家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)手冊（6）

第九章如何做好終端促銷

第一部分—嘉賓訪談

話題：如何組織好超市的促銷活動(dòng)

主持人：

井小英、宋麗娜《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級營銷顧問）

黃東海(職業(yè)營銷經(jīng)理人)

賀軍輝（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

楊榮華（深圳愛施德實(shí)業(yè)有限公司營銷經(jīng)理）

井小英：眾所周知，超市是企業(yè)直接接觸終端顧客的最重要場所，也是企業(yè)間短兵相接的第一戰(zhàn)場。超市促銷目前是越來越常見的終端推廣方式，它可以使產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)迅速提升、更好地與顧客進(jìn)行面對面地溝通、有效擴(kuò)大市場份額以及壓制競爭對手等。

超市促銷如此重要，但很多企業(yè)的超市促銷管理還處在放任自流的狀態(tài)，我們現(xiàn)在談?wù)勅绾慰茖W(xué)系統(tǒng)地組織超市促銷活動(dòng)這個(gè)話題。

（一）促銷前的準(zhǔn)備工作

陳軍：超市促銷首先要做好促銷前的準(zhǔn)備工作。首先要根據(jù)超市促銷的目的，選擇合適的促銷方式。超市促銷的目的可以歸納為以下幾點(diǎn)：

第一，鼓勵(lì)顧客大量購買產(chǎn)品，迅速提升產(chǎn)品銷量；

第二，促使競爭對手的顧客改變購買習(xí)慣，可有力地打擊競爭對手；

第三，爭取潛在顧客嘗試購買或使用；

第四，使顧客盡快熟悉新產(chǎn)品，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售；

第五，給顧客帶來新鮮感，加深品牌印象；

第六，可以和顧客進(jìn)行面對面地溝通，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的熟悉感，建立顧客對產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度；

第七，促進(jìn)超市產(chǎn)品的銷售，給超市帶來更旺的人氣，有助于和超市建立良好的客情關(guān)系。

黃東海：企業(yè)明確超市促銷的主要目的以后，根據(jù)自身的銷售環(huán)境，可以針對不同的目的和消費(fèi)群體選擇合適的促銷方式。

比如產(chǎn)品贈(zèng)送、價(jià)格折讓等可以讓顧客瞬間產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為；積分促銷可以使顧客不斷增加購買次數(shù)；免費(fèi)使用讓顧客初次嘗試；刮刮卡等增加顧客的游戲樂趣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

賀軍輝：我覺得超市促銷要確定一個(gè)有購買誘因的促銷主題。比如利用節(jié)假日、紀(jì)念日或新品上市等做為開展活動(dòng)的理由，不然會(huì)給顧客留下低價(jià)甩賣、產(chǎn)品銷售不暢等錯(cuò)覺。

每一場促銷活動(dòng)都要爭取有一個(gè)鮮明的主題，才能使促銷活動(dòng)長盛不衰，具有生命力。當(dāng)然，超市促銷主題不能一成不變，要根據(jù)時(shí)尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出新的恰當(dāng)?shù)拇黉N主題。

楊榮華：在促銷目的和促銷主題確定以后，就要選擇好適合做促銷的超市，選擇做促銷的超市最好具備以下條件：

第一，產(chǎn)品銷售量大；

第二，地理位置好，有合適的促銷場地；

第三，人流量大、形象好、影響力大；

第四，超市定位的顧客群，與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群相一致；

第五，超市最好有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合企業(yè)做好促銷活動(dòng)前期的備貨、后勤支持、陳列、讓利、宣傳和定價(jià)等工作。  

每個(gè)區(qū)域市場都有幾個(gè)大賣場，超市促銷首先要爭取在起“龍頭”作用的大賣場開展。

宋麗娜：確定開展促銷的超市后，企業(yè)可事先和超市協(xié)商，就促銷場地、后勤支持、活動(dòng)保安措施、促銷場地費(fèi)用和廣告宣傳等事項(xiàng)與超市達(dá)成共識。如果能得到超市全力配合，企業(yè)的超市促銷活動(dòng)往往更能順利開展。

陳軍：上面大家說的促銷前的準(zhǔn)備工作企業(yè)一般都做到位了，但要保證促銷的質(zhì)量，就還必須規(guī)范制度，明確職責(zé)。為此，企業(yè)可制定促銷表格和促銷制度，各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間建立規(guī)范的管理和流程設(shè)計(jì)，并明確各種人員的職責(zé)，做到各司其職，保證促銷活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

首先是建立促銷表格制度，常見有以下四個(gè)促銷表格。

第一，促銷人員工作日報(bào)表。內(nèi)容有：各人當(dāng)日贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當(dāng)天促銷業(yè)績，競品銷量反饋，其它異常信息。此表由現(xiàn)場促銷人員填寫。

第二，促銷日報(bào)表。內(nèi)容有：當(dāng)日整體促銷業(yè)績，促銷人員考勤評分，贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗和退回?cái)?shù)量，競品信息反饋，其它異常信息。此表由現(xiàn)場促銷負(fù)責(zé)人填寫。

第三，促銷效果檢核表。內(nèi)容有：促銷現(xiàn)場布置情況，促銷人員工作態(tài)度、技能，與超市合作狀況等方面檢核記錄。此表由指定促銷檢核人員填寫；

第四，促銷費(fèi)用支出單。包括促銷品費(fèi)用、促銷人員工資等。

賀軍輝：除了建立促銷表格制度外，還要建立促銷管理制度。

促銷活動(dòng)時(shí)間越長，在促銷過程中就越容易出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控，比如活動(dòng)期間斷貨、斷禮品，廣告宣傳品或禮品丟失或準(zhǔn)備不足，促銷員遲到、串崗，新補(bǔ)充的促銷員對促銷活動(dòng)細(xì)節(jié)不清楚，廣告宣傳品布置混亂，理貨無人具體負(fù)責(zé)，出現(xiàn)意外事件卻不知如何處理等。

基于這種情況，要規(guī)范促銷活動(dòng)的制度，明確每一執(zhí)行人的崗位職責(zé)，并有專門人員督導(dǎo)促銷。要重點(diǎn)抓好以下三方面的工作：

第一，明確每一執(zhí)行人的崗位職責(zé)

每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)，有專項(xiàng)檢查辦法和獎(jiǎng)罰規(guī)定。參與促銷的所有人員，要明確自己所扮演的角色，分清自己擔(dān)負(fù)的具體責(zé)任，所有人員各司其職，才能保證整個(gè)活動(dòng)如期順利展開，有效避免現(xiàn)場失控局面的發(fā)生。

第二，規(guī)范促銷員的薪資體系和考核體系

建立一套固定工資與浮動(dòng)工資、基本福利待遇相結(jié)合的薪資體系，同時(shí)固定工資和浮動(dòng)工資標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施級別制，不同的級別享受不同的待遇，為促銷員提供晉薪的機(jī)會(huì)；同時(shí)規(guī)范促銷員工的考核體系，促銷員工的考核要綜合多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，如業(yè)績要求、制度遵守和促銷技能等，采取評分的形式每月對促銷員進(jìn)行綜合考核和評價(jià)。

第三，制定并推行促銷的日常管理制度

如考勤制度、日常報(bào)表制度、現(xiàn)場管理制度、贈(zèng)品管理制度、例會(huì)培訓(xùn)制度，以及離職制度等等。

黃東海：促銷活動(dòng)可以說是千頭萬緒，在前期準(zhǔn)備工作中我們還需要注意以下事項(xiàng)：

第一，實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作，為避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，需將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間，規(guī)定檢查人，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。

第二，如果活動(dòng)的策劃和執(zhí)行不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，活動(dòng)前策劃人員要對執(zhí)行人員以口頭、書面、圖示和現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時(shí)策劃方應(yīng)派人全程跟進(jìn)執(zhí)行予以輔導(dǎo)。

第三，活動(dòng)前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊錄，保證聯(lián)系方便，同時(shí)了解促銷過程中超市的聯(lián)系人以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)要找的超市負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方法。

第四，充足的貨源是促銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。促銷開始后如果出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，往往直接影響促銷效果。企業(yè)可根據(jù)活動(dòng)規(guī)模確定促銷產(chǎn)品的儲(chǔ)備數(shù)量，活動(dòng)前銷售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確?；顒?dòng)期間超市有充足庫存。

第五，必須在促銷活動(dòng)前一天做好產(chǎn)品上架、理貨工作，貼好價(jià)格標(biāo)簽，布置好宣傳品等工作，避免活動(dòng)當(dāng)天才去做，引起現(xiàn)場混亂，給超市造成不便。

第六，辦好相關(guān)手續(xù)或協(xié)調(diào)好相關(guān)部門，如場外促銷需要到城管大隊(duì)辦理手續(xù)。

（二）促銷活動(dòng)現(xiàn)場執(zhí)行要點(diǎn)

井小英：企業(yè)要不斷總結(jié)超市促銷活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn)，通過培訓(xùn)和交流使全體營銷員掌握這些技巧。我們現(xiàn)在根據(jù)大家的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，來總結(jié)一下超市促銷活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn)。

我覺得超市促銷活動(dòng)首先要搶占最好的促銷位置。大型促銷活動(dòng)要提前和超市確定合適的促銷位置，也可以多處設(shè)立促銷點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，吸引更多的顧客注意。如果是一般的常規(guī)促銷，促銷人員在促銷當(dāng)天要提前到達(dá)超市，搶占最佳的促銷位置和較大的促銷場地，最好是顧客必經(jīng)之處，如超市的出入口、通道等人流集中處。

楊榮華：企業(yè)還要提前布置好促銷現(xiàn)場，提前準(zhǔn)備好促銷物品，如印制宣傳單頁、促銷海報(bào)，落實(shí)促銷臺和備足產(chǎn)品，搭建舞臺等，并在超市開始營業(yè)前就做好現(xiàn)場的宣傳布置，這樣就不會(huì)影響超市的正常營業(yè)。

一定要合理運(yùn)用各種物料做好現(xiàn)場布置，并保證一定的牢固性，以免被風(fēng)吹倒。

陳軍：還有一點(diǎn)是抓住黃金時(shí)段，制造現(xiàn)場氣氛。

在促銷現(xiàn)場要運(yùn)用相關(guān)的道具營造熱烈的氣氛，吸引人流。對于超市來說，節(jié)假日全天、平常下午下班后一直到晚上8點(diǎn)左右都是黃金時(shí)段，均應(yīng)全力抓住這些黃金時(shí)段進(jìn)行促銷宣傳；而其他時(shí)段，若超市的人流較少，則可以安排促銷員輪流休息一會(huì)。

賀軍輝：為了使促銷效果更好，要把促銷信息傳達(dá)給盡可能多的目標(biāo)顧客，可以采取以下措施：

第一，促銷信息內(nèi)容要清楚明了，要有醒目的標(biāo)題。

第二，宣傳物品要配套齊全，多點(diǎn)擺放，醒目突出，可用來展示形象和烘托氣氛。如顧客路過店門外就可以看到醒目的促銷信息，如立牌廣告或大幅手繪POP；店內(nèi)購物在貨架上有促銷信息告知，如貨架吊掛告知牌；堆頭促銷點(diǎn)上有明晰簡潔的告知信息，如T形架、屏風(fēng)、POP和獎(jiǎng)品陳列。

第三，攔截顧客。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在超市范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引顧客到促銷臺前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到場內(nèi)場外結(jié)合，進(jìn)行多重?cái)r截。

黃東海：為了使促銷活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，促銷主管要對促銷活動(dòng)的日常工作經(jīng)常進(jìn)行檢查、監(jiān)督。如果對促銷活動(dòng)監(jiān)督不力，往往會(huì)發(fā)生促銷活動(dòng)走樣和促銷人員松散的現(xiàn)象。

對促銷活動(dòng)的檢查監(jiān)督主要是對促銷人員的服務(wù)態(tài)度、工作紀(jì)律、現(xiàn)場秩序和產(chǎn)品銷售情況等進(jìn)行檢查。如促銷人員有無遲到、早退的現(xiàn)象，是否對顧客熱情，有無按規(guī)定的原則送贈(zèng)品，貨架上的備貨是否充足等。

宋麗娜：除以上幾點(diǎn)外，促銷活動(dòng)中還要注意收集顧客的資料并建立顧客的檔案。目標(biāo)顧客購買了產(chǎn)品后，促銷員應(yīng)盡可能地讓顧客留下其詳細(xì)的個(gè)人資料，以便以后保持與顧客的一對一深度溝通，在要求顧客留下個(gè)人資料時(shí)要注意打消顧客的顧慮。對于確實(shí)不愿留下資料的顧客不可強(qiáng)求，但要把宣傳資料留給顧客。

楊榮華：對于促銷活動(dòng)的現(xiàn)場執(zhí)行要點(diǎn)，我補(bǔ)充幾點(diǎn)。

第一，促銷第一天，業(yè)務(wù)員、促銷員要提早到場，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作是否到位。當(dāng)天銷售經(jīng)理要全程跟進(jìn)，了解是否有準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處，根據(jù)情況調(diào)整促銷方案，并對促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)。

第二，業(yè)務(wù)員需增加拜訪次數(shù)，確保活動(dòng)期間的陳列效果良好。促銷期越長，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，業(yè)務(wù)員必須高頻回訪，檢查庫存，確保庫存產(chǎn)品充足。

第三，促銷人員應(yīng)積極主動(dòng)地介紹產(chǎn)品和活動(dòng)信息，加強(qiáng)理貨，及時(shí)反饋活動(dòng)效果和相關(guān)數(shù)據(jù)。

第四，促銷干擾的防范與及時(shí)排除。有時(shí)由于音響聲音太大，令周圍居民的正常生活受到影響；宣傳單隨便派發(fā)，現(xiàn)場衛(wèi)生情況不佳，引起了工商及城管的注意和干擾等，這些都很容易對促銷造成干擾，要及時(shí)地給予妥善解決。

（三）促銷活動(dòng)的總結(jié)要點(diǎn)

井小英：促銷活動(dòng)結(jié)束后，還要對促銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的效果評估和深入的總結(jié)，這是促銷活動(dòng)重要的一環(huán)。

比如及時(shí)反饋終端信息。促銷員應(yīng)該通過工作日記、促銷日報(bào)表的形式將相關(guān)市場信息如實(shí)反饋給公司，因?yàn)榇黉N員是面對面與顧客接觸，離顧客最近，得到的終端信息最準(zhǔn)確、最直接。

陳軍：除此之外，要做好促銷總結(jié)工作。負(fù)責(zé)促銷的相關(guān)人員要對促銷活動(dòng)分階段進(jìn)行總結(jié)，一般每周要召開總結(jié)會(huì)議，評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，分析出現(xiàn)的問題和不足，并尋求改進(jìn)措施，提出解決問題的合理化建議，通過報(bào)表的形式呈交直接上司。

報(bào)告還要包括促銷前銷量與促銷期銷量的對比；促銷現(xiàn)場的照片、活動(dòng)總費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)總銷量匯報(bào)、費(fèi)用占比以及投入產(chǎn)出比分析、競品信息、顧客直接／間接參與人數(shù)、超市合作意愿以及意見、建議匯報(bào)等內(nèi)容。

促銷主管對促銷方案中崗位職責(zé)、培訓(xùn)資料、準(zhǔn)備工作排期表、促銷話術(shù)等要作進(jìn)一步修改和完善，為以后的促銷活動(dòng)做好經(jīng)驗(yàn)積累。

促銷主管和業(yè)務(wù)員再次拜訪超市負(fù)責(zé)人時(shí)，通過現(xiàn)場照片、前后銷量對比和利潤對比等工具和數(shù)據(jù)與超市進(jìn)行溝通，突出促銷活動(dòng)給超市帶來更多的銷量、利潤以及店頭形象改善等利益，并聽取超市的意見和建議，增進(jìn)雙方的合作關(guān)系。

（四）超市不允許促銷的解決辦法

宋麗娜：有些超市對賣場管理比較嚴(yán)，不準(zhǔn)在超市做促銷活動(dòng)。如果企業(yè)想在超市做促銷活動(dòng)，但超市又不允許做，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？

賀軍輝：我們經(jīng)常遇到的情況是不允許在超市內(nèi)設(shè)置促銷人員。

由于要求在超市做促銷的企業(yè)眾多，隨著促銷人員的日益增多，相互之間詆毀對方產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，容易造成超市內(nèi)的混亂局面，給超市管理增加了難度。因此，有些超市要求減少甚至不允許企業(yè)安排促銷活動(dòng)和促銷人員。

解決的辦法有這樣幾種：

l  贈(zèng)品和產(chǎn)品捆綁式銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品排面；

l  生產(chǎn)促銷裝產(chǎn)品；

l  在超市外設(shè)臺促銷；

l  與相關(guān)超市主管充分溝通，解決人員促銷問題；

l  選擇交際能力強(qiáng)的促銷人員對超市主管開展“攻心戰(zhàn)”。

黃東海：還有一種情況是不允許在超市內(nèi)發(fā)放贈(zèng)品和做促銷宣傳。

目前有些大型連鎖超市管理很嚴(yán)，不允許在超市內(nèi)發(fā)放贈(zèng)品，或者促銷宣傳受到限制，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)可能不知道企業(yè)在開展促銷活動(dòng)，或者是促銷人員在促銷時(shí)無法對顧客做贈(zèng)品展示，因而失去了眾多的顧客，不能有效地提升產(chǎn)品銷量。

解決的辦法有這樣幾種：

l  在超市門口設(shè)贈(zèng)品發(fā)放處，顧客憑購物小票領(lǐng)取贈(zèng)品；

l  在超市內(nèi)設(shè)大型堆碼、端頭，分品種、規(guī)格輪流做特價(jià)銷售；

l  通過超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具傳播促銷活動(dòng)的信息；

l  節(jié)假日或周六、周日盡量在超市外多做大型促銷活動(dòng)。

井小英：最讓企業(yè)頭痛的是有些超市不允許在超市內(nèi)做任何形式的促銷活動(dòng)。比如有的大賣場內(nèi)部管理嚴(yán)格，超市內(nèi)寸土寸金，無促銷位置，而超市外由于市容管理，更沒有做促銷的場地，因而任何形式的促銷都無法開展。

楊榮華：在這種情況下，也還是有應(yīng)對辦法的，企業(yè)可以采取如下策略：

l   積極參與超市組織的與顧客溝通的各種活動(dòng)，可以考慮作為協(xié)辦單位或?yàn)槠涮峁┵?zèng)品和獎(jiǎng)品；

l  采取懸吊式或放置在堆碼上方的電視機(jī)循環(huán)播放VCD廣告帶，以此來吸引顧客；

l  盡量做特價(jià)堆碼銷售；

l  增加導(dǎo)購員的數(shù)量，導(dǎo)購員輪班實(shí)現(xiàn)全天導(dǎo)購，并注重提高導(dǎo)購員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和培養(yǎng)其敬業(yè)精神，充分發(fā)揮導(dǎo)購員的專業(yè)水平，提高產(chǎn)品銷售量；

l  分析該超市顧客居住的分布情況，在這些顧客集中的社區(qū)開展各種社區(qū)推廣活動(dòng)。

井小英：這次大家對“如何組織好超市的促銷活動(dòng)”，提出了很多切實(shí)可行的辦法，謝謝各位嘉賓。

宋麗娜：謝謝，我們下次再見。

第二部分—終端促銷實(shí)戰(zhàn)手冊

手冊1：如何做好特價(jià)促銷

特價(jià)促銷是指在短期內(nèi)的直接降價(jià)促銷，以低于正常的零售價(jià)來優(yōu)待顧客，促進(jìn)銷售的促銷方法。

由于特價(jià)促銷對顧客具有特殊的吸引力和很強(qiáng)的視覺沖擊力，在連鎖超市、大賣場和商場等銷售終端應(yīng)用相當(dāng)普遍。

一、為什么特價(jià)促銷越來越常見

（一）特價(jià)對短期提升銷量有特效

價(jià)格是影響顧客選購商品的主要決定因素之一，特別是對有一定品牌知名度的日用消費(fèi)品，價(jià)格的影響力就顯得更明顯。特價(jià)促銷的最大優(yōu)勢就是價(jià)格優(yōu)勢，這一點(diǎn)特別能吸引顧客的注意。

對老顧客開展特價(jià)促銷能給他們帶來看得見的實(shí)惠，能刺激其購買欲望，使其大量購買和提前購買，從而在賣場產(chǎn)生熱賣效應(yīng)；同時(shí)，特價(jià)促銷能吸引購買其它品牌的顧客購買本品牌；也吸引本不打算購買產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購買。

特價(jià)促銷可以迅速增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，有效促使顧客購買，增加產(chǎn)品銷量，是企業(yè)促進(jìn)短期銷售的有效手段。因此，越來越多的企業(yè)用這種手段來進(jìn)行產(chǎn)品促銷和推廣。

企業(yè)常會(huì)借助特價(jià)促銷，來處理臨近到期的產(chǎn)品，以減少庫存和加速資金的回籠。

（二）用特價(jià)來狙擊和攻擊競爭對手

有時(shí)是為了阻止競品入市，針對競爭對手開展特價(jià)促銷，以吸引顧客，使顧客增加本產(chǎn)品的購買量。只要顧客在一個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)有足夠的產(chǎn)品，自然就會(huì)拒絕購買同類產(chǎn)品，也就有效狙擊了競爭對手新產(chǎn)品的進(jìn)攻。

特價(jià)還能夠淡化競爭者的廣告及促銷力度，阻止競爭對手的廣告和促銷攻勢對自己忠實(shí)顧客的瓦解。

針對競爭對手的特價(jià)，有時(shí)是對抗性特價(jià)，以打擊競爭對手為目的。對于這種特價(jià)，最好要率先開展特價(jià)，同時(shí)做特價(jià)的產(chǎn)品要針對競爭對手的主打產(chǎn)品，采取更大的特價(jià)幅度，這樣可以有效瓦解競爭對手的忠實(shí)顧客，吸引游離顧客購買產(chǎn)品。

（三）被逼迫跟隨競爭對手的特價(jià)

競爭對手長期采取大幅度的特價(jià)促銷，往往能直接瓦解其他品牌的忠實(shí)顧客，企業(yè)面對銷售急劇下滑、顧客被迅速分流的態(tài)勢，企業(yè)被迫跟進(jìn)競爭對手，進(jìn)行特價(jià)促銷。

但跟隨競爭對手的特價(jià)促銷要講究策略。如競爭對手用一個(gè)品種先做特價(jià)，企業(yè)就要用其他品種來做特價(jià)，如此和競爭對手形成差異，以確保特價(jià)商品的價(jià)格在同一品類商品中最具價(jià)格競爭力。

（四）特價(jià)促銷深受各方歡迎

一般來說，和特價(jià)直接關(guān)聯(lián)的經(jīng)銷商和賣場都希望企業(yè)做特價(jià)促銷。特價(jià)能迅速提升經(jīng)銷商的銷量，能迅速提升賣場的人氣。特價(jià)還可以爭取到賣場的特別陳列支持，以及其他方面的照顧，如免費(fèi)堆頭、賣場宣傳、協(xié)助推廣和優(yōu)先結(jié)算等。

特價(jià)也深受銷售人員的歡迎。銷售人員可以借助特價(jià)加快產(chǎn)品銷售，完成銷量指標(biāo)，同時(shí)能減小業(yè)務(wù)開展的阻力。通常采用特價(jià)促銷后，銷售業(yè)績馬上就可以表現(xiàn)出來，銷售人員常常樂此不疲。

（五）特價(jià)促銷容易操作和控制

特價(jià)促銷操作方法簡單，供貨商與賣場協(xié)商好，調(diào)整好商品價(jià)格，寫好特價(jià)海報(bào)就可以開展了。特價(jià)是市場競爭中簡單而直接的競爭手段，其先期的準(zhǔn)備時(shí)間和準(zhǔn)備工作量相對于其他促銷方式要少得多。

二、不當(dāng)?shù)奶貎r(jià)促銷有哪些副作用

特價(jià)促銷并不是解決營銷問題的“靈丹妙藥”，它也有比較明顯的“先天不足”，因此特價(jià)是終端促銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍，它可以克敵，也可能傷己。

（一）特價(jià)促銷有損企業(yè)的利潤

特價(jià)促銷首先是以降低企業(yè)部分利潤為前提的，特價(jià)促銷往往有損企業(yè)的利潤，特價(jià)所增加的銷量往往不足以補(bǔ)償企業(yè)的利潤損失。假設(shè)產(chǎn)品的利潤率為20％，如果折價(jià)95折，至少需增加33％的銷量才能取得利潤平衡；如果折價(jià)9折，則需增加100％的銷量；如果折價(jià)85折，銷量需增加300％。

（二）有可能擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系

若特價(jià)促銷不當(dāng)，幅度過大或時(shí)間過長的降價(jià)特賣，其它賣場會(huì)立即發(fā)生反應(yīng)，輕則找企業(yè)討個(gè)說法，重則將該產(chǎn)品的零售價(jià)格調(diào)到更低，而士多店等C類店也因此低價(jià)沖擊而無利可圖，常常會(huì)拒絕銷售該產(chǎn)品。

如此一來，引起連鎖反應(yīng)，擾亂了整個(gè)市場的價(jià)格體系，降低渠道成員對企業(yè)的忠誠度，破壞了企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)好的營銷網(wǎng)絡(luò)，也為競爭對手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之機(jī)。

（三）難以建立顧客的品牌忠誠度

不當(dāng)?shù)奶貎r(jià)促銷不但不能建立顧客的品牌忠誠度，反而會(huì)降低對本品牌的忠誠度。

有些顧客專買特價(jià)產(chǎn)品，企業(yè)通過特價(jià)促銷爭奪過來的顧客又轉(zhuǎn)向做特價(jià)的競爭品牌，或者在等待本品牌的下次特價(jià)促銷。這樣企業(yè)就陷入了“產(chǎn)品促就動(dòng)，不促就不動(dòng)”的尷尬境地。

（四）特價(jià)易引起競爭對手的反擊

企業(yè)大幅度或長期特價(jià)促銷，對同行來講是一種挑釁行為，往往會(huì)引起競爭對手的“跟進(jìn)特價(jià)”。因此，在實(shí)施特價(jià)之前，必須充分考慮競爭對手可能的反應(yīng)，并對“敵我”雙方的實(shí)力做出準(zhǔn)確的判斷，對競爭對手可能采取的行動(dòng)事前作好充分的應(yīng)對準(zhǔn)備。

特價(jià)促銷要控制在適度的規(guī)模內(nèi)，避免引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)，也避免挑起同行間的“特價(jià)”大戰(zhàn)。

三、如何用好特價(jià)這把“雙刃劍”

（一）特價(jià)促銷的時(shí)機(jī)選擇

特價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對促銷效果影響極大，企業(yè)要精心挑選特價(jià)促銷的有利時(shí)機(jī)。如競爭對手在做特價(jià)時(shí)，就不宜用同類品種做特價(jià)，這樣容易發(fā)生直接沖突，而且促銷效果不理想。

特價(jià)促銷通常在以下情況開展：

l  重大節(jié)日；

l  有好的事由時(shí)，如與當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c(diǎn)事件有巧妙的結(jié)合點(diǎn)；

l  產(chǎn)品處于銷售旺季的時(shí)候；

l  季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季時(shí)；

l  舊包裝要淘汰的時(shí)候，或者有新賣點(diǎn)的替代產(chǎn)品即將上市時(shí)；

l  主要競爭對手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價(jià)的時(shí)候；

l  有新的強(qiáng)勁競爭對手上市的時(shí)候；

l  產(chǎn)品的生命周期處于衰退期的時(shí)候；

l  產(chǎn)品價(jià)格明顯過高，價(jià)格因素是產(chǎn)品銷售不暢的首要制約因素時(shí)。

還有，以下時(shí)機(jī)雖不是特價(jià)促銷的時(shí)機(jī)，但企業(yè)迫不得已要開展特價(jià)促銷：

l  受到大賣場要挾，而自己由于缺乏談判的籌碼，不得不接受特價(jià)促銷的要求時(shí)；

l  銷售分支機(jī)構(gòu)或公司急于完成年度銷售任務(wù)時(shí)；

l  銷售分支機(jī)構(gòu)或公司出于某種原因急于提升銷售量時(shí)；

l  產(chǎn)品進(jìn)入大賣場后為了避免被“末位淘汰”時(shí)；

l  清理庫存，急于回籠資金的時(shí)候；

l  產(chǎn)品接近保質(zhì)期時(shí)；

l  產(chǎn)品銷售下滑而迫于終端賣場或經(jīng)銷商壓力開展特價(jià)促銷時(shí)。

（二）特價(jià)促銷的產(chǎn)品選擇

并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價(jià)促銷，一般消耗量大，購買頻率高的快速消費(fèi)品往往是特價(jià)促銷運(yùn)用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。  

在特價(jià)促銷時(shí)，一般每次只選擇一個(gè)品種做特價(jià)。

通常適合做特價(jià)促銷的產(chǎn)品有：

l  銷售最好的產(chǎn)品；

l  即將淘汰的產(chǎn)品，如技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品；

l  滯銷需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品）；

l  季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品）；

l  產(chǎn)品有特點(diǎn)，利潤高，盡管已銷售較長時(shí)間，但尚未被顧客認(rèn)可，仍需培育的產(chǎn)品；

l  同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。

（三）特價(jià)促銷的幅度要合適

1、特價(jià)幅度要適當(dāng)

特價(jià)幅度太小，不能引起顧客的購買欲望，促銷效果不明顯，也就等于浪費(fèi)促銷資源；特價(jià)幅度太大，在提高短期銷售額的同時(shí)，利潤損失慘重，而且容易引起其他超市的抱怨，也會(huì)帶來破壞價(jià)格體系等負(fù)面影響。

特價(jià)的產(chǎn)品降價(jià)幅度要有一定的競爭力，以低于同種產(chǎn)品中銷得最好產(chǎn)品的價(jià)格為宜。

據(jù)調(diào)查，對快速消費(fèi)品而言，特價(jià)幅度在１０％以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷效果；特價(jià)幅度至少要在１５％到２０％以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。

2、產(chǎn)品不同，特價(jià)幅度也要調(diào)整

品牌知名度較低的產(chǎn)品，其特價(jià)幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價(jià)也會(huì)產(chǎn)生很好的促銷效果。經(jīng)常開展促銷的品牌，其降價(jià)幅度要大些；而很少開展促銷的品牌，其降價(jià)幅度可以小些。

此外，一個(gè)品種大幅度特價(jià)，比幾個(gè)品種小幅度特價(jià)促銷效果要好。

3、特價(jià)促銷前要做好促銷效果評估

特價(jià)促銷前要做好促銷效果評估，估計(jì)促銷新增的銷量、盈利變化，再結(jié)合促銷的目的，綜合判斷出是否適合做特價(jià)，并確定最佳的特價(jià)幅度。

4、采用尾數(shù)定價(jià)法

如某種商品原價(jià)為34元，特價(jià)定為29.9元，顧客會(huì)認(rèn)為只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一個(gè)價(jià)位，無形中刺激了顧客的購買欲望。

（四）特價(jià)的持續(xù)時(shí)間要適合

如特價(jià)促銷時(shí)間太長，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價(jià)，就很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平；特價(jià)促銷時(shí)間太短，達(dá)不到最佳的促銷效果。因此特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適。

一般來說，特價(jià)促銷的持續(xù)時(shí)間設(shè)定在兩周左右為宜，一般不要超過1個(gè)月時(shí)間。事實(shí)上，幾乎所有的大賣場在舉辦特價(jià)促銷時(shí)，一次活動(dòng)的持續(xù)周期均控制在12～15天之間，在這一段活動(dòng)周期內(nèi)含有兩個(gè)雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費(fèi)人流量。

15天周期一般是針對新產(chǎn)品或新品牌而言，隨著新產(chǎn)品或新品牌在市場中的知名度逐漸提高，一次特價(jià)促銷的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開展短期的特價(jià)促銷活動(dòng)。

（五）特價(jià)盡量要有合適的理由

特價(jià)關(guān)鍵是要有一個(gè)充分而合適的理由。在每次運(yùn)用特價(jià)促銷時(shí)，盡量“師出有名”，為特價(jià)促銷找一個(gè)好的理由，這樣才不至于對品牌形象造成負(fù)面沖擊，不會(huì)讓顧客認(rèn)為是商品賣不出去，或質(zhì)量不好才特價(jià)，這是有效減少負(fù)面效果的好辦法。

1、常見的特價(jià)促銷理由

特價(jià)促銷的理由通常有：

（1）季節(jié)性、換季特價(jià)。

（2）重大節(jié)日特價(jià)酬賓。如逢年過節(jié)的真情回報(bào)，選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際日等時(shí)機(jī)，限期特價(jià)促銷。

（3）為超市慶典活動(dòng)而開展特價(jià)。如新店開張、開業(yè)一周年都可以成為特價(jià)的理由。

（4）特殊原因特價(jià)。如企業(yè)銷售收入突破十億元大關(guān)、企業(yè)獲全國大獎(jiǎng)等企業(yè)重大事件的慶祝，申奧成功和慶祝會(huì)議勝利召開等社會(huì)熱點(diǎn)事件。

特價(jià)“理由”要?jiǎng)?chuàng)新，特價(jià)“理由”要含蓄、藝術(shù)。一個(gè)好的理由更具促銷力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、顧客的利益點(diǎn)和顧客關(guān)心的熱點(diǎn)找出一個(gè)好的理由來。

案例：“白貓”心系災(zāi)區(qū)，賑災(zāi)義賣

白貓公司以“心系災(zāi)區(qū)，賑災(zāi)義賣”作為開展特價(jià)的理由。白貓將其系列產(chǎn)品（佳美洗衣粉、洗潔精、超濃縮桶裝無泡洗衣粉、高級百潔布、愛沽樂消毒洗手劑、神奇抹布、4卷裝高級衛(wèi)生紙）以組合套餐的形式銷售，原價(jià)為43元的產(chǎn)品，活動(dòng)期間顧客只要以25元即可買到，并將所得銷售款全部捐給災(zāi)區(qū)（當(dāng)時(shí)，正值中國遭受洪災(zāi)肆虐，牽動(dòng)了億萬人的心）。

正因?yàn)樘貎r(jià)促銷往往會(huì)對品牌形象帶來一定的負(fù)面作用，所以，利用折扣方式開展品牌公關(guān)，不失為一種兩全其美的促銷。

在本次白貓活動(dòng)的套餐中，有幾個(gè)品種的市場走勢并不如白貓家族中的“佳美”洗衣粉那樣暢銷，通過組合套餐，增加了顧客對這些產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)。

2、最好和主題促銷活動(dòng)結(jié)合起來開展

有的品牌雖然一年四季特價(jià)不斷，但每次都有一個(gè)鮮明的主題，名正言順，事出有因，特價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒有損害品牌形象。特價(jià)促銷活動(dòng)要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時(shí)尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特價(jià)促銷活動(dòng)主題。

比如開展讓顧客付出“代價(jià)”的特價(jià)促銷，顧客取得某種商品（服務(wù)）付出的代價(jià)越大，對獲得的商品（服務(wù)）越珍惜。當(dāng)然這里的“代價(jià)”實(shí)際上只是有意識設(shè)計(jì)的一個(gè)“陷阱”，即讓顧客通過投入少量的時(shí)間、精力來獲取特價(jià)商品，從而提升特價(jià)在顧客心目中的“效用”，促使顧客重視并使用這一特價(jià)商品，達(dá)到促銷的目的。

案例：要獲得特價(jià)，先猜燈謎

新春佳節(jié)之機(jī)，某保健品企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)新春健康知識燈謎有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，猜中的顧客均可獲得設(shè)定的（不等額）特價(jià)折價(jià)券。當(dāng)然事先設(shè)定的燈謎題目的難度很低，實(shí)際上大部分顧客僅需略動(dòng)腦子，或在現(xiàn)場收到的宣傳資料上找到，短時(shí)間內(nèi)均可正確回答。

這一活動(dòng)大大強(qiáng)化了節(jié)日氛圍，激起了顧客濃厚的興趣，同時(shí)也為特價(jià)找了一個(gè)特別的理由。

此外，如將特價(jià)促銷策略與其它促銷策略組合使用，促銷效果可能會(huì)更好。

案例：白蘭氏“特惠愛心裝”雙重促銷

選購白蘭氏“特惠愛心裝”，可以以79元的優(yōu)惠價(jià)購買原價(jià)139元的白蘭氏產(chǎn)品，而且還可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取足金“金心”一枚。

上述案例就是特價(jià)促銷與其他促銷工具組合應(yīng)用的雙重促銷方式，顧客除了購買時(shí)能夠享受折價(jià)優(yōu)惠外，還能參加抽獎(jiǎng)，效果確實(shí)很好。

（六）爭取賣場的全方位支持

企業(yè)要充分利用特價(jià)促銷的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費(fèi)上近期的賣場DM、免費(fèi)的堆碼支持、免費(fèi)的場外促銷位置、免費(fèi)的POP，允許在賣場的較好位置布置特價(jià)促銷的宣傳物料、促銷期間免費(fèi)的賣場廣播廣告和特價(jià)期間不允許同類競爭品牌進(jìn)行促銷等，并讓賣場分擔(dān)一部分特價(jià)的降價(jià)損失。

此外，還可利用特價(jià)單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。

（七）特價(jià)促銷信息發(fā)布要到位

特價(jià)促銷要針對目標(biāo)顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費(fèi)用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。

1、陳列在非常顯要的位置

許多超市設(shè)立特價(jià)品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價(jià)促銷要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價(jià)商品。

2、做好特價(jià)品現(xiàn)場的宣傳

賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報(bào)和促銷展示臺等發(fā)布特價(jià)信息；賣場內(nèi)通過廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場海報(bào)、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。

要有效布置宣傳品，如懸掛POP、堆碼的環(huán)繞海報(bào)布置等?？傊?，要讓產(chǎn)品自己“會(huì)說話”，吸引目標(biāo)顧客的目光和注意力。

3、利用好特價(jià)標(biāo)簽

特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià)，以方便顧客比較兩種價(jià)格，有效突出“特價(jià)”，還可以寫“特惠”字樣，以增強(qiáng)顧客的價(jià)格敏感度。

標(biāo)示清楚、醒目的特價(jià)標(biāo)簽，是增加購買的動(dòng)力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買得明白，可對同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。

把特價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購買。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹教貎r(jià)金額、降價(jià)幅度，同時(shí)能看到特價(jià)商品，刺激顧客的購買。

4、利用好特價(jià)POP

（1）特價(jià)POP不要用花哨的形式

特價(jià)促銷時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，即特價(jià)海報(bào)（POP），內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“特價(jià)幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。

最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價(jià)了多少，一看即知是特價(jià)POP的基本要求。

所以，對于傳達(dá)特價(jià)品的種類與價(jià)格的文字或圖案應(yīng)用強(qiáng)調(diào)性強(qiáng)的色彩來表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時(shí)，還要注意整個(gè)POP的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過3個(gè)色彩。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時(shí)不要將太多的文字寫到POP上，顧客是不會(huì)去仔細(xì)閱讀的。

（2）特價(jià)POP要用顧客喜歡的語句來表達(dá)

如“現(xiàn)在購買只要80元”，就不如“現(xiàn)在購買省10元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且恪疤湾X買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。

有的產(chǎn)品打出的特價(jià)POP上寫著“清倉大甩賣”、“特價(jià)處理”、“大出血”等給人不良印象的字眼，這給人一種廉價(jià)處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價(jià)，也應(yīng)盡量使用“特別優(yōu)惠價(jià)”、“商品特價(jià)”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

設(shè)計(jì)特價(jià)POP時(shí)一定要記住：顧客更愿意購買“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。

（八）做好特價(jià)促銷的過程管理

１、備足貨源，及時(shí)補(bǔ)貨

特價(jià)促銷事先要對銷量有一個(gè)預(yù)估，查清賣場的庫存，補(bǔ)足貨，并有足夠備用貨源，方便賣場庫存不足時(shí)及時(shí)補(bǔ)上，防止脫銷。為了防止萬一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷信息的發(fā)布上注明“數(shù)量有限、購?fù)隇橹埂?，以免引起糾紛。

２、加強(qiáng)導(dǎo)購，攔截顧客

特價(jià)促銷期間最好能安排導(dǎo)購員在現(xiàn)場，對顧客進(jìn)行有效攔截。導(dǎo)購員不僅要引導(dǎo)顧客購買，還要及時(shí)理貨和補(bǔ)貨。

如果賣場允許，特價(jià)促銷期間可以在賣場同時(shí)安排多名導(dǎo)購員。

３、及時(shí)恢復(fù)正常的價(jià)格

特價(jià)促銷結(jié)束后，要及時(shí)要求賣場將價(jià)格恢復(fù)到正常價(jià)位，并拆除現(xiàn)場所有的特價(jià)促銷信息發(fā)布工具。

４、評估特價(jià)促銷的效果  

促銷結(jié)束后，對于特價(jià)促銷的效果從銷量、費(fèi)用、正負(fù)面影響、顧客反應(yīng)、賣場的反應(yīng)和競爭品牌的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價(jià)促銷效果，檢討促銷目標(biāo)，形成總結(jié)上報(bào)公司。對經(jīng)驗(yàn)與不足進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，并整理成文，以后可以作為營銷培訓(xùn)教材。

四、特價(jià)促銷的注意事項(xiàng)  

（一）要保證特價(jià)商品的品質(zhì)和服務(wù)

企業(yè)做特價(jià)促銷時(shí)，一定要保證特價(jià)商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù)，價(jià)格可以“打折”，但品質(zhì)和服務(wù)不能“打折”。

（二）特價(jià)促銷的權(quán)限要適當(dāng)上收

業(yè)務(wù)經(jīng)理及銷售分支機(jī)構(gòu)更注重的是短期銷售目標(biāo)的達(dá)成，更注重短期利益，而不會(huì)過多的關(guān)注品牌的建設(shè)與營銷系統(tǒng)的建設(shè)。因此特價(jià)促銷的權(quán)限不能過于分散，不能下放到銷售分支機(jī)構(gòu)甚至業(yè)務(wù)經(jīng)理，特價(jià)促銷的實(shí)施最好有市場部和品牌管理部門的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準(zhǔn)后才可實(shí)施，否則，過度的放權(quán)將引發(fā)過度的特價(jià)促銷。

對特價(jià)促銷要進(jìn)行嚴(yán)格管理。比如，賣場通常對于特價(jià)促銷是提供免費(fèi)堆碼的，但有些經(jīng)銷商或者業(yè)務(wù)員則虛開購買堆碼的發(fā)票（或收據(jù)），然后到公司報(bào)銷購買堆碼的費(fèi)用。

（三）要考慮到競爭對手可能做出的反應(yīng)

企業(yè)在做特價(jià)前，必須考慮到競爭對手可能做出的反應(yīng)，并做好應(yīng)對準(zhǔn)備。一般地說，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌率先實(shí)行特價(jià)時(shí)，其它競爭品牌也會(huì)跟進(jìn)做特價(jià)；當(dāng)同行中某個(gè)知名度不高的小品牌率先推出特價(jià)時(shí)，其它品牌可能會(huì)對其置之不理，也可能采取其它手段對其進(jìn)行打擊和遏制。

在執(zhí)行時(shí)，要隨時(shí)把握競爭對手的一舉一動(dòng)。如果特價(jià)促銷效果明顯，容易引起競爭對手的反擊，導(dǎo)致惡性競爭，因此在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對之策，力求避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。

（四）新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價(jià)

品牌知名度不高的產(chǎn)品，即使做特價(jià)，顧客也不一定購買該產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩瓦€沒有認(rèn)同其價(jià)格，對產(chǎn)品也不熟悉，特價(jià)對顧客沒有多大的吸引力。特價(jià)促銷對吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如“免費(fèi)試用”、“派發(fā)樣品”等有效。

作為同質(zhì)化較強(qiáng)的產(chǎn)品，在知名度不高時(shí)，不應(yīng)該寄希望于特價(jià)帶來銷量，而應(yīng)著重于塑造品牌和用心推廣。

（五）特價(jià)促銷要適度，不可過濫過頻

特價(jià)要適度，不可過濫過頻。特價(jià)促銷是一把“雙刃劍”，只能是一種短期性的、針對性的促銷行為，如果大張旗鼓地長期使用，就勢必會(huì)傷及自己。

案例：“殺雞取卵”型的特價(jià)癡迷者

某日化企業(yè)，盡管在南京市場暫時(shí)處于領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，但品牌形象相對老化，而日化行業(yè)競爭日趨白熱化，尤其在大賣場，更是異常激烈。眼看著大賣場銷量急劇下滑，老顧客流失嚴(yán)重，該企業(yè)沒有更好的招數(shù)，就選擇了頻繁的特價(jià)促銷，起初特價(jià)的確有奇效，銷售量在迅速提升。

企業(yè)經(jīng)營者喜出望外，業(yè)務(wù)員更是對于特價(jià)促銷樂此不疲。因?yàn)樗麄儾粌H輕松達(dá)成短期的銷售目標(biāo)，還可以借機(jī)大賺外快。

企業(yè)在各個(gè)賣場輪流做特價(jià)，專挑暢銷和有競爭力的品種，而且力度越來越大，特價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)的出廠價(jià)。該企業(yè)在泛濫的特價(jià)促銷中不僅喪失了大量的利潤，還嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，擊潰了自己辛辛苦苦建設(shè)起來的終端網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榇筚u場零售價(jià)比出廠價(jià)還低，中小超市和士多店紛紛抵制再進(jìn)貨，甚至有些小店店主寧愿自己到大賣場購買特價(jià)商品銷售。

最終，該企業(yè)在南京市場的價(jià)格徹底賣穿，銷售渠道嚴(yán)重萎縮，繼而在大賣場的銷售幾乎靠特價(jià)在維持，產(chǎn)品打特價(jià)就好銷，沒有打特價(jià)就滯銷。一年下來，就拱手讓出了南京市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

五、如何應(yīng)對競爭對手的特價(jià)促銷  

競爭對手采用大幅度或長期的特價(jià)促銷，往往能直接瓦解其他品牌的忠實(shí)顧客。特別是競爭對手蓄意的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對之策。

對策一：開展有吸引力的買贈(zèng)促銷（如贈(zèng)送贈(zèng)品）、日限（即每天限量）等方式來進(jìn)行回?fù)簟?

如某知名食品品牌針對競品在大賣場總是特價(jià)不斷，長期占用特價(jià)區(qū)，無法與其正面競爭，因而采取了如下策略：1、買三送一，2、搭贈(zèng)銷售，3、日限采購、買一送一（日限300包）。結(jié)果，促銷效果相當(dāng)好，既維護(hù)了自身的利益，也有力打擊了競爭對手。

對策二：以不同于競爭對手特價(jià)品種的另一個(gè)品種來做特價(jià)。

一般特價(jià)促銷都只選擇某一單品，針對競爭對手的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進(jìn)行特價(jià)促銷，如此又巧妙地避開了正面競爭。

對策三：固定拿出一個(gè)暢銷品種作狙擊性品種。

一旦競爭對手做特價(jià)，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價(jià)促銷。

案例：雀巢奶粉的狙擊性特價(jià)

雀巢奶粉在成都市場長期把甜奶粉作為特價(jià)品種，當(dāng)競爭對手做特價(jià)時(shí)，就把甜奶粉這個(gè)銷售最大的主打品種作為狙擊性品種作對抗性特價(jià)，瓦解競爭對手的特價(jià)攻勢，防止雀巢奶粉的忠實(shí)顧客被競爭對手的特價(jià)所吸引。

同時(shí)，雀巢奶粉這種對抗性特價(jià)策略，對其他同類品牌有恫嚇作用，雀巢奶粉作為大賣場中銷售最大的品牌，其降價(jià)對其他品牌形成很大壓力。

雀巢奶粉固定的把甜奶粉這一個(gè)品種作為狙擊性品種，而其他品種一般不參與這種經(jīng)常性特價(jià)，從而保證了其他品種的獲利率。

手冊2：如何做好贈(zèng)品促銷    

贈(zèng)品促銷是很多企業(yè)普遍采用的促銷方法之一，只要顧客購買了促銷商品，或購買促銷商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，就可以獲得某種贈(zèng)送品，這就屬于贈(zèng)品促銷。

贈(zèng)品促銷就是通過附贈(zèng)額外的有價(jià)物品來吸引顧客，目的是通過直接的利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷售增加。

贈(zèng)品促銷，為顧客提供了額外的價(jià)值，而且顧客在購買時(shí)也習(xí)慣于購買有贈(zèng)品的商品，贈(zèng)品已經(jīng)成了影響顧客做出購買決策的因素之一。特別是對于同質(zhì)化程度高的大眾快速消費(fèi)品，贈(zèng)品更是一種重要的促銷工具。

贈(zèng)品促銷屬于一種間接的讓利促銷，相對于直接的降價(jià)，它同樣能達(dá)到降價(jià)促銷的促銷效果，但負(fù)面影響小得多。降價(jià)促銷容易使顧客對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會(huì)影響商品的零售價(jià)格穩(wěn)定；而贈(zèng)品促銷就不會(huì)有這種情況，它給顧客帶來的是一份意外的驚喜，可以迅速的提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績和市場占有率。

案例：格蘭仕善用贈(zèng)品促銷

格蘭仕剛開始實(shí)行買一臺微波爐，送一臺價(jià)值380元（標(biāo)價(jià)）的電飯煲。后來又把“買一送一”升級到“買一送三”，贈(zèng)品包括電飯鍋、電風(fēng)扇、微波爐專用飯煲，再后來又推出“買一送六”的活動(dòng)。

格蘭仕選擇的贈(zèng)品一般是看起來贈(zèng)品價(jià)值很高，而廠家實(shí)際支付的贈(zèng)品費(fèi)用并不高，這樣能給顧客以特別實(shí)惠的感覺。格蘭仕把贈(zèng)品促銷活動(dòng)推廣到全國各大中城市，這一贈(zèng)品促銷活動(dòng)使格蘭仕微波爐市場占有率迅速攀升，而且沒有產(chǎn)生降價(jià)促銷的負(fù)面影響。

案例：買牙膏贈(zèng)連環(huán)漫畫書

某牙膏廠商設(shè)計(jì)了購買其牙膏即可獲贈(zèng)蜘蛛人連環(huán)漫畫書的促銷，全書以漫畫描繪牙齒保健的故事，更在漫畫書封底舉辦“生日大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，這次贈(zèng)品促銷活動(dòng)也取得了很大的成功。

一、贈(zèng)品促銷的常見形式  

（一）即買即送

即買即送，即顧客在購買促銷商品時(shí)，就可以得到贈(zèng)品，操作簡單方便。這種做法在實(shí)際中運(yùn)用得最多。即買即送促銷，商品的附加利益看得見，其吸引力很強(qiáng)，能引起立即性的購買行為，促銷效果明顯。

即買即送可用來激勵(lì)顧客試買新產(chǎn)品。這里有兩種方法，一種是顧客買了新產(chǎn)品就送給贈(zèng)品；另一種是把新產(chǎn)品作為促銷老產(chǎn)品的贈(zèng)品送給顧客，這樣既促銷了老產(chǎn)品，又讓顧客試用了新產(chǎn)品，可謂一箭雙雕。

即買即送可以分為包裝外贈(zèng)送、包裝上贈(zèng)送、包裝內(nèi)贈(zèng)送、可利用包裝四種形式。

1、包裝外贈(zèng)送

包裝外贈(zèng)送，由于贈(zèng)品無法與促銷商品固定在一起，贈(zèng)品與促銷商品分開放置，在購買的現(xiàn)場將贈(zèng)品送給顧客。如買一條煙送一只打火機(jī)，買一箱飲料送一只風(fēng)箏，買一套沙發(fā)送一張茶幾，買一架鋼琴送一把鋼琴座椅，買席夢思床送一個(gè)床頭柜等等。

包裝外贈(zèng)送的方法相當(dāng)具有彈性。因所附贈(zèng)品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以贈(zèng)品的選擇上有更多的運(yùn)用空間。較大較實(shí)用的贈(zèng)品皆可贈(zèng)送，因?yàn)闆]有體積大小的限制，只要具有吸引力即可。

案例：“福臨門”食用油送護(hù)手霜

福臨門食用油推出贈(zèng)品促銷活動(dòng)，其內(nèi)容是：“元旦、春節(jié)在即，為給全家做出一桌好菜，您辛苦了！操勞的雙手更容易在忙碌中不知不覺受到傷害。這個(gè)冬日，福臨門送上護(hù)手霜，滋潤好主婦為全家操勞一年的雙手?！被顒?dòng)期間購買福臨門食用油1瓶，即可獲贈(zèng)東洋之花綿羊奶護(hù)手霜1支。

2、包裝上贈(zèng)送

包裝上贈(zèng)送是將贈(zèng)品附在產(chǎn)品包裝上，而非置于包裝內(nèi)部。一般廠家都用橡皮筋、膠帶、絲帶或用透明成型包裝、收縮膜、套頭等將贈(zèng)品與商品綁在一起。如買西裝送領(lǐng)帶、買收音機(jī)送耳機(jī)、買刮胡須刀架送刀片等，都是把贈(zèng)品附在商品上或商品包裝上，讓顧客一目了然，打動(dòng)他們購買。

包裝上贈(zèng)送的常見問題

（1）當(dāng)所附贈(zèng)品很精美而包裝保護(hù)性不好時(shí)，極易導(dǎo)致贈(zèng)品被顧客偷走，或被店內(nèi)的工作人員占為己有。如何將贈(zèng)品與產(chǎn)品妥當(dāng)?shù)匕b在一起，是此促銷方式的最大問題。

（2）舉辦包裝上贈(zèng)送促銷時(shí)，由于贈(zèng)品的體積及外形的影響，可能會(huì)造成陳列上的不方便。

（3）舉辦包裝上贈(zèng)送促銷，因附贈(zèng)品的包裝與正常商品不同，對廠商和零售商而言，均易造成庫存管理的問題。

3、包裝內(nèi)贈(zèng)送

包裝內(nèi)贈(zèng)送是將贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。此類贈(zèng)品通常體積較小、價(jià)位較低。包裝內(nèi)贈(zèng)送的最大優(yōu)點(diǎn)是可以讓贈(zèng)品100％到達(dá)顧客手中，不會(huì)流失。

包裝內(nèi)附贈(zèng)品促銷方式經(jīng)常被健康、美容類產(chǎn)品和兒童食品所運(yùn)用。如兒童食品內(nèi)贈(zèng)送玩具、化妝品粉盒里面送洗面奶等。

案例：“乖乖”童話迷宮連環(huán)送

嘉年華公司舉辦了只要買“乖乖”粟米脆條，即可在其產(chǎn)品包裝內(nèi)獲贈(zèng)精美、好玩的乖乖童話迷宮圖1張（共有24款）。同時(shí)集齊產(chǎn)品中隨包贈(zèng)送的迷宮圖任意6款，郵寄到指定地點(diǎn)，即可換取大型迷宮圖1張。（共有10款）。

包裝內(nèi)贈(zèng)送的操作要點(diǎn)

（１）增加贈(zèng)品的可視性

包裝內(nèi)附贈(zèng)品促銷往往讓顧客難以見到贈(zèng)品模樣，陳列的吸引力也較小。解決的辦法是采用透明材料來包裝產(chǎn)品。如某太空酒把黃金珠子放在酒瓶中作贈(zèng)品送給顧客；某洗發(fā)精也在包裝內(nèi)送黃金墜子，其洗發(fā)精是透明藍(lán)色，因此放在瓶內(nèi)的黃金墜子清晰可見，對顧客深具購買誘惑力。

（２）外包裝上要有提示

將贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)，在外包裝上應(yīng)有明顯的“內(nèi)有贈(zèng)品”的提示。

（３）贈(zèng)品要符合相關(guān)法律的規(guī)定

包裝內(nèi)贈(zèng)品要符合國家頒布的衛(wèi)生和食品條例，并且要求贈(zèng)品不能對產(chǎn)品的品質(zhì)有影響，尤其要防止兒童把小玩具誤當(dāng)食品吞食。

（４）也可以設(shè)計(jì)成套贈(zèng)品

為了刺激顧客多次重復(fù)購買，廠家可以在促銷商品的包裝中放進(jìn)成套贈(zèng)品的一件或幾件，顧客為了得到整套贈(zèng)品，只有多次購買。成套贈(zèng)品通常有一套茶具、餐具、酒具、廚具、玩具、郵票、圖書等等。

案例：包裝內(nèi)附贈(zèng)品顯奇效

案例1：凡購買1盒100小包的“奇洛”茶，或者4盒25小包的“奇洛”茶，都可獲贈(zèng)具有收藏價(jià)值的世界各國紀(jì)念幣1枚。這套世界各國紀(jì)念幣共計(jì)48枚，每一枚代表世界上的一個(gè)國家。如果能夠收集到完整的1套，就可以換取鍍金紀(jì)念幣1套，更具收藏價(jià)值。

案例2：芭蕾珍珠霜?jiǎng)傔M(jìn)入香港市場時(shí)，在每盒珍珠霜瓶蓋內(nèi)附贈(zèng)一粒太湖珍珠，顧客買上若干盒后，可以串成一條珍珠項(xiàng)鏈。

4、可利用包裝

可利用包裝的促銷方式的特點(diǎn)是把產(chǎn)品裝在容器內(nèi)，當(dāng)產(chǎn)品用完后，該容器可再次利用，比如可用來盛裝其它東西，或具有其它使用價(jià)值。平時(shí)常見的糖果用儲(chǔ)錢罐盛裝即是典型的例子。

案例：買枸杞酒是為了要茶杯

有一種很暢銷的枸杞酒，很多人購買它不是為了喝酒，而是為了得到酒瓶作茶杯。這是一個(gè)由不銹鋼蓋密封的玻璃杯，底部有塑膠襯墊，不會(huì)燙壞桌面；中部也有塑膠墊環(huán)繞，不會(huì)燙手；瓶蓋上還有一個(gè)銅環(huán)，可用手指勾住銅環(huán)把灌滿開水的杯子提起來；最重要的優(yōu)點(diǎn)是它的瓶蓋密封性好，裝滿茶水后放在包里滴水不漏，去上班、上課時(shí)使用非常方便。

（1）適用產(chǎn)品

可利用包裝促銷在藥品、保健品、休閑食品、高檔食品和飲料類產(chǎn)品中用得相當(dāng)普遍?？衫冒b比較常用的一種是不易摔碎的“膠玻璃”容器，罐內(nèi)物品用完后，該儲(chǔ)物罐仍可繼續(xù)使用。

現(xiàn)在，越來越多的廠家采用了可利用包裝的促銷方法。有的奶粉廠家將罐裝奶粉包裝設(shè)計(jì)稱為儲(chǔ)藏奶粉的罐子；巧克力廠家將巧克力包裝設(shè)計(jì)成為漂亮的音樂盒；如喜之郎果凍的“水晶之戀”，將包裝設(shè)計(jì)成漂亮的背包、小提袋、錢包、文具盒等。這些包裝不僅僅是包裝，還成了吸引人的贈(zèng)品，深受顧客的喜歡。

（2）優(yōu)勢

①包裝本身就可設(shè)計(jì)成為漂亮的贈(zèng)品，還可以增強(qiáng)在貨架上的陳列效果，吸引顧客的注目，增加產(chǎn)品本身的促銷力。

②假設(shè)此包裝贈(zèng)品十分搶眼，又相當(dāng)好用，則產(chǎn)品附上此贈(zèng)品后，還可以加價(jià)出售，如此自然降低了促銷活動(dòng)的成本。例如，用很精美的玻璃罐來裝咖啡，則平時(shí)一罐賣20元的咖啡，因送此贈(zèng)品而可賣到25元一罐，這多出的5元，可用為支付贈(zèng)品的部分費(fèi)用。

③一個(gè)精心挑選的可利用包裝，能增加產(chǎn)品的使用量。例如，某奶油公司選用一組精致的塑料碗來裝奶油，顧客為求能收集成套，必會(huì)繼續(xù)購買商品或增加使用量以獲得此贈(zèng)品。

有時(shí)候，這種包裝物的使用價(jià)值甚至超過促銷商品本身，使商品包裝成為吸引顧客購買的重要誘因。這種可利用包裝容器的促銷方式，通?？裳由焐唐返挠猛?，容器一而再地被使用，充分發(fā)揮了贈(zèng)品的利用價(jià)值。

（3）操作要點(diǎn)

①可再用容器必須要有創(chuàng)意、精美。因?yàn)轭櫩统Ｒ暣速?zèng)品為商品的一部分，如果他們不喜歡，當(dāng)然也就不會(huì)買此產(chǎn)品了。

②為擴(kuò)大其包裝容器的價(jià)值，有的廠家還特地印制宣傳單，通過圖片來示范包裝物的多種用途，以引起顧客的興趣。

（二）憑證兌換  

顧客在各類大小賣場，如超市、士多店等買到商品后可以憑購物憑證，如電腦小票或產(chǎn)品的瓶蓋、包裝商標(biāo)、包裝內(nèi)的兌換券等，到指定的地點(diǎn)兌換相應(yīng)的贈(zèng)品。

1、優(yōu)勢

這種方法有利于擴(kuò)大促銷的覆蓋面，讓更多的售點(diǎn)參與進(jìn)來，讓促銷做得轟轟烈烈、有聲有色，并且會(huì)活化品牌，提升品牌形象。

2、操作要點(diǎn)

（1）設(shè)置兌換點(diǎn)  

最好是將兌換點(diǎn)設(shè)在交通方便、知名度高、人流集中的大型賣場，并且兌換點(diǎn)要醒目，如賣場出入口，或者委托賣場的收銀臺或前臺作為兌換點(diǎn)。

（2）較大的宣傳投入

只有較大的宣傳投入，才能保證較高的顧客參與度。

（3）考慮顧客的兌換相對成本

要知道顧客肯定是不愿意打輛的士來兌換一個(gè)鑰匙扣的。因此對于價(jià)值較低、量又較大的贈(zèng)品最好讓顧客能直接在購物的售點(diǎn)兌換到；而價(jià)值較大的贈(zèng)品才需要到指定的地點(diǎn)兌換。如飲料和啤酒就通常這樣操作贈(zèng)品促銷。

如２００２年夏天康師傅冰紅茶的“開蓋有獎(jiǎng)”贈(zèng)品促銷就開展得如火如荼，覆蓋了康師傅冰紅茶所有的大小售點(diǎn)，這次活動(dòng)的贈(zèng)品更多的是“再來一瓶”，贈(zèng)品可以在現(xiàn)場馬上兌現(xiàn)，零售商再憑收集的瓶蓋找廠家兌回自己預(yù)先作為贈(zèng)品墊出的產(chǎn)品。

（4）最好結(jié)合“中獎(jiǎng)”的形式開展

（三）附加條件贈(zèng)送

當(dāng)顧客購買產(chǎn)品后還不能馬上獲得贈(zèng)品，還需要滿足相關(guān)的要求后才能獲得，這種方法稱為附加條件贈(zèng)送。但是附加的條件不能太高，否則促銷將無吸引力。附加條件贈(zèng)送又有部分付費(fèi)贈(zèng)送、集點(diǎn)贈(zèng)送、其他條件贈(zèng)送等。

1、部分付費(fèi)贈(zèng)送

又稱“付費(fèi)贈(zèng)品”或“加價(jià)包裝”贈(zèng)送。是指顧客購物后雖然能夠獲得贈(zèng)品，但必須支付部分費(fèi)用，當(dāng)然，支付的費(fèi)用肯定大大低于贈(zèng)品在市面上的零售價(jià)，通常只是贈(zèng)品的成本費(fèi)用或部分成本費(fèi)用。部分付費(fèi)贈(zèng)送通常在贈(zèng)品價(jià)值較高的情況下使用。如顧客加1元可獲得A贈(zèng)品，加10元可獲得B贈(zèng)品，加20元可以獲得C贈(zèng)品，麥當(dāng)勞、百事可樂等品牌就經(jīng)常這樣操作贈(zèng)品促銷。

（1）優(yōu)勢

①對付出一定的成本后獲得的贈(zèng)品，顧客會(huì)更倍加珍惜。

②當(dāng)附加條件不算高，贈(zèng)品的價(jià)值大于顧客所付出的成本時(shí)，顧客會(huì)感到物超所值。

③廠家收回了部分促銷的成本。

（2）注意點(diǎn)

（1）經(jīng)驗(yàn)證明，顧客兌換贈(zèng)品的付費(fèi)，至少要比這個(gè)贈(zèng)品在市場上的零售價(jià)低30%至50%，才能刺激顧客購買促銷商品。

（2）由于顧客獲得贈(zèng)品要付出部分費(fèi)用，所以贈(zèng)品必須有較強(qiáng)的吸引力，顧客只能從這次活動(dòng)中取得，無法從該企業(yè)其他促銷途徑獲得，甚至無法在市場上買得到。

2、集點(diǎn)贈(zèng)送

集點(diǎn)贈(zèng)送又稱集點(diǎn)優(yōu)待,是指顧客需多次購買并集齊相關(guān)的憑證后才能獲取贈(zèng)品，如集生肖、集消費(fèi)分?jǐn)?shù)、集圖案、集包裝、集商標(biāo)等。

這種方法通常運(yùn)用于價(jià)值比較低的日用消費(fèi)品，如方便面、紙巾、調(diào)味品等，如果顧客購買單個(gè)的產(chǎn)品就贈(zèng)送贈(zèng)品，其贈(zèng)品不好設(shè)計(jì)。需要顧客成為其長期顧客才能獲得禮品，有利于降低單位產(chǎn)品的贈(zèng)品成本。

集點(diǎn)贈(zèng)送同樣需要將贈(zèng)品設(shè)計(jì)得比較有吸引力，并且集點(diǎn)的難度和要求不要太高，否則不會(huì)有人花費(fèi)時(shí)間和精力去集點(diǎn)。    

另外這種贈(zèng)送方式開展的時(shí)間持續(xù)比較長，通常至少要兩三個(gè)月，在做方案設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮顧客的使用和購買頻率，否則，顧客還沒有足夠的時(shí)間集點(diǎn)，活動(dòng)就結(jié)束了，就不能取得理想的效果。

3、其他條件贈(zèng)送

廠家也可在其它條件下進(jìn)行贈(zèng)送，如在兌換贈(zèng)品前，顧客先要接受相關(guān)的市場調(diào)查，或者留下其個(gè)人資料等，這些操作都有利于企業(yè)以后開展市場營銷活動(dòng)。不過要注意方法和引導(dǎo)，以免顧客產(chǎn)生反感情緒。

二、如何選擇和開發(fā)贈(zèng)品

贈(zèng)品促銷是通過贈(zèng)品的魅力去吸引顧客購買促銷商品的，因此，選擇什么樣的贈(zèng)品，如何使贈(zèng)品的成本盡可能低、吸引力盡可能大，就成為贈(zèng)品促銷成敗的關(guān)鍵。

贈(zèng)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是整個(gè)贈(zèng)品促銷成敗的關(guān)鍵因素，需要引起廠家高度重視。

（一）對贈(zèng)品的要求

1、有吸引力

利用贈(zèng)品的新奇性和吸引力來促成顧客的購買決策，甚至吸引潛在顧客在看到別人獲得這種新奇贈(zèng)品后也前往購買。比如方便面廠家設(shè)計(jì)的隨產(chǎn)品附贈(zèng)的游戲卡片，就吸引了很多小朋友收集；麥當(dāng)勞和肯德基的新奇玩具吸引了小朋友拖著父母去麥當(dāng)勞和肯德基用餐。

一般來說，愈是不常見的贈(zèng)品愈具有較強(qiáng)的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈(zèng)品。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇贈(zèng)品可以跟著流行時(shí)尚走。

案例：好贈(zèng)品，吸引人

案例1：隨著《流星花園》在內(nèi)地的熱播，F(xiàn)4成為了少男少女熱烈追逐的偶像，某生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的廠家就適時(shí)開發(fā)了與F4相關(guān)的飾物、情侶衫等贈(zèng)品，深受目標(biāo)顧客的歡迎。

案例2：龍津啤酒在促銷品上也是標(biāo)新立異，贈(zèng)送給顧客的是一個(gè)會(huì)說話的開瓶器，以激發(fā)人們的好奇心，銷售急劇上升。

2、物美價(jià)廉

開發(fā)贈(zèng)品要兼顧成本和品質(zhì)，對于大眾消費(fèi)品來說，本來產(chǎn)品的價(jià)值就不高，贈(zèng)品成本太高，企業(yè)難以承受；但是贈(zèng)品一定要有品位，制作要精美，而且經(jīng)久耐用，否則顧客看到贈(zèng)品檔次低，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品也檔次低。一個(gè)粗制濫造的贈(zèng)品，只會(huì)損害到產(chǎn)品形象。

案例：雪蓮紅花補(bǔ)酒物美價(jià)廉的贈(zèng)品

雪蓮紅花補(bǔ)酒包裝內(nèi)裝有一個(gè)非常精致的電話本，有四個(gè)并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給顧客一個(gè)意外的驚喜。一般顧客都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了顧客。

3、多樣化

不同的顧客喜好都不相同，單一的贈(zèng)品不可能讓每個(gè)人都喜歡，因此開發(fā)贈(zèng)品時(shí)盡量多一些品種，以便顧客選擇，同時(shí)較多的贈(zèng)品，也便于設(shè)計(jì)促銷方案。

4、推陳出新

贈(zèng)品切忌一成不變，要經(jīng)常推陳出新，否則就不能引起顧客的興趣。如某奶粉廠家，從98年就開始一直到現(xiàn)在都是送牛奶杯，有的顧客的家里都有數(shù)十個(gè)牛奶杯了。

贈(zèng)品的選擇，一定要有階段性，在合適的時(shí)期送合適的贈(zèng)品，不同時(shí)期送不同贈(zèng)品，不能一種贈(zèng)品送到底。

5、簡單方便

贈(zèng)品盡量是簡單、易用、易攜帶的相關(guān)產(chǎn)品。比如：洗發(fā)水可贈(zèng)送小型吹風(fēng)機(jī)、小包裝摩絲、梳子等，酒產(chǎn)品可贈(zèng)送酒杯、酒壺、開瓶器等酒具；同時(shí)贈(zèng)品必須易于了解，即不需要加以詳細(xì)說明，顧客一眼就能看出它是什么，怎樣使用，有多大實(shí)用價(jià)值。

6、個(gè)性化

贈(zèng)品最好還要有自己的個(gè)性，即差異性。只有這樣才能走進(jìn)顧客的心里去。缺乏特點(diǎn)和個(gè)性的贈(zèng)品不但不能引發(fā)顧客購買的欲望，有時(shí)甚至還讓顧客產(chǎn)生厭煩心理。如CAMEL香煙的瑞士軍刀、雷達(dá)表、野營帳篷、行軍袋等突出了產(chǎn)品的個(gè)性定位，相當(dāng)?shù)摹翱帷?，深受目?biāo)顧客的喜愛。

7、使用頻率高

贈(zèng)品一般都是低值易耗品。比如贈(zèng)洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，就很受歡迎。如果贈(zèng)送一兩年也不使用一次的贈(zèng)品，顧客拿回家放起來直到丟掉也沒有用過一次，那么贈(zèng)品也就“白送”了，失去了贈(zèng)品本身的意義，對顧客沒有價(jià)值。

（二）處理好贈(zèng)品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系

1、贈(zèng)品要有品牌提示的作用

很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈(zèng)品這個(gè)小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該把品牌的名稱、LOGO、廣告語等印制在贈(zèng)品上面，讓贈(zèng)品發(fā)揮媒體的傳播作用。當(dāng)然，對于印刷在贈(zèng)品上的東西也要遵循企業(yè)的CI標(biāo)準(zhǔn)。

案例：贈(zèng)品也是媒體

百威啤酒和可口可樂在國內(nèi)的一次聯(lián)合促銷當(dāng)中的贈(zèng)品，是印有百威或可口可樂商標(biāo)的服裝和刻有這種商標(biāo)的玻璃器皿。

又如某品牌鮮奶開發(fā)了一種與新鮮屋包裝一模一樣的收音機(jī)作為贈(zèng)品，效果也很好。

2、贈(zèng)品要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位

贈(zèng)品要與產(chǎn)品的特性和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，達(dá)到促銷和宣傳的雙重目的。

案例：百事可樂的贈(zèng)品，突顯“新一代的選擇”

百事可樂的定位是“新一代的選擇”，其贈(zèng)品的設(shè)計(jì)就十分注意突出這一定位。韓日世界杯期間，百事可樂推出的球星造型和球星資料卡就很受年輕的球迷喜歡，為了集齊自己喜歡的球星，很多球迷大量的購買百事可樂。

3、贈(zèng)品與產(chǎn)品要有相關(guān)性

贈(zèng)品若與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷的誘因更大，并方便顧客使用產(chǎn)品。如購買袋裝奶粉送儲(chǔ)粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；購買咖啡送咖啡杯，顧客飲用方便；買牛奶送面包；買襯衣送領(lǐng)帶；買鼠標(biāo)送膠墊，買電腦送“機(jī)罩”等。

或者產(chǎn)品屬于同一類用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告宣傳上容易找到共同點(diǎn)。

而類似于“買電腦送調(diào)味品”，把兩件關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動(dòng)傳播上會(huì)大費(fèi)腦筋，而且不容易為顧客所記憶。

4、贈(zèng)品不能喧賓奪主

商品是“紅花”，贈(zèng)品就是“綠葉”。贈(zèng)品永遠(yuǎn)是為襯托、宣傳商品而設(shè)計(jì)的。如果過分地嘩眾取寵，就有喧賓奪主之嫌，促銷商品反而變?yōu)榇黉N贈(zèng)品了。

贈(zèng)品對商品的襯托、宣傳作用，主要體現(xiàn)在它們的搭配上。

（1）價(jià)格搭配。贈(zèng)品的價(jià)格要比商品低，要拉開距離。如購買一瓶醋，贈(zèng)一瓶醬油，就不合理。這既不符合經(jīng)濟(jì)合理性原則，也讓顧客對醬油的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

（2）外形體積的搭配。一般來講，贈(zèng)品在體積上應(yīng)小于商品，贈(zèng)品過大，商品卻小，就顯得不協(xié)調(diào)。贈(zèng)品遮蓋了商品，違背促銷的目的。一般認(rèn)為贈(zèng)品體積不宜超過商品的2/3。

（三）處理好贈(zèng)品和促銷主題的關(guān)系

廠商應(yīng)緊密結(jié)合促銷主題來開發(fā)贈(zèng)品，否則南轅北轍、互不相干，當(dāng)然效果差了。如可口可樂與方正電腦聯(lián)合開展的“動(dòng)感互聯(lián)你我他”的主題促銷活動(dòng)，贈(zèng)品就有電腦、游戲軟件、上網(wǎng)時(shí)間等與主題十分貼近的贈(zèng)品。極大的強(qiáng)化了促銷的主題，增強(qiáng)了促銷效果。

（四）處理好贈(zèng)品和目標(biāo)顧客的關(guān)系

1、迎合目標(biāo)顧客的需求

不同的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客也就不同，開發(fā)贈(zèng)品時(shí)一定要仔細(xì)研究顧客的需求是什么。如奶粉的目標(biāo)顧客是中老年人，他們喜歡的贈(zèng)品是實(shí)用性要強(qiáng)，因此雨傘、圍裙、茶杯等日常用品就很受他們的喜歡。

2、吸引顧客持續(xù)購買

開發(fā)贈(zèng)品一定要考慮贈(zèng)品除了即時(shí)的刺激顧客購買，還要讓贈(zèng)品能吸引顧客持續(xù)購買本產(chǎn)品，直至成為忠誠的顧客。如通過開發(fā)系列化的贈(zèng)品就可達(dá)到這樣的目的。

贈(zèng)品的開發(fā)最好能做到系列化，迷人的、成套的贈(zèng)品可有效的增加顧客的重復(fù)購買?，F(xiàn)在成套的贈(zèng)品日漸流行。贈(zèng)品不是由單件物品構(gòu)成，而是由一套多件物品構(gòu)成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套郵票，一串珍珠項(xiàng)鏈，一套廚房用具，一套書籍，一套玩具，一套化妝品等。

案例：系列贈(zèng)品吸引顧客多次購買

美國一家商店規(guī)定，顧客每周在該店購物達(dá)到一定金額，可得到一套中國瓷器中的一件。顧客只有連續(xù)20多周光顧該店購物，才能得到這一整套中國瓷器。

又如麥當(dāng)勞的SNOOPY娃娃就有很多款，而且都賦予了不同的年齡、性格、喜好等人性化的東西，小朋友為了集齊他們，也就會(huì)經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞餐廳了。

又如某品牌的奶油，贈(zèng)品是一本菜譜，在這本菜譜的40種菜式中，每一種都要求炒菜時(shí)加進(jìn)這種奶油，這樣的贈(zèng)品同樣能增加人們對這種奶油的消費(fèi)量。

三、如何降低贈(zèng)品成本

贈(zèng)品要重視價(jià)值而非價(jià)格，價(jià)格高并不等于贈(zèng)品的價(jià)值就高，價(jià)格高也不等于贈(zèng)品就有吸引力。

企業(yè)希望贈(zèng)品的成本較低，最好在所賣產(chǎn)品的利潤空間之內(nèi)；而對于顧客來說，贈(zèng)品的價(jià)值當(dāng)然越大越有吸引力。因此，贈(zèng)品的實(shí)際成本必須在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)，但在顧客眼里看上去又要有比較高的價(jià)值。這樣才是降低贈(zèng)品成本的根本。怎樣才能做到達(dá)一點(diǎn)呢?

（一）“有價(jià)無市”的禮品往往成為首選

最有吸引力的贈(zèng)品，是顧客只能從促銷活動(dòng)中獲得而無法從其他渠道獲得的贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的促銷力。

（二）選擇零售利潤較高的商品作贈(zèng)品

顧客看一個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值高低，往往是以它的零售價(jià)來衡量的。有的商品零售價(jià)雖高，但進(jìn)貨價(jià)卻較低，批零差價(jià)大。在選擇贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)該選用這樣的商品，如服裝、化妝品、小家電產(chǎn)品、玩具等等。比如學(xué)英語用的隨身聽，零售價(jià)300多元，進(jìn)貨價(jià)只有100多元，就屬于這樣的商品。

（三）改造進(jìn)價(jià)低的贈(zèng)品

通過改造贈(zèng)品可以提高贈(zèng)品在顧客心目中的價(jià)值感，讓顧客看不出贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值。提升贈(zèng)品價(jià)值是一種既省錢又讓贈(zèng)品更有吸引力的有效方法，通過文化、精神價(jià)值、個(gè)性化、人性化、創(chuàng)意等手法賦予贈(zèng)品更大的價(jià)值。

案例：有特殊意義的嬰兒湯勺

某嬰兒食品的贈(zèng)品是一把小湯匙，湯匙價(jià)值很低，很普通，但在這把湯匙上刻上了嬰兒姓名和出生日期后，并且只有過生日的小孩才可以獲得，就賦予了它特殊的意義，成了孩子童年有意義的紀(jì)念品。

（四）選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品

選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，也可降低促銷成本。如某公司為了促銷其生產(chǎn)的影碟機(jī)，以該公司生產(chǎn)的麥克風(fēng)作贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品付出的僅僅是生產(chǎn)成本，當(dāng)然比從外面購進(jìn)贈(zèng)品就要便宜得多。又如買格蘭仕微波爐送格蘭仕電飯煲，由于是同一廠家的產(chǎn)品，贈(zèng)品電飯煲的生產(chǎn)成本當(dāng)然大大低于市面上的零售價(jià)。

（五）好的贈(zèng)品不妨要求顧客加錢

有的贈(zèng)品很有吸引力，不妨要求顧客加錢才可以獲得，廠家可收回部分成本，降低了總的促銷成本。

四、如何設(shè)計(jì)贈(zèng)品促銷

（一）明確贈(zèng)品促銷的目的

“討好、吸引”顧客是一種必要的促銷策略，贈(zèng)品促銷只是策略之一。我們要對開展贈(zèng)品促銷有個(gè)度，不能盲目地追隨潮流，只有具有明確目的的贈(zèng)品促銷活動(dòng)才會(huì)取得理想的效果。

（二）設(shè)計(jì)好贈(zèng)送的方案

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和階段性的營銷策略，合理設(shè)計(jì)贈(zèng)送的方案，該方案要有利于發(fā)揮贈(zèng)品的效用，也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。比如要考慮顧客使用產(chǎn)品的頻率和用量，正常的購買周期，以及產(chǎn)品的保質(zhì)期等。

（三）核算贈(zèng)品促銷的成本

除導(dǎo)入期或抵御高強(qiáng)度競爭等不得已的情況下，站在經(jīng)濟(jì)分析的角度上，贈(zèng)品促銷活動(dòng)期間必須是盈利的。贈(zèng)品促銷應(yīng)在企業(yè)毛利率允許的范圍內(nèi)開展，要核算單件產(chǎn)品的贈(zèng)品成本，不可超出產(chǎn)品的毛利，否則賣得越多，虧得越多。

比如說，如果賣麥片送彩電顯然是不合理的，因?yàn)檫@樣做就沒有了贈(zèng)送的理由和經(jīng)濟(jì)盈利價(jià)值，贈(zèng)品促銷的實(shí)際目的也不能發(fā)揮。

因此，我們在開展活動(dòng)前必須要進(jìn)行費(fèi)用的核算和銷量的預(yù)測，在有利潤空間的情況下再開展活動(dòng)。

（四）考慮顧客參與和活動(dòng)執(zhí)行成本

要充分考慮顧客的參與成本和活動(dòng)的執(zhí)行成本。贈(zèng)品促銷應(yīng)以顧客參與活動(dòng)的便利性為原則，贈(zèng)品促銷是由銷售部門和賣場來推行的，如何讓顧客易于參與，如何讓銷售部門和賣場易于操作也是非常重要的。

顧客的參與成本決定著活動(dòng)參與程度的高低和活動(dòng)的成敗，參與成本越高，參與程度越低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢成本、時(shí)間成本、人力成本。顧客參與成本高低的權(quán)衡指標(biāo)是顧客獲得的贈(zèng)品價(jià)值是否大于他付出的成本，這是一個(gè)相對成本。

容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈(zèng)品讓人感覺與自己無緣，那贈(zèng)品只能算是“樣品”?！翱捎龆豢汕蟆笔琴?zèng)品促銷是應(yīng)該避免的。

此外，一般此類活動(dòng)場所應(yīng)設(shè)置在中心地區(qū)賣場，對偏遠(yuǎn)地區(qū)，則運(yùn)用郵購贈(zèng)品的策略，盡量讓活動(dòng)延伸的面積大起來。如果在一個(gè)偏遠(yuǎn)的郊區(qū)賣場開展面對市區(qū)市民的贈(zèng)品促銷活動(dòng)，贈(zèng)品給顧客的優(yōu)惠不及顧客付出的購買成本，如路費(fèi)、精力等，那就不能吸引顧客，該活動(dòng)操作的難度就加大，效果也不會(huì)很明顯的。

廠家的執(zhí)行成本是促銷費(fèi)用的重要組成部分，有人員的成本、運(yùn)輸?shù)某杀?、廣告宣傳的成本和贈(zèng)品損耗的成本等，策劃者要綜合考慮廠家的執(zhí)行成本的大小。

（五）時(shí)間的控制

贈(zèng)品促銷不可能沒有控制的長期開展下去，否則會(huì)引起促銷效果的鈍化，同時(shí)這樣廠家付出的成本和代價(jià)也太大，甚至得不償失。因此每一次贈(zèng)品促銷最好控制在兩周之內(nèi)。

時(shí)間的控制也視主要競爭對手的促銷投入情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，若競爭對手長期的開展贈(zèng)品促銷，也不必盲目的跟進(jìn)，可以采取其他的競爭策略和促銷手法。

（六）售點(diǎn)宣傳

在售點(diǎn)的門口可以利用海報(bào)、橫幅、展板等工具進(jìn)行贈(zèng)品促銷信息的發(fā)布，吸引來售點(diǎn)購物顧客的注意力；在售點(diǎn)的室外設(shè)立促銷臺，促銷人員進(jìn)行解說、贈(zèng)品展示、散發(fā)宣傳單張和引導(dǎo)人流到貨架購買，同時(shí)承擔(dān)兌換贈(zèng)品的職能；售點(diǎn)內(nèi)以較好的陳列促銷商品和贈(zèng)品樣品，如堆碼、端架陳列等；并布置搶眼的促銷POP，明確告示促銷信息，刺激即時(shí)購買；在售點(diǎn)的DM促銷信息上，不要忘了將贈(zèng)品的樣品圖案配上等等。

總之盡可能地利用售點(diǎn)的空間和媒體進(jìn)行促銷信息的發(fā)布，使贈(zèng)品促銷的信息發(fā)布到盡可能多的顧客。

（七）贈(zèng)品的管理

首先要制定贈(zèng)品的管理制度。嚴(yán)格領(lǐng)用手續(xù)和庫存管理，像商品一樣的進(jìn)行嚴(yán)格管理，發(fā)放要有計(jì)劃，使用要有規(guī)矩，兌換要有監(jiān)督，浪費(fèi)要有處罰。

同時(shí)贈(zèng)品要集中采購。嚴(yán)格按照企業(yè)的采購制度與流程進(jìn)行采購，杜絕采購的灰色交易和黑洞。

還有贈(zèng)品的開發(fā)要有可行性分析。要減少贈(zèng)品開發(fā)的隨意性和盲目性，事先要經(jīng)過調(diào)查論證，先做樣品，經(jīng)過顧客測試后再大規(guī)模生產(chǎn)，要實(shí)施責(zé)任制，誰開發(fā)誰負(fù)責(zé)。否則，贈(zèng)品制作出來之后用不掉，就會(huì)造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。

再有，贈(zèng)品的領(lǐng)用要有考核。將贈(zèng)品的費(fèi)用嚴(yán)格計(jì)入各個(gè)市場、分支機(jī)構(gòu)和代理商的投入產(chǎn)出比，甚至要層層考核到業(yè)務(wù)員和終端人員，與他們的績效進(jìn)行掛鉤。否則，企業(yè)做再多的贈(zèng)品，也沒有多大的效果。

此外，贈(zèng)品的管理尤其要加強(qiáng)終端人員（直接兌換給顧客的人員）的管理。贈(zèng)品的兌換隨機(jī)性較大，負(fù)責(zé)任的終端人員懂得善用贈(zèng)品，而不負(fù)責(zé)任的終端人員家里可能擺滿了公司的贈(zèng)品。如某企業(yè)有近2000名終端導(dǎo)購小姐，由于企業(yè)不注重贈(zèng)品的管理，導(dǎo)購小姐濫用和截留贈(zèng)品的現(xiàn)象很嚴(yán)重，企業(yè)的贈(zèng)品費(fèi)用居高不下，嚴(yán)重影響了企業(yè)的贏利水平。

手冊3：如何做好“加量不加價(jià)”  

“加量不加價(jià)”是當(dāng)顧客每購買一定數(shù)量或金額的商品后，生產(chǎn)廠家按一定比例附加贈(zèng)送給其同類商品，以此來刺激顧客增加一次性購買數(shù)量的促銷方法，也叫附加贈(zèng)送促銷法。

“加量不加價(jià)”是一種常用的促銷手段，其可視性很強(qiáng)，顧客能直接看到增加產(chǎn)品的數(shù)量（或容量），而該產(chǎn)品的銷售價(jià)格保持不變，讓顧客感到很劃算，從而產(chǎn)生購買行為?！凹恿坎患觾r(jià)”通常以特殊的包裝（或容器），來包裝促銷的產(chǎn)品，并在外包裝上有醒目的標(biāo)注，使顧客一眼就能看到，用更多的量來吸引其關(guān)注。

比如，800克廳裝奶粉，增加到每廳裝900克，但是價(jià)格不變，在外包裝上標(biāo)注“多送100克”字樣。

“加量不加價(jià)”促銷方式吸引了很多注重實(shí)惠的顧客，使企業(yè)贏得了更多的市場份額。

一、“加量不加價(jià)”的常見形式  

（一）特惠包裝

特惠包裝也叫“酬謝包裝”或“附加贈(zèng)送包裝”。即改變（加大）原有包裝，增加商品份量，但售價(jià)不變。以此吸引顧客購買。特惠包裝的運(yùn)用非常普遍。

案例：五豐的“加量不加價(jià)”

杭州五豐食品99年推出南瓜餅時(shí)采用全新的6+2促銷裝，即在每袋6個(gè)基礎(chǔ)上再增加2個(gè)南瓜餅，但加量不加價(jià)，讓更多的人更盡情地享受南瓜餅的美味。

又如：雀巢奶粉買500克送100克；某品牌洗衣粉450克裝原價(jià)6.9元，在增加了150克份量后仍賣6.9元；蘇菲立體護(hù)圍衛(wèi)生巾在10片裝的產(chǎn)品包裝上，另外增加2片，而其售價(jià)仍為10片裝的價(jià)格。

由于特惠包裝可以保證廠家讓利的贈(zèng)送產(chǎn)品全部到達(dá)顧客手中，同時(shí)可以省去捆綁的復(fù)雜工序，因此被廣泛運(yùn)用。

（二）買幾送一

還有一種形式，就是不改變商品的標(biāo)準(zhǔn)包裝，顧客購買一定數(shù)量的商品后，就按一定比例贈(zèng)送同類商品，運(yùn)用此手法的主要目的就是增加顧客的購買量，打擊競爭對手。如實(shí)行買一送一，買二送一，或買三送一等。例如,“嘉芙派”餅干曾推出“買一送一”活動(dòng)，凡購買一包150克的“嘉芙派”餅干，即可獲贈(zèng)一包同規(guī)格產(chǎn)品，多買多送。

由于贈(zèng)送的商品與正常銷售的商品捆綁銷售，并且其商品包裝和品質(zhì)一模一樣，為了防止贈(zèng)品流失和被截留，一般在贈(zèng)品包裝上貼上標(biāo)簽，注明“非賣品”或“贈(zèng)品”字樣。

（三）買大送小

即買一標(biāo)準(zhǔn)包裝的商品，另贈(zèng)送一小包裝的相同商品。小包裝的設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)包裝一樣，只是數(shù)量（容量）較少，并且包裝上通常會(huì)特別注明是“贈(zèng)品”，一般與標(biāo)準(zhǔn)包裝在賣場捆綁銷售。比如在食用油市場一直占主導(dǎo)地位的金龍魚調(diào)和油，就經(jīng)常有策略的開展“買大送小”的促銷活動(dòng)，如買２升正常銷售的金龍魚送５００毫升的小瓶促銷裝；又如舒蕾買400毫升裝送50毫升裝。

二、“加量不加價(jià)”的操作要點(diǎn)

（一）適用產(chǎn)品

“加量不加價(jià)”主要用來促銷那些價(jià)格較低、包裝簡單、消耗頻率快的快速消費(fèi)品，其中以食品和洗滌日化用品用得最多。顧客對該類商品的價(jià)格和份量比較敏感。而價(jià)值較高、使用周期長的商品就不適合用加量不加價(jià)來促銷。如珠寶首飾，就不能像洗衣粉那樣“買二送一”；再如使用期較長的領(lǐng)帶，“買二送一”也很難打動(dòng)顧客購買，因?yàn)橐粭l領(lǐng)帶可以用幾年，三條領(lǐng)帶要用好多年。對于包裝復(fù)雜、包裝費(fèi)用較高的商品來說，也不適合用“加量不加價(jià)”。

（二）促銷信息的傳播

為了讓更多的顧客知道“加量不加價(jià)”的促銷信息，要以特殊的包裝（或容器），來包裝促銷商品，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上要有醒目的、富有沖擊力的字體來突出“加量不加價(jià)”，尤其要使用“贈(zèng)送”、“免費(fèi)”、“多”、“特惠”等字樣，使顧客一眼就能看到，用“實(shí)惠”來吸引其關(guān)注。同時(shí)配合有現(xiàn)場的POP海報(bào)、賣場的DM宣傳和促銷信息欄的宣傳，效果會(huì)更好。

例如，“強(qiáng)生”沐浴露產(chǎn)品的促銷包裝，雖然外型、款式均與平時(shí)的包裝相似，但包裝更大了一些，包裝瓶的正面很清楚地標(biāo)明“加送200毫升”。又如某產(chǎn)品的促銷包裝比原來的容量更大，并在拉罐的上部用紅色予以區(qū)分，就直觀地顯示出增加的分量。

（三）一定的市場基礎(chǔ)

采用“加量不加價(jià)”促銷只有對有一定知名度和擁有一批固定消費(fèi)群的商品才會(huì)有效。對于沒有使用過的新消費(fèi)群，誘因刺激不大；對于不喜歡本產(chǎn)品的消費(fèi)群根本就沒有效果；在剛開發(fā)的新市場，顧客對于本產(chǎn)品的數(shù)量（或容量）和價(jià)格沒有概念，加量也是白加。

如某蜂蜜檸檬茶把“加量不加價(jià)”作為推廣新產(chǎn)品的工具，本來是355毫升的，加送了100毫升，一般顧客會(huì)認(rèn)為455毫升本來就是賣這個(gè)價(jià)，因?yàn)樗麄儗@個(gè)產(chǎn)品一點(diǎn)都不熟悉，以前賣什么價(jià)根本就不知道，所以無從比較哪個(gè)更實(shí)惠。

（四）“量”的設(shè)計(jì)

“加量不加價(jià)”對于已經(jīng)使用過該產(chǎn)品的顧客特別有效，在設(shè)計(jì)加量的“量”中，要把握好尺度，加得太少，不會(huì)引起足夠的誘因令顧客增加購買量和使用量，加得太多，又不利于成本的控制。一般以加５－２０％的量為宜。

（五）零售商不配合的對策

當(dāng)贈(zèng)送商品與促銷商品分開包裝時(shí)，零售商可能會(huì)把贈(zèng)送商品單獨(dú)銷售或加價(jià)銷售，使廠商的促銷計(jì)劃落空，只肥了零售商。

廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，采取有效措施，防止贈(zèng)送的商品在流通過程中被零售商截留中飽私囊。比如檢查捆綁贈(zèng)品的安全性，即是否易被拆零銷售；派專門人員進(jìn)行定期和不定期的檢查，在包裝上用醒目的字體特別標(biāo)明“加量不加價(jià)”等。

手冊4：如何做好聯(lián)合促銷  

一、聯(lián)合促銷,實(shí)現(xiàn)雙贏    

聯(lián)合促銷又叫捆綁促銷，是指有關(guān)聯(lián)的企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系，充分利用對方的資源，合作開展促銷活動(dòng)，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，相互促進(jìn)，共同讓利給消費(fèi)者。聯(lián)合促銷在互惠互利的基礎(chǔ)上，互通有無，取長補(bǔ)短，從而達(dá)到雙贏的目的。

聯(lián)合促銷的優(yōu)勢是資源的整合與創(chuàng)新。這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少的促銷費(fèi)用取得較大的促銷效果，達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的促銷目的，有效整合資源、發(fā)揮資源最大化的效益，達(dá)到1+1>2的目的。

在這種背景下，聯(lián)合促銷的方式正在為越來越多的企業(yè)所運(yùn)用，并取得了良好的效果。

案例：榮事達(dá)善用聯(lián)合促銷

榮事達(dá)在銷售洗衣機(jī)的同時(shí)，贈(zèng)送碧浪洗衣粉，而且在賣場售點(diǎn)上宣傳碧浪洗衣粉；而碧浪則在自己的包裝上打出推薦榮事達(dá)洗衣機(jī)的顯著標(biāo)識。

榮事達(dá)還用相同的方法和柯達(dá)達(dá)成了“新鮮一度，精彩e刻”的聯(lián)合促銷：消費(fèi)者在榮事達(dá)所屬的銷售終端購買“彩e”和“都市麗人”冰箱，即可獲得“榮事達(dá)——柯達(dá)”精美禮品套餐，即柯達(dá)相機(jī)、柯達(dá)200度膠卷和柯達(dá)·榮事達(dá)相冊；而柯達(dá)方面則在自己所屬的沖洗店張貼兩品牌聯(lián)合促銷海報(bào)，并向顧客贈(zèng)送榮事達(dá)·柯達(dá)臺歷。與此同時(shí)，榮事達(dá)和柯達(dá)還在全國開展大規(guī)模的聯(lián)合廣告演示和現(xiàn)場推廣活動(dòng)。

在聯(lián)合促銷中，榮事達(dá)得到了攀附國際品牌的機(jī)會(huì)，品牌的美譽(yù)度得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。而寶潔、柯達(dá)則是看中了榮事達(dá)洗衣機(jī)的消費(fèi)者，兩者互相推廣，取長補(bǔ)短，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的雙贏。

二、聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)  

（一）有效降低促銷費(fèi)用

促銷中遇到最棘手的問題，就是資源問題。沒有足夠的費(fèi)用，就很難設(shè)計(jì)和運(yùn)作好一個(gè)促銷。而聯(lián)合促銷的費(fèi)用由參與各方分?jǐn)?，能有效降低各自的營銷費(fèi)用，而且可收到更好的效果。比如聯(lián)合促銷中涉及的廣告費(fèi)、派送費(fèi)、贈(zèng)品等各項(xiàng)費(fèi)用均可由各方按一定比例分?jǐn)?，大大降低了各自的促銷投入。

（二）互相促進(jìn)銷售  

聯(lián)合促銷使聯(lián)合各方都擴(kuò)大了銷量，銷售效果一般都比單獨(dú)做促銷更好。

案例：食用油和調(diào)味品聯(lián)合促銷

某品牌食用油和另一品牌調(diào)味品聯(lián)合促銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味品，就可以減價(jià)3.5元。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致，銷售通路一致，甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣，因此效果較好。

（三）幫助新產(chǎn)品快速建立分銷系統(tǒng)

強(qiáng)勢產(chǎn)品作為聯(lián)合活動(dòng)的合作伙伴，其渠道力量對促進(jìn)新產(chǎn)品的分銷非常有作用，可使新產(chǎn)品利用強(qiáng)勢產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)，快速抵達(dá)終端售點(diǎn)，接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。而知名品牌的“推薦”，可以使消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受度更高，從而帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。

案例：“買舒服佳送激爽香皂”，使新產(chǎn)品快速建立分銷

寶潔公司在激爽香皂新品上市時(shí)，針對小店店主推出“買舒服佳送激爽香皂”促銷活動(dòng)，既讓激爽香皂迅速建立分銷，又促進(jìn)了舒服佳的銷售，一舉兩得。

（四）提高附加價(jià)值

聯(lián)合促銷通過整合對方的優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)自身的不足，可以提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品的附加價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者，增強(qiáng)顧客忠誠度。

由于聯(lián)合促銷由幾個(gè)品牌共同參與，可以提供豐富的誘因，有利于提升活動(dòng)本身的價(jià)值感，比單一企業(yè)開展促銷更能吸引品味和喜好程度不同的廣大消費(fèi)群，增加對消費(fèi)者的吸引力，從而使得活動(dòng)的促銷力度得到加強(qiáng)。

案例：蔻蔻服飾巧借聯(lián)合促銷，實(shí)現(xiàn)開業(yè)熱銷

蔻蔻品牌雖然是來自法國的知名品牌，但因其進(jìn)入中國時(shí)間比較晚，在國內(nèi)的知名度低。

2001年9月，蔻蔻服飾大陸地區(qū)第一家專賣店——青島店開業(yè)時(shí)，蔻蔻推出的促銷活動(dòng)主題為“時(shí)尚、美味、經(jīng)典回憶”,是聯(lián)合肯德基、臺灣婚紗攝影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部舉行的促銷活動(dòng)。

即購買蔻蔻服飾可以享受到肯德基、“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部的優(yōu)惠，反過來，在這些地方消費(fèi)的顧客又可獲得蔻蔻服飾專賣店的折扣券?；顒?dòng)期間還推出“是誰竟然與肯德基進(jìn)行親密接觸？”的懸念廣告，肯德基的顧客也都紛紛到蔻蔻專賣店去看“是誰竟然與肯德基進(jìn)行親密接觸？”。

伴隨著“十一”假期，聯(lián)合促銷活動(dòng)提升了蔻蔻服飾的品牌形象，也激發(fā)了顧客購買的熱情，在專賣店形成了人氣旺、銷售好的場面。

（五）有利于提升品牌形象

成功的促銷一定是品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要手段，它必須為品牌服務(wù)，必須能夠有效傳遞品牌的內(nèi)涵。聯(lián)合促銷的合作雙方可以發(fā)揮雙方的品牌優(yōu)勢，讓消費(fèi)者感覺到這是強(qiáng)勢品牌的聯(lián)合，更加具有可信賴感，從而提升了品牌形象。

案例：摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手捆綁促銷

2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作：購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機(jī)1部。上海汽車工業(yè)銷售總公司華北分銷中心總經(jīng)理丁吉慶說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場。

當(dāng)然，聯(lián)合銷售并非只能在強(qiáng)強(qiáng)品牌之間，也可在強(qiáng)弱品牌之間開展。弱勢品牌如果能與強(qiáng)勢品牌聯(lián)合促銷，則可借對方的品牌形象提升自己的品牌形象，帶動(dòng)弱勢品牌的銷售。要做到這一點(diǎn)，弱勢品牌往往在合作中通常要付出更高的代價(jià)。

（六）互相創(chuàng)造需求

相互關(guān)聯(lián)或互補(bǔ)的產(chǎn)品開展聯(lián)合促銷，能幫助對方創(chuàng)造需求。如買光明牛奶送達(dá)能餅干，買品客送可樂。早餐喝牛奶會(huì)讓你吃更多餅干，反過來也如此。品客吃多了會(huì)渴，從而帶動(dòng)消費(fèi)更多的可樂。

案例：買牛奶送面包，營養(yǎng)早餐大派對

輝山純利樂包牛奶上市時(shí)，選擇沈陽市內(nèi)零售店（30家左右），對實(shí)際購買人群進(jìn)行現(xiàn)場聯(lián)合促銷。凡在××日購買“輝山純”奶的消費(fèi)者均可獲得某名牌優(yōu)質(zhì)新鮮面包（面包零售價(jià)格超過或至少接近“輝山純”的價(jià)格），多買多送。

活動(dòng)倡導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成“喝牛奶吃面包”良好的早餐飲食習(xí)慣，有效地創(chuàng)造了需求。

三、聯(lián)合促銷的難點(diǎn)

聯(lián)合促銷的各方雖然容易達(dá)成共識，但各企業(yè)的目標(biāo)和利益出發(fā)點(diǎn)都不相同，要成功舉辦一次“聯(lián)合促銷”活動(dòng)并非易事。通常有以下幾個(gè)難點(diǎn)：

（一）突出自己的品牌有一定困難

由于聯(lián)合促銷的廣告宣傳需顧及到合作各方的利益，品牌之間的形象難免會(huì)互相影響，無法特別突出自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，因此，在聯(lián)合促銷中的新產(chǎn)品(品牌)尤其要注意配合相應(yīng)的獨(dú)立品牌廣告，以補(bǔ)充說明自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)。另外，聯(lián)合促銷活動(dòng)最好有一個(gè)統(tǒng)一的促銷主題，以吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)要避免牽強(qiáng)附會(huì)之嫌。

（二）行動(dòng)難以統(tǒng)一

由于各廠商有自己的營銷、推廣計(jì)劃，也都希望自己能取得最佳的效益，因此要統(tǒng)一促銷時(shí)間、促銷地點(diǎn)、促銷內(nèi)容和方式就很困難，而成員間的差異性不可能使“聯(lián)合促銷”方案對所有成員企業(yè)利益均等、回報(bào)均等。

（三）聯(lián)合各方分擔(dān)的費(fèi)用難以商定

要商定聯(lián)合促銷各成員所承擔(dān)的費(fèi)用份額比較困難，無論是按產(chǎn)品項(xiàng)目、成交數(shù)額，還是按企業(yè)規(guī)模、企業(yè)利益分配，要體現(xiàn)公平合理并不容易。因此聯(lián)合促銷的各方要具有足夠的誠意，能夠以共同的利益為重，相互理解，相互尊重，而不能僅把眼光盯在自身的利益上不放。否則，只能以最美好的方式開頭，以最糟糕的方式結(jié)尾。這種結(jié)果會(huì)因合作各方先期的投入而產(chǎn)生較大的損失。

（四）聯(lián)合各方不齊心

由于競爭規(guī)律的客觀存在，在開展聯(lián)合促銷活動(dòng)期間，各合作企業(yè)也有可能互相成為競爭對手，為把顧客吸引到自己周圍或擴(kuò)大自己的銷售額，甚至?xí)ハ嗯懦狻⒒ハ嗖鹋_，使合作伙伴成為競爭對手。這種磨擦的結(jié)果，往往使各廠家偏離其促銷計(jì)劃和宗旨行事，從而降低了消費(fèi)者對品牌的信心。

四、聯(lián)合促銷的類型

（一）企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)合促銷

１、不同品牌的聯(lián)合促銷

同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，能達(dá)到單一品牌促銷無法達(dá)到的效果?？梢哉侠闷髽I(yè)內(nèi)部的營銷資源，各個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，形成合力，從而達(dá)到最佳效果。尤其是新推出的品牌更需要已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的老品牌來帶動(dòng)，滯銷品牌需要暢銷品牌來帶動(dòng)。比如有的廠家把自己滯銷品牌的折價(jià)券，放進(jìn)暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費(fèi)者。

案例：太太樂的多品牌聯(lián)合促銷

1998年底，上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購買“太太樂”雞精、宴會(huì)醬油、任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價(jià)約為19元左右，接近50％的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來搭售滯銷商品，比單一品牌折價(jià)促銷效果更好。

２、同一品牌的聯(lián)合促銷

同一品牌的聯(lián)合促銷，通常是熱銷的品種帶動(dòng)新上市的品種，或者是暢銷品種帶動(dòng)滯銷品種，利大的品種帶動(dòng)利小的品種，消費(fèi)者熟知的品種帶動(dòng)比較生疏的品種。

新老產(chǎn)品的聯(lián)合促銷，既能促進(jìn)老產(chǎn)品的銷售，又能消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的陌生感，從而拉近新產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)的成熟品牌（或其中一種產(chǎn)品）已被消費(fèi)者認(rèn)可，一些消費(fèi)者愛屋及烏，對企業(yè)或品牌產(chǎn)生一種歸屬感。在這種情況下，企業(yè)就可以利用新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷的形式進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣。

新老產(chǎn)品的聯(lián)合促銷需注意以下問題

（1）切忌把老產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的陪襯，贈(zèng)品應(yīng)是新產(chǎn)品。

（2）選擇最受消費(fèi)者歡迎的老產(chǎn)品與新產(chǎn)品聯(lián)合。

（3）區(qū)別新老產(chǎn)品功能的差異性。用途相同或相近的新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷的效果就不太好。

案例：冰淇淋捆綁銷售

某品牌的“雞蛋奶糕”是一個(gè)非常暢銷冰淇淋的產(chǎn)品，該品牌推出“牛奶提子”這一新品時(shí)，由“雞蛋奶糕”搭上“牛奶提子”來做促銷。一方面帶動(dòng)了新品的上市，另一方面帶動(dòng)了老產(chǎn)品的銷售。

（二）橫向聯(lián)合促銷  

橫向聯(lián)合促銷是指不同的生產(chǎn)企業(yè)間的聯(lián)合推廣。這是建立在目標(biāo)消費(fèi)群一致、銷售目標(biāo)一致、銷售渠道相似的基礎(chǔ)上的“捆綁銷售法”。

通過聯(lián)合促銷，可借由對方產(chǎn)品的知名度增加新的消費(fèi)群，并且可以節(jié)省廣告促銷費(fèi)用。有時(shí)候，這種手段尤其對于新產(chǎn)品或新品牌的上市推廣頗有助益，企業(yè)可以借助已為消費(fèi)大眾接受的品牌或產(chǎn)品將新品牌或新產(chǎn)品直接送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中。

１、不同生產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)合促銷

橫向聯(lián)合促銷一般是不同行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)合促銷，這是聯(lián)合促銷中最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補(bǔ)。而同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷一般很少發(fā)生。

案例：富士中國與恒安集團(tuán)聯(lián)手合作

富士中國與恒安集團(tuán)聯(lián)手，將“CHECKY—趣奇”一次成像產(chǎn)品與恒安“安兒樂”嬰兒尿片聯(lián)合，推出了以“記錄人生點(diǎn)點(diǎn)滴”為主題的市場活動(dòng)，與恒安集團(tuán)聯(lián)手進(jìn)軍國內(nèi)小家庭市場。

考慮到富士一次成像相機(jī)產(chǎn)品的市場定位一部分為溫馨的小家庭用戶，所以富士中國決定選擇與恒安集團(tuán)合作，與恒安集團(tuán)的合作不僅對富士一次成像相機(jī)的市場渠道進(jìn)行了有利的拓展，同時(shí)突出親情和溫馨的產(chǎn)品理念也伴隨促銷活動(dòng)的不斷推廣而深入人心。

２、生產(chǎn)企業(yè)和其他類型企業(yè)間的聯(lián)合促銷

其他類型企業(yè)指報(bào)紙、雜志、交通和娛樂場所等非生產(chǎn)型企業(yè)。這種聯(lián)合促銷往往帶有事件行銷或活動(dòng)性質(zhì)。

案例：ＴＣＬ與麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷

TCL和麥當(dāng)勞同時(shí)宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天時(shí)間里，TCL與麥當(dāng)勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略。

TCL提供最新大屏幕彩電500臺，擺放在中國大陸500家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，用于為消費(fèi)者轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。中國大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。在世界杯期間，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)還將舉辦大型“世界杯竟猜有獎(jiǎng)游戲”，TCL將提供包括TCL王牌29寸彩電、TCL復(fù)讀機(jī)等在內(nèi)的所有獎(jiǎng)品。

另外，在全國范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)，TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞10元（原價(jià)15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。

（三）商企聯(lián)合促銷

相對于“橫向聯(lián)合”，我們把生產(chǎn)商與通路成員所開展的聯(lián)合促銷活動(dòng)，稱為“商企聯(lián)合促銷”，也叫做“縱向聯(lián)合”。

商企聯(lián)合促銷有利于生產(chǎn)商與中間商、零售商建立良好的客情關(guān)系，費(fèi)用共擔(dān)、優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠雙贏。此種促銷方式的最大優(yōu)點(diǎn)是兩者目標(biāo)市場十分一致，同一產(chǎn)品銷量的增加對雙方都有利，因而較易找到合作伙伴。

比較常見的商企聯(lián)合促銷是生產(chǎn)企業(yè)與零售商的聯(lián)合促銷，比如，為慶祝某商場周年店慶，廠家給予商家進(jìn)一步讓利，或以贊助形式回饋商家，而商家又再次對同一商品進(jìn)行讓利，進(jìn)行優(yōu)惠酬賓活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者。企業(yè)與零售商之間的聯(lián)合促銷應(yīng)有利于幫助零售商來激發(fā)顧客購買欲望，制造賣場的人氣。

案例：“旭日升”和“百友百貨”聯(lián)合促銷大獲成功

2000年盛夏，旭日升與人流量大、信譽(yù)度高的南昌百友百貨合作，聯(lián)合開展了“百大購物幫你省”的促銷活動(dòng)，即凡在南昌任一銷售點(diǎn)買一罐不到2元的旭日升冰茶，均可獲得省錢券一張，憑省錢券可在百友百貨大樓各商場購物省錢。

旭日升提供了40萬張省錢券（在全市發(fā)放），演出10場納涼晚會(huì)，商場促銷人員，廣告媒體宣傳，以及商場內(nèi)噴繪海報(bào)、戶內(nèi)絲印吊牌、海報(bào)、立地POP等。

百貨大樓則承擔(dān)了折扣的損失，并且提供了賣場內(nèi)、外盡可能的支持。如天花板上懸掛500塊絲印吊牌，總服務(wù)臺張貼“幫你省”活動(dòng)總海報(bào)等。

省錢券是跟箱流入市場，所以在全市其它終端售點(diǎn)都有此券，買一罐冰茶就能獲得任意一款省錢券。

巧妙的聯(lián)合促銷，不僅幫助旭日升提升了品牌形象，節(jié)省了廣告費(fèi)，促進(jìn)了銷售，同時(shí)也幫助百友百貨商場做到了淡季不淡和提升了營業(yè)額，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。

案例：桂格麥片與聯(lián)華超市聯(lián)合促銷

1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣600克附送150克)，消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價(jià)券1張。這一活動(dòng)不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會(huì)協(xié)力同心。

商企聯(lián)合促銷方法，通路成員的合作意愿十分重要，如果通路成員的投入程度不高，則促銷效果不會(huì)十分明顯，這時(shí)恐怕更多的是演變成生產(chǎn)企業(yè)的單獨(dú)促銷了，此時(shí)，活動(dòng)支出有可能都是廠家承擔(dān)了，聯(lián)合促銷也就名不符實(shí)。

五、聯(lián)合促銷操作要點(diǎn)

（一）目標(biāo)市場相同或相近

聯(lián)合促銷各方的目標(biāo)市場要相同或相近，即要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體、基本一致的產(chǎn)品定位、基本一致的品牌形象，才容易收到理想效果，才能用較少的資源取得較大的收益。

比如，同為食品，有的定位于老年，而有的主要針對年輕人，彼此就相距甚遠(yuǎn)了。所以說，目標(biāo)市場相近原則是選擇合作伙伴的基本原則。又如美寶蓮與博士倫的聯(lián)合促銷中，美寶蓮潤唇膏發(fā)送折價(jià)券時(shí)，就是通過博士倫向會(huì)員發(fā)送的。這種聯(lián)合促銷之所以效果好，正是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，即年輕女性。

案例：任天堂巧借百事可樂“年輕”的形象

任天堂游戲軟件公司與百事可樂曾一起在電視上展開聯(lián)合促銷活動(dòng)。任天堂之所以選擇百事可樂，有兩點(diǎn)很重要的原因：其一，百事可樂的目標(biāo)市場定位為年輕人的軟性飲料，而任天堂游戲軟件的消費(fèi)層也是以青少年為主，二者目標(biāo)市場很接近；其二，百事可樂在年輕人心目中樹立了良好的市場形象——積極進(jìn)取，充滿活力。任天堂正是要借用百事這一充滿活力的市場形象，來提高自己在年輕人心中的地位。

此次聯(lián)合促銷效果顯著，售出了相當(dāng)于100萬美元的任天堂產(chǎn)品和20億罐百事可樂，同時(shí)加深了任天堂產(chǎn)品在喜愛百事的顧客心中的好感。

（二）品牌形象相近  

選擇聯(lián)合促銷的合作者需要考慮市場形象一致性的問題。即所謂“門當(dāng)戶對”，應(yīng)盡量弱化品牌之間的差距，以消除“搭車”嫌疑。

聯(lián)合促銷中各方應(yīng)該是品牌形象相近的，如果聯(lián)合方的品牌形象差距太遠(yuǎn)的話，或者高檔品牌和低檔品牌聯(lián)合，對弱勢品牌一方而言，選擇一個(gè)擁有強(qiáng)有力市場形象的合作伙伴，對自身企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象塑造將起很大的推動(dòng)作用；但對于強(qiáng)勢品牌而言，有可能會(huì)破壞其品牌形象。

企業(yè)樹立一個(gè)受目標(biāo)市場歡迎的形象并不容易，一些合作伙伴選擇不當(dāng)，很有可能破壞自身原有的市場形象，達(dá)不到理想的促銷效果。

案例：柯達(dá)膠卷與可口可樂聯(lián)合推出“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”促銷活動(dòng)

1998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈(zèng)1張柯達(dá)免費(fèi)沖券，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠；反過來，消費(fèi)者在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐。這一活動(dòng)的雙方都是名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對消費(fèi)者具有更大吸引力。

案例：西門子洗衣機(jī)與名牌服裝強(qiáng)強(qiáng)合作，開拓新的商機(jī)

在武漢，西門子洗衣機(jī)與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺主題為“好衣服當(dāng)然要用西門子洗衣機(jī)”的大型時(shí)裝表演與新裝上市活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天洗衣機(jī)銷售創(chuàng)西門子武漢當(dāng)年最高紀(jì)錄。

在上海，西門子洗衣機(jī)與著名休閑時(shí)裝ESPRlT聯(lián)合舉行促銷活動(dòng)“給時(shí)尚一個(gè)承諾”，西門子提出了它的承諾：讓每一種表現(xiàn)時(shí)尚的衣服永遠(yuǎn)保持真我，展現(xiàn)自然本色。合作雙方通過資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布，使兩個(gè)品牌在形象樹立上相得益彰。

由于西門子在一系列與服裝的聯(lián)合活動(dòng)中，始終穿插著向消費(fèi)者傳授正確的洗衣之道和愛護(hù)衣物的小常識，使消費(fèi)者得到了在其它家電品牌那里得不到的收獲。

名牌與名牌聯(lián)手，彼此借勢，交相輝映，相互烘托出自身的品質(zhì)與時(shí)尚，樹立了西門子家電貼近百姓需求的品牌形象，使得西門子家電“杰出表現(xiàn)，如你所愿”的形象得到積累和延續(xù)，同時(shí)還拓寬了西門子產(chǎn)品的直接影響范圍，使西門子洗衣機(jī)的消費(fèi)群擴(kuò)展到那些面臨結(jié)婚或追求時(shí)尚的年輕人中。

（三）聯(lián)合各方要互惠互利

聯(lián)合促銷是基于雙贏的目的，要以“互惠互利”為前提。只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合促銷才能順利進(jìn)行。

開展聯(lián)合促銷時(shí)，在聯(lián)合促銷的各方中，往往都有一個(gè)主辦企業(yè)或活動(dòng)發(fā)起企業(yè)，此時(shí)，該企業(yè)在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的時(shí)候，應(yīng)充分顧及其他參與者的利益，否則，即使比較成功地游說到合作伙伴，合作也很難順利進(jìn)行。

案例：牡丹教師卡，既是信用卡，又是購物優(yōu)惠卡

廣州工商行推出信用卡新品種——牡丹教師卡，凡教師辦此信用卡，可免兩年信用卡費(fèi)，而且憑此卡在天河購書中心、廣州百貨大樓、廣州酒家等地消費(fèi)則有八至九折優(yōu)惠。

這可以說是一種很好的聯(lián)合促銷策略。工商行因此可吸引更多的教師辦信用卡，常去購書中心、廣州百貨等地消費(fèi)的教師為了優(yōu)惠而辦卡；辦了卡的人因有優(yōu)惠而增加了在這幾個(gè)地方的消費(fèi)。這樣，聯(lián)合促銷的各方都拓寬了各自的客源市場，在獲利的同時(shí)還樹立了"尊師重教"的良好形象。

（四）產(chǎn)品互相匹配、優(yōu)勢互補(bǔ)

產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，也是聯(lián)合促銷的條件之一，是促成合作的基礎(chǔ)。無論是與生產(chǎn)制造企業(yè)間的聯(lián)合，還是和中間商、零售商合作，只有雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)，才能使合作成功。否則，企業(yè)間沒有可互相利用的資源，即使兩種產(chǎn)品所處的行業(yè)很接近，但定位不同也很難合作。

因此，最好能拿出自己的優(yōu)勢資源與聯(lián)合方合作，而且當(dāng)這些優(yōu)勢資源正是對方所缺少的和需要的時(shí)，這樣聯(lián)合就會(huì)一拍即合，同時(shí)還可以整合對方的優(yōu)勢資源為我所用。

聯(lián)合促銷的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，可以給消費(fèi)者帶來更大消費(fèi)空間，獲取最大利益回報(bào)。

榮事達(dá)集團(tuán)與寶潔公司聯(lián)合促銷的例子中，洗衣機(jī)需要洗衣粉來配合，洗衣粉也離不開洗衣機(jī)的洗滌，二者構(gòu)成了互補(bǔ)性。消費(fèi)者在購買洗衣機(jī)時(shí)，除了獲得產(chǎn)品本身外，還另外獲得高質(zhì)量的而且是必須要使用的洗衣粉，為消費(fèi)者節(jié)省了購買洗衣粉的額外開支；而消費(fèi)者在購買寶潔洗衣粉時(shí)，經(jīng)過寶潔潛移默化的推薦，會(huì)對榮事達(dá)洗衣機(jī)產(chǎn)生更加信賴感，從而產(chǎn)生購買欲望。這是榮事達(dá)與寶潔能夠長期進(jìn)行合作的基礎(chǔ)。

定位不同的產(chǎn)品聯(lián)合促銷，會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。如果針對消費(fèi)者做買汰漬洗衣粉送激爽香皂的促銷，汰漬品牌省錢潔凈的形象就會(huì)破壞激爽香皂的品牌價(jià)值。

使用用途不同的產(chǎn)品聯(lián)合促銷，往往對新產(chǎn)品的試用帶動(dòng)作用不大。如果是買舒服佳香皂送潘婷護(hù)發(fā)素的話，往往難以帶動(dòng)護(hù)發(fā)素的試用，因?yàn)橄阍砗妥o(hù)發(fā)素不是互相促進(jìn)的產(chǎn)品。

案例：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護(hù)發(fā)素

潘婷洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素一起使用能使秀發(fā)更健康美麗，寶潔推出“潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護(hù)發(fā)素”促銷活動(dòng)。當(dāng)超市把這一促銷裝產(chǎn)品擺上貨架，某一消費(fèi)者發(fā)生購買行為，并且回到家開始使用護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時(shí)，自然能逐步習(xí)慣把護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水合起來使用。

該消費(fèi)者就會(huì)在下次購買洗發(fā)水時(shí)，即使是沒有促銷，往往也會(huì)一起購買潘婷洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。

案例：可口可樂與大家寶薯片的聯(lián)合促銷

2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)。可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ)。

六、不花錢的聯(lián)合促銷是最高境界

企業(yè)不僅要整合其他企業(yè)的資源，并且要想方設(shè)法整合更多的資源，爭取做到少花錢辦大事，甚至不花錢也能辦事，這是聯(lián)合促銷的最高境界。

其實(shí)大多數(shù)企業(yè)都有獨(dú)特的資源優(yōu)勢，也能整合到免費(fèi)的資源，這就看組織者的思維創(chuàng)新能力和組織能力了。

案例：憑借免費(fèi)禮品，新產(chǎn)品上市一炮打響

國內(nèi)某知名隱形眼鏡企業(yè)在市場投入不足的情況下，為了扶持公司新推出的產(chǎn)品上市，決定尋找合適企業(yè)提供免費(fèi)促銷品來聯(lián)合促銷。由對方無償贈(zèng)送幾萬份至幾十萬份的促銷禮品，然后該企業(yè)配送到參加聯(lián)合促銷活動(dòng)的全國為數(shù)眾多的眼鏡零售終端，實(shí)施買贈(zèng)活動(dòng)，并做相應(yīng)數(shù)量的廣告和售點(diǎn)POP廣告宣傳支持。

該企業(yè)提供給合作方的利益回報(bào)是：企業(yè)知名度高；其銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國各大城市；合作方把產(chǎn)品通過該企業(yè)完善的渠道可流到更多的潛在消費(fèi)者手中，讓更多的潛在消費(fèi)者接觸到它；幫助合作方把潛在消費(fèi)者培養(yǎng)為實(shí)際消費(fèi)者。

那么如何操作才能整合到免費(fèi)的促銷資源呢？

首先要考慮自身產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。戴隱形眼鏡的人大體都在17到30歲之間，學(xué)生和白領(lǐng)為主，女性居多。他們的消費(fèi)傾向是時(shí)尚、愛美。

于是該企業(yè)先后和羅氏的泡騰片、家化的佰草集、多個(gè)品牌的眼貼膜，以及聯(lián)合利華、花王等目標(biāo)企業(yè)洽談合作事宜。

這些企業(yè)聽說該企業(yè)索要以百萬元計(jì)的產(chǎn)品，不出一分錢，有人驚訝地說不出話來，但也有兩三家甚有意向，開始深入的談判，最后和生產(chǎn)眼貼膜產(chǎn)品的某南方知名日化企業(yè)達(dá)成合作事宜。

合作方免費(fèi)提供價(jià)值180萬元的眼貼膜產(chǎn)品（禮品包裝），分兩批運(yùn)到該企業(yè)，再隨新產(chǎn)品一起發(fā)往全國。禮品裝中禮品市場價(jià)是該企業(yè)新產(chǎn)品市場價(jià)1/4左右。

后來一滴眼露生產(chǎn)企業(yè)也來參加了聯(lián)合促銷。滴眼露的消費(fèi)者和該企業(yè)保養(yǎng)液的消費(fèi)者重合度就更高了。滴眼露作禮品，價(jià)值是保養(yǎng)液的1／3左右，而且實(shí)用性更高。

兩次聯(lián)合促銷活動(dòng)取得了空前的成功，禮品裝在不到一個(gè)月的時(shí)間里被爭搶一空，所有貨款在次月結(jié)回公司。新產(chǎn)品在短短幾個(gè)月的時(shí)間里在消費(fèi)者中得到認(rèn)同，幾乎一步跨越了導(dǎo)入期，半年以后銷量穩(wěn)定在公司產(chǎn)品系列中的老二地位，而利潤回報(bào)則遙遙領(lǐng)先。結(jié)算價(jià)格基本能穩(wěn)定，這是以往產(chǎn)品很難做到的。同時(shí)，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對該企業(yè)的信心。

案例：海浪不花錢聯(lián)合促銷，應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)

成都乳品市場競爭日趨激烈，各品牌紛紛降價(jià)、促銷，海浪乳業(yè)卻“斗智不斗力”，通過一個(gè)“既讓利、又增收”的“超值服務(wù)工程”贏得競爭。

海浪和《西南商報(bào)》、潘婷、沙宣等幾十家企業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)合組建“海浪服務(wù)艦隊(duì)”，共同“捆綁”起來服務(wù)消費(fèi)者。

例如，在元旦和春節(jié)之間訂奶的用戶，除了由海浪公司的送奶員直接送奶上門外，還可以免費(fèi)獲得一定數(shù)量的報(bào)紙贈(zèng)送；金額達(dá)到一定數(shù)量的用戶，可以免費(fèi)獲得沙宣、潘婷等產(chǎn)品；另外，海浪的用戶可以參與幸運(yùn)用戶抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得超值物品贈(zèng)送，還可以在《西南商報(bào)》上免費(fèi)刊發(fā)一些諸如征婚、交友、尋物的個(gè)人信息等。

這些活動(dòng)的展開，不但有益于消費(fèi)者，而且使海浪與其它合作企業(yè)的資源都得到了更充分的運(yùn)用。

以《西南商報(bào)》為例：

1、報(bào)紙由海浪公司的送奶員送達(dá)，而海浪的送奶網(wǎng)絡(luò)早已長期穩(wěn)固地鎖定在特定的社區(qū)中，在社區(qū)天天做好事、提供服務(wù)，“淳樸、可靠”的形象也已深入民心，與普通的報(bào)紙發(fā)行員不可同日而語。所以，海浪與報(bào)紙合作，不僅使報(bào)紙更引起了社區(qū)居民的注意，而且也使海浪服務(wù)的文化內(nèi)涵進(jìn)一步加大。更為重要的是，海浪的網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)由此而相互融為一體，無論是報(bào)紙，還是海浪，都在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)的范圍。

2、可節(jié)約費(fèi)用?！段髂仙虉?bào)》與海浪公司合作后，海浪公司的送奶隊(duì)伍可以“順便”送報(bào)，這使《西南商報(bào)》節(jié)約了大量發(fā)行費(fèi)用。

一個(gè)半月的時(shí)間中，通過海浪“聯(lián)合艦隊(duì)”的努力，海浪的用戶得到了以下“超值服務(wù)和優(yōu)惠”：

1、免費(fèi)獲得了70萬份《生活周刊》。該報(bào)的市場零售價(jià)為0.70元/份，總價(jià)值49萬元。

2、免費(fèi)獲得了沙宣、潘婷等產(chǎn)品的代金券50萬元。

3、免費(fèi)獲得了5萬元的實(shí)物。

4、20位消費(fèi)者免費(fèi)刊布了個(gè)人信息，如舊貨交易、征婚交友等。

通過這些服務(wù)，消費(fèi)者支付的購奶款，大多被抵消；少數(shù)消費(fèi)者所獲得的回報(bào)幾十倍于其所支付的奶款。

這樣一來，競爭對手大幅降價(jià)變得沒有絲毫意義。海浪通過整合資源，其產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)很低，競爭對手的降價(jià)還有意義嗎？

海浪與《西南商報(bào)》等企業(yè)的合作，充分利用了資源的互補(bǔ)，使得各家企業(yè)的資源都被充分激活，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者“贏”、合作方“贏”、海浪“贏”的三贏結(jié)果。

手冊5：如何做好抽獎(jiǎng)促銷

抽獎(jiǎng)促銷是通過設(shè)定一個(gè)參加者的資格（通常是以購買本品牌產(chǎn)品為限制條件），預(yù)先說明抽獎(jiǎng)方式和有吸引力的獎(jiǎng)品（如高檔電器、數(shù)碼相機(jī)、電腦和旅游等），再在公正的條件下抽出中獎(jiǎng)名單，然后將獎(jiǎng)品發(fā)給中獎(jiǎng)?wù)撸瑪U(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影響，達(dá)到刺激顧客產(chǎn)生購買行為的目的。

一個(gè)規(guī)劃完善、執(zhí)行周密的競賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其效力不僅能激發(fā)顧客的興趣，更進(jìn)而能有效鼓勵(lì)顧客購買和消費(fèi)產(chǎn)品，提升銷售業(yè)績；同時(shí)經(jīng)銷商，特別是零售店，對此活動(dòng)方式反應(yīng)熱烈，他們也渴望參與其中。

一、抽獎(jiǎng)促銷的不足  

（一）參與者不等于目標(biāo)顧客

人們參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并不意味著對促銷的商品有興趣，或許參與者只是將參與作為無本生意，志在得獎(jiǎng)，這樣就難以達(dá)成既定的營銷目標(biāo)了。因此，要將一定的知名度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動(dòng)和重復(fù)的購買，還需付出其他的營銷努力。事實(shí)上，任何抽獎(jiǎng)活動(dòng)的主要目的都是促銷商品，而不只是吸引大量的參加者。

（二）難以事前進(jìn)行完善的效益評估

由于在事前很難進(jìn)行完善的效益評估，因此，決定采用此法前，只有依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)執(zhí)行，風(fēng)險(xiǎn)較大。

（三）抽獎(jiǎng)促銷時(shí)間跨度較長

抽獎(jiǎng)促銷需要精心的策劃與準(zhǔn)備工作，同時(shí)善后的工作也較多，持續(xù)時(shí)間較長，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織與實(shí)施。

（四）未中獎(jiǎng)?wù)邥?huì)有挫折感，甚至引起不信任

一些顧客多次購買產(chǎn)品，但連一個(gè)紀(jì)念獎(jiǎng)也沒有，就會(huì)有一種挫折感，甚至?xí)诡櫩蛯υ摦a(chǎn)品失去信心。解決的辦法之一是增加紀(jì)念品的比例，多給安慰獎(jiǎng)，讓顧客心理上得到滿足。如某紅酒廠家開展現(xiàn)場抽獎(jiǎng)促銷，對外宣布只有２０％的中獎(jiǎng)率，實(shí)際上卻是１００％的中獎(jiǎng)，盡管大多數(shù)人獲得的獎(jiǎng)品不大，但是卻感到一種滿足和快樂，認(rèn)為自己是幸運(yùn)的，進(jìn)而上升到對品牌的好感。

二、抽獎(jiǎng)促銷的常見形式

（一）回寄式抽獎(jiǎng)

即要求顧客通過把相關(guān)的購買憑證和抽獎(jiǎng)券郵寄給廠商參加抽獎(jiǎng)?；丶氖匠楠?jiǎng)需要較長的促銷周期，還需要顧客花時(shí)間和郵資郵寄，這已不太適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏和顧客日益喜歡便捷的心理，也不符合方便性的原則，另外顧客比較普遍抱有懷疑的心理，實(shí)施的效果較差。

但是回寄式抽獎(jiǎng)可以獲得寶貴的顧客資料，有利于以后開展?fàn)I銷工作；若獎(jiǎng)品設(shè)置有足夠的吸引力，許多顧客還是會(huì)嘗試參加。

案例：“達(dá)能雙趣”送您96只千足金兔

即日起凡購買達(dá)能閑趣、甜趣餅干，將其中三個(gè)100克包裝袋及個(gè)人詳細(xì)資料寄至指定地點(diǎn)，即可參加共計(jì)六次的滾動(dòng)抽獎(jiǎng)。每周一次16名，共96名。幸運(yùn)大獎(jiǎng)是價(jià)值人民幣4800元的千足金兔。

（二）即開即中抽獎(jiǎng)  

也叫立即兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)，顧客在購買后就能知道自己中獎(jiǎng)與否，中獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)時(shí)就能拿到獎(jiǎng)品，符合顧客的心理。該方式操作簡單方便，對顧客吸引力大，刺激性強(qiáng)，是普遍使用的抽獎(jiǎng)方式之一。

即開即中抽獎(jiǎng)一般將獎(jiǎng)券或其它中獎(jiǎng)憑據(jù)置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，開啟包裝后即可知道是否中獎(jiǎng)。如飲料和啤酒的瓶蓋內(nèi)就可以印制中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

現(xiàn)在較流行的“刮刮卡”也屬于即開即中抽獎(jiǎng)，顧客購買產(chǎn)品后可以從產(chǎn)品包裝內(nèi)或者零售終端獲得刮刮卡，并可現(xiàn)場刮獎(jiǎng)，小獎(jiǎng)現(xiàn)場就可兌獎(jiǎng)，而大獎(jiǎng)一般需要中獎(jiǎng)?wù)叩街付ǖ牡攸c(diǎn)領(lǐng)取。

案例：吃“達(dá)能”餅干，有滋有味贏大獎(jiǎng)

在促銷期間，顧客購買印有“有滋有味贏大獎(jiǎng)”外包裝的“達(dá)能”系列餅干，可獲得刮刮卡1張，按卡上標(biāo)志得獎(jiǎng)：如印有“一等獎(jiǎng)”即當(dāng)場可得潮流背包；“二等獎(jiǎng)”為圈圈手表；“三等獎(jiǎng)”為精美錢包；“四等獎(jiǎng)”為真皮零錢夾。

若刮刮卡上為“多謝”二字，可隨同個(gè)人資料寄往指定地點(diǎn)參加每周一次的連環(huán)15輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品有現(xiàn)金5000元，或２５英寸彩電。每周送出現(xiàn)金獎(jiǎng)8名，彩電獎(jiǎng)18名，共計(jì)390名。

（三）多重連環(huán)抽獎(jiǎng)

也稱之為多重機(jī)會(huì)大抽獎(jiǎng)，即參與者有多次參加抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。依靠提高中獎(jiǎng)機(jī)率來吸引顧客的廣泛參與，并在一定程度上可以提高顧客的購買頻率和鎖定顧客。

顧客對一般抽獎(jiǎng)促銷缺乏興趣的主要原因在于，他們并不認(rèn)為自己能有這么好的運(yùn)氣，能中得大獎(jiǎng)，而小獎(jiǎng)又不足以吸引其參與?；诖耍嘀剡B環(huán)抽獎(jiǎng)可以給顧客以中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)較多、可能性較大的感覺，增加顧客嘗試參與的愿望。企業(yè)事先需要周密計(jì)算和安排，同一個(gè)顧客并不會(huì)有多次中獎(jiǎng)的可能性，因此商家不必付出更多的代價(jià)。

多重連環(huán)抽獎(jiǎng)的持續(xù)時(shí)間會(huì)更長，一般抽獎(jiǎng)會(huì)分為多期，將未中獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)券滾入下一期抽獎(jiǎng)。

案例：鷹牌花旗參“五重連環(huán)大抽獎(jiǎng)”

顧客凡購買“鷹牌”花旗參系列產(chǎn)品滿100元可領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券1張，多買多領(lǐng)。在抽獎(jiǎng)券的副聯(lián)上填妥個(gè)人資料，投入店內(nèi)的抽獎(jiǎng)箱或寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)。

開獎(jiǎng)共分5次，每月1次，每次設(shè)一到四等獎(jiǎng)和幸運(yùn)獎(jiǎng)，可分獲現(xiàn)金5000元、鉑金首飾、黃金首飾、超市抵價(jià)券和“鷹牌”產(chǎn)品禮盒兩盒。未中獎(jiǎng)?wù)咦孕袧L動(dòng)參加下一輪抽獎(jiǎng)。

（四）定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)

定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)的辦法很多，其基本特點(diǎn)是：顧客購物參加抽獎(jiǎng)后，不能立刻知道自己是否中獎(jiǎng)，需要經(jīng)過一段時(shí)間，在舉辦單位公開搖獎(jiǎng)后，才知道自己是否中獎(jiǎng)。

定期兌獎(jiǎng)式抽獎(jiǎng)關(guān)鍵是回收抽獎(jiǎng)券，其實(shí)除了回寄的方法之外，還可通過指定的地點(diǎn)（如超市）或者廠家的終端人員，以及在賣場設(shè)立回收箱的形式回收抽獎(jiǎng)券。

案例：屈臣氏的“購物小票+1元＝5000元”抽獎(jiǎng)促銷

顧客在屈臣氏超市購物達(dá)到100元的金額就可以獲贈(zèng)一張抽獎(jiǎng)券，抽獎(jiǎng)券分為存根聯(lián)（兌獎(jiǎng)聯(lián)）和抽獎(jiǎng)聯(lián)，均有相對應(yīng)的抽獎(jiǎng)號碼，顧客填好相關(guān)的個(gè)人資料后，將抽獎(jiǎng)聯(lián)投入抽獎(jiǎng)箱，即可參加屈臣氏每周舉辦一次的抽獎(jiǎng)，定期公布中獎(jiǎng)名單。中獎(jiǎng)?wù)呖梢栽谙薅ǖ臅r(shí)間內(nèi)在超市里瘋狂的搶購物品，憑中獎(jiǎng)的憑證（電腦小票和中獎(jiǎng)號碼），以1元的價(jià)格購得所搶購的物品，但是物品總值不得超過5000元。

（五）不以購物為必要條件的抽獎(jiǎng)

即顧客可以從報(bào)紙、雜志廣告上或從商場、廠家的宣傳物中得到抽獎(jiǎng)券，填好后送往或寄往指定地點(diǎn)，廠家將會(huì)在預(yù)先公布的時(shí)間和地點(diǎn)，隨機(jī)抽出中獎(jiǎng)?wù)摺?

這種抽獎(jiǎng)方式的主要特點(diǎn)是不以購買促銷商品作為參加抽獎(jiǎng)的必要條件。該方式的目的是為了吸引顧客注意附印了抽獎(jiǎng)券的廣告和宣傳物，提高廣告和宣傳物的宣傳效果?；蚴菫榱税杨櫩臀缴l(fā)抽獎(jiǎng)券的商場和超市中來，以此增加相關(guān)活動(dòng)的參與度和人氣，帶動(dòng)銷售。

通常的現(xiàn)場宣傳和促銷活動(dòng)為了增強(qiáng)現(xiàn)場的人氣和觀眾的全程參與，也會(huì)印制抽獎(jiǎng)券發(fā)給現(xiàn)場圍觀的目標(biāo)顧客，然后在現(xiàn)場宣傳快結(jié)束時(shí)再在現(xiàn)場抽出中獎(jiǎng)名單，并頒發(fā)獎(jiǎng)品。

案例：養(yǎng)生堂“農(nóng)夫山泉”尋源行動(dòng)

三口之家的顧客只要填妥廣告中右下角的問題及個(gè)人資料（不需要附上任何產(chǎn)品憑證），并剪下寄至指定地點(diǎn)，即可參加“千島湖天然之旅”（即農(nóng)夫山泉源頭）的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過公證抽獎(jiǎng)的形式產(chǎn)生尋源幸福家庭，每批人數(shù)為100戶計(jì)300人，本活動(dòng)在一個(gè)月之內(nèi)共進(jìn)行三次。

（六）與折價(jià)券合二為一的抽獎(jiǎng)

廠家把折價(jià)券發(fā)給顧客，折價(jià)券反面印有抽獎(jiǎng)表格，顧客把自己的姓名、地址填在抽獎(jiǎng)表格中，在購買促銷商品時(shí)，不但可享受折價(jià)優(yōu)惠，廠家還會(huì)從交來的折價(jià)券中，抽出中獎(jiǎng)?wù)?。這種方法既可使顧客購物時(shí)享受折價(jià)優(yōu)惠，又有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然更受歡迎。

三、抽獎(jiǎng)促銷的操作要點(diǎn)

（一）制定抽獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)細(xì)則

簡潔、清晰、易懂的活動(dòng)規(guī)則是競賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)成功的主要因素之一。制訂抽獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)則有兩個(gè)基本要求：一是活動(dòng)規(guī)則必須清楚明白，顧客一看就懂，人們才會(huì)大量參加進(jìn)來；二是應(yīng)盡量簡化抽獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)則的要求，這樣不但便于顧客參加，同時(shí)可以節(jié)省活動(dòng)的執(zhí)行費(fèi)用和降低顧客的參與成本。

抽獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)細(xì)則一般應(yīng)包括：

1、活動(dòng)的開始和截止日期：經(jīng)驗(yàn)證明，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的起止期限以2-3個(gè)月為宜。

2、活動(dòng)的范圍：地域市場與促銷商品的限制等。

3、抽獎(jiǎng)的方法，抽獎(jiǎng)的具體時(shí)間和地點(diǎn)，公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊巍⑻柎a的辦法或通知中獎(jiǎng)?wù)叩霓k法。

4、參加抽獎(jiǎng)?wù)弑仨毦邆涞馁Y格：如顧客必須購買了指定的促銷商品后才能得到抽獎(jiǎng)券；主辦企業(yè)、經(jīng)銷商和聘用的廣告公司工作人員及直系親屬，不準(zhǔn)參加抽獎(jiǎng)，以示公允等。

5、購買要求：如為了鼓勵(lì)消費(fèi)和擴(kuò)大購買量，特別規(guī)定需購買整件才有機(jī)會(huì)獲得抽獎(jiǎng)券；為了甄別真實(shí)的顧客，需要同時(shí)附上包裝袋才為有效的抽獎(jiǎng)券等。

6、其他參與的條件：如規(guī)定在《用戶信息表》上需詳細(xì)填寫個(gè)人資料和連同對產(chǎn)品意見的簡短反饋才可參與等。

7、參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具體手續(xù)和活動(dòng)的方式：例如，如何取得抽獎(jiǎng)券，把填好的抽獎(jiǎng)券和購物憑證寄往何處，收件的截止日期等（通常以郵件上郵戳的日期為準(zhǔn)）。

8、列出獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)?lì)~和數(shù)量：對不同等級獎(jiǎng)品獎(jiǎng)?lì)~或獎(jiǎng)金數(shù)額的說明，以及對不同等級中獎(jiǎng)?wù)呷藬?shù)的說明。

9、參加次數(shù)：要明示顧客可參加的次數(shù)，如僅限每人一次、不限次數(shù)、循環(huán)參加等。

10、標(biāo)出評選機(jī)構(gòu)，以確認(rèn)最后決定的職權(quán)。

11、由哪一家公證機(jī)關(guān)對抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督公證。

12、中獎(jiǎng)?wù)撸ㄒ话闶谴螵?jiǎng)得主）是否自理繳納個(gè)人所得稅。

13、領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)必須攜帶的證明材料及領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間和地點(diǎn)。

14、發(fā)布告知中獎(jiǎng)名單，通常以其所附的回郵信封通知。

15、說明獎(jiǎng)品的兌領(lǐng)贈(zèng)送方式，以及公布兌獎(jiǎng)地點(diǎn)。

16、活動(dòng)中如發(fā)生糾紛或質(zhì)疑，解釋權(quán)、裁決權(quán)歸誰所有。

17、活動(dòng)在遇到不可抗拒的因素時(shí)，主辦企業(yè)有權(quán)中止抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

18、告知參加者，所有參與此活動(dòng)之資料，其所有權(quán)屬主辦企業(yè)所有。

（二）獎(jiǎng)品的設(shè)置與組合技巧

抽獎(jiǎng)促銷是靠中獎(jiǎng)去吸引顧客購買商品，因此，最關(guān)鍵的是獎(jiǎng)品的設(shè)置。獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置是否具有足夠的吸引力決定了促銷的成敗。

經(jīng)調(diào)查顯示，在獎(jiǎng)品組合中，顧客最感興趣的是頭獎(jiǎng)，價(jià)值不高的獎(jiǎng)品再多，也比不上一個(gè)超級大獎(jiǎng)吸引顧客。另外，需要引起舉辦企業(yè)注意的是有關(guān)競賽抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的法律限制。

1、送獎(jiǎng)品比送現(xiàn)金劃算

雖然各種獎(jiǎng)品之中現(xiàn)金是最有吸引力的獎(jiǎng)品之一。但送現(xiàn)金是硬邦邦的，沒一點(diǎn)水分，5000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)，就要不折不扣耗費(fèi)舉辦企業(yè)5000元現(xiàn)金；而標(biāo)價(jià)5000元的獎(jiǎng)品，舉辦企業(yè)的實(shí)際花費(fèi)要少得多。因?yàn)橛械莫?jiǎng)品是以折扣價(jià)或批發(fā)價(jià)買進(jìn)的；有的獎(jiǎng)品是獎(jiǎng)品的生產(chǎn)廠家無償提供的，或以很低的價(jià)格賣給抽獎(jiǎng)舉辦單位的，目的是借聯(lián)合的抽獎(jiǎng)活動(dòng)和更強(qiáng)勢的合作品牌提高獎(jiǎng)品的知名度，做變相的廣告宣傳，如可口可樂與方正電腦的聯(lián)合促銷，作為獎(jiǎng)品的幾百臺方正電腦就是特制的，硬件配置也很一般。

2、針對促銷對象來設(shè)置獎(jiǎng)品

設(shè)置獎(jiǎng)品要針對促銷對象，比如有的抽獎(jiǎng)活動(dòng)促銷對象是小孩，給中獎(jiǎng)的小孩一次旅游機(jī)會(huì)，往往會(huì)比給現(xiàn)金更有吸引力。

案例：寶潔為顧客提供表現(xiàn)的舞臺

寶潔公司經(jīng)常評選飄柔之星、潘婷形象代言人，為中獎(jiǎng)?wù)咛峁┱故咀约翰潘嚨奈枧_，上著名的電視欄目（如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》），以及拍攝廣告片、擔(dān)任寶潔形象代言人的機(jī)會(huì)，就讓很多靚女（當(dāng)然是寶潔的顧客或者目標(biāo)顧客）趨之若鶩，寶潔的投入也相當(dāng)大，同時(shí)也潛移默化的宣傳了產(chǎn)品和提升了品牌形象。

3、獎(jiǎng)品科學(xué)組合  

除了選擇什么樣的獎(jiǎng)品外，還有一個(gè)問題就是獎(jiǎng)品應(yīng)該怎樣組合。獎(jiǎng)品的組合一般采用金字塔形，即一個(gè)（或者幾個(gè)）高價(jià)位的、豪華的大獎(jiǎng)，接下來是若干個(gè)中等價(jià)位的中獎(jiǎng)，再下來是數(shù)量眾多的低價(jià)位的小獎(jiǎng)或紀(jì)念獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)。

經(jīng)驗(yàn)證明，設(shè)立中獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)再多，對顧客的沖擊力和誘惑力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上設(shè)立一個(gè)超級大獎(jiǎng)。但國內(nèi)《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最高單項(xiàng)獎(jiǎng)金數(shù)額不準(zhǔn)超過5000元人民幣。在今天5000元還難以吊起大眾的胃口，于是不少抽獎(jiǎng)活動(dòng)并列幾個(gè)或十幾個(gè)5000元大獎(jiǎng)，以增強(qiáng)吸引力。

另外，在設(shè)置一個(gè)超級大獎(jiǎng)的同時(shí)，設(shè)置大量的中、低價(jià)位的小獎(jiǎng)，甚至是100％中獎(jiǎng)，擴(kuò)大中獎(jiǎng)?wù)叩姆秶?。這樣既可以刺激大眾摘取大獎(jiǎng)的野心，又可以使較多的人在得不到大獎(jiǎng)時(shí)還有希望得到二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)等等，減輕人們的挫折感，吸引更多的人參加抽獎(jiǎng)，促銷更多商品。

案例：康師傅面霸120，“現(xiàn)金5000好運(yùn)連環(huán)中”

“康師傅”把活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)直接印在產(chǎn)品內(nèi)的調(diào)理包上，只要購買任何口味的“康師傅”面霸120（袋面），打開包裝袋即可獲知是否中獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)項(xiàng)分別有：“現(xiàn)金5000元”、“現(xiàn)金120元”、“再送一箱”等。共有30000個(gè)中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。此外，集2個(gè)面霸120空袋寄往指定地點(diǎn)，又可參加“現(xiàn)金5000大抽獎(jiǎng)”，共抽出大獎(jiǎng)40名。

此活動(dòng)結(jié)束后，“康師傅”又推出面霸120碗面的同樣促銷活動(dòng)，只不過獎(jiǎng)項(xiàng)的金額設(shè)置降低了，分別為“電話卡100元、50元、20元”及“免費(fèi)再來一碗”，同時(shí)，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)增至40萬個(gè)。

（三）獎(jiǎng)券的發(fā)放形式  

1、放置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，隨產(chǎn)品銷售而發(fā)放；

2、印制于產(chǎn)品包裝上（如瓶蓋內(nèi)），隨產(chǎn)品銷售而發(fā)放；

3、印制于報(bào)刊上，隨報(bào)刊的發(fā)行而發(fā)放；

4、印制在企業(yè)的宣傳物上，置于銷售終端供顧客索??；

5、由終端商（零售商）發(fā)放；

6、由廠家的終端人員（促銷小姐、導(dǎo)購小姐）按規(guī)定發(fā)放。

（四）要及時(shí)公布中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊?

通常要在預(yù)先確定的大眾媒體（一般是報(bào)紙）公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊危òㄉ矸葑C號碼），并及時(shí)的逐一電話或者信函通知中獎(jiǎng)?wù)弑救?，同時(shí)在賣場，要將中獎(jiǎng)?wù)呙麊魏退@得的獎(jiǎng)品制作成展板進(jìn)行展示，這是很有效的證言廣告，可提高抽獎(jiǎng)的可信度，若是多期開獎(jiǎng)，可以直接刺激顧客購買和參與。如寶潔公司在超市開展抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，就及時(shí)的將中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂诒姟?

（五）抽獎(jiǎng)趣味化

廠家抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以結(jié)合一些讓顧客積極參與的游戲活動(dòng)，并給游戲優(yōu)勝者一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣既可以籠絡(luò)人心，又達(dá)到了宣傳造勢、擴(kuò)大影響的目的。如有不少廠家以幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、投飛鏢、抓乒乓球等形式開展游戲抽獎(jiǎng)促銷，大大提高了顧客的參與性。

案例：“把好又多搬回家”游戲抽獎(jiǎng)

某公司與廣州好又多聯(lián)合開展了“把好又多搬回家”的游戲抽獎(jiǎng)活動(dòng)，組織兒童顧客（不滿6歲的兒童）到好又多里搬東西，搬的數(shù)量最多的兒童，可以免費(fèi)將這些商品帶回家，這筆費(fèi)用由該公司支付。

案例：世界杯“創(chuàng)維刮刮股”

98年世界杯期間，是一個(gè)彩電大熱銷期，許多彩電品牌都在此時(shí)借題發(fā)揮大搞促銷，比如樂華就搞了個(gè)320萬的抽獎(jiǎng)。在此情勢下，為了抵消其它品牌的攻勢，創(chuàng)維必須有所動(dòng)作。

創(chuàng)維設(shè)計(jì)了一種刮刮卡，叫做“你擁有的球隊(duì)會(huì)不會(huì)升值”，我們把它當(dāng)作“刮刮股”。顧客買了創(chuàng)維彩電以后，刮開卡會(huì)印有一球隊(duì)的名字。世界杯結(jié)束后，他的卡上球隊(duì)得了第幾名，他就可以得幾等獎(jiǎng)。

這個(gè)促銷很生動(dòng)，不是一次就了結(jié)的，讓顧客有參與感、期待心，動(dòng)不動(dòng)會(huì)關(guān)注一下卡上的球隊(duì)，這樣反復(fù)刺激，就加深了對創(chuàng)維品牌的理解和記憶。結(jié)果只花了十幾萬元，就完成了和其它品牌相當(dāng)?shù)匿N售計(jì)劃，并且使創(chuàng)維的品牌影響力提升了18%。

手冊6：如何做好活動(dòng)促銷  

一、競賽活動(dòng)

競賽活動(dòng)是利用人們的好勝心、競爭心理，通過展現(xiàn)其聰明才智贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引顧客參加活動(dòng)的一種方式。

競賽能使顧客產(chǎn)生較大的興趣，如果獎(jiǎng)品有吸引力，其興趣更大。當(dāng)顧客必須提交購物憑證才能參賽時(shí)，競賽就能直接推動(dòng)銷售；當(dāng)不以購物作為參賽的必要條件時(shí)，由于競賽的內(nèi)容、答案、獎(jiǎng)品或競賽活動(dòng)名稱往往與促銷商品密切相關(guān)，并且參賽者眾多；有利于通過大眾傳播媒介進(jìn)行報(bào)道，競賽能提高產(chǎn)品的知名度，傳播產(chǎn)品的知識和優(yōu)點(diǎn)，起一種廣告的作用，并且比廣告更能吸引顧客。

案例：安吉爾舉辦少兒美術(shù)書法比賽

安吉爾在“六·一”兒童節(jié)舉辦了一次“把安吉爾藍(lán)色精靈搬到您家”的少兒美術(shù)書法比賽，吸引了不少兒童及家長。

具體活動(dòng)內(nèi)容為：凡該市的少年兒童均可參加本次少兒美術(shù)及書法比賽；在此次美術(shù)書法比賽中獲前三名的參賽者各獎(jiǎng)安吉爾42TD一臺，獲四名到五名的各獎(jiǎng)安吉爾42TK一臺；凡參加本次活動(dòng)的少年兒童的家長均可以成本價(jià)購買飲水機(jī)一臺。

案例：藍(lán)色包裝躍動(dòng)上市，尋找“百事”新生代

“百事可樂”在1998年9月更新了包裝，在新包裝產(chǎn)品上市期間的17天時(shí)間內(nèi)，顧客可以在所收集的藍(lán)色新包裝“百事可樂”中，找出生產(chǎn)時(shí)間最早的新包裝產(chǎn)品，撥打熱線電話進(jìn)行申報(bào)。

只要所申報(bào)的生產(chǎn)時(shí)間排在所有申報(bào)記錄的前100位內(nèi)，即可獲得“百事新生代見證人”稱號和純金金箔特制獎(jiǎng)牌1塊。領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)必須出示與所申報(bào)時(shí)間相吻合的瓶罐包裝及領(lǐng)獎(jiǎng)通知單。

“百事可樂”通過讓顧客尋找新包裝產(chǎn)品的最早生產(chǎn)時(shí)間，加深了顧客對新包裝產(chǎn)品上市的印象，于是，在趣味比賽中新包裝的產(chǎn)品銷售也得以啟動(dòng)。

（一）競賽活動(dòng)的優(yōu)勢

1、競賽活動(dòng)比較有吸引力

目前廣告太多、太濫，一般的廣告很難引起顧客的注意和興趣，但競賽能有效地吸引顧客，通過競賽內(nèi)容、答案、獎(jiǎng)品或競賽活動(dòng)的命名巧妙地宣傳產(chǎn)品和品牌，其效果比一般的廣告要強(qiáng)得多。

2、競賽活動(dòng)規(guī)模便于掌握

一般說來，競賽活動(dòng)只要準(zhǔn)備好獎(jiǎng)品，規(guī)定好參賽規(guī)則并進(jìn)行宣傳后，剩下的工作就是評選答卷和頒發(fā)獎(jiǎng)品了。

3、費(fèi)用較少且可控性強(qiáng)

競賽活動(dòng)的主要開支就是獎(jiǎng)品的費(fèi)用、廣告費(fèi)用和評選獲勝者的費(fèi)用。競賽的費(fèi)用一般可以事先確定，這對于主辦單位經(jīng)費(fèi)預(yù)算是很有利的；不像有的促銷方式，事先很難確定活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開支。

4、可以幫助進(jìn)行市場調(diào)研

競賽中的一些答案，可以成為主辦單位進(jìn)行市場調(diào)研、開展市場營銷活動(dòng)的有用資料。

（二）競賽活動(dòng)的常見形式

有獎(jiǎng)競賽

要求參賽者根據(jù)促銷商品廣告或使用說明書，填寫答卷，然后，舉辦單位對優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)。問題越是簡單，參加的人自然也越多，企業(yè)開展競賽的目的本來就是希望顧客能通過回答問題，知道甚至記住這個(gè)品牌。

這類競賽的參加者無須以購買為條件，因此是單純以品牌宣傳為目的的競賽活動(dòng)。企業(yè)期望通過這個(gè)方法讓顧客試用產(chǎn)品，以擴(kuò)大潛在消費(fèi)群。

比較簡單的問題有：依據(jù)產(chǎn)品的品名、特性、功能、使用方法等設(shè)計(jì)出若干問題，要求顧客給予回答。

案例：寧夏枸杞王“迎新年、撞大運(yùn)、中大獎(jiǎng)”

上海綠谷集團(tuán)在媒體上推出的活動(dòng)競猜題是：“寧夏枸杞王膠囊注冊商標(biāo)是什么？”在活動(dòng)舉辦的1個(gè)月期間，顧客只要撥通競猜聲訊電話，回答出競猜題，即可獲贈(zèng)該產(chǎn)品1盒，另外，還會(huì)在所有參加者中隨機(jī)抽出2名“特等獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)現(xiàn)金2000元人民幣。領(lǐng)獎(jiǎng)須憑電話賬單到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。

案例：日清公司“開杯樂專用叉”象什么

日清制面食品公司推出“開杯樂”杯面，為顧客準(zhǔn)備了造型獨(dú)特的“開杯樂專用叉”。在新產(chǎn)品上市的2個(gè)月活動(dòng)期間，顧客可仔細(xì)觀察“開杯樂專用叉”，充分發(fā)揮想象力，猜一下“開杯樂專用叉”究竟是模仿什么模樣制作而成的，然后可以將自己的競猜答案和個(gè)人資料寄回公司，參加抽獎(jiǎng)。

企業(yè)將從猜中謎底的來信中抽出5名“開杯樂”獎(jiǎng)，各獎(jiǎng)海南島逍遙雙人游；1000名“幸運(yùn)獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)“開杯樂”咖啡杯1只。

本活動(dòng)主題相當(dāng)容易引發(fā)人們的好奇心，小小的專用叉成為特殊的賣點(diǎn)，讓顧客充分展開想象力，其本身就是一個(gè)相當(dāng)獨(dú)特的創(chuàng)意。實(shí)際上顧客回寄的答案千奇百怪，這不僅使“開杯樂”隨之名聲大震，也帶來了良好的產(chǎn)品銷量。

除了上述所列舉的方式之外，此類競賽方法還有：

（１）排出順序競賽：如要求顧客依據(jù)重要性或優(yōu)劣等級為某些事物排列出相應(yīng)順序。

（２）回答問題并造句競賽：如讓顧客回答２個(gè)問題，并用至少5個(gè)字進(jìn)行造句。

（３）找出不同點(diǎn)（或相同點(diǎn)）競賽：如讓顧客從甲乙兩張商標(biāo)或卡通畫中找出其中的不同點(diǎn)，或相同點(diǎn)。

（４）命名（譯名）競賽：如讓顧客為產(chǎn)品命名。

2、收集產(chǎn)品包裝的競賽

這是顧客通過收集包裝來參與的競賽活動(dòng)，以集包裝的多寡來決出勝負(fù)。毫無疑問這類競賽有利于產(chǎn)品的銷售，只要獎(jiǎng)品具有一定的吸引力，就會(huì)刺激顧客重復(fù)消費(fèi)本產(chǎn)品，并收集包裝參與競賽。

收集產(chǎn)品包裝（如瓶蓋）的競賽雖是一種非常常用的促銷手段，但要把握好并非易事，要開展此類活動(dòng)的企業(yè)，務(wù)必注意不能讓收集包裝的顧客失望。

案例：統(tǒng)一烏龍茶，開瓶有獎(jiǎng)爭“蓋王”

打開統(tǒng)一烏龍茶瓶蓋即可知是否得獎(jiǎng)。瓶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)印有“5000點(diǎn)”，即獎(jiǎng)5000元現(xiàn)金；發(fā)現(xiàn)印有“500點(diǎn)”，即獎(jiǎng)500元現(xiàn)金，以此類推。

未印獎(jiǎng)項(xiàng)的瓶蓋累積起來，另可參加“蓋王爭霸”比賽，看誰集蓋數(shù)量最多，評出收集瓶蓋數(shù)量最多的前108名，可當(dāng)選“爭霸英雄”，每人獲贈(zèng)手機(jī)形計(jì)算器1個(gè)。集蓋冠軍榮獲“蓋王”稱號，并送“愛立信”手機(jī)1部。

3、體育競賽

即通過體育競技來開展競賽活動(dòng)，也比較容易吸引目標(biāo)顧客的參與，參與者既進(jìn)行了比賽，還可以鍛煉身體。這樣的活動(dòng)也容易增加該品牌在目標(biāo)顧客心中的好感，提升品牌形象。

案例：喝“百威”，打保齡，獻(xiàn)愛心

上海市第一屆“百威愛心杯”業(yè)余保齡球公開賽由百威啤酒公司與上海市體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)聯(lián)合主辦，上海中興保齡球館等協(xié)辦，活動(dòng)規(guī)定，只要收集3個(gè)“百威”啤酒的瓶蓋或拉環(huán)，即可到比賽指定地點(diǎn)領(lǐng)取報(bào)名表和詳盡的比賽規(guī)則1份。由于“百威”啤酒很大一部分是由餐飲通路銷售的，因此活動(dòng)特別說明，如在餐飲點(diǎn)消費(fèi)滿3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促銷小姐領(lǐng)取報(bào)名表格。無瓶蓋或拉環(huán)者繳納30元也可報(bào)名參賽。

除了優(yōu)勝者可獲得獎(jiǎng)勵(lì)外，所有參賽者均可憑本人身份證參加1次抽獎(jiǎng)。本次活動(dòng)設(shè)獎(jiǎng)金總額15.4萬元，獲獎(jiǎng)人數(shù)75名。在獎(jiǎng)金中有一部分將以“百威愛心大使”的名義捐助災(zāi)區(qū)希望小學(xué)。

顯然，百威啤酒在此不僅僅是作為贊助商來提高公司形象而已，相信所有這次比賽的參賽者，不大可能會(huì)支付了30元的報(bào)名費(fèi)，因?yàn)?瓶啤酒的零售價(jià)也不會(huì)突破30元。本次活動(dòng)如有500名人員報(bào)名，至少可帶來1500瓶（罐）百威的銷量，盡管這些銷量對百威公司算不了什么，但其意義是長遠(yuǎn)的，也許參賽者中有一部分人是第一次喝百威，由此百威又?jǐn)U大了不少消費(fèi)群。

4、智力競賽

此類競賽活動(dòng)的難度稍大，需要顧客發(fā)揮自己的聰明才智，體現(xiàn)自己的創(chuàng)造力，獲獎(jiǎng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是以作品的創(chuàng)造力程度為準(zhǔn)繩。此類活動(dòng)著重于品牌形象的樹立，活動(dòng)的目標(biāo)對象定位非常鮮明。

這類活動(dòng)并不直接要求消費(fèi)產(chǎn)品，而將重點(diǎn)放在目標(biāo)顧客的參與精神，更能增加產(chǎn)品的親和力，縮短與顧客之間的距離。

比較成功的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，如能爭取讓顧客通過參與，達(dá)到是“我們的產(chǎn)品”的意境，應(yīng)該是活動(dòng)努力的方向。要做到這一點(diǎn)，可以讓顧客參與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、宣傳設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)，甚至口味設(shè)計(jì)或發(fā)明出新的產(chǎn)品使用方法。企業(yè)在宣傳時(shí)，就可突出“顧客自己設(shè)計(jì)”的主題，獲得顧客更多的認(rèn)同感。

此類競賽形式很多，策劃者可以充分創(chuàng)意，如開展征文比賽、猜謎比賽和書畫競賽等。

案例：“猜中肚量，送您一輛”

福特公司與可口可樂公司曾經(jīng)聯(lián)合舉辦競賽，請顧客猜一猜，一輛福特牌高頂客貨車的貨倉內(nèi)，可裝多少易拉罐的可口可樂，猜中者就有機(jī)會(huì)得到福特牌高頂客貨車一輛；另外，還設(shè)10個(gè)小獎(jiǎng)，獲小獎(jiǎng)?wù)呙咳丝傻?2箱可口可樂。

這一活動(dòng)被命名為“猜中肚量，送您一輛”，引起了公眾的注意和參與。由于競賽規(guī)則規(guī)定參賽者必須到福特汽車經(jīng)銷店填寫答案，引來了大量顧客來店實(shí)地察看福特牌高頂客貨車，不少人由此了解到這種汽車的特殊性能和優(yōu)點(diǎn)，從而帶動(dòng)了銷售。

案例：短文競賽

芬奇公司舉辦的一次競賽，以12000雙絲襪作為獎(jiǎng)品，凡參加者必須郵寄芬奇牌肥皂片盒蓋，并在“我愛用芬奇肥皂片是因?yàn)椤敝?，接著?5個(gè)字。獎(jiǎng)勵(lì)的辦法是：一等獎(jiǎng)1000名，每名贈(zèng)送半打絲襪；二等獎(jiǎng)2000名，每名贈(zèng)送3雙絲襪。

5、征集廣告語和建議的競賽

這是以品牌建設(shè)為目的的競賽活動(dòng)，企業(yè)既可以通過誠心征集得到理想的廣告語和建議，又能擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響。不過，更多的企業(yè)是醉翁之意不在酒，以征集廣告語和建議為輔，擴(kuò)大影響為主。比如，“昂立一號”保健品花費(fèi)重金所征集到的“我健康的家住在昂立一號”的廣告語，并未見企業(yè)在此后的宣傳中廣泛采用。

要征集廣告語，一般先應(yīng)作企業(yè)及產(chǎn)品的背景資料介紹，再將征集要求及獎(jiǎng)項(xiàng)和參加辦法說明清楚，參加者須將設(shè)計(jì)的廣告語與個(gè)人資料（如身份證號碼、地址等）一并寄往指定地點(diǎn)，由企業(yè)組織的評委進(jìn)行評審。須注意的是，舉辦此類活動(dòng)，企業(yè)需事先申明，廣告語的使用權(quán)（或知識產(chǎn)權(quán)）歸舉辦企業(yè)所有，并享有活動(dòng)的最終解釋權(quán)。

征集廣告語和建議一般不以購物為前提，因此其最大的不足是參與者與產(chǎn)品的目標(biāo)顧客相關(guān)性不大。所以，企業(yè)如能針對目標(biāo)顧客來開展征集廣告語和建議活動(dòng)，也許會(huì)使活動(dòng)更加有效。

案例：“夢倩”廣告語有獎(jiǎng)?wù)骷?

金門公司特向社會(huì)舉辦“夢倩廣告語有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)，參加者不受年齡限制，寫下一句自認(rèn)為最能夠代表“夢倩”的語句，連同本人的個(gè)人資料一并寄往指定地點(diǎn)即可?；顒?dòng)的評選標(biāo)準(zhǔn)為：廣告語文字不超過20字，上口、易記；文字內(nèi)容必須突出產(chǎn)品特性及功效。廣告語一經(jīng)錄用，可獲大獎(jiǎng)３名，價(jià)值5000元的南國旅游；人圍獎(jiǎng)10名，價(jià)值1000元以內(nèi)的國內(nèi)旅游。

案例：“寧紅”十萬元征尋好建議

寧紅減肥茶誠邀新老顧客在“紅五月”期間，給“寧紅”提建議，出點(diǎn)子，內(nèi)容可涉及產(chǎn)品包裝、廣告語、產(chǎn)品服務(wù)方面的良好建議，并分別評出大獎(jiǎng)5000元1名，二等獎(jiǎng)3000元10名，三等獎(jiǎng)1000元40名，鼓勵(lì)獎(jiǎng)500元50名。另外參與者均能獲得精美禮品1份。

6、需要—定天賦的競賽

這類活動(dòng)并非是適合群眾性參與的產(chǎn)品活動(dòng)，而是要具備一定天賦的顧客才能參與，針對年輕人為目標(biāo)對象的公司會(huì)比較喜歡舉辦這樣的活動(dòng)，期望在年輕人中間創(chuàng)造一定的品牌風(fēng)格和消費(fèi)時(shí)尚。

企業(yè)所策劃這類活動(dòng)的主題若能抓住顧客心中的愿望（如過一把明星癮），就比較能夠引人注目。如崇拜港臺影視紅星的年輕人很喜歡模仿明星的行為，明星用的產(chǎn)品自然也能撥動(dòng)崇拜者的心弦，如能自己參與表演，更有明星夢成真之快感。因此諸如模仿秀、選美比賽、廣告明星等競賽活動(dòng)就應(yīng)運(yùn)而生。

例如化妝品企業(yè)就十分熱衷于開展選美比賽。這類活動(dòng)需要參加者具備一定的天賦，化妝品的消費(fèi)群大多數(shù)是很希望看到自己經(jīng)專業(yè)化妝師和攝影師的“神來之筆”后會(huì)是怎樣的風(fēng)采。因此，此種形式的活動(dòng)較易得到目標(biāo)顧客的接受。另外，若此類活動(dòng)定期把普通顧客的照片刊登在公眾媒體上，能在年輕的消費(fèi)群中帶來一定的連鎖影響，令同齡人神往。

案例：“什果冰廣告之星”選拔大賽

曼秀雷敦公司歡迎廣大的年輕人，只要自己覺得有明星相，有上鏡潛質(zhì)，充滿青春活力或性格獨(dú)特，就可報(bào)名參加“什果冰廣告之星”選拔大賽，不單有機(jī)會(huì)星夢成真，成為“什果冰”新廣告片中的男女廣告明星，還可贏取豐富獎(jiǎng)品。

參賽辦法是提供3R彩色近身照片，連同“曼秀雷敦”潤唇膏任何一款的包裝卡紙寄指定地點(diǎn)。

本次大賽分三個(gè)年齡組：

從7--12歲的參賽者中，選出“活潑可愛之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值2000元的光碟游戲機(jī)1部。

從13--18歲的參賽者中，選出“青春活力之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元的自動(dòng)變焦相機(jī)1臺。

從19---30歲的參賽者中，選出“時(shí)尚新潮之星”男女各1名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值4000元的攝像機(jī)1臺。

另設(shè)100名參與獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值100元左右的“曼秀雷敦”禮品包1份。

7、產(chǎn)品消費(fèi)競賽

這是一種使用或消費(fèi)產(chǎn)品的競技活動(dòng)，主辦企業(yè)旨在通過產(chǎn)品消費(fèi)競技活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。比如，各類啤酒節(jié)上往往有喝啤酒比賽的傳統(tǒng)項(xiàng)目。這類競技如能設(shè)置一定的條件，爭取更多的顧客參與，就可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。

不過，這類競技應(yīng)特別注意活動(dòng)的秩序和安全，否則現(xiàn)實(shí)將可能違背企業(yè)的本意，如有的企業(yè)開展的吃面、吃粥比賽，參賽者稍有不慎即會(huì)出現(xiàn)噎食，危及人身安全。這也是不少人對此類活動(dòng)頗有微詞的原因所在。

案例：“咬蘋果大賽”打開日本市場

大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著吃，不削皮。然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般比美國蘋果大得多。針對這些市場特點(diǎn)，美國蘋果種植主協(xié)會(huì)為蘋果作的產(chǎn)品市場定位是：有益于健康的方便零食

很明顯，美國蘋果在日本的市場定位，目的在于創(chuàng)造新的市場需求，從而最大限度地有利于銷售。但要改變?nèi)毡救说南M(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造市場需求，談何容易。美國蘋果種植主協(xié)會(huì)認(rèn)為，日本消費(fèi)者能否把美國蘋果當(dāng)作方便零食來吃，關(guān)鍵在于他們是否接受咬著吃整個(gè)蘋果。

為了成功地打入日本市場，美國人在日本開展了一系列改變?nèi)毡救讼M(fèi)習(xí)慣的促銷活動(dòng)，其中一項(xiàng)是“咬蘋果大賽”。

美國蘋果在日本上市的第一天，美國蘋果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起了高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國蘋果圖案的運(yùn)動(dòng)衫，旁觀者每人贈(zèng)送三個(gè)美國紅元帥蘋果。這項(xiàng)有趣的競賽活動(dòng)獲得日本大眾媒介的充分報(bào)道，日本顧客在一笑之間了解了美國人吃蘋果的方式，并留下了深刻印象。

案例：吃八寶粥比賽

某生產(chǎn)八寶粥的企業(yè)在一超市門前也舉行了一場“爭當(dāng)大胃王”的喝粥比賽，免費(fèi)參與，年齡不限，而且所有參賽者在2分鐘內(nèi)吃多少送多少，第一名還有特別獎(jiǎng)。一時(shí)吸引了大批市民參賽。一名12歲的小學(xué)生在2分鐘內(nèi)一口氣吃掉了5罐八寶粥，成為活動(dòng)冠軍，而同賽的成年人最多才吃了3罐。

（三）競賽活動(dòng)的注意事項(xiàng)

在組織競賽活動(dòng)時(shí)，主辦企業(yè)應(yīng)特別注意以下問題：

1、經(jīng)驗(yàn)證明，競賽活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)咛嗤鶗?huì)引發(fā)一些糾紛和問題。有經(jīng)驗(yàn)的組織者和主辦企業(yè)認(rèn)為，競賽活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)咦詈貌灰^100個(gè)。

2、舉辦大規(guī)模競賽活動(dòng)前，主辦企業(yè)應(yīng)事先確認(rèn)所有的活動(dòng)內(nèi)容完全合法，以免日后出現(xiàn)麻煩?？梢韵蚵蓭?、公證處或工商行政管理局咨詢，必要時(shí)請有管轄權(quán)的工商局審批活動(dòng)方案。如《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，以促銷為目的的競賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)金額不得超過5000元人民幣。

3、競賽活動(dòng)后，主辦企業(yè)應(yīng)該把競賽答案廣而告之，這實(shí)際上是一種很有效的廣告宣傳，因?yàn)檫@些答案通常是介紹促銷商品的主要優(yōu)點(diǎn)。

4、應(yīng)規(guī)定主辦企業(yè)及其聘用的廣告公司或促銷公司的工作人員及直系親屬，不得參加該活動(dòng)，以避嫌疑。

5、競賽的答案應(yīng)有明確的對錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)。

6、對競賽活動(dòng)中一些重要場合或環(huán)節(jié)，最好請公證員監(jiān)督公證，以示公允。

二、游戲活動(dòng)

人類天生就有喜好游戲的心理傾向，那些構(gòu)思新穎、趣味無窮的游戲活動(dòng)很受顧客歡迎。在參加游戲活動(dòng)中顧客能感受到歡樂高亢的情緒，使身心放松、舒緩壓力和忘卻煩惱。

在促銷表現(xiàn)形式上，游戲不拘一格，具有非常大的創(chuàng)作余地，很容易把其他促銷形式的優(yōu)點(diǎn)吸收進(jìn)來。游戲活動(dòng)的關(guān)鍵是能否激發(fā)顧客的熱情與興趣，一旦某項(xiàng)游戲活動(dòng)不再能產(chǎn)生這種效力，它的特殊魅力也隨之消失。

游戲活動(dòng)容易引起顧客較多的注意。新奇的活動(dòng)主題，豐富的游戲組合，都能引起顧客的好奇，提高顧客進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，而這是通過其他方式的促銷所難以達(dá)到的效果，吸引人的游戲主題能幫助產(chǎn)品廣告創(chuàng)造差異化，使廣告更易受到大眾的關(guān)注。

（一）游戲活動(dòng)的不足

1、有可能對吸引顧客參與的效果不佳

一般來說，游戲活動(dòng)會(huì)比較復(fù)雜與花哨，這一點(diǎn)會(huì)極大地阻礙部分顧客的參加興趣。而如果顧客對產(chǎn)品功效不了解或?qū)ζ放票容^陌生，復(fù)雜的游戲活動(dòng)就更難以促使他們投身其中。

2、促銷游戲活動(dòng)的參與面較狹隘

不同年齡、不同性格、不同教育程度的顧客，都會(huì)對游戲活動(dòng)有不同的反應(yīng)，很難找到令所有人都感興趣的游戲活動(dòng)，這對于顧客眾多的大眾消費(fèi)品來說是很不利的。

（二）游戲活動(dòng)的常見形式

1、將游戲融入常用的促銷手法當(dāng)中

常用的促銷手法也許由于大家司空見慣，很難吸引人，但是能否考慮融入一些妙趣橫生的游戲呢？如下面的案例本來是一個(gè)常用的刮刮卡式的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但由于賦予其特定的規(guī)則，使得普通的刮刮卡抽獎(jiǎng)更具游戲功能。

案例：飲“喜力”，勝21點(diǎn)

形似“喜力”啤酒瓶裝產(chǎn)品的刮刮卡是個(gè)21點(diǎn)的游戲卡，翻開卡的左邊印著游戲規(guī)則，其條文如下：

（1）推廣期間，凡惠顧“喜力”啤酒1瓶（罐），均可獲游戲卡1張，多飲多得，參加游戲次數(shù)不限；

（2）擦去游戲卡上之方格，點(diǎn)數(shù)即會(huì)顯現(xiàn)，但每張游戲卡只限擦去兩個(gè)方格，所得之點(diǎn)數(shù)總和如下述，即可獲得相應(yīng)級別之獎(jiǎng)品：21點(diǎn)獲頭獎(jiǎng)，19—20點(diǎn)獲二等獎(jiǎng)，17—18點(diǎn)獲三等獎(jiǎng)；

（3）卡的右邊即為可刮擦的點(diǎn)數(shù)，游戲參加者任意選擇兩個(gè)方格，刮開后相加的數(shù)字大于17即可獲獎(jiǎng)。

2、拼字、拼圖游戲

拼字、拼圖游戲在國外是很受大眾喜愛的活動(dòng)項(xiàng)目，在國內(nèi)顧客接觸相對較少。其實(shí)，不少企業(yè)都可以在拼字、拼圖游戲方面做文章。當(dāng)然，前提必須是目標(biāo)顧客喜歡做的拼字游戲。為了要讓顧客能夠充分理解游戲內(nèi)容和方式，可在產(chǎn)品包裝袋和相關(guān)的宣傳品上做簡明的解釋。

案例：數(shù)來寶“冷狗”玩具總動(dòng)員

顧客收集“冷狗”所有棒式產(chǎn)品（棒冰或雪糕）中的含有數(shù)字的棒簽，即可換取獎(jiǎng)品。如棒簽上的數(shù)字能組合成你家或朋友家或辦公室任意一組電話號碼（須提供此電話的繳費(fèi)單以作證明），再加上1個(gè)“數(shù)來寶”標(biāo)志棒簽，可獲“冷狗數(shù)來寶金獎(jiǎng)”，即得益智原創(chuàng)玩具1件。如一組電話號碼再加上1個(gè)電話標(biāo)志棒簽，可獲“冷狗數(shù)來寶銀獎(jiǎng)”，得高級原創(chuàng)玩具1件。玩具品種有10種，獎(jiǎng)品件數(shù)達(dá)10萬，總價(jià)值1000萬元。

3、尋寶游戲

為了特定的目的，要求顧客通過尋找某一物品而參加有獎(jiǎng)活動(dòng)的方法，稱為尋寶活動(dòng)。如通過開展“尋寶游戲”進(jìn)行新產(chǎn)品的上市推廣不失為一妙招，如要求顧客到各類賣場尋找到某一圖案（新產(chǎn)品包裝上貼有的顯著圖案），即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。不過開展該活動(dòng)的前提是，新產(chǎn)品已做了一些基本的市場工作，比如有一定的鋪貨率等。

案例：套磚尋寶

某公司推出套磚尋寶活動(dòng)，顧客需到各商店找到如圖所示的鸚鵡圖案的套磚，填寫完活動(dòng)參加表格，寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)。其中一等獎(jiǎng)8名，獎(jiǎng)價(jià)值5000元的異域旅游；二等獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)價(jià)值3500元的異域旅游?；顒?dòng)參加表格中除了要填寫個(gè)人資料外，還包括發(fā)現(xiàn)的商店名稱和地址、4塊磚的型號及回答一些產(chǎn)品調(diào)研方面的問題，如價(jià)格、服務(wù)、何處知道品牌等。

4、比較復(fù)雜的游戲

促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)以能否方便顧客參加為前提，當(dāng)然，為了讓游戲更好玩，有的廠家推出比較復(fù)雜的游戲來吸引人們的關(guān)注和參與。

案例：喜悅洋參“喜悅對對碰”

顧客購買50元的喜悅洋參產(chǎn)品，即得1張有編號的“喜悅酋長故事卡”，揭開后即可得到精美禮品1份。

此外，持1號卡者若能找到2、3、4、5號卡的顧客，每人將獲贈(zèng)一枚價(jià)值5000元的白金鉆戒；持2號卡者若能找到3、4、5號卡的顧客，每人將獲贈(zèng)價(jià)值500元的帶墜黃金項(xiàng)鏈；持3號卡者若能找到4、5號卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片3盒及“九九喜悅臺歷”；持4號卡者若能找到5號卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片2盒。

案例：百事可樂——愛拼就會(huì)贏

這是一種傳統(tǒng)的“大叉圓圈”游戲。在每個(gè)“百事可樂”的產(chǎn)品包裝中都印有不同的圖標(biāo)與方位．如“五角星”圖標(biāo)“下3”位置、“百事可樂”圖標(biāo)“上2”位置等，顧客集齊三個(gè)相同圖標(biāo)的拉環(huán)或瓶蓋，且根據(jù)所示位置能拼出任一橫、豎、斜線，即可贏得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

由3個(gè)“五角形”拼出的任意橫、豎、斜線，可獲頭等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為百事便攜式CD音響；由“心形”拼出的任意橫、豎、斜線，則獲二等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為水品型隨身聽；由“百事可樂”圖標(biāo)拼出的任意橫、豎、斜線，則獲三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為魔術(shù)計(jì)算棒。

（三）游戲活動(dòng)的注意事項(xiàng)

在設(shè)計(jì)“促銷游戲”時(shí)，除了應(yīng)充分考慮其趣味性，還要注意如下的事項(xiàng)：

1、游戲活動(dòng)設(shè)計(jì)參與對象時(shí)應(yīng)與目標(biāo)顧客一致

雖然每個(gè)人都有一定的童趣，但不同年齡、不同階層的顧客對游戲類型的接受度還是存在很大差異，比如：小朋友癡迷的“灌籃高手”令大人們覺得不可理解；而中年人對童年時(shí)代玩過的游戲活動(dòng)所抱持的特殊情感，也會(huì)令年輕人感到匪夷所思。因此，唯有針對產(chǎn)品目標(biāo)顧客的心理所設(shè)計(jì)的游戲才能打動(dòng)他們。

2、游戲的方式應(yīng)盡量簡單并具可操作性

盡管游戲內(nèi)容的趣味性和可操作性在某種意義上有一定的矛盾，趣味性強(qiáng)的內(nèi)容勢必會(huì)復(fù)雜一些，但是，只要游戲的原理比較簡單，并能賦予時(shí)尚的含義，同樣具有可操作性。

游戲活動(dòng)雖然能以趣味性、娛樂性更多地吸引顧客參加，不過，其復(fù)雜性與局限性也阻礙了人們的進(jìn)一步參與。所以，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短，在宣傳中突出歡快熱鬧的氣氛，盡可能簡潔明了地說明游戲方法，通過演示、圖例等方法，讓顧客感到方便有趣，再以誘人的獎(jiǎng)品作為游戲的鼓勵(lì)，保證促銷游戲取得成功。

同時(shí)，設(shè)計(jì)游戲活動(dòng)時(shí)，必須遵守“傻瓜原則”，并非是把顧客當(dāng)傻瓜，而是你的活動(dòng)設(shè)計(jì)連傻瓜也能看得懂。

3、游戲的設(shè)計(jì)應(yīng)具可控性和參與性

游戲的設(shè)計(jì)要考慮實(shí)施過程中的可控制性，否則將會(huì)帶來不可想象的后果。

此外，如果要讓顧客在游戲上花費(fèi)一定的精力，不宜再設(shè)計(jì)成最后抽獎(jiǎng)的方式來控制獎(jiǎng)品數(shù)量，這樣會(huì)大大傷害顧客參與的積極性。

手冊7：如何做好路演促銷

路演促銷是企業(yè)在超市賣場外或其他場所開展現(xiàn)場宣傳活動(dòng)，并在活動(dòng)中推薦或銷售產(chǎn)品的促銷手法。作為一種重要的終端促銷方式，路演促銷已經(jīng)被越來越多的企業(yè)采用，并發(fā)揮出強(qiáng)大的威力。

一、路演促銷的優(yōu)勢

１、相對于大眾媒體來說，路演促銷投入較小、見效更快，適合中小企業(yè)運(yùn)作，也適合中小企業(yè)集中優(yōu)勢資源，擊破各個(gè)目標(biāo)市場，路演促銷已經(jīng)成為中小企業(yè)拓展市場的有利武器。

２、路演促銷將產(chǎn)品的特點(diǎn)融入表演和展示當(dāng)中，有效地、活性化地傳遞產(chǎn)品的信息，從而取得良好的宣傳效果。

３、路演促銷可以深入到目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通與交流，如超市賣場場外、城市中心廣場、社區(qū)和大中型廠礦附近等場所，這是離消費(fèi)者最近的終端。

４、通過路演促銷可以聚焦人群，制造轟動(dòng)效果，引起目標(biāo)顧客的密切關(guān)注，同時(shí)，成功的演出，還可形成良好的口碑傳播。

５、在路演促銷現(xiàn)場，可以促使目標(biāo)顧客購買，實(shí)現(xiàn)銷售，其中更難得的是創(chuàng)造寶貴的首次購買機(jī)會(huì)，促使顧客試用產(chǎn)品。

６、通過足夠數(shù)量的路演促銷以點(diǎn)帶面，可以成功地啟動(dòng)一個(gè)個(gè)區(qū)域市場，尤其適合于三、四級市場。

“白家粉絲”就是通過路演促銷的形式來做市場推廣的，取得了很好的效果。

案例：“白家粉絲”利用流行音樂會(huì)推廣

2001年12月10日，“白家粉絲”在綿陽諾馬特超市前舉辦流行音樂會(huì)。此次主題為“音樂的味道，白家粉絲的味道”。由于準(zhǔn)備充分，組織得力，現(xiàn)場的主持人及演藝人員不時(shí)有高素質(zhì)的專業(yè)表現(xiàn)，現(xiàn)場氣氛非常熱烈，全天參與的綿陽市民達(dá)五萬余人；現(xiàn)場設(shè)置的免費(fèi)品嘗點(diǎn)空前火爆，尤其“白家”紅味肥腸粉給綿陽市民的口碑最好，當(dāng)天共售出粉絲320件，狠狠打擊了競品，為綿陽市場開拓奠定了良好基礎(chǔ)。

不久后，“白家粉絲”又在瀘州舉辦流行音樂會(huì)，公司聘請的當(dāng)?shù)匚璧戈?duì)、歌手進(jìn)行了精彩演出，配合諧趣橫生的有獎(jiǎng)競猜和游戲匯聚了大量人氣。這還得益于事前一周對全市各大商場、高校、繁華路段通過POP、DM單進(jìn)行了廣泛的信息告知。

2002年元旦，“白家粉絲”流行音樂會(huì)在樂山某花園舉行。數(shù)千樂山市民前來觀看，為舞臺上的精彩表演和各種娛樂游戲所吸引。上千人參與了現(xiàn)場的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，無不為麻、辣、鮮、香的白家粉絲所征服，紛紛搶購。本次音樂會(huì)當(dāng)天也吸引了樂山電視臺的記者前來采訪報(bào)道，并制作成專題片在樂山文化旅游頻道播放。

為了迅速搶占終端市場，提高產(chǎn)品在終端的曝光率，每次音樂會(huì)一結(jié)束，迅速做好地面促銷推廣：簽訂會(huì)員店合同；批發(fā)市場廣泛執(zhí)行30搭1（袋裝）活動(dòng)；選擇當(dāng)?shù)刈罹哂绊懙拇筚u場進(jìn)行堆頭陳列；在大賣場執(zhí)行買二（袋或碗）贈(zèng)一（袋）的促銷活動(dòng)；每周末均在市內(nèi)大賣場進(jìn)行買贈(zèng)（小禮品）活動(dòng)，取得較好效果。目前，白家粉絲已逐漸成長為綿陽、瀘州、樂山市場方便粉絲第一品牌。

二、如何做好路演的策劃與準(zhǔn)備工作

做好路演促銷活動(dòng)的策劃和前期準(zhǔn)備工作十分重要，這兩項(xiàng)工作是否到位決定著路演促銷活動(dòng)效果的好壞。

（一）擬定與品牌形象一致的活動(dòng)主題

任何形式的推廣活動(dòng)都是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，都要有利于品牌的傳播、有利于產(chǎn)品的推廣?；顒?dòng)主題是路演促銷的靈魂，路演促銷要根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)確定一個(gè)鮮明的主題，這樣讓消費(fèi)者對演出活動(dòng)有一個(gè)清晰的概念，同時(shí)也容易對品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，進(jìn)而記住這一品牌。

（二）準(zhǔn)備好演出和促銷道具

演出和促銷道具是很好的宣傳工具和展示品牌形象的媒介，因此，道具的制作要專業(yè)，要符合企業(yè)CI要求。

一般來說，演出和促銷道具要有如下物品

l  活動(dòng)舞臺：最好設(shè)計(jì)１０Ｍ×６Ｍ大小的舞臺，高度為1.2M左右，這樣的舞臺比較有氣勢。舞臺可以采取積木的形式或者鋼架結(jié)構(gòu)（上面鋪木板），方便運(yùn)輸和搭建，但一定要牢固，以免發(fā)生意外。舞臺要平整，并鋪上地毯?；顒?dòng)舞臺還可以用專門的雙排座汽車后車箱改造而成，非常方便。

l  背景布或背景板：舞臺的后面要掛背景布或立背景板，上面注明活動(dòng)的主題和主辦企業(yè)，突出品牌，最好用噴繪材料制作，既牢固又易于表現(xiàn)色彩。

l  可制造氣氛的道具：充氣拱門、升空氣球、卡通氣模、喊話器、游戲道具、專業(yè)音響、碟片和大屏幕的電視機(jī)等。

l  舞臺燈光（便于夜間開展）、演員的服裝和節(jié)目所需的道具。

l  促銷展示臺：供放陳列產(chǎn)品、贈(zèng)品、宣傳品和其他小工具，以及用作產(chǎn)品演示。

l  宣傳物料：展板、展旗、橫幅、POP、產(chǎn)品宣傳單張、抽獎(jiǎng)券、折頁、手冊、折疊式展架、雨陽蓬和大太陽傘等。

l  產(chǎn)品演示用的道具：根據(jù)不同的產(chǎn)品和所突出的功能特點(diǎn)來確定，如奶粉生產(chǎn)企業(yè)就需要準(zhǔn)備飲水機(jī)、一次性紙杯等。

l  工具包：備用的小件工具，如插線板、筆、錘子、螺絲刀、不干膠和封口膠等。

l  樣品和小禮品：如產(chǎn)品樣品、小袋樣品及促銷用的贈(zèng)品、禮品盒等。

l  運(yùn)輸和交通工具：巡回路演促銷需要配備一輛旅行車和一輛貨車（或者配備一輛雙排座貨車），并對車輛進(jìn)行改造和包裝，統(tǒng)一形象，車輛還是工作人員的臨時(shí)休息室和演員的更衣室。

（三）組建訓(xùn)練有素的演出與促銷隊(duì)伍

擁有一支訓(xùn)練有素的演出和促銷隊(duì)伍是路演促銷成功的關(guān)鍵因素之一。路演促銷演出隊(duì)伍主要有外聘和自己組建藝術(shù)團(tuán)兩種形式。

1、如果要開展長期的巡回演出，企業(yè)可以考慮組建藝術(shù)團(tuán)，從高?；蛘呱鐣?huì)中招聘一批能吃苦耐勞、有文藝特長的年輕人作為企業(yè)的正式員工，這樣的一支演出隊(duì)伍，對企業(yè)有認(rèn)同感，容易管理，演出的內(nèi)容也更加符合企業(yè)的要求。除了正常的演出和排練之外，還可以將他們充實(shí)到其他崗位上，做到人盡其用。

2、若是開展短期的路演促銷活動(dòng)，外聘演員是不錯(cuò)的選擇，也可以嘗試與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)團(tuán)體建立合作伙伴關(guān)系。

案例：金龍泉集團(tuán)、湖北京劇院“藝企聯(lián)姻”

湖北金龍泉集團(tuán)是湖北啤酒龍頭企業(yè)，湖北省京劇院是一個(gè)在國內(nèi)外享有較高聲譽(yù)的專業(yè)藝術(shù)團(tuán)體。１９９８年底，金龍泉集團(tuán)首次出資２０萬元，以后每年出資８萬元，湖北省京劇院則掛牌湖北金龍泉京劇院，藝企聯(lián)姻。雙方已聯(lián)合舉辦了近３０場演出活動(dòng)，金龍泉集團(tuán)按啤酒銷售渠道組織觀眾，安排場地，路演促銷使湖北金龍泉集團(tuán)和湖北省京劇院雙雙獲益。

路演促銷的演出不要求特別專業(yè)和高難度，演出陣容也無需龐大，一般來說，８～１０人左右的演員隊(duì)伍就能保證一場演出能正常地開展。關(guān)鍵是要求演員的基本素質(zhì)相對全面一些，能基本勝任一般的歌舞節(jié)目，最好一個(gè)人能表演多個(gè)節(jié)目。

主持人是路演促銷演出成功的關(guān)鍵人物，因此對于主持人的要求比較高。首先要求主持人的音色、口才和形象要好，也要能調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的氣氛和具備相當(dāng)?shù)膽?yīng)變能力，還要對企業(yè)和產(chǎn)品十分的熟悉和了解。最好有男女主持人各一名，以相互配合與協(xié)作。

促銷隊(duì)伍擔(dān)負(fù)著演出現(xiàn)場宣傳與促銷的重任。他們負(fù)責(zé)現(xiàn)場的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品的演示和推薦、資料和禮品的派發(fā)等工作。促銷隊(duì)伍最好由企業(yè)優(yōu)秀的促銷人員組成，這樣促銷隊(duì)伍更加專業(yè)，開展工作也更加得心應(yīng)手。若考慮費(fèi)用的因素，也可臨時(shí)招聘，但一定要進(jìn)行上崗前培訓(xùn)。

（四）設(shè)計(jì)與編排好節(jié)目

１、節(jié)目要大眾化

由于路演促銷面對的是普通觀眾，最好是安排大眾化的節(jié)目，讓人容易看懂，甚至可以有針對性地安排一些喜聞樂見的節(jié)目，更受觀眾的喜歡，但不可太俗，否則有損企業(yè)的形象。

如某保健品企業(yè)組織的路演促銷活動(dòng)中，《北京的金山上》、《走進(jìn)新時(shí)代》等歌舞節(jié)目就受到了觀眾的好評，也激起了現(xiàn)場中老年朋友的共鳴，而中老年人正是保健品的重要目標(biāo)顧客。

２、節(jié)目要有知識性、趣味性和參與性

路演促銷過程中，通過產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)知識介紹，可以讓觀眾學(xué)到一些小常識，但產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)知識要比較淺顯，不能太深?yuàn)W；同時(shí)路演促銷要注重現(xiàn)場的趣味性和參與性，要能為觀眾帶來快樂，不能過于呆板。比如適當(dāng)?shù)卮┎逡恍┫嗦?、小品?jié)目，開展趣味游戲、產(chǎn)品知識搶答和邀請現(xiàn)場觀眾即興表演等。

讓更多的消費(fèi)者親自參與到現(xiàn)場節(jié)目當(dāng)中，提高活動(dòng)的互動(dòng)性，也有利于消費(fèi)者記住活動(dòng)內(nèi)容和所推廣的品牌，使路演促銷活動(dòng)取得更好的效果。

案例：“苗家姑娘找新郎”調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛

南方某乳品企業(yè)的路演促銷活動(dòng)中，有一個(gè)《苗家姑娘找新郎》節(jié)目很受觀眾喜歡。因?yàn)樵撈髽I(yè)地處少數(shù)民族地區(qū)，有許多的民俗風(fēng)情，這個(gè)節(jié)目就是將苗族姑娘從選擇新郎到出嫁的民族習(xí)俗搬上了舞臺，編成了一個(gè)很具特色的游戲節(jié)目和很耐看的動(dòng)人故事，由女演員扮演苗族姑娘，從觀眾當(dāng)中挑選數(shù)位男士扮演新郎，共同表演這個(gè)節(jié)目。

這個(gè)節(jié)目既能充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的氣氛，又在游戲當(dāng)中巧妙地宣傳和展示了產(chǎn)品和品牌，成為了整場演出的壓軸戲。

３、主持人的臺詞和節(jié)目的設(shè)計(jì)

主持人既要巧妙地宣傳產(chǎn)品和品牌，又要讓觀眾容易接受，語言也要有一定的幽默感，能調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的氣氛。

主持人可用各種技巧講解產(chǎn)品和企業(yè)知識，比如觀眾答對了一個(gè)問題，不要馬上給他獎(jiǎng)品，讓他再把答案重復(fù)一遍，然后問他是如何知道答案的，加強(qiáng)觀眾對產(chǎn)品知識的記憶；若觀眾回答不全面，主持人就要把標(biāo)準(zhǔn)答案再講一遍，將答案補(bǔ)充完整，然后再讓觀眾重復(fù)，答對了再頒獎(jiǎng)；若觀眾不會(huì)回答，就先把答案公布，讓大家記住，隔一會(huì)再提問。這樣，主持人反復(fù)講，反復(fù)問，觀眾反復(fù)記，反復(fù)答，幾個(gè)回合下來，觀眾為了得獎(jiǎng)在不知不覺中就把產(chǎn)品知識記住了。

歌舞節(jié)目能制造現(xiàn)場氣氛，很受觀眾歡迎，因此路演促銷往往少不了勁歌熱舞的助興。同時(shí)，節(jié)目要有壓軸戲，壓軸戲可以將演出活動(dòng)推向高潮，使場面更加火爆，營造出熱烈的現(xiàn)場氣氛。

節(jié)目單應(yīng)該制成宣傳單張發(fā)給現(xiàn)場的觀眾，或者提前作為活動(dòng)信息派發(fā)給目標(biāo)顧客。如果節(jié)目單能設(shè)計(jì)成現(xiàn)場的抽獎(jiǎng)券或禮品券，那就效果更好了。

由于路演促銷開展的長期性和連續(xù)性，而且現(xiàn)在開展路演促銷的廠家也很多，競爭激烈。因此無論表演形式，還是制造氣氛的手法均要?jiǎng)?chuàng)新，否則，總是一些老套路的歌舞文藝表演，最終無法引起消費(fèi)者的興趣。創(chuàng)新最好的辦法就是不斷推出新的促銷主題，用不同的促銷主題不斷為路演促銷帶來新意。

除了傳統(tǒng)的歌舞表演，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)還可選擇諸如：廣場音樂會(huì)、明星見面會(huì)、舞會(huì)、高雅藝術(shù)表演、圖片展示、主題展覽、街舞、四人足球賽、運(yùn)動(dòng)滑板、極限運(yùn)動(dòng)和街頭搖滾樂隊(duì)等形式。

節(jié)目的設(shè)計(jì)可參照以下方法：

l  將產(chǎn)品知識、使用常識用滑稽小品形式表現(xiàn)出來；

l  適當(dāng)穿插產(chǎn)品知識的搶答；

l  適當(dāng)穿插產(chǎn)品的演示；

l  現(xiàn)場穿插趣味游戲；

l  適當(dāng)穿插消費(fèi)者的現(xiàn)場證言廣告；

l  提供適當(dāng)?shù)亩Y品和紀(jì)念品；

l  開展現(xiàn)場的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；

l  請名人捧場；

l  邀請當(dāng)?shù)氐奈乃嚬ぷ髡咄_獻(xiàn)藝，邀請當(dāng)?shù)氐难年?duì)、小有名氣的演員或者幼兒園小朋友同臺表演，效果尤佳；

l  著名的企業(yè)可以采取老總簽名售貨的形式。

（五）做好組織和分工工作

路演促銷的組織工作要求十分細(xì)致，如演出場地的選擇和聯(lián)系、演出時(shí)間的確定、促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備以及到當(dāng)?shù)芈毮懿块T辦理相關(guān)的手續(xù)等。同時(shí)為了保證準(zhǔn)備工作做得扎實(shí)，在演出前要做好分工協(xié)調(diào)、物品清點(diǎn)和節(jié)目預(yù)演等工作。

各項(xiàng)工作都要責(zé)任到人，工作一定要做得細(xì)致，同時(shí)認(rèn)真及時(shí)地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并整理成文，形成規(guī)范的路演促銷流程和制度。

要有一名有組織管理和現(xiàn)場協(xié)調(diào)能力的優(yōu)秀負(fù)責(zé)人，同時(shí)下面要有幾名得力的組長，分別是節(jié)目組長、促銷組長、后勤組長。節(jié)目組長負(fù)責(zé)好節(jié)目的編排，現(xiàn)場節(jié)目的安排和指揮；促銷組長負(fù)責(zé)促銷的安排和現(xiàn)場促銷的管理；后勤組長負(fù)責(zé)演出前的協(xié)調(diào)工作、演出現(xiàn)場的布置與維護(hù)，以及后勤保障工作。

（六）預(yù)備好突發(fā)事件的應(yīng)急措施

由于路演促銷是在場外進(jìn)行，受很多客觀因素的制約，盡管工作做得很仔細(xì)，但仍然要有發(fā)生突發(fā)事件的思想準(zhǔn)備，并且有一整套應(yīng)對突發(fā)事件的應(yīng)急措施。比如天氣的變化、突然停電、現(xiàn)場有人鬧事和惡意投訴，以及受到職能部門的無理干預(yù)等。

突發(fā)事件直接影響活動(dòng)的正常開展，因此事先就要有預(yù)備應(yīng)急措施，一旦事件發(fā)生要立即采取措施將事件控制在最小限度內(nèi)，并尋求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、零售商以及其他途徑協(xié)助解決。

三、如何做好路演促銷的實(shí)施

路演促銷是一項(xiàng)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。如路演促銷活動(dòng)當(dāng)天要求相關(guān)人員提前到達(dá)演出地點(diǎn)，做好現(xiàn)場布置和促銷準(zhǔn)備等；路演促銷活動(dòng)過程中要做好現(xiàn)場維護(hù)、物品保管、產(chǎn)品演示、上臺表演和銷售產(chǎn)品等；路演促銷活動(dòng)結(jié)束后，要做好物品清理、場地衛(wèi)生打掃和演出總結(jié)等，同時(shí)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商應(yīng)該趁熱打鐵，做好其他營銷跟進(jìn)工作。

（一）檢查和落實(shí)準(zhǔn)備工作

由于路演促銷是戶外活動(dòng)，需要周密的計(jì)劃與準(zhǔn)備，不可馬虎大意。路演促銷活動(dòng)實(shí)施前，策劃班子要派人與當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)一道，進(jìn)一步檢查和落實(shí)準(zhǔn)備工作。如正式確定好場地和時(shí)間：場地一定要開闊，便于開展活動(dòng)；時(shí)間選擇在周末、節(jié)假日或者晚上比較合適，當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)工資后的幾天也是很好的時(shí)機(jī)。

做好相關(guān)人員的培訓(xùn)，合理分工，協(xié)調(diào)與配合；做好流程的安排，人員管理，物品管理，禮品發(fā)放辦法，安全事項(xiàng)等工作。

（二）前期造勢，發(fā)布信息

成功的路演促銷必須要有足夠的信息發(fā)布，在演出活動(dòng)前一周就要通過各種有效的形式進(jìn)行前期的炒作和造勢。

1、大眾媒體的宣傳

如果是大型路演促銷活動(dòng)，可以通過在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺和報(bào)紙以多種形式發(fā)布相關(guān)的軟性廣告和活動(dòng)信息，也可以通過過街橫幅等戶外廣告來告知消費(fèi)者活動(dòng)信息。

2、售點(diǎn)的宣傳

通過所在超市的ＤＭ、現(xiàn)場的ＰＯＰ海報(bào)和橫幅，以及所有售點(diǎn)的導(dǎo)購人員口頭推薦、活動(dòng)海報(bào)和分發(fā)的活動(dòng)宣傳折頁來發(fā)布路演促銷信息。

3、宣傳單張的派發(fā)

在交通要道、人群集中地派發(fā)宣傳單張，或者組織人力對重點(diǎn)社區(qū)投遞宣傳單和張貼海報(bào)。

4、邀請老顧客參加路演促銷活動(dòng)。

（三）現(xiàn)場布置，合理分工

一般來說，路演促銷的現(xiàn)場可分為接待區(qū)、舞臺演出區(qū)、產(chǎn)品展示促銷區(qū)、宣傳區(qū)和領(lǐng)獎(jiǎng)物料區(qū)，各個(gè)區(qū)域間要整體協(xié)作、井然有序。

１、接待區(qū)

由現(xiàn)場的促銷人員負(fù)責(zé)，分布在現(xiàn)場的各個(gè)出入口，甚至滲透到觀眾當(dāng)中。促銷人員向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單張，邀請消費(fèi)者參加現(xiàn)場活動(dòng)；與消費(fèi)者一對一的溝通，介紹活動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品；引導(dǎo)有購買意向的消費(fèi)者靠近促銷區(qū)。

２、舞臺演出區(qū)

由節(jié)目組負(fù)責(zé)人、主持人、演員、音響師和禮儀小姐等人員負(fù)責(zé)。通過表演相關(guān)的節(jié)目，制造現(xiàn)場氣氛，吸引人流，傳遞產(chǎn)品、品牌和現(xiàn)場促銷信息。

３、產(chǎn)品展示促銷區(qū)

由促銷組負(fù)責(zé)，重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售促進(jìn)。通過產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品演示、口頭推薦和免費(fèi)試用（品嘗）等形式，讓消費(fèi)者更加深刻地了解產(chǎn)品，促成顧客現(xiàn)場購買，并制造火爆熱烈的銷售氣氛。

４、宣傳區(qū)

宣傳區(qū)覆蓋全場，通過相關(guān)的宣傳物料布置，營造現(xiàn)場的氣氛，宣傳和展示產(chǎn)品信息。如一字排開的展板群、充氣拱門、橫幅和展旗等都是有效的宣傳工具，應(yīng)該充分發(fā)揮它們的效用，同時(shí)這些物料要有工作人員維護(hù)。

５、領(lǐng)獎(jiǎng)物料區(qū)

由現(xiàn)場的后勤人員負(fù)責(zé)，發(fā)放活動(dòng)的禮品，看管物料等。

這樣接待區(qū)、舞臺演出區(qū)、產(chǎn)品展示促銷區(qū)、宣傳區(qū)以及領(lǐng)獎(jiǎng)物料區(qū)之間相得益彰，演出組、促銷組和后勤組分工協(xié)作，保證了路演促銷的順利進(jìn)行。

（四）營造氣氛，制造轟動(dòng)

火爆熱烈的現(xiàn)場氣氛是第一促銷力和宣傳力。在路演促銷現(xiàn)場充分利用預(yù)備的促銷道具和宣傳品進(jìn)行壟斷性的包裝，制造氣氛?，F(xiàn)場可擺放展板、懸掛橫幅、鼓起拱門、架起易拉寶，以及張貼海報(bào)等等，凡是可以利用的空間都要利用上。同時(shí)，要注意現(xiàn)場的整體美觀，讓人一進(jìn)入現(xiàn)場就被現(xiàn)場的氣氛所感染。但注意不要違反超市的規(guī)定和市容的法規(guī)，否則容易被“拆臺”。

通過精彩的現(xiàn)場表演、震撼的音樂、新奇的玩具或者可愛的移動(dòng)氣模等工具充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的氣氛，吸引行人駐足觀看。

案例：用“五胞胎”卡通氣模吸引人流

某食品企業(yè)推出的路演促銷活動(dòng)就配備了５個(gè)憨厚可愛的卡通氣模，號稱“五胞胎”，每次路演促銷，他們都風(fēng)光得不得了，憨厚可愛的“五胞胎”深受小朋友的喜歡，同時(shí)圍觀的小朋友和“五胞胎”隨著激昂的音樂一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈，更是將演出活動(dòng)推向高潮。

（五）典型案例：紅桃Ｋ路演促銷組織實(shí)施

1、活動(dòng)前聚集觀眾

（1）工作人員布置現(xiàn)場時(shí)，放當(dāng)?shù)厝罕娤矚g的相聲或流行歌曲，吸引圍觀人群；

（2）最好是派工作人員穿上有紅桃Ｋ標(biāo)志的工作服，在超市賣場或社區(qū)周圍發(fā)放宣傳單。

2、活動(dòng)中留住觀眾

（1）時(shí)間控制：一般以2－3小時(shí)為宜，時(shí)間過長易使觀眾感到疲勞后會(huì)慢慢散去，會(huì)影響整個(gè)活動(dòng)的氣氛；

（2）卡拉OK表演：邀請專門的演員進(jìn)行表演，最好是與健康有關(guān)的歌曲或近段的流行歌曲；

（3）抽獎(jiǎng)：對購買紅桃K消費(fèi)者的電腦小票進(jìn)行抽獎(jiǎng)，或?qū)ΜF(xiàn)場購買的消費(fèi)者進(jìn)行抽獎(jiǎng)，或把宣傳單編上號碼，觀眾撕下放入抽獎(jiǎng)箱，在活動(dòng)中和結(jié)束時(shí)抽出幸運(yùn)觀眾；

（4）有獎(jiǎng)問答：進(jìn)行一些與紅桃K和健康有關(guān)的問題或腦筋急轉(zhuǎn)彎來穩(wěn)住觀眾；

（5）現(xiàn)場產(chǎn)品展示：展示紅桃K系列產(chǎn)品，對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育和健康知識宣傳；

（6）文藝演出：吸引現(xiàn)場觀眾觀看，提升活動(dòng)氣氛。

3、活動(dòng)中刺激銷售

（1）現(xiàn)場拍賣：所拍賣的產(chǎn)品里面就有獲獎(jiǎng)的字條，從而提高現(xiàn)場購買熱情；

（2）公司派人帶頭購買，從而帶動(dòng)其它人的購買；

（3）主持人現(xiàn)場采訪前期一位在活動(dòng)中中獎(jiǎng)的消費(fèi)者，進(jìn)行證人宣傳，從而促進(jìn)現(xiàn)場購買；

（4）活動(dòng)現(xiàn)場多點(diǎn)銷售：主持人經(jīng)常提醒圍觀人群在現(xiàn)場2—3個(gè)陳列點(diǎn)購買；

（5）限時(shí)搶購：在某一時(shí)段對某一單品進(jìn)行特價(jià)銷售；

（6）系列產(chǎn)品捆綁銷售，吸引顧客大量購買；

（7）如果在超市場外作路演促銷，超市內(nèi)導(dǎo)購員要將場外的路演促銷介紹給顧客，爭取顧客到路演現(xiàn)場觀看演出，在沒有競爭的環(huán)境下嘗試再次促成消費(fèi)者購買。

4、路演促銷活動(dòng)的監(jiān)控

為保證有效監(jiān)督路演促銷活動(dòng)，必須對整個(gè)活動(dòng)過程進(jìn)行全面監(jiān)控，要求路演促銷負(fù)責(zé)人提交路演促銷報(bào)告，包括路演活動(dòng)的舉辦情況、費(fèi)用開支狀況和活動(dòng)當(dāng)天準(zhǔn)確的銷售情況，而且每場活動(dòng)都要拍攝2—3張活動(dòng)現(xiàn)場照片或有當(dāng)?shù)孛黠@標(biāo)志的照片。

四、路演促銷的成功關(guān)鍵點(diǎn)

（一）始終要把產(chǎn)品放在第一位

在路演促銷的過程中必須要堅(jiān)持一個(gè)原則，始終要把產(chǎn)品放在第一位。路演促銷就是要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者有更好的溝通，只有這樣，才有可能真正達(dá)成促銷和宣傳產(chǎn)品的目的。路演促銷應(yīng)該更注重實(shí)效，而不是一味追求轟動(dòng)效果。

有的企業(yè)在做路演促銷時(shí)，就沒有把產(chǎn)品突出，有點(diǎn)本末倒置。在整個(gè)表演過程當(dāng)中，主持人提及品牌的次數(shù)少之又少，至于產(chǎn)品的詳細(xì)賣點(diǎn)宣傳，甚至一次都沒有，把路演促銷變成了“慰問演出”，其效果自然就大打折扣。

（二）選擇有利的位置

有利的位置是消費(fèi)者“人氣”最易聚集的地方，對宣傳和銷售的影響很大，要選擇最佳的促銷位置和較大的促銷場地，最好是人流集中處和必經(jīng)之處。如超市賣場場外、城市中心廣場、公園、游樂場、社區(qū)和大中型廠礦附近等場所。

（三）路演促銷要抓住目標(biāo)顧客

路演促銷要盡可能多地吸引目標(biāo)顧客，只有他們才是購買產(chǎn)品的潛在群體。

1、在促銷場地的選擇上，要選擇目標(biāo)顧客集中的中心地帶和離目標(biāo)顧客最近的地方，對于快速消費(fèi)品來說，大中型超市、中高檔社區(qū)、公園、游樂場和城市中心廣場都是比較理想的演出場所。

2、文藝節(jié)目和活動(dòng)的內(nèi)容要能引起目標(biāo)顧客的興趣，適合他們的胃口，如保健品企業(yè)針對老年人開展的路演促銷活動(dòng)，勁歌熱舞就不如傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)貞騽∮形Α?

3、在路演促銷過程中，要將主要精力放在目標(biāo)顧客身上，比如挑選參與臺上的表演和游戲的現(xiàn)場觀眾，就應(yīng)該盡可能挑選目標(biāo)顧客。

（四）塑造和維護(hù)良好的品牌形象

路演促銷應(yīng)將塑造和維護(hù)良好的品牌形象作為重點(diǎn)，千萬不要給觀眾一種散兵游勇、江湖馬戲團(tuán)似的感覺與印象，因此，要通過專業(yè)的運(yùn)作樹立良好的品牌形象。

樹立良好的品牌形象，需要從點(diǎn)滴做起，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。舞臺的搭建、專業(yè)的音響、專業(yè)的道具、專業(yè)的展示、統(tǒng)一的形象、員工良好的精神面貌、專業(yè)的節(jié)目安排與表演，以及有序的現(xiàn)場秩序等各個(gè)方面都應(yīng)下足功夫。

（五）進(jìn)行整合的終端運(yùn)作

將演出隊(duì)伍、促銷隊(duì)伍、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍有機(jī)地整合起來，進(jìn)行整合的地面運(yùn)作，強(qiáng)力啟動(dòng)終端銷售。

演出隊(duì)伍制造出轟動(dòng)的聲勢，引起目標(biāo)顧客的關(guān)注；促銷隊(duì)伍針對現(xiàn)場的人群展開促銷推廣；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍協(xié)同經(jīng)銷商展開全面的鋪市行動(dòng)，占領(lǐng)更多的有效零售終端，做好當(dāng)?shù)厥袌龅慕K端宣傳，并適時(shí)開發(fā)出二批和分銷商，建立起更完善的渠道體系；而經(jīng)銷商隊(duì)伍就做好配送服務(wù)等工作。

（六）配合整體的市場推廣和新聞炒作

大型的路演促銷活動(dòng)，要運(yùn)用整體的市場推廣策略，各種手法相互配合，相互補(bǔ)充，讓路演促銷發(fā)揮最大的效益。因此路演促銷若能得到諸如大眾傳媒、事件行銷、公關(guān)活動(dòng)等配合與支持，效果當(dāng)然會(huì)更佳。

結(jié)合路演促銷的主題和路演促銷的內(nèi)容，挖掘出路演促銷的新聞熱點(diǎn)，主動(dòng)與當(dāng)?shù)氐拿襟w進(jìn)行接觸，提供新聞通稿，邀請媒體進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道，將路演促銷活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懛糯蟆?

（七）路演促銷要巡回、持續(xù)開展

通常一兩場路演促銷并不能達(dá)到預(yù)期的效果，畢竟其影響力有限，尤其是在較大規(guī)模的城市，而且現(xiàn)在的促銷宣傳活動(dòng)太多，只有足夠次數(shù)的刺激和提醒才能讓消費(fèi)者記住該產(chǎn)品和品牌，因此，路演促銷必須要保證足夠的次數(shù)。

此外，由于組織路演促銷需要進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作，若只進(jìn)行一兩場路演促銷，許多促銷宣傳工具都浪費(fèi)了?；诖?，路演促銷最好是巡回、持續(xù)開展。

路演促銷既然是一種比較理想的推廣手法，效果較好，企業(yè)可以考慮利用這一手法做持續(xù)宣傳推廣，組建一支專門的路演促銷隊(duì)伍，在各地市場巡回開展促銷和宣傳。

要注意的是，同一個(gè)場地做路演促銷一般不能連續(xù)超過三天。路演促銷時(shí)間太長，顧客對路演促銷就不會(huì)有新鮮感，效果不佳；而路演促銷時(shí)間太短，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能到達(dá)大部分消費(fèi)者，沒有足夠的影響力。實(shí)踐證明，效果不太好的場地，可只做一天，促銷效果比較好的場地就可以連續(xù)做三天。

五、典型案例：金日集團(tuán)上?！扒囇惭荨蔽乃嚮顒?dòng)

香港金日集團(tuán)、上?；鼊F(tuán)和上海新聞媒體等單位曾聯(lián)合舉辦“金日心源素——健康歡樂進(jìn)社區(qū)”上海滑稽劇團(tuán)曲藝巡演活動(dòng)，此次巡演活動(dòng)歷時(shí)6個(gè)月，在上海各社區(qū)巡回演出30場。曲藝界新老藝術(shù)家深入上海各主要街道、社區(qū)為市民免費(fèi)巡回演出上?；鼞颍鹆诵侣劽襟w和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

（一）、整合資源，創(chuàng)造奇跡

企業(yè)與政府部門、宣傳媒體和文藝團(tuán)體合作，共同舉辦如此大規(guī)模的活動(dòng)，在保健品營銷史上是較為罕見的。

劇團(tuán)需要通過活動(dòng)擴(kuò)大知名度、擴(kuò)大影響；電視臺需要當(dāng)?shù)叵猜剺芬姷臒狳c(diǎn)節(jié)目；企業(yè)需要通過活動(dòng)提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品。另外，如果沒有電視臺的參與，活動(dòng)的影響和效果將大打折扣。

（二）、精心策劃和組織是活動(dòng)成功的保證

１、為保證活動(dòng)的成功舉辦，每次巡演活動(dòng)前，主辦單位都派專人與當(dāng)?shù)卣〉寐?lián)系，以取得他們的支持。

２、活動(dòng)預(yù)告極為重要。演出前一周，演出所在地的街道地方有線電視臺每晚滾動(dòng)播出30秒的演出活動(dòng)宣傳片；社區(qū)街道的宣傳欄、黑板報(bào)同時(shí)發(fā)布演出活動(dòng)的海報(bào)；社區(qū)小廣播提前一周每晚7---8點(diǎn)播出演出活動(dòng)消息，介紹主要演員簡單情況，利用演員的知名度，擴(kuò)大影響。

３、活動(dòng)現(xiàn)場的布置可以營造良好的演出氛圍。提前搭建好舞臺，調(diào)試好音響、燈光、話筒，布置好舞臺背景，安排貴賓席、觀眾席；為貴賓準(zhǔn)備好桌椅、茶水；為觀眾安排好座椅或方凳，盡量多安排方凳，使盡可能多的觀眾能坐著觀看演出。

４、在演出現(xiàn)場舞臺兩側(cè)或其它醒目位置布置大型廣告牌，抓住觀眾的眼球。上?；鼊F(tuán)演員的大型合影圖片，金日心源素、金日洋參產(chǎn)品圖片和金日心源素的廣告語、巡演活動(dòng)主題及廣告語等等。

５、在演出現(xiàn)場四周能懸掛橫幅的地方都懸掛“金日心源素，心好，一切都好！”和“吃心源素養(yǎng)心，看滑稽戲開心”橫幅。在舞臺前沿和場地進(jìn)出口等位置布置金日心源素、金日洋參的廣告牌。白天演出不影響觀眾視線的情況下，在演出廣場四周多放置金日心源素遮陽傘，以襯托演出現(xiàn)場氣氛。

６、在場地主要進(jìn)口不影響人員進(jìn)出的合適位置，安排工作人員發(fā)放金日心源素產(chǎn)品宣傳資料，向市民介紹產(chǎn)品知識，提醒市民今天的演出活動(dòng)將穿插產(chǎn)品知識有獎(jiǎng)問答，讓市民在演出之前的空余時(shí)間或演出間隙抓緊時(shí)間閱讀宣傳材料，盡快了解產(chǎn)品知識。

７、為滿足不同觀眾的觀賞需求，上?；鼊F(tuán)精心準(zhǔn)備了20多個(gè)曲藝節(jié)目，根據(jù)觀眾的喜好、特點(diǎn)，安排不同的節(jié)目。例如：針對浦東居民小區(qū)外國人多的特點(diǎn)，演員們?nèi)扛挠闷胀ㄔ捬莩觯€請居住在小區(qū)的土耳其籍小姑娘表演土耳其舞，一個(gè)個(gè)精彩的節(jié)目贏得了中外觀眾的熱烈掌聲。

社區(qū)演出節(jié)目還包括適合老年人觀看的《電視百花》、《金陵塔》、《拉黃包車》，適合年輕人觀看的《情話綿綿》、《美食大世界》、《家庭主“夫”》等。

（三）將產(chǎn)品知識、保健常識用滑稽小品的形式表現(xiàn)出來

此次巡演活動(dòng)每場演出觀眾人數(shù)都達(dá)數(shù)千人之多。演出節(jié)目之一——小品《人與健康知識競賽》融合了金日心源素產(chǎn)品知識、保健常識和有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬葍?nèi)容，集知識性、趣味性于一體，寓教于樂，讓市民在笑聲中不知不覺接受了一次保健常識教育和產(chǎn)品知識培訓(xùn)。很多原先對金日心源素不了解或了解不多的市民通過觀看演出，對金日心源素有了更進(jìn)一步的了解。

手冊8：如何做好現(xiàn)場演示

所謂現(xiàn)場演示促銷，指廠家或商家派促銷人員在銷售現(xiàn)場對商品的功效、性能作示范表演，讓顧客親眼看到促銷商品的主要優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供咨詢服務(wù)，從而打動(dòng)顧客購買?，F(xiàn)場演示在售點(diǎn)、商業(yè)展覽會(huì)、人員推銷、電視廣告中運(yùn)用極廣，促銷效果也很明顯?，F(xiàn)場演示的主要作用是引起和提高顧客的嘗試興趣和試圖改變其購買習(xí)慣，最終促使其產(chǎn)生購買行為。

現(xiàn)場演示對推廣介紹新產(chǎn)品有特殊作用。新產(chǎn)品如果只是簡單的陳列在超市、商場里，顧客并不認(rèn)識和了解它，當(dāng)然更談不上購買了。有道是“百聞不如一見”，現(xiàn)場促銷能將產(chǎn)品的優(yōu)勢或特點(diǎn)生動(dòng)直觀地告訴顧客，使顧客一目了然，效果很好?，F(xiàn)場演示解決了顧客與產(chǎn)品見面的問題。一個(gè)好的演示表現(xiàn)，勝過一個(gè)促銷小姐在現(xiàn)場沒完沒了的講解。因此，現(xiàn)場演示是一種很直接有效的促成顧客對產(chǎn)品深入了解的方式。

現(xiàn)場演示是人員推廣的一部分。通過陳列新產(chǎn)品樣品和演示新產(chǎn)品，可促使新產(chǎn)品信息廣泛傳播，吸引顧客，因此該促銷手法兼具促銷與廣告功能。如食品類產(chǎn)品的現(xiàn)場演示，可以在超市等賣場舉辦食品烹調(diào)、使用示范等活動(dòng)，其演示表演的種類有試用、試飲、試吃以及附帶贈(zèng)品的示范銷售等，花樣很多。又如某手表商店運(yùn)用演示也取得了很好的效果。

案例:手表的浸水演示促銷效果好

某地有一家銷售手表的商店，為了顯示手表防水的功能，把手表浸泡在金魚缸中展銷。某顧客選中一只手表后，當(dāng)場試驗(yàn)，把手表投入魚缸內(nèi)浸泡15分鐘后撈出，走時(shí)依然正常。圍觀的顧客連聲稱贊，不少人當(dāng)場購買，有的人甚至指定要購買泡在水里十幾天、甚至幾十天的手表。據(jù)統(tǒng)計(jì)，采用這種促銷辦法后，手表的銷量每天比過去增加了6倍左右。

一、現(xiàn)場演示的優(yōu)勢

（一）有效與顧客溝通

俗話說：“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，只有讓顧客親眼目睹，才能使他們信服?，F(xiàn)場演示的促銷方法通過實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)場產(chǎn)品演示和與顧客有效的互動(dòng)溝通，有利于使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，使顧客有一個(gè)比較全面的感性認(rèn)識。此外，通過演示促銷，還可以加強(qiáng)與顧客間的信息溝通和感情交流，了解顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)和消費(fèi)需求的變化。

現(xiàn)場演示能形象地介紹商品、有助于彌補(bǔ)言語對某些商品、特別是技術(shù)復(fù)雜的商品不能完全講解清楚的缺陷，使顧客從視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等感覺途徑形象地接受商品，起口頭語言介紹所起不到的作用。

對顧客示范表演不僅可以有效傳遞商品的信息或介紹新產(chǎn)品，如使用方法、使用效益、維護(hù)效益、產(chǎn)品改良、降價(jià)信息以及提高服務(wù)措施等，以激起顧客購買動(dòng)機(jī)，并加深品牌印象或企業(yè)經(jīng)營理念，還可以有效的處理顧客抱怨或誤解，消除對商品或廠商之不滿，使其成為永久的忠實(shí)顧客。

現(xiàn)場示范表演的同時(shí)，示范人員還能解答顧客的種種問題，對商品作更加全面的介紹宣傳，打消顧客的顧慮。另外，顧客對商品的種種意見和建議，演示人員也可以反饋給生產(chǎn)廠商，作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

（二）有效推廣新產(chǎn)品

現(xiàn)場演示是教會(huì)顧客使用新產(chǎn)品的宣傳廣告，是最能讓顧客動(dòng)心的宣傳手法之一。這是因?yàn)楝F(xiàn)場演示形式生動(dòng)、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；面對面地說服顧客，容易使顧客產(chǎn)生親近感，對宣傳的內(nèi)容易于接受；當(dāng)眾表演，顧客能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強(qiáng)對新產(chǎn)品的信任感；新產(chǎn)品是顧客還不熟知的產(chǎn)品，只有讓顧客懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被顧客所采用，現(xiàn)場演示正好能教會(huì)顧客如何使用新產(chǎn)品。

有營銷專家說：“樣品演示是新產(chǎn)品銷售的開始。”現(xiàn)場演示促銷并非僅僅是宣傳新產(chǎn)品，更要發(fā)掘新產(chǎn)品的預(yù)期顧客。通過現(xiàn)場演示，使顧客直接、充分地了解新產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)，并且使其深信不疑，從而打動(dòng)其購買。如某冰墊第一年上市時(shí)，許多人根本不知道這個(gè)產(chǎn)品能干什么用。后來該公司經(jīng)理自己親自到商場做演示促銷，擺下十幾個(gè)凳子讓顧客坐上試，產(chǎn)品旺銷由此開始。

案例：演示突出產(chǎn)品性能

北京王府井大街上曾有一座玻璃構(gòu)造的“洗衣機(jī)”房，三臺“小天鵝”洗衣機(jī)晝夜不停地為市民免費(fèi)洗衣；并承諾，誰如果發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)因故障停機(jī)，當(dāng)場獎(jiǎng)勵(lì)一臺洗衣機(jī)。兩個(gè)月過去了，不停運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)吸引了不少顧客，并且被新聞媒介廣為報(bào)道，起了免費(fèi)廣告的作用。

此外，新產(chǎn)品要想被客戶接受，首先要取得用戶的了解和信任。因此，制造商在大批量生產(chǎn)以前，選擇目標(biāo)市場進(jìn)行“新產(chǎn)品演示”就十分必要。它不僅可以達(dá)到促銷目的，而且可以就新產(chǎn)品打入市場的前景作一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測與估計(jì)，以便及時(shí)制訂與修改產(chǎn)品策略，適應(yīng)市場需求。

二、現(xiàn)場演示的不足

（一）影響面比較小

現(xiàn)場演示只能對來到現(xiàn)場的顧客做示范表演，其影響的面比較小。由于電視廣告具有廣泛的傳播效果，剛好可以彌補(bǔ)現(xiàn)場演示范圍窄的缺陷。因此對于演示效果好的產(chǎn)品可以通過演示性的電視廣告，這樣示范效果就可以被放大，提高了產(chǎn)品信息的傳播面。

為了使電視觀眾相信示范表演的真實(shí)性，通常采用兩種辦法：一是請公證人員對示范表演當(dāng)場公證；二是把鏡頭始終對準(zhǔn)示范動(dòng)作，不要鏡頭切斷后再組接，以免給觀眾造成不真實(shí)的印象。某隔熱劑公司就充分利用了電視廣告來放大示范效果，很好地促進(jìn)了銷售。

案例：隔熱劑的演示性電視廣告

某生產(chǎn)隔熱劑的公司在電視廣告中，為了證明隔熱劑的功效，把隔熱劑涂在罐子上，罐子里放進(jìn)了一只小雞，然后將罐子通上電流，加熱到兩百度的高溫。兩分鐘后，打開罐子，小雞居然還活著，正在“嘰嘰”亂叫呢!這一廣告畫面少，布置簡單，揭示了商品的主要優(yōu)點(diǎn)，極大地沖擊了隔熱劑市場，產(chǎn)生了颶風(fēng)般的促銷效果。

（二）促銷效果受演示者水平影響大

據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果顯示：決定示范表演銷售好壞的因素有，示范者儀表才能占３５％，示范商品品質(zhì)占２６％，商品價(jià)格合理占１９％，示范演出方法占２０％。由此足以看出選派示范者的素質(zhì)乃是左右示范表演活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

新產(chǎn)品演示促銷效果的好壞，受演示水平高低的影響較大。如果演示者不熟練，可能出現(xiàn)反效果。只有示范表演者得心應(yīng)手、操作自如，才能顯示出商品功效卓越不凡。如果示范表演者缺乏訓(xùn)練，操作起來老出問題，顧客就會(huì)認(rèn)為是商品性能不好，不會(huì)認(rèn)為是表演者水平不高。如有一位促銷人員在柜臺上演示微型縫紉機(jī)的使用功效，由于技術(shù)不熟練，老是跳線、夾線或斷針，旁觀的顧客馬上就對產(chǎn)品失去信心，搖頭而去。

現(xiàn)場演示人員必須具有較好的口才和比較豐富的產(chǎn)品知識，才能在解答顧客提出的問題時(shí)消除他們的疑慮，促使他們購買；現(xiàn)場演示人員必須懂得禮節(jié)、禮貌，尊重顧客，才能給他們留下良好的印象。

（三）示范表演有一定的適用范圍

演示促銷受商品特性的限制較大，而且一般只適用于新產(chǎn)品。不是任何一種商品都能做現(xiàn)場示范表演，能做示范表演的商品演示的效果差別也很大。

三、適合現(xiàn)場演示的產(chǎn)品

目前采用現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多，如蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具、保健品和食品等。就總體而言，適合用現(xiàn)場演示促銷的商品通常有以下幾種：

（一）演示效果非常明顯的產(chǎn)品

演示效果立竿見影才能促使顧客購買，如果演示后效果不明顯，或要過一段時(shí)間才能看到效果，就不適于使用現(xiàn)場演示促銷。如現(xiàn)在許多大商場都在銷售一種擦玻璃器，推銷員輕松自如的演示，能讓人相信擦玻璃確實(shí)很實(shí)用。又如澳柯瑪凈水器的演示也取得了滿意的效果。

案例：鳳凰直飲機(jī)“請您喝農(nóng)藥”，讓人心服口服

為了讓消費(fèi)者親自感覺到鳳凰直飲機(jī)的神奇功能，鳳凰的銷售人員在無錫策劃了一個(gè)集文藝演出、產(chǎn)品展示、品牌解答、飲水體驗(yàn)、專家解惑于一體的“好水，喝出健康來”系列主題推廣活動(dòng)。

在數(shù)萬名市民的親眼目睹之下，鳳凰的銷售人員將農(nóng)藥、墨水和受污染的太湖水等無法飲用的污染水倒進(jìn)水箱，經(jīng)過鳳凰直飲機(jī)的處理后，當(dāng)時(shí)便打開水龍頭放出凈水，在示范人員當(dāng)眾喝下后還請消費(fèi)者親身體驗(yàn)，上百位消費(fèi)者勇敢地喝了第一杯“農(nóng)藥水”，并告訴大家“味道真好！”

無錫各大媒體也聞?dòng)嵍鴣?，紛紛作了現(xiàn)場報(bào)道?！罢埬绒r(nóng)藥”的照片一經(jīng)媒體公布，鳳凰直飲機(jī)頓時(shí)聲譽(yù)鵲起。

（二）有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品

如果促銷商品與市場上已有的同類商品相比，沒有什么新的、更為優(yōu)越的性能功效，一般就不要做現(xiàn)場演示，因?yàn)榧词棺隽搜菔?，也不能激起顧客的購買欲望。

與競爭對手相比必須具有新的、更加優(yōu)越和獨(dú)特的賣點(diǎn)和功效，而且產(chǎn)品的品質(zhì)和功能可以強(qiáng)有力的支撐這一賣點(diǎn)，通過現(xiàn)場演示可以迅速的讓產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，可有力地打擊競爭對手。比如產(chǎn)品品質(zhì)卓越的寶潔公司就把現(xiàn)場演示發(fā)揮得淋漓盡致。

案例：不用洗衣粉的洗衣機(jī)

某品牌一種不用洗衣粉的洗衣機(jī)在省會(huì)上市已有一段時(shí)間了。前幾天，在省會(huì)某商場里，這款洗衣機(jī)前圍了許多顧客，銷售人員正在做現(xiàn)場演示。只見銷售人員在一塊布料上倒上醬油，待上一會(huì)兒，然后把它放到洗衣機(jī)里，經(jīng)過一個(gè)程序的洗滌，布料光潔如新。圍觀的顧客發(fā)出一陣唏噓聲，有的贊嘆，有的表示不相信。據(jù)銷售人員介紹，這種洗衣機(jī)主要工作原理是：洗衣機(jī)里有一個(gè)活性氧發(fā)生器，當(dāng)自來水經(jīng)進(jìn)水閥進(jìn)入活性發(fā)生器時(shí)，活性氧發(fā)生器產(chǎn)生的活性氧即溶于水，從而改變水的性能?；钚匝鯇σ挛锷系慕饘傺趸?、碳、油脂類有機(jī)物及一些殘留的化學(xué)物等污垢進(jìn)行氧化分解，從而達(dá)到洗凈衣物的效果。同時(shí)，還能利用活性氧超強(qiáng)的氧化力去破壞細(xì)菌的細(xì)胞膜將細(xì)菌殺死。

四、現(xiàn)場演示的操作要點(diǎn)

（一）突出產(chǎn)品重點(diǎn)

1、突出演示的重點(diǎn)

現(xiàn)場演示時(shí)，必須演示出產(chǎn)品最能吸引顧客的主要優(yōu)點(diǎn)和顧客最關(guān)心的利益點(diǎn)，才能真正吸引顧客的興趣，從而達(dá)到銷售的目的。不要去證明那些顧客認(rèn)為可有可無、用處不大或者根本就不關(guān)心的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。比如切菜刀的示范表演必須證明刀快，砍切硬物不卷刃；洗滌用品的示范表演必須證明洗得干凈；防盜門的示范表演必須證明安全性能好，沒有鑰匙無論如何打不開；空調(diào)機(jī)的示范表演必須證明降溫快，噪音小，耗電省等。

同時(shí)演示時(shí)間不要太長，不要過于全面，不要對產(chǎn)品的每種使用價(jià)值都進(jìn)行演示。全面、過長的演示會(huì)使顧客感到不耐煩，特別是在演示一種顧客不熟悉、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，更是如此。

在買方市場的形勢下，演示活動(dòng)更要講究效率，要將促銷與演示有機(jī)地結(jié)合起來，積極謀取促銷之策。在演示活動(dòng)中，演示人員并非只限于悠然自得地介紹新產(chǎn)品，而應(yīng)向顧客做促銷和積極的推薦。配合諸如贈(zèng)品、優(yōu)惠等促銷誘因，能迅速有效的達(dá)成實(shí)際的購買。

案例：現(xiàn)場演示見奇效

某廠開發(fā)的新產(chǎn)品氣功激發(fā)儀，在某商場柜臺擺放3個(gè)月無人問津，而有一天該商品卻被顧客搶購了198個(gè)。產(chǎn)品由滯銷轉(zhuǎn)到暢銷原因何在?原來是銷售人員改變了銷售方式。他們不僅向顧客介紹產(chǎn)品性能，而且還現(xiàn)場進(jìn)行示范表演。當(dāng)在一位患肩周炎的老人身上進(jìn)行具體示范時(shí)，奇跡發(fā)生了，當(dāng)即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的顧客為之折服，紛紛解囊。

這個(gè)實(shí)例說明，除了用言語去說服顧客外，如果能加上產(chǎn)品演示，說服力會(huì)更強(qiáng)。

2、把握演示的要點(diǎn)

把握演示的要點(diǎn)有兩層含義，一方面是要把握演示產(chǎn)品的主要功能特點(diǎn)，另外一方面就是要把握好演示過程中的要點(diǎn)和顧客關(guān)心（擔(dān)心）的疑點(diǎn)，讓演示更加可信和規(guī)范化。

如食品演示時(shí)就需要把握安全、衛(wèi)生等演示的要點(diǎn)，需要注意以下幾個(gè)方面：即使離開促銷臺一分鐘，也要把熱的食品和食油拿開；不要給沒有大人帶領(lǐng)的小孩食物；當(dāng)天烹制好的促銷食品，如果沒有用完，應(yīng)倒掉,不能留做第二天使用，以免食物變質(zhì)；顧客要拿好其樣品，以免污染其它樣品；導(dǎo)購員的頭發(fā)要束好，以免碰到食物和設(shè)備，如門店衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)要求的話，需戴發(fā)網(wǎng)或帽子。

3、從特點(diǎn)到優(yōu)點(diǎn)到利益點(diǎn)

演示員的講解水平可分為三個(gè)層次：特點(diǎn)的講解、優(yōu)點(diǎn)的講解與利益點(diǎn)的講解。三個(gè)層次的表現(xiàn)為，演示員能簡單地講解產(chǎn)品的基本特點(diǎn)；演示員能講出產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品之處；第三個(gè)層次是最大限度地站在用戶的角度講述機(jī)器給用戶的生活帶來的切身變化和實(shí)質(zhì)利益。前兩個(gè)層次講解的出發(fā)點(diǎn)都是站在產(chǎn)品和企業(yè)的角度，第三個(gè)層次是站在顧客的角度，講解的內(nèi)容和方式也都是非常生活化的，非常人性化并具親和力的，并不是機(jī)械的和功能化的，這是演示員應(yīng)該努力達(dá)到的境界。

4、通過比較，突出重點(diǎn)

顧客在購買商品時(shí)，都喜歡貨比三家，特別是一些耐用消費(fèi)品，顧客總是要對其價(jià)格、功能、質(zhì)量等方面反復(fù)比較之后，才做出購買決定。

在對促銷商品進(jìn)行現(xiàn)場演示的同時(shí)，可以巧妙的對比競爭商品作同樣的演示，以區(qū)別優(yōu)劣。

案例：“找到伊利，找到香濃”對比演示效果好

如伊利純牛奶一直以來就突出其“香濃”的賣點(diǎn)，去年伊利在全國范圍內(nèi)開展了“找到伊利，找到香濃”的對比演示推廣活動(dòng)，效果極佳。通過現(xiàn)場邀請顧客對于幾個(gè)品牌的純牛奶的品嘗和體驗(yàn)（沒有明顯的標(biāo)注競爭品牌），找出最香最濃的牛奶，通常顧客都認(rèn)為伊利的牛奶最為香濃，這樣顧客也就深深的接受了伊利這個(gè)品牌。

5、享用產(chǎn)品的感覺猶為重要

產(chǎn)品演示的目的是促使顧客購買演示的產(chǎn)品，而顧客購買產(chǎn)品的目的是為了享用產(chǎn)品的功能和價(jià)值，滿足自身的需求。所以在演示的現(xiàn)場讓目標(biāo)顧客獲得享用產(chǎn)品的感覺十分重要。在零售終端如果不能夠給顧客享用產(chǎn)品的感覺，就難以引起顧客的購買興趣，沒有興趣的顧客也就談不上購買。

案例：某彩電企業(yè)的差異化演示

某彩電企業(yè)一種型號的彩電背后有一個(gè)自助式的超重低音炮，導(dǎo)購員在賣場不時(shí)地舉起這個(gè)低音炮高聲給顧客展示。另外，這種彩電還配有紅外線無線耳機(jī)，現(xiàn)場促銷的人員將耳機(jī)都掛在脖子上，給顧客造成一種差異化和疑問的心理。

由于耳機(jī)的有效使用距離可以達(dá)到２０米，促銷人員經(jīng)常讓顧客站到１０米或者是２０多米的距離處排隊(duì)試聽耳機(jī)，并不時(shí)地讓擋在電視機(jī)正面的顧客抱歉地讓一下。看彩電與試耳機(jī)的顧客之間形成了一道長長的信道，信道兩邊站滿了觀看演示的顧客，在賣場里形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線，極大地吸引了顧客，創(chuàng)造了難以想象的銷售成果。

（二）演示生動(dòng)化

1、演示要有創(chuàng)意

現(xiàn)在賣場里的演示活動(dòng)很多，沒有創(chuàng)意的枯燥乏味的演示活動(dòng)已經(jīng)很難吸引顧客的眼球和讓顧客停住腳步。因此，要提高演示的創(chuàng)意水平。

案例：俞兆林保暖內(nèi)衣“動(dòng)真格”的演示

保暖內(nèi)衣市場風(fēng)起云涌，俞兆林內(nèi)衣動(dòng)真格的演示贏得了消費(fèi)者的心。

俞兆林內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量的確過硬，有著“保暖、透氣、抗風(fēng)、導(dǎo)濕保濕、抗菌”等特點(diǎn)。為了突出“抗風(fēng)寒”的賣點(diǎn)，俞兆林內(nèi)衣推出了現(xiàn)場演示活動(dòng)。

四臺超大功率的強(qiáng)力風(fēng)扇被搬到現(xiàn)場，制造出類似南、北極地與青藏高原的寒冷狀況。在眾多圍觀者的見證下，8名身著俞兆林牌保暖內(nèi)衣的模特，款款登臺。盡管臺上寒風(fēng)凜冽，四臺強(qiáng)力風(fēng)扇相互叫勁，但他們絲毫也未感覺到冷，在臺上走了近一個(gè)小時(shí)。圍觀者贊嘆不已，許多消費(fèi)者更是當(dāng)場就認(rèn)定了俞兆林品牌。

為了增強(qiáng)演示活動(dòng)的趣味性，俞兆林內(nèi)衣特別策劃了現(xiàn)今正熱的“模仿秀”形式，第一次將這種火爆熒屏的形式應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。

2、演示效果要明顯、直觀

通過對商品的現(xiàn)場演示，要把商品的性能、特色、優(yōu)點(diǎn)明顯、直觀的表現(xiàn)出來，使顧客立刻對商品有所了解。如果演示后效果不明顯,或要過一段時(shí)間才能看出效果，參觀者就會(huì)紛紛離去。

案例：汰漬洗衣粉示范表演的效果立竿見影

汰漬洗衣粉做示范表演時(shí)，演示人員先把醬油、菜油、西紅柿汁、菠菜汁、泥漿潑在一塊白布上，白布一下成了大花臉；然后把汰漬洗衣粉撒了一些在白布上，放在水里搓了幾下，污漬就不見了蹤影，顯得潔白、干爽。由于產(chǎn)品效果非常明顯，立竿見影，吸引了很多參觀者圍觀、購買。

3、演示要有趣味性和戲劇性

現(xiàn)場演示表演最好具有趣味性、戲劇性，才能吸引大量顧客圍觀。如有一名促銷人員，為了證明一種洗滌用品的去污能力，把墨水、醬油之類的東西潑在自己白襯衣袖子上，然后再演示洗滌效果，結(jié)果吸引了很多人圍觀、購買。

案例：辦公桌玻璃板的演示活動(dòng)

某廠家在商場演示他們的新產(chǎn)品——辦公桌玻璃板，接通電源后，幾分鐘內(nèi)玻璃板的溫度就上升到30多度，冬天在上面寫字手不會(huì)凍僵，還可以取暖。該廠演示人員還把幾公斤重的鐵砣從一米多高度掉到玻璃板上，參觀者心驚肉跳，但玻璃板卻絲毫無損。這兩項(xiàng)演示使很多參觀者萌發(fā)了購買念頭，不少人當(dāng)場購買。

案例：“金?！迸撇裼蜋C(jī)的“拔河賽”

鄭州柴油機(jī)廠為在內(nèi)蒙古打開該廠“金?！迸撇裼蜋C(jī)的市場，舉行了一場場別開生面的“拔河賽”。一臺裝有“金?！迸撇裼蜋C(jī)的拖拉機(jī)，與十幾臺裝有相同馬力、不同牌號柴油機(jī)的拖拉機(jī)輪番較量，無不取勝。該廠通過這種方式向顧客展示了“金牛”牌柴油機(jī)馬力大的特點(diǎn)。

（三）演示互動(dòng)性

演示最好能夠讓觀眾參與，與現(xiàn)場圍觀的顧客形成良性的互動(dòng)。如果條件允許，應(yīng)積極的鼓勵(lì)顧客參與和體驗(yàn)，演示的效果會(huì)更好。讓顧客參加做演示要比演示人員自己單獨(dú)做演示，更能引起顧客的興趣。

演示人員應(yīng)當(dāng)自己先演示所推銷的產(chǎn)品，然后讓顧客自己操作，邊演示邊指導(dǎo)。顧客對學(xué)會(huì)怎樣使用某種產(chǎn)品的興趣越濃厚，他就越樂于把自己當(dāng)作使用這種產(chǎn)品的主人。

（四）演示規(guī)范化

提高演示促銷程序的規(guī)范性，其最主要的目的就是提高促銷活動(dòng)本身的品味與檔次，塑造一個(gè)良好的促銷氛圍，給顧客信心，進(jìn)而提高企業(yè)形象與品牌形象，在增加促銷成功機(jī)會(huì)的同時(shí)，通過促銷活動(dòng)本身的統(tǒng)一性，對企業(yè)形象與品牌形象進(jìn)行傳播。

采用現(xiàn)場演示的方式進(jìn)行促銷時(shí)，應(yīng)為演示及促銷人員設(shè)計(jì)好一套標(biāo)準(zhǔn)促銷用語和促銷動(dòng)作。將演示活動(dòng)流程化，有利于規(guī)范的運(yùn)作演示活動(dòng)。同時(shí)流程的設(shè)計(jì)盡量的細(xì)化和具操作性。如演示前的準(zhǔn)備工作，需準(zhǔn)備的物品清單；演示過程中的合理化程序等。

在現(xiàn)場演示的促銷過程中要提高演示的科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化意識，千萬不要認(rèn)為演示人員現(xiàn)場抽煙是一件小事，正是對這些看似很小的問題進(jìn)行控制，不斷的積累標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)，才是提高演示促銷執(zhí)行力度的關(guān)鍵所在。在促銷實(shí)踐過程當(dāng)中，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)注意促銷細(xì)節(jié)的科學(xué)性與標(biāo)準(zhǔn)性。如寶潔公司各產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，就有一套非常完整的促銷流程方案與產(chǎn)品演示方案。

案例：護(hù)舒寶演示程序

（１）左右手各持護(hù)舒寶（折去護(hù)翼）及普通衛(wèi)生巾，向觀眾展示。

（2）將兩塊衛(wèi)生棉平放在演示臺上，展示藍(lán)墨水。

（３）將適量的墨水倒在衛(wèi)生巾上，注意兩邊同量，稍后，展示兩塊衛(wèi)生棉。

（４）將吸水紙取出，展示一下，然后分別按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示。

（５）將另一普通衛(wèi)生巾疊放于原普通衛(wèi)生巾上，將另一些藍(lán)色墨水分別倒在普通衛(wèi)生巾（兩塊重疊）和護(hù)舒寶上，然后將另外兩張吸水紙分別按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示吸水后的紙巾。

（６）將護(hù)舒寶方塊打開，展示全貌。