新零售講師盛斌子：建材下半場-產(chǎn)品、全網(wǎng)營銷、模式突圍

文/盛斌子

建材行業(yè)這么多年的高速發(fā)展，是和中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展息息相關(guān)的。作為裝飾主材之一，現(xiàn)在又迎來了新一波的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，又和這個(gè)時(shí)代碎片化的特點(diǎn)與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)的升級(jí)密切相關(guān)。

當(dāng)下的市場環(huán)境，突出的表現(xiàn)在四個(gè)碎片化：信息碎片化（信息零碎）、時(shí)間碎片化（精力不集中）、渠道碎片化（流量入口多元）、市場碎片化的特點(diǎn)（人以群分，小圈子生存）。

那么背后的原因是什么呢？我們常說，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，沒錯(cuò)，技術(shù)的發(fā)展日新月異，這才是營銷套路變革的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；這些內(nèi)力包括二維碼、LBS技術(shù)、陀螺儀、音頻視頻識(shí)別技術(shù)、VR技術(shù)、智能穿戴設(shè)備等；這些移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的關(guān)鍵技術(shù)，根本性的顛覆了現(xiàn)有的市場規(guī)則；

二維碼成為線下線上（O2O模式）的關(guān)鍵技術(shù)；消費(fèi)者可以通過掃碼，直接進(jìn)入二維碼的預(yù)設(shè)通道，比如票據(jù)、憑證、視頻、音頻、畫面、微信微博號(hào)、論壇、網(wǎng)址等，總之，通過掃碼進(jìn)入的后端，可以隨意的自由定義；

LBS技術(shù)，使得人的位置被精準(zhǔn)的鎖定，這就使得基于地理位置的衍生的需求可以馬上得到滿足，比如生活服務(wù)類（打車、購物、養(yǎng)生等），家居建材類等需要地理位置需求、深度體驗(yàn)需求的產(chǎn)品能夠馬上實(shí)現(xiàn)對(duì)接；

VR技術(shù)使得人可以進(jìn)入虛擬的空間，在脫離線下有限的空間里，實(shí)現(xiàn)無窮盡的線上體驗(yàn)，甚至可以自主DIY，把自己的主觀意見融入未來的產(chǎn)品；

而其他智能可穿戴設(shè)備，可以采集人體各類生理甚至心理數(shù)據(jù)，通過云計(jì)算，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的分析與判斷；

四個(gè)碎片化，與背后的六大關(guān)鍵技術(shù)，是新零售的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與技術(shù)依托，建材行業(yè)的新營銷與新零售，其實(shí)本質(zhì)上也如何面對(duì)四個(gè)碎片化與如何更好的應(yīng)用六大斗爭技術(shù)。

所以基于此，我認(rèn)為，傳統(tǒng)建材企業(yè)的突圍，有三條路可走，這三條路是產(chǎn)品突圍、全網(wǎng)營銷、模式創(chuàng)新。

下面我們簡要闡述下，對(duì)于建材品類而言，如何的破局重生：

產(chǎn)品突圍

　　產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品的新零售、新營銷，反而會(huì)使企業(yè)死的更快。 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品的突圍也是從三個(gè)層面:同質(zhì)化產(chǎn)品做價(jià)格，差異化產(chǎn)品做價(jià)值，或者做解決方案。

　　同質(zhì)化的產(chǎn)品以價(jià)格取勝，甚至不惜扮演價(jià)格屠夫的角色，在行業(yè)內(nèi)清理門戶。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。我們這個(gè)行業(yè)，很多私拋廠或者OEM廠，走的就是這條路線。在新零售時(shí)代，整裝是一道風(fēng)口，OEM企業(yè)利用自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，未必不可以彎道超車。

　　差異化的產(chǎn)品做價(jià)值。以產(chǎn)品本身絕對(duì)的競爭力，比如設(shè)計(jì)款式工藝性能等等，成為市場接受度最高，競爭對(duì)手爭相模仿的原創(chuàng)產(chǎn)品。 很大程度上，過往陶企的成功，突出表現(xiàn)在就是品類突圍的成功。未來這條邏輯只是必要條件，但不是充分條件。

產(chǎn)品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業(yè)未必有價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)值產(chǎn)品，但基于整裝行業(yè)的異軍突起，加上企業(yè)能明白終端用戶的痛點(diǎn)，基于所在行業(yè)的洞察力，能夠量身定做個(gè)性化的解決方案，也不是為一種好的競爭策略。瓷磚本身并沒有什么風(fēng)格，家居裝修才有風(fēng)格。理論上，只存在適合某類家居風(fēng)格的瓷磚。傳統(tǒng)產(chǎn)品，包括全拋釉、大理石瓷磚，乃至拋光磚、瓷片等，表面色彩飽和度低的產(chǎn)品，都可以納入現(xiàn)代磚范疇。利用磁磚的風(fēng)格，設(shè)計(jì)符合家裝的應(yīng)用解決方案，才是陶企勝出的法門。

筆者認(rèn)為，在建材行業(yè)，品類突圍雖然是營銷的必要條件，但通過品類突圍的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返，因?yàn)檎b，尤其是互聯(lián)網(wǎng)整裝作為風(fēng)口，已經(jīng)來臨，磁磚只是整裝的一部分，整裝對(duì)磁磚而言，需要的是解決方案，而不是單品。因此，抓住此一風(fēng)口，向裝飾公司賣有競爭力的“設(shè)計(jì)方案”，才是磁磚企業(yè)的最好出路。

全網(wǎng)營銷

建材市場，近20年的風(fēng)口，流量入口一直是線下實(shí)體唱主角，從最早的雜貨店、批發(fā)店、到專賣店、建材賣場、家裝公司，線上引流、現(xiàn)在又迎來了整裝與互聯(lián)網(wǎng)整裝。

裝飾（整裝）渠道在2014年萌芽，2016年井噴，2018群雄奮戰(zhàn)，然后一地雞毛，可以說，這是一個(gè)必然的大趨勢。但是鹿死誰手，還是個(gè)未知數(shù)，建材行業(yè)的渠道，也體現(xiàn)“物種”多元化的特點(diǎn)，比如，從流量入口來看，四大業(yè)態(tài)（物種）似乎在角力：

電商：第三方平臺(tái)：淘寶、天貓、京東、美樂樂等

互聯(lián)網(wǎng)家裝：土巴兔、家裝E站，全國已有150多家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司

自建平臺(tái)：廠家自建電商平臺(tái)

跨界企業(yè) ：房地產(chǎn)公司、大型企業(yè)集團(tuán)、大型連鎖家裝公司等，跨界整合泛家居平臺(tái)，如海爾家裝、小米家裝。

當(dāng)然，還有數(shù)不清的各類隱性渠道比如設(shè)計(jì)師、安裝工、工程商、水電工、建材產(chǎn)品貨運(yùn)司機(jī)、五金店老板等

所以，對(duì)于傳統(tǒng)的建材企業(yè)而言，借勢而飛是最好的出路，別人把高速公路修好了，你只管造好你的寶馬車，然后開上適合你的高速路即可。

模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)建材企業(yè)的第三條突圍策略是頂層設(shè)計(jì)。包括商業(yè)模式的創(chuàng)新與嫁接金融資本。這是一個(gè)人人創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，原先單純以雇傭?yàn)橹黧w的合作模式，將逐漸被以合伙為基礎(chǔ)的模式所取代。比如廠商一體化，員工股份化，經(jīng)營眾籌化，事業(yè)部模式、連鎖加盟模式，產(chǎn)供銷集成化等等。

比如經(jīng)典的聯(lián)盟模式。

在家居建材行業(yè)，廠家最有名的聯(lián)盟應(yīng)該是冠軍聯(lián)盟了。歐派，慕思，雷士照明，大自然地板等強(qiáng)勢廠家，共同整合資源，一起來做市場推廣和聯(lián)盟爆破活動(dòng)，取得了很好的成果。

當(dāng)然廠家之間的聯(lián)盟活動(dòng)，相對(duì)而言整合難度會(huì)比較大，目前在整個(gè)建材家居的市場，經(jīng)銷商的聯(lián)盟就相當(dāng)普遍了。

最經(jīng)典的是XX區(qū)域歐派的案例。他們整合了一批，大概十五個(gè)到二十個(gè)，強(qiáng)勢品牌的經(jīng)銷商，共同打造一個(gè)家居一體化體驗(yàn)館。跨品類風(fēng)格體驗(yàn)式展示，而不是某個(gè)品類單獨(dú)展示。以情景展示的方式把最終的解決方案呈現(xiàn)給消費(fèi)者。比如新古典的樣板間，后現(xiàn)代的樣板間，巴洛克樣板間，洛可可樣板間，新中式樣板間，美式田園樣板間，韓風(fēng)樣板間等等等等。對(duì)于展示不完的解決方案，在二樓有幾千，甚至上萬種素材庫。消費(fèi)者戴上3D眼睛，可以在虛擬的空間里面自由的穿插行走，自主地DIY創(chuàng)意設(shè)計(jì)。最終將自己喜歡的產(chǎn)品和風(fēng)格，通過自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出來，交給設(shè)計(jì)師。

　　這是建材家居行業(yè)，無論是照明燈飾，還是門窗，還是地板，還是建材衛(wèi)浴還是電工電料，還是其他的品類，進(jìn)行經(jīng)銷商聯(lián)盟的一種典型方式。而經(jīng)銷商的這種聯(lián)盟，甚至不需要在專業(yè)市場里面，甚至是去專業(yè)市場化。這些經(jīng)銷商的聯(lián)盟不僅打造線下的情景展示平臺(tái)，設(shè)有先進(jìn)的3D技術(shù)，演繹虛擬的場景，還打造線上商城。進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的圈子設(shè)定不同的話題，進(jìn)行不同的活動(dòng)，然后進(jìn)行促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，和進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。

總之，這是一個(gè)大變革時(shí)代，既是一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

這是一個(gè)重新洗牌，確立新的游戲規(guī)則的時(shí)代。君子藏器于身相時(shí)而動(dòng)，無論何種企業(yè)何種人，如能把握臺(tái)風(fēng)的風(fēng)口，都將借勢而飛，成就一番大事！

——結(jié)束——