊膝的高度，商品銷(xiāo)售量會(huì)下降15%；

（2）商品從齊膝的高度換到伸手可及的高度，商品銷(xiāo)售量上升20%；

（3）商品從伸手可及的高度上升到直視可見(jiàn)的高度，商品銷(xiāo)售量上升30%～50%；

（4）商品從直視可見(jiàn)的高度換到齊膝的高度，商品銷(xiāo)售量下降30%～60%；

（5）商品從直視可見(jiàn)的高度換到伸手可及的高度，商品銷(xiāo)售量下降15%。

知識(shí)點(diǎn)2：

（1）貨架高度：要爭(zhēng)取與消費(fèi)者視線(xiàn)平行的位置，即70厘米～170厘米。若10厘米高的貨架位置銷(xiāo)售指數(shù)為100，則70厘米指數(shù)為169，95厘米為208，120厘米為129，大于170厘米為90；

（2）貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層（從上往下數(shù)）宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；

（3）貨架長(zhǎng)度：隨著人流走動(dòng)方向，爭(zhēng)取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開(kāi)始位置的銷(xiāo)售指數(shù)為100，則1/4位置銷(xiāo)售指數(shù)為106，1/2位置指數(shù)為104，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98。

知識(shí)點(diǎn)3：

（1）黃金陳列線(xiàn)

目前普遍使用的陳列貨架一般高165～180厘米，長(zhǎng)90～120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間的段位，這種段位稱(chēng)之為陳列的黃金線(xiàn)。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線(xiàn)的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。

（2）120厘米的分界線(xiàn)

120厘米以上是成人的視線(xiàn)及手臂可及的區(qū)域；120厘米以下，則是孩子們的視線(xiàn)及手臂可以觸及的區(qū)域。如果你的商品是成年人選擇的，那商品的最佳陳列高度最好不要低于120厘米以下，兒童商品則正好相反。

知識(shí)點(diǎn)4：

消費(fèi)者的行為習(xí)慣有以下特征：

（1）90%的消費(fèi)者不喜歡走很多路或掉頭購(gòu)買(mǎi)所需商品；

（2）消費(fèi)者一般會(huì)避免去嘈雜、不清潔或黑暗角落的地方；

（3）消費(fèi)者不愿意俯身、踮腳、挺身等；

（4）消費(fèi)者視線(xiàn)喜歡平視，不喜歡仰視和俯視；

（5）在超市消費(fèi)者移動(dòng)的平均速度是每秒一米，人的眼睛看東西如果小于三分之一秒是不能夠留下印象的。

2、爭(zhēng)取好的陳列位，避免差的陳列位

（1）超市的最佳陳列位置

①與目標(biāo)消費(fèi)者視線(xiàn)盡量等高的貨架，一般是超市貨架的中間二、三層；

②顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道；

③貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；

④有出納通道的入口處與出口處；

⑤靠近大品牌、名品牌的位置；

⑥正對(duì)門(mén)，入門(mén)可見(jiàn)的地方；

⑦小包裝、快銷(xiāo)產(chǎn)品比如口香糖，要盡量爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，特別是顧客流量大的通道、經(jīng)常開(kāi)的通道處。

（2）小店的最佳陳列位置

①柜臺(tái)后面與視線(xiàn)等高的位置；

②中靠左的貨架位置；

③靠收銀臺(tái)或磅秤旁的位置；

④離老板最近的位置；

⑤柜臺(tái)上的展示位置；

⑥柜臺(tái)前的陳列架、路邊攤位等。

（3）要避免差的陳列位置

①倉(cāng)庫(kù)、廁所入口處；

②氣味強(qiáng)烈的商品旁；

③黑暗角落；

④過(guò)高或過(guò)低的位置（因?yàn)檫^(guò)高不易拿取，過(guò)低不易看到商品）；

⑤店門(mén)口兩側(cè)的死角。

（二）價(jià)格必須正確醒目

標(biāo)示清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力之一。既可增加商品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓消費(fèi)者買(mǎi)得明白，可對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，還可以寫(xiě)出特價(jià)和折扣數(shù)字以吸引消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不了解價(jià)格，即使很想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也會(huì)猶豫，進(jìn)而喪失一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。價(jià)格標(biāo)簽使用要注意：

1、所有產(chǎn)品要有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；

2、價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；

3、價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

（三）正確擺放商品

1、擺放商品的要求

（1）商品陳列位置要容易找到；

（2）商品陳列位置符合顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；

（3）陳列的商品要使顧客容易看見(jiàn)。

2、擺放商品的注意點(diǎn)

（1）以包裝正面面向消費(fèi)者進(jìn)行商品擺放，使消費(fèi)者對(duì)商品的商標(biāo)、品名等留下深刻印象。側(cè)面擺放商品會(huì)造成銷(xiāo)量下降25％。

（2）多重陳列面能夠提高沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)率。如果單個(gè)陳列面購(gòu)買(mǎi)率為100，則2個(gè)陳列面購(gòu)買(mǎi)率為123，3個(gè)陳列面為140，4個(gè)陳列面為154；要爭(zhēng)取最多的陳列面，最好要同時(shí)有三個(gè)以上的陳列面，只有一個(gè)陳列面則易被價(jià)簽擋?。魂惲忻娴姆胖脩?yīng)穩(wěn)定，不易翻倒。

（3）商品擺放到貨架上應(yīng)考慮到周?chē)従由唐返那闆r，包括產(chǎn)品包裝顏色須與同色包裝產(chǎn)品錯(cuò)開(kāi)，以免使消費(fèi)者造成混淆。

（4）確保貨架商品飽滿(mǎn)，并保持足夠的庫(kù)存量。

（5）陳列預(yù)留出至少兩個(gè)缺口，讓人感覺(jué)產(chǎn)品正在熱銷(xiāo)中。

（6）最好的貨架位置，留給最快銷(xiāo)的商品。

（7）新產(chǎn)品或重點(diǎn)推薦品種緊挨銷(xiāo)售最快的產(chǎn)品，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品集中陳列帶動(dòng)其銷(xiāo)售。

（8）商品擺放要從左到右，標(biāo)價(jià)牌固定在第一件商品下端，作為商品位置起點(diǎn)標(biāo)記和隔鄰商品的分界線(xiàn)。

（9）商品陳列在貨架上端時(shí)，要稍微向下傾斜，使顧客能看清楚。

（10）不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排不同的排面單獨(dú)擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則會(huì)造成銷(xiāo)量下降16％。

（四）用宣傳品配合陳列

1、宣傳品加陳列比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多，銷(xiāo)量是單獨(dú)陳列的1.8倍；

2、使用最新的宣傳品；

3、使用相應(yīng)品牌的宣傳品；

4、定期更新宣傳品；

5、把宣傳品運(yùn)用在所有能夠吸引消費(fèi)者的地方:貨架上、促銷(xiāo)陳列架上，以及商店內(nèi)等；

6、參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用。

（五）先進(jìn)先出，及時(shí)補(bǔ)貨

貨架上的商品賣(mài)出后，需要不斷地補(bǔ)充商品。補(bǔ)充商品的方法是從后面開(kāi)始，而不是從前面把商品推進(jìn)去。具體的方法是把貨架上原有的商品取出來(lái)，放入補(bǔ)充的新商品，然后再把原來(lái)的商品放在前面。按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品。

隨著貨架上的商品不斷地被顧客買(mǎi)走，尤其是商店高峰期后，有許多商品會(huì)凹到貨架里面。應(yīng)及時(shí)地把凹到里面的商品往外移，避免因許多商品沒(méi)有被顧客看見(jiàn)，錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

充分利用好既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。目前貨架位置的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭(zhēng)，如果對(duì)自己的陣地沒(méi)有悉心照顧，鞏固好防線(xiàn)，稍不留意，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)。

六、商品生動(dòng)化陳列的實(shí)戰(zhàn)技巧

（一）如何借勢(shì)陳列

好的陳列和差的陳列，對(duì)銷(xiāo)售額的影響至少在1倍以上，這就是眾多廠家和商家極度重視商品陳列的原因。廠家總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家總是將最好賣(mài)的商品放在最有利的位置。但是，黃金貨架也不是每一個(gè)廠家都買(mǎi)得起的。如何在超市的有限空間里盤(pán)活你的產(chǎn)品，讓陳列做得更合理更科學(xué)，增大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)呢？

我們不妨試試借勢(shì)陳列。下面我們介紹幾種借勢(shì)陳列的方法：

1、巧借時(shí)機(jī)陳列

對(duì)于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時(shí)機(jī)值得一借；對(duì)于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一成不變的，根據(jù)時(shí)機(jī)的不同進(jìn)行調(diào)整，會(huì)收到意想不到的功效。

節(jié)日、事件等足以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者或部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的機(jī)會(huì)，都可以成為時(shí)機(jī)。

不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過(guò)特定的時(shí)間聯(lián)系在一起。如巧克力原來(lái)在糖果類(lèi)產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度，兩種商品平時(shí)“見(jiàn)不上面”。但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣(mài)，讓它們聯(lián)系在一起。如果買(mǎi)了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，多不方便！而有些人買(mǎi)了鮮花，不一定購(gòu)買(mǎi)巧克力，如果你將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順便購(gòu)買(mǎi)”不是可以提高銷(xiāo)售額？

案例：利用“六一”調(diào)換貨架位置

指甲剪的老板很著急，指甲剪賣(mài)得很不錯(cuò)，但針對(duì)兒童新開(kāi)發(fā)的卡通指甲剪賣(mài)得不好。

指甲剪老板知道賣(mài)不好的原因，那是因?yàn)槌袑⑦@些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，而成年人不喜歡卡通的指甲剪，認(rèn)為那頂多是一種玩具。

為此，該老板一直都是在和超市交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。但超市經(jīng)理不答應(yīng)，因?yàn)槌幸?guī)定商品一定要按品類(lèi)陳列。指甲剪是五金類(lèi)，必須同五金產(chǎn)品放在一起。

但是機(jī)會(huì)來(lái)了。“六一”兒童節(jié)，超市做促銷(xiāo)，需要根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行超市陳列，盡量將與兒童有關(guān)的商品陳列到兒童商品區(qū)。

指甲剪老板知道后，在說(shuō)服超市經(jīng)理后，將與兒童有關(guān)的卡通指甲剪陳列到兒童商品區(qū)。這樣做很有成效，卡通指甲剪賣(mài)得相當(dāng)好，是過(guò)去銷(xiāo)售量的很多倍?！傲弧贝黉N(xiāo)活動(dòng)過(guò)后，老板親自出馬，用銷(xiāo)量說(shuō)服了超市經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放到兒童商品區(qū)了。

2、巧借相關(guān)商品陳列

商品陳列時(shí)，也可以借助相關(guān)產(chǎn)品的陳列，來(lái)使產(chǎn)品的陳列效果最好。

案例：開(kāi)瓶器借酒之勢(shì)，創(chuàng)造好業(yè)績(jī)

一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶起子。雖然這種商品利潤(rùn)相對(duì)較高，但他原本并不想賣(mài)，可總有零星的人到店里來(lái)問(wèn)，不能沒(méi)有呀！開(kāi)始他將這些酒瓶起子放在一個(gè)角落里，有人問(wèn)了，就指給別人看，賣(mài)得十分緩慢，他也不大在意。

后來(lái)，酒瓶起子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見(jiàn)了該老板的陳列，給他出了個(gè)主意：“你把酒瓶起子放在酒旁邊試試，我敢保證，酒瓶起子的銷(xiāo)售量肯定會(huì)是以前的幾倍，而且根本就不會(huì)占多少地方?！?

該老板不信，但又覺(jué)得業(yè)務(wù)員有些道理，就照做了。結(jié)果正如業(yè)務(wù)員的預(yù)料，酒瓶起子的銷(xiāo)售量成倍上升。他納悶的是：有人甚至一次買(mǎi)好幾個(gè)酒瓶起子。他仔細(xì)一問(wèn)，答案很簡(jiǎn)單：酒瓶起子做得這么漂亮，款式又多，可以?huà)煸诒渖袭?dāng)裝飾品呀！

在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借勢(shì)呢?一般來(lái)說(shuō)，商品陳列面積小；產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)率相對(duì)低；產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值；產(chǎn)品小巧精致等，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)。比如香煙和精美打火機(jī)等。

當(dāng)然不是所有的超市都可以這樣陳列。象家樂(lè)福這樣的大賣(mài)場(chǎng)，陳列都是按照品類(lèi)劃分，一般都有嚴(yán)格的規(guī)定，很難將不同類(lèi)的商品陳列在一起。而對(duì)于那些比較小的便利店來(lái)說(shuō)，雖然也依據(jù)類(lèi)別來(lái)陳列，但是由于單品較少，整個(gè)超市面積也小，陳列也就更加靈活。

還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題就是：這樣的借勢(shì)陳列，不適宜在一個(gè)小超市里廣泛運(yùn)用，因?yàn)橛玫眠^(guò)多，超市會(huì)顯得零亂，陳列沒(méi)有規(guī)律，讓消費(fèi)者不容易找到他們經(jīng)常要買(mǎi)的商品。

3、巧借競(jìng)品陳列

去超市經(jīng)常往往會(huì)有這樣的經(jīng)歷：已經(jīng)想好要購(gòu)買(mǎi)的啤酒，但在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個(gè)品牌，一看價(jià)格，一罐少付0.2元。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買(mǎi)便宜的吧。購(gòu)買(mǎi)的決定就這樣被改變。

價(jià)格借勢(shì)在陳列中得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而起到打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的作用，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有一種競(jìng)爭(zhēng)手段比這更直接、更致命。

如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者是同類(lèi)產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競(jìng)爭(zhēng)品牌不相上下，但是該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌低，該企業(yè)做商品陳列時(shí)，應(yīng)該緊貼著競(jìng)爭(zhēng)品牌，這樣能很直接突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這小小的價(jià)格標(biāo)簽，往往是廠家把消費(fèi)者拉到產(chǎn)品面前的最后機(jī)會(huì)。

再比如：在同類(lèi)產(chǎn)品里，如果產(chǎn)品線(xiàn)更長(zhǎng)，同樣可以用緊貼陳列的策略來(lái)突出品牌優(yōu)勢(shì)。一個(gè)廠家的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶……等多個(gè)品種，而其最主要競(jìng)爭(zhēng)者只有其中的一部分產(chǎn)品。可以緊貼著競(jìng)爭(zhēng)者，用更大的陳列面積來(lái)陳列更豐富的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)一下子就顯示出來(lái)。而如果單品的陳列面積比對(duì)手還小，效果就不一樣了。

當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的時(shí)候，陳列務(wù)必要用緊跟策略。俗話(huà)說(shuō)：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨！”產(chǎn)品緊跟競(jìng)品時(shí)，起到的作用就是讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，充分借競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)于你的弱勢(shì)，來(lái)提升自己的優(yōu)勢(shì)，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵！

當(dāng)然，一種產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品，會(huì)在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格、性能、品種、包裝和促銷(xiāo)等。廠家有了緊跟意識(shí)還不夠，最重要的是要在陳列中充分將你區(qū)隔競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，簡(jiǎn)單明了地告知消費(fèi)者。

4、巧借旺銷(xiāo)商品陳列

新品入市，不可能一下子就賣(mài)得很好，那么在超市該如何選擇陳列位置呢?旺銷(xiāo)產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。

旺銷(xiāo)產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也較長(zhǎng)，易受到注意，被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)自然就更多。如此旺勢(shì)，不可不借。有資料表明：緊靠旺銷(xiāo)商品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品。

當(dāng)然這些位置的價(jià)格會(huì)更貴一些，廠家可以通過(guò)適當(dāng)減少陳列面積來(lái)節(jié)省陳列費(fèi)的支出。

借旺銷(xiāo)產(chǎn)品之勢(shì)陳列產(chǎn)品有兩個(gè)問(wèn)題值得廠家注意：

（1）如果你的產(chǎn)品和旺銷(xiāo)產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面有明顯弱勢(shì)，請(qǐng)你務(wù)必要遠(yuǎn)離旺銷(xiāo)產(chǎn)品，否則你只能成為別人的陪襯，更暴露出你的缺陷。

（2）務(wù)必要展示你與旺銷(xiāo)產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出你與旺銷(xiāo)產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷(xiāo)產(chǎn)品站在同一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)。店內(nèi)售點(diǎn)POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性最好的手段。

5、巧借自己商品陳列

借勢(shì)陳列并非只是借別人之勢(shì)，自己產(chǎn)品之勢(shì)，同樣也可以借。比如產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)的廠家，其實(shí)并不是所有的產(chǎn)品都好賣(mài)。廠家將不是特別好賣(mài)的產(chǎn)品和暢銷(xiāo)品陳列在一起，就是要借自己的暢銷(xiāo)產(chǎn)品之勢(shì)。

6、巧借消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣陳列

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣其實(shí)也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是廠家能不能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并恰當(dāng)利用。廠家要仔細(xì)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尋找常被忽視的借勢(shì)契機(jī)。

比如，超市靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費(fèi)者在超市行走購(gòu)物的規(guī)律，那么可不可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來(lái)陳列商品呢?

比如，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)和目的型購(gòu)買(mǎi)。對(duì)前者，商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費(fèi)者走到跟前時(shí)，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購(gòu)物推車(chē)。這些商品有飲料、面包等消費(fèi)頻率高的商品。相反，像剃須刀、收音機(jī)等商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)有明確的目的，完全可以放在比較冷清的角落。

當(dāng)然，消費(fèi)者還有很多購(gòu)物習(xí)慣可以借勢(shì)，只要仔細(xì)觀察、科學(xué)分析，是完全可以找到其中的規(guī)律。這樣的勢(shì)借好了，也可以起到意外的效果。

案例：沃爾瑪?shù)慕鑴?shì)陳列故事

沃爾瑪曾在對(duì)超市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷(xiāo)售額增幅極其相近，增幅曲線(xiàn)幾乎完全吻合，并且購(gòu)買(mǎi)發(fā)生時(shí)段一致。超市經(jīng)理很奇怪：這兩個(gè)完全沒(méi)有關(guān)系的產(chǎn)品的銷(xiāo)售變化情況怎么會(huì)如此一致?他們做了很多分析和調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)：很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來(lái)給孩子買(mǎi)尿不濕，他們都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會(huì)順帶著買(mǎi)些啤酒回家。

于是，超市干脆將這兩種商品陳列在一起，徹底方便消費(fèi)者。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣出發(fā)，組合超市的某些陳列，也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢(shì)方式。

（二）如何做好堆頭陳列

在一些大賣(mài)場(chǎng)，堆頭一直是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，廠家都為堆頭陳列的位置而費(fèi)盡心思與超市進(jìn)行協(xié)商，最終有些廠家得到了醒目的堆頭位置。這些好位置價(jià)格昂貴且不說(shuō)，如陳列不好照樣效果不佳。

堆頭陳列失敗的例子很多，比如堆頭沒(méi)有提供隨手可及的便利，或是有的商品能被拿到但消費(fèi)者又怕堆頭倒塌，或者堆頭像“亂草堆”，產(chǎn)品被人拿得凌亂不堪，這些都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生不利影響。

案例：果凍堆得太高，孩子無(wú)法伸手拿到產(chǎn)品

某知名品牌果凍在超市的堆頭堆得很高，盡管許多孩子都喜歡吃該品牌的果凍，那金黃色的一大堆透明包裝也很是搶眼，看了就會(huì)有食欲，但有的堆頭底部已超過(guò)１２０公分，讓很多孩子無(wú)法伸手拿到產(chǎn)品。

那么如何做好堆頭陳列呢？

1、堆頭陳列要講究美感

堆頭在超市需要講究美感，而不是隨便在超市擺幾箱貨，隨便作個(gè)堆頭這么簡(jiǎn)單。而那些作得出色的堆頭，則堆出了商品的美感，也堆出了品牌形象。

案例：雪碧和百事可樂(lè)充滿(mǎn)誘惑的堆頭

一走進(jìn)超市，在消費(fèi)者第一眼注意到的位置上，雪碧的堆頭是一片草綠色的清新色調(diào)，可以感覺(jué)到“晶晶亮，透心涼”的廣告語(yǔ)撲面而來(lái)。一個(gè)四方的架子，中間擺放著一瓶瓶雪碧，架子兩旁各懸掛著一串“音樂(lè)新時(shí)空，時(shí)刻透心亮”的吊牌，堆頭的產(chǎn)品上方擺放著代言人張惠妹的動(dòng)感海報(bào)，堆頭十分搶眼。

還可以看到百事可樂(lè)最新設(shè)計(jì)的堆頭形象，在超市成為一道難忘的風(fēng)景，Ｆ４超級(jí)明星組合圍起堆頭的底座，從上至下都是一片深藍(lán)色，充滿(mǎn)誘惑。

2、堆頭陳列要照顧各種層次的消費(fèi)者視線(xiàn)

有的堆頭在超市的中間部位，堆頭四面可以走人，這類(lèi)堆頭，充分照顧了各種層次的消費(fèi)者視線(xiàn)，在每一個(gè)角度，消費(fèi)者都可以看到該商品。

3、堆頭陳列要注重產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相關(guān)性

在堆頭上，如果能注重產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相關(guān)性，便可加大產(chǎn)品的宣傳面和銷(xiāo)售量。因此，跨區(qū)域的堆頭現(xiàn)已被眾廠家應(yīng)用，這種將不同類(lèi)別的商品以交叉的方式來(lái)進(jìn)行陳列，其目的使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，順道購(gòu)買(mǎi)，以求獲得相乘效果，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

比如，高露潔牙膏，在賣(mài)毛巾的貨架前端設(shè)立堆頭，將同屬于一種需求的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品統(tǒng)合起來(lái)，改變了以往的堆頭只在本區(qū)域展示的思路，給消費(fèi)者提供便利，讓其購(gòu)物時(shí)“順手牽羊”。

案例：調(diào)味品配合波菜陳列

有一種名為秋比的調(diào)味品，配合了菠菜的堆頭陳列，原本一星期只銷(xiāo)售６５８把蔬菜，經(jīng)過(guò)調(diào)整陳列，銷(xiāo)售增加至１６５０把，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)１６１％，而該調(diào)味料原本一星期只銷(xiāo)售１９瓶，也增長(zhǎng)到３００瓶。

4、除非有促銷(xiāo)指定品項(xiàng)或空間限制，一個(gè)堆頭陳列僅陳列一種產(chǎn)品為佳。

5、考慮到消費(fèi)者拿走其中一件商品時(shí)，其余商品能保持穩(wěn)固，而不是使消費(fèi)者擔(dān)心堆頭坍塌。

（三）其他陳列技巧

l 在超市的入口處，設(shè)立指示牌(如制作簡(jiǎn)易的平面指示圖)，使顧客對(duì)店內(nèi)商品陳列有一定概念，能更方便地尋找到堆放本企業(yè)的商品陳列位置；

l 屬?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，必須陳列在主要走道上，或是靠近主要走道的地方；

l 最上層的陳列高度必須統(tǒng)一；

l 隔板的利用可使商品容易整理，且便于顧客選購(gòu)，尤其是小東西，更應(yīng)用隔板來(lái)陳列；

l 不要將不相關(guān)類(lèi)別的商品堆放在一起，那樣會(huì)引起顧客的不愉快感受與聯(lián)想，如食品與殺蟲(chóng)劑放在一起，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生顧慮；

l 多種包裝的商品在區(qū)域市場(chǎng)所有的銷(xiāo)售點(diǎn)，均應(yīng)按統(tǒng)一的順序陳列；

l 貨架及堆箱陳列的位置要保持一定的固定性，這樣可以使老顧客能方便尋找到你的商品，若位置總是變來(lái)變?nèi)ィ櫩筒灰渍业侥愕漠a(chǎn)品，就會(huì)導(dǎo)致顧客流失；

l 一定要使用ＰＯＰ、價(jià)格標(biāo)示卡，要保持整齊、清潔，隨時(shí)更換損壞品；

l 商品陳列要考慮補(bǔ)貨方便，如果零售商覺(jué)得補(bǔ)貨麻煩，會(huì)拒絕按你的要求陳列；

l 不要把店面廣告宣傳品直接貼在商品上，否則商品賣(mài)掉時(shí)，宣傳品也浪費(fèi)了；

l 有玻璃櫥窗，應(yīng)將產(chǎn)品（最好為禮盒裝）陳列進(jìn)去；

l 避免和假冒產(chǎn)品、性保健品并排陳列；

l 無(wú)論什么情況都不可將商品直接放到地板上；

l 避免產(chǎn)品長(zhǎng)期日曬（包裝褪色，品質(zhì)受損）；

l 理貨時(shí)要清除混入公司陳列中的其它品牌產(chǎn)品；

l 用冰柜陳列產(chǎn)品，要張貼“請(qǐng)自己拿取”的廣告宣傳紙。

七、如何有效開(kāi)展陳列競(jìng)賽

只有得到售點(diǎn)的配合，終端陳列工作才能做好。廠家為了調(diào)動(dòng)零售商配合陳列的積極性，可以在終端售點(diǎn)之間開(kāi)展陳列競(jìng)賽活動(dòng)。

陳列競(jìng)賽包括：陳列“質(zhì)的競(jìng)賽”——即商品陳列的創(chuàng)意、陳列藝術(shù)等方面的競(jìng)賽；“量的競(jìng)賽”——即如何使商品陳列到貨架等方面的競(jìng)賽。“質(zhì)的競(jìng)賽”是著眼于陳列技術(shù)的提高，“量的競(jìng)賽”是著眼于如何確保與擴(kuò)大商品陳列位置和陳列面積。

陳列競(jìng)賽的積極意義在于鼓勵(lì)零售商積極參與到商品展售中來(lái)，有利于吸引消費(fèi)者注意和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高終端售點(diǎn)的銷(xiāo)售額。

這種活動(dòng)主要是靠獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品來(lái)吸引零售商參加，不過(guò)由于所設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量有限，部分零售商投資了一定的人力、物力參加了比賽，萬(wàn)一評(píng)比后拿不到任何獎(jiǎng)項(xiàng)（甚至安慰獎(jiǎng)），容易帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

案例：椰樹(shù)椰汁開(kāi)展超市陳列競(jìng)賽

針對(duì)超市堆頭費(fèi)、返點(diǎn)等費(fèi)用日愈趨高的情況，椰樹(shù)提出了“以獎(jiǎng)勵(lì)的形式代替堆頭費(fèi)用”的終端策略，在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展“椰樹(shù)堆頭陳列評(píng)比活動(dòng)”，利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)超市主管、店員積極做好商品陳列和日常維護(hù)。

2001年12月中旬至2002年春節(jié)期間，在好又多、華聯(lián)等全國(guó)數(shù)百家超市陸續(xù)開(kāi)展“椰樹(shù)產(chǎn)品堆頭展示評(píng)比活動(dòng)”。活動(dòng)開(kāi)展期間，恰逢圣誕、元旦、春節(jié)節(jié)日購(gòu)物高潮期，醒目、整齊的椰樹(shù)堆頭陳列，配以精美的背景牌、賀年海報(bào)和功能宣傳燈籠串，洋溢著喜慶的節(jié)日氣氛，吸引了眾多消費(fèi)者，對(duì)元旦、春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)起到了宣傳造勢(shì)的作用。

在眾多廠家拼命爭(zhēng)奪超市、商場(chǎng)的端架、堆頭陳列之時(shí)，椰樹(shù)跳出常規(guī)，通過(guò)競(jìng)賽的方式，促使參賽超市所有的飲料柜組成員共同為椰樹(shù)品牌的商品陳列、造型設(shè)計(jì)進(jìn)行商討及日常維護(hù)，群策群力，不斷創(chuàng)新椰汁堆頭、陳列的方式、造型，無(wú)論是堆頭還是端架，都盡量選擇人流量較大的最佳位置，堆頭面積也出現(xiàn)了較大的突破，目前展出的最大堆頭達(dá)到了28平米。

該活動(dòng)的開(kāi)展，不僅有效地提高椰樹(shù)產(chǎn)品的品牌曝光度，更為重要的是，在比賽過(guò)程中，超市人員也不知不覺(jué)融入了椰樹(shù)的氛圍中，對(duì)今后開(kāi)展超市銷(xiāo)售工作帶來(lái)不可估量的作用。

案例：陳列積分競(jìng)賽

某飲料公司為了提高零售商的陳列積極性，開(kāi)展了陳列積分競(jìng)賽。要求零售商在一個(gè)月內(nèi)，達(dá)到一定的陳列標(biāo)準(zhǔn)，就可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，該公司將進(jìn)行數(shù)次不定期的檢查，每檢查一次，記一次分。其評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：6個(gè)品種20分，8個(gè)品種25分，10個(gè)品種30分，15個(gè)品種35分。獎(jiǎng)品為：80分以上獎(jiǎng)馬克杯一個(gè)，150分以上獎(jiǎng)多功能記事本一個(gè)或VCD一張，200分以上獎(jiǎng)球迷望遠(yuǎn)鏡一個(gè)。

（一）策劃陳列競(jìng)賽活動(dòng)的步驟

1、確定競(jìng)賽目標(biāo)。如增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

2、設(shè)計(jì)競(jìng)賽方案。包括參加對(duì)象——哪些零售商參加，參加時(shí)間與持續(xù)時(shí)間、競(jìng)賽實(shí)施方式和頒獎(jiǎng)的時(shí)間與地點(diǎn)。

3、競(jìng)賽宣傳。向零售商宣傳競(jìng)賽的方式有下列幾種：在廠家內(nèi)刊中發(fā)布競(jìng)賽消息，向零售商郵寄競(jìng)賽通知，店內(nèi)張貼海報(bào)和POP，在有關(guān)的報(bào)刊上刊登競(jìng)賽消息。

4、競(jìng)賽引導(dǎo)。銷(xiāo)售人員拜訪零售商，鼓勵(lì)其參與活動(dòng)，并引導(dǎo)如何爭(zhēng)取獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

5、競(jìng)賽評(píng)估。做到公平、公正和公開(kāi)。

6、競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)。

（1）所有參與者都要有獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品要吸引人，有紀(jì)念意義。廠家不僅要針對(duì)成績(jī)優(yōu)良者給予獎(jiǎng)賞，而且對(duì)其他參加者也要準(zhǔn)備一定的獎(jiǎng)品。

（2）說(shuō)明獎(jiǎng)勵(lì)理由。對(duì)得獎(jiǎng)?wù)叩墨@獎(jiǎng)理由，應(yīng)予具體講解，使全體人員都能清楚，以達(dá)到教育零售商的效果。

（3）頒獎(jiǎng)會(huì)要?dú)夥諢崃遥栽黾尤藗儗?duì)下次競(jìng)賽的熱情。

案例：淘大商品陳列比賽

淘大食品公司在港澳地區(qū)舉辦過(guò)一次由零售商參加的淘大商品陳列比賽，主題是“美味嘗不盡，淘大至正宗”。

此陳列比賽在港澳地區(qū)同時(shí)分設(shè)超市組和雜貨組競(jìng)賽。該陳列比賽得到大賣(mài)場(chǎng)、超市和專(zhuān)賣(mài)店等眾多零售商踴躍參加，各零售商均費(fèi)盡心思，使淘大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表露無(wú)遺，淘大知名度大大提高，吸引消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，在疲軟的市場(chǎng)中銷(xiāo)量迅速提高。

其中祥康超市的龐大堆頭設(shè)計(jì)獨(dú)特，巧具心思，配上自制精美的巨幅大掛牌及廚師形象，頗見(jiàn)出色，不但文題突出，而且耀目非常，榮獲香港超市組冠軍。澳門(mén)超市組冠軍泰豐超市則陳列出多款淘大產(chǎn)品，配以書(shū)法寫(xiě)成的標(biāo)語(yǔ)和中國(guó)傳統(tǒng)福文化，獨(dú)具特色。胡須洪平價(jià)市場(chǎng)則別出心裁將堆頭置于相當(dāng)顯眼處，配以鮮艷的裝飾和西方情調(diào)，繽紛耀眼，榮獲香港區(qū)雜貨組冠軍。

淘大公司為答謝零售商們多年對(duì)淘大產(chǎn)品及本次陳列比賽的支持，特設(shè)酒宴款待并當(dāng)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，其中超市組冠軍獎(jiǎng)港幣100000元，亞軍60000元，雜貨組冠軍80000元，亞軍40000元，其他獎(jiǎng)項(xiàng)各不等。

此次以陳列、堆頭為主的店面營(yíng)銷(xiāo)比賽盛況空前，影響巨大，不但吸引眾多零售巨商前來(lái)參展，配合廠家推銷(xiāo)，而且也吸引十多萬(wàn)消費(fèi)者前來(lái)參觀，引來(lái)眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，從而樹(shù)立了品牌良好的形象。

案例：陳列包裝大賽

為配合東盛四季三黃軟膠囊終端宣傳工作，調(diào)動(dòng)藥店店員陳列東盛四季三黃軟膠囊的積極性，東盛公司推出了“東盛四季三黃軟膠囊陳列包裝大賽”活動(dòng)，參評(píng)辦法如下：

1、只要店員將所在藥店?yáng)|盛四季三黃軟膠囊優(yōu)美的POP包裝照片寄到《東盛店員俱樂(lè)部》編輯部,或交給東盛OTC代表，就可參加評(píng)選活動(dòng)。

2、照片內(nèi)容可以是藥店全景的包裝，也可以是局部的包裝。大規(guī)模的柜臺(tái)商品陳列、整齊劃一的吊旗懸掛、醒目的海報(bào)張貼、大范圍的產(chǎn)品模型擺放，有創(chuàng)意的產(chǎn)品堆頭陳列，新穎的跳跳卡粘貼……都是可以入選的內(nèi)容。

對(duì)東盛OTC代表的要求：每個(gè)OTC代表要大力協(xié)助藥店做好此項(xiàng)工作，確保各種包裝物到位，每人必須有2家店參與評(píng)選，多者不限。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：1、特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元；2、一等獎(jiǎng)5名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元；3、二等獎(jiǎng)10名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金200元；4、三等獎(jiǎng)50名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金100元；5、紀(jì)念獎(jiǎng)，凡參評(píng)藥店均有精美紀(jì)念品。另外，獲獎(jiǎng)?wù)掌肮窠M人員名單將在《東盛店員俱樂(lè)部》雜志上刊登。

（二）陳列競(jìng)賽的操作方法

1、前期市場(chǎng)調(diào)研及政策支持工作

深入的市場(chǎng)調(diào)研、詳細(xì)的終端零售店檔案資料是開(kāi)展陳列競(jìng)賽的基礎(chǔ)。就陳列競(jìng)賽而言，終端零售店資料尤為重要。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)代表在日常拜訪中，都應(yīng)詳實(shí)記錄以下幾方面的資料。

（1）零售店的詳細(xì)地址、郵政編碼、電話(huà)號(hào)碼；

（2）零售店的性質(zhì)，主要負(fù)責(zé)人、主要目標(biāo)店員的姓名及聯(lián)絡(luò)方法；

（3）零售店的進(jìn)貨渠道、付款方式及資信情況；

（4）零售店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種，是否連鎖經(jīng)營(yíng)；

（5）了解零售店內(nèi)能否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，哪種促銷(xiāo)活動(dòng)形式最為適宜；

（6）了解何種零售店促銷(xiāo)品效果最好，零售店管理人員對(duì)零售店促銷(xiāo)品的建議。

廠家可根據(jù)以上資料，進(jìn)行科學(xué)的整理、歸檔和分析，并對(duì)零售店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，如通用的ABC三個(gè)等級(jí)，了解零售店的分布、分級(jí)、營(yíng)業(yè)情況及連鎖店的多少和連鎖店對(duì)陳列競(jìng)賽的態(tài)度。

有了詳細(xì)的零售店資料，接下來(lái)就可以初步選擇參加競(jìng)賽的A、B類(lèi)店的大概范圍，以及業(yè)務(wù)員管理區(qū)域，制定一套詳細(xì)的陳列競(jìng)賽擬邀請(qǐng)零售店參賽方案。在開(kāi)展陳列競(jìng)賽之前，對(duì)此進(jìn)行調(diào)查可以節(jié)省一些不必要的投入。

2、陳列競(jìng)賽計(jì)劃及預(yù)算的制定

在充分市場(chǎng)調(diào)研與考察的基礎(chǔ)上，接下來(lái)就進(jìn)入陳列競(jìng)賽計(jì)劃與預(yù)算的制訂階段了。一個(gè)完善的活動(dòng)計(jì)劃及預(yù)算案包括：

（1）目的：提高產(chǎn)品零售店鋪貨率、刺激目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲、擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度、提升廠家形象、建立良好的客情關(guān)系和信息反饋系統(tǒng)都是陳列競(jìng)賽的目的，但提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量才是活動(dòng)的終極目的。

（2）活動(dòng)時(shí)間：最好選擇有電視廣告配合的時(shí)間，可起到很好的輔助作用。

（3）活動(dòng)安排：包括準(zhǔn)備期與實(shí)施期?；顒?dòng)安排盡可能詳盡，具有實(shí)效性與可操作性。

（4）人員職責(zé)與考核方法：人員包括活動(dòng)期間營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、辦事處主任（地區(qū)經(jīng)理）、業(yè)務(wù)代表和臨時(shí)人員等。一個(gè)科學(xué)的職位描述和績(jī)效考核體系是活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

（5）陳列競(jìng)賽評(píng)比細(xì)則：可含商品陳列面、產(chǎn)品專(zhuān)柜、陳列位、同類(lèi)產(chǎn)品的陳列位置、第二陳列位和POP擺放等內(nèi)容。如商品陳列面這一細(xì)則中總分共10分，若商品陳列面大于五，得10分，每少一個(gè)扣2分。

（6）評(píng)比方式：根據(jù)各區(qū)域或產(chǎn)品情況不同，可采用不同的評(píng)比方式，如照片評(píng)比、日常評(píng)比和抽查評(píng)比等方式，綜合計(jì)分。

（7）評(píng)比及獎(jiǎng)勵(lì)：陳列競(jìng)賽的評(píng)委可由當(dāng)?shù)赜绊戄^大的批發(fā)商、零售商、媒體人員以及廠家人員等組成。在參賽零售店中評(píng)選出優(yōu)勝者，并給予獎(jiǎng)勵(lì)，亦可設(shè)立商品陳列獎(jiǎng)。對(duì)于中小零售店，該獎(jiǎng)項(xiàng)則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時(shí)將產(chǎn)品擺放作為重要條件包括在內(nèi)。

（8）費(fèi)用預(yù)算：含陳列獎(jiǎng)、人員費(fèi)用、膠卷沖洗費(fèi)、獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品等。

總之，陳列競(jìng)賽計(jì)劃及預(yù)算案應(yīng)盡可能詳細(xì)，可操作性強(qiáng)，即要達(dá)到一個(gè)不懂任何陳列競(jìng)賽的人根據(jù)計(jì)劃就可以操作的程度。預(yù)算安排根據(jù)各地區(qū)情況進(jìn)行，也應(yīng)盡可能詳細(xì)，以減少執(zhí)行人員操作上的麻煩。

陳列競(jìng)賽不僅有針對(duì)零售商的，也有針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)員的，還有針對(duì)廠家聘請(qǐng)的業(yè)務(wù)員和理貨員的。

案例：娃哈哈對(duì)業(yè)務(wù)員陳列考核方法

陳列分值評(píng)定方法：

1、特殊陳列。即商場(chǎng)、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿(mǎn)無(wú)缺貨，可獲得20分；若空無(wú)一物，則為0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿(mǎn)程度獲得0～20分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。

2、正常貨架陳列。其評(píng)分內(nèi)容主要由以下幾方面組成：

（1）位置分。以五層貨架為例，如果公司商品陳列在黃金陳列線(xiàn)，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無(wú)貨，則得0分。

（2）排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時(shí)各有2個(gè)排面可得1分，4個(gè)排面得2分，6個(gè)排面得3分，沒(méi)有排面得0分。

（3）排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10個(gè)（板）可得1分，20個(gè)（板）可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個(gè)，則得0分。

（4）相對(duì)位置分。若本產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類(lèi)推，位置最差，則得0分。

（5）相對(duì)面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。

3、其它陳列要求。要求業(yè)務(wù)員要掌握好商場(chǎng)、超市的安全庫(kù)存量；還有客情關(guān)系有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和陳列的十五項(xiàng)原則，分別細(xì)化為分值進(jìn)行考評(píng)。

評(píng)分方法：每家商場(chǎng)陳列滿(mǎn)分為100分，每月由公司銷(xiāo)售主管組織人員到商場(chǎng)、超市抽查3次進(jìn)行評(píng)分，取平均值作為最后成績(jī)。

獎(jiǎng)勵(lì)辦法：每一位理貨員按綜合評(píng)分值，到得應(yīng)得的工資和獎(jiǎng)金，若平均基數(shù)為1500元，那么每一分值等于1.5元，得滿(mǎn)分者即得當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)總金額為人民幣1500元商場(chǎng)，這種方法公平、合理、簡(jiǎn)單、有效?？梢约?lì)銷(xiāo)售人員努力做好商品陳列并積極督促商場(chǎng)訂貨、補(bǔ)貨。

八、如何贏得貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)

（一）貨架侵略戰(zhàn)

1、要有極強(qiáng)烈的“侵略”意識(shí)

廠家的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是終端的競(jìng)爭(zhēng)，終端的競(jìng)爭(zhēng)就是貨架的競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)廠家不在市場(chǎng)的最前沿占據(jù)終端優(yōu)勢(shì)的話(huà)，那么這個(gè)廠家的銷(xiāo)售失敗通常只是時(shí)間問(wèn)題。所以貨架的競(jìng)爭(zhēng)，往往也是廠家市場(chǎng)生命線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

貨架的稀缺性，注定了貨架成為各廠家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。貨架競(jìng)爭(zhēng)的激烈，注定了對(duì)貨架的爭(zhēng)奪要有“侵略”的意識(shí)方能制勝。

2、先下手為強(qiáng)，把握貨架主動(dòng)權(quán)

貨架一旦搶占過(guò)來(lái)，其它競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入，也就提高了新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門(mén)檻。對(duì)后來(lái)者而言，要花費(fèi)更大的投入才能爭(zhēng)奪到貨架。所以對(duì)貨架這一稀缺資源的爭(zhēng)奪，應(yīng)先下手為強(qiáng)，盡早搶占貨架的主動(dòng)權(quán)。

3、提供專(zhuān)用陳列貨架

當(dāng)超市無(wú)足夠的商品陳列空間時(shí)，廠家可利用專(zhuān)用貨架，以爭(zhēng)取陳列存貨空間，該種貨架專(zhuān)用于陳列銷(xiāo)售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。

專(zhuān)用貨架可以令產(chǎn)品更加突出，而且設(shè)計(jì)得好的專(zhuān)用貨架也是一種效果良好的售點(diǎn)廣告，并可提升品牌形象。當(dāng)然，專(zhuān)用貨架上絕對(duì)不允許擺放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

案例：可口可樂(lè)提供活動(dòng)貨架

當(dāng)商店無(wú)足夠的商品陳列空間時(shí)，可口可樂(lè)公司向客戶(hù)提供活動(dòng)貨架，以爭(zhēng)取陳列存貨空間，用于陳列銷(xiāo)量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對(duì)活動(dòng)貨架的管理，可口可樂(lè)也提出了詳細(xì)的要求:可口可樂(lè)應(yīng)占公司商品陳列的50％（垂直陳列），其他品牌則依銷(xiāo)售量比例陳列。一般而言，以不超過(guò)1種包裝、4至5個(gè)品牌為原則，陳列于活動(dòng)貨架上。

案例：雕牌自制堆頭陳列臺(tái)

當(dāng)許多廠家拼命爭(zhēng)奪超市商場(chǎng)的端架、堆頭陳列之時(shí)，雕牌某分公司卻跳出常規(guī)，自制５０多個(gè)堆頭陳列臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)各大、小超市，并展開(kāi)讓利促銷(xiāo)。

這批做工精制的堆頭陳列臺(tái)，四面張貼著雕牌精美的廣告宣傳畫(huà)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，更主要的是它們解決了超市超市堆頭陳列臺(tái)不足的實(shí)際困難，所以受到超市的熱烈歡迎，許多超市為擁有雕牌的堆頭陳列臺(tái)，甚至免費(fèi)贈(zèng)送最佳堆頭陳列位置，如收銀臺(tái)附近等。還有一些超市將四個(gè)堆頭陳列臺(tái)合在一處，置于入口處，形成一個(gè)面積達(dá)四平方米的大堆頭，吸引了眾多進(jìn)店的消費(fèi)者。

在送堆頭陳列臺(tái)的同時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)迅速跟進(jìn)。在各超市DM、POP等方面的大力配合下，雕牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量大增，有些超市的銷(xiāo)量比原來(lái)增長(zhǎng)了三倍多。

4、積小勝為大勝

在不驚動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件下，逐步搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列資源，不求一次到位，但求逐步到位。貿(mào)然采取大規(guī)模搶占終端的活動(dòng)，很容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，形成消耗戰(zhàn)。而采取蠶食政策，逐步爭(zhēng)奪陳列位，不失為一種經(jīng)濟(jì)可行的方法。

5、死死盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用其疏忽和失誤見(jiàn)縫插針

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，許多市場(chǎng)進(jìn)攻行動(dòng)往往都會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再警覺(jué)，也有疏忽和失誤的時(shí)候。廠家應(yīng)時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，尋找其薄弱的環(huán)節(jié)，伺機(jī)發(fā)起市場(chǎng)進(jìn)攻。

同時(shí)，總有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的市場(chǎng)商機(jī)，廠家應(yīng)當(dāng)提高市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，盡快搶占先機(jī)，如新開(kāi)張的商店搶先一步買(mǎi)斷黃金貨架。

6、廣告和促銷(xiāo)攻勢(shì)的配合，是爭(zhēng)取更大陳列空間的有利時(shí)機(jī)

廣告和促銷(xiāo)的攻勢(shì)有助于提高零售商對(duì)搶占貨架的支持，同時(shí)搶占更大的陳列空間也是對(duì)廣告和促銷(xiāo)攻勢(shì)的配合。

廣告和促銷(xiāo)的攻勢(shì)大大地提高了商品的銷(xiāo)售量，也就提高了與零售商談判的籌碼，如廠家在零售商的促銷(xiāo)活動(dòng)排期表是與零售商談判的利器，從而有助于爭(zhēng)取更大的陳列空間。

（二）貨架保衛(wèi)戰(zhàn)

1、狠抓理貨工作，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入的機(jī)會(huì)

貨架資源的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)也在不斷地發(fā)動(dòng)搶占貨架的攻勢(shì)。在這種情況下，只有持續(xù)不斷地狠抓理貨工作，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入的機(jī)會(huì)，才可能維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、該投入的就必須投入，不要放棄貨架控制權(quán)

貨架資源的爭(zhēng)奪也是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，各競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷投入資源用于貨架的爭(zhēng)奪。貨架作為實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售不可缺少的資源，絕對(duì)不能輕易丟失貨架的控制權(quán)，該投入的就必須要投入。一般來(lái)說(shuō)，用于搶占貨架的投入基本上是有效的、經(jīng)濟(jì)的投入。

要有足夠的預(yù)算來(lái)支持陳列工作的展開(kāi)。如盡可能爭(zhēng)取好的陳列位及較多的陳列面，給零售商及分銷(xiāo)商以陳列津貼或開(kāi)展陳列競(jìng)賽，刺激其做好陳列的熱情。

3、平時(shí)多燒香，不斷培養(yǎng)良好的客情關(guān)系

良好的客情關(guān)系，在于合作過(guò)程中持續(xù)地培育。那種需要對(duì)方支持的時(shí)候，才去發(fā)展客情關(guān)系的做法是不可能如愿以?xún)數(shù)摹Ｆ綍r(shí)注重與零售商保持良好的客情關(guān)系，給予零售商力所能及的支持和幫助，關(guān)鍵時(shí)候才能獲得零售商的支持。

4、設(shè)立商品陳列獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)零售商的陳列積極性

為調(diào)動(dòng)零售商協(xié)助商品陳列的積極性，制定商品陳列考核的標(biāo)準(zhǔn)，零售商、經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)，給予陳列獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣做的目的是為了在售點(diǎn)持續(xù)保持商品陳列生動(dòng)化，如果通過(guò)給零售商陳列獎(jiǎng)勵(lì)，比廠家自己直接作商品陳列更省錢(qián)，這不失為一種好方法。

案例：陳列促銷(xiāo)獎(jiǎng)

為迅速占領(lǐng)終端市場(chǎng)，某飲料企業(yè)規(guī)定對(duì)銷(xiāo)售本企業(yè)飲料的零售商，在每月月底的檢查中，凡在店鋪的顯眼位置陳列有本企業(yè)飲料，無(wú)論多少，每聽(tīng)（瓶）當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)0.1元。與此同時(shí)，對(duì)于二批店在月底檢查時(shí)，在門(mén)前顯眼位置每擺放一箱本企業(yè)產(chǎn)品就獎(jiǎng)勵(lì)二批商1元錢(qián)，促銷(xiāo)效果極佳。

5、對(duì)零售商提出自己的陳列建議

業(yè)務(wù)員在每一個(gè)零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向店員提出自己的陳列建議，并詳細(xì)說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)和可以給零售店帶來(lái)的利益，得到允許后，要立即幫助店員進(jìn)行貨位調(diào)整，用自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和飽滿(mǎn)的工作激情感染對(duì)方。如果對(duì)方有異議，先把其同意的部分加以調(diào)整，沒(méi)有完成的目標(biāo)可在以后的拜訪中逐步達(dá)成。

6、產(chǎn)品暢銷(xiāo)才是保衛(wèi)貨架的硬手段

零售商是否同意給予較大的陳列空間，關(guān)鍵取決于商品的暢銷(xiāo)程度。商品越暢銷(xiāo)，商家從每一陳列空間賺取的利潤(rùn)就越大。大部分零售商都不會(huì)把很大的貨架空間讓給回轉(zhuǎn)速度慢的商品。只有商品暢銷(xiāo)，才能取得商家的大力支持，從而更好地保衛(wèi)貨架空間。

商品暢銷(xiāo)和擴(kuò)大陳列空間是互相促進(jìn)的。商品越暢銷(xiāo)，就越容易取得零售商支持，從而為擴(kuò)大陳列空間提供幫助。另一方面，擴(kuò)大陳列空間，也就為商品進(jìn)一步暢銷(xiāo)提供了前提條件。

7、對(duì)終端陳列工作進(jìn)行嚴(yán)格的考核

只有有了嚴(yán)格的考核體系，終端陳列工作才會(huì)有章可循，業(yè)務(wù)員才會(huì)有做好終端陳列工作的壓力和動(dòng)力，如此終端陳列工作才能始終保持最佳狀態(tài)。

九、業(yè)務(wù)員在陳列方面的工作職責(zé)

（一）提高商品陳列水平

做好商品陳列是業(yè)務(wù)員責(zé)無(wú)旁貸的職責(zé)，要提高商品陳列水平，業(yè)務(wù)員要做到：

l 經(jīng)常觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列方法；

l 觀察其它種類(lèi)產(chǎn)品的貨架擺放方法，借鑒其陳列經(jīng)驗(yàn)；

l 走訪零售商和經(jīng)銷(xiāo)商，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)與建議；

l 根據(jù)公司產(chǎn)品的性能及包裝特點(diǎn)，不斷地開(kāi)發(fā)出更好的陳列方法；

l 參考相關(guān)書(shū)籍，提高陳列方面的知識(shí)水平。

（二）做好陳列的日常維護(hù)