家居建材培訓(xùn)講師盛斌子：經(jīng)銷商開發(fā)與聯(lián)合生意計(jì)劃

主講人/盛斌子老師

第一單元：區(qū)域市場的規(guī)劃（區(qū)域市場管理地圖）

一、你在市場開發(fā)上有以下三大難題嗎？

難題之一：市場開發(fā)屢不成功

難題之二：開發(fā)成功沒有銷量

難題之三：有銷量卻沒有利潤

國內(nèi)80%的二三線品牌都存在以上難題，但不知道失敗的KPI因素在哪里？

二、二三線品牌企業(yè)老總的困惑與迷茫：

1、新產(chǎn)品如何快速打入成熟的目標(biāo)市場？

2、面對(duì)通街同質(zhì)化的品牌，如何在競爭中快速突圍？

3、如何制定適合我的渠道戰(zhàn)略？面向局部市場還是面向全國？獨(dú)家代理還是多家代理？

三、區(qū)域市場SWOT分析與規(guī)劃

1、學(xué)會(huì)SWOT分析

2、制定區(qū)域市場營銷目標(biāo)與計(jì)劃

3、用“六招組合拳”快速打開你的市場

四、區(qū)域市場開發(fā)與管理的“擒龍”八步法

五、如何制訂一份有競爭力的《區(qū)域市場作戰(zhàn)方案》？

案例分析：××電器只用一年時(shí)間在武漢市場由十名之外殺入品牌前三，看看他們的《區(qū)域作戰(zhàn)方案》

第二單元：優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的選擇

一、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略意義

一流的經(jīng)銷商+二流的產(chǎn)品=一流的市場

二、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商選擇五步驟：

第一步：明確公司銷售政策

第二步：調(diào)查區(qū)域市場特征

第三步：走訪溝通準(zhǔn)經(jīng)銷商

第四步：甄選的關(guān)鍵要素

1、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的五大標(biāo)準(zhǔn)

2、學(xué)會(huì)《經(jīng)銷商篩選工具》

第五步：談判簽約經(jīng)銷商

三、企業(yè)不同發(fā)展階段、不同市場對(duì)經(jīng)銷商的不同要求

案例分析：××品牌衛(wèi)浴成功打入K市并且銷量月月瓢紅的優(yōu)秀經(jīng)銷商選擇之路。

第三單元：吸引經(jīng)銷商合作的五套談判動(dòng)作

一、“一套思路”出發(fā)

1、與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商“戀愛”四部曲

2、“只有雄獅才能吃到野?！?

3、“上對(duì)轎子嫁對(duì)郎”

二、“兩項(xiàng)特質(zhì)”武裝

1、銷售人員兩個(gè)特質(zhì)：自信心/策略心

2、空白市場與成熟市場對(duì)開拓者的不同技能要求

3、善用四種銷售人員類型：駝鳥型/玉兔型/雄獅型/野狼型

三、“三道防線”公關(guān)

人與人打交道都藏有三道防線，依次為：

1、情感防線—如何建立信任感？

2、邏輯防線—如何建立利益感？

3、倫理防線—如何建立品德感？

四、“四大問題”促成

1、四大問題：

問題1：“你們的價(jià)格太高，賣不動(dòng)”

問題2：“你們的產(chǎn)品單調(diào)，沒競爭力”

問題3：“你們的政策支持沒人家的好”

問題4：“你們的品牌在這里沒有知名度”

2、應(yīng)對(duì)策略：一個(gè)YES/二張ROI表/三句買斷顧慮的話術(shù)

五、“五面鏡子”返照

1、哪來“五面鏡子”？

2、放大看自己手中的銷售政策優(yōu)勢(shì)

3、引導(dǎo)經(jīng)銷商制定針對(duì)零售終端的游戲規(guī)則

4、不同市場，不同競爭態(tài)勢(shì)條件下的不同銷售政策差異

案例分析：××品牌服飾主攻杭州市場還是主攻浙江市場的不同代理商銷售政策制訂之爭

第四單元：經(jīng)營商聯(lián)合生意計(jì)劃

一、    尋找市場機(jī)會(huì)點(diǎn)

1.        當(dāng)?shù)厥袌鲂袠I(yè)的存量與增量市場分析與判斷

2.        區(qū)域市場最終用戶的消費(fèi)特點(diǎn)

3.        產(chǎn)品的流行趨勢(shì)

l  為什么同質(zhì)化產(chǎn)品做價(jià)格

l  為什么差異化產(chǎn)品做價(jià)值

l  為什么解決方案營銷是什么？

4.   區(qū)域市場競爭對(duì)手（標(biāo)桿區(qū)域市場）的關(guān)鍵動(dòng)作 如何分析？

二、    確定經(jīng)銷商的現(xiàn)狀

1.        分析區(qū)域市場1-3年3-8項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況

l  產(chǎn)品、區(qū)域、人員、渠道、時(shí)間五個(gè)維度（座標(biāo)）

l  完成率、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、產(chǎn)品銷售占比、人均產(chǎn)出、人均投入、應(yīng)收帳款、新品占比、客戶開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、推廣、促銷等指標(biāo)的執(zhí)行情況；

l  直接下級(jí)主要關(guān)心，間接下級(jí)次要關(guān)心

2.        描述區(qū)域市場營銷層面的現(xiàn)狀與問題：一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-8個(gè)主要問題。（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、政策、網(wǎng)點(diǎn)、推廣、團(tuán)隊(duì)等）

l  產(chǎn)品的組合分析

l  全網(wǎng)營銷及碎片化渠道的分析

l  線下實(shí)體店促銷政策

l  廣告及推廣行為分析與判斷

3.        總結(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。

l  產(chǎn)品

l  全網(wǎng)渠道

l  推廣

l  團(tuán)隊(duì)

l  管理

l  營銷

4.        分析營銷層面的機(jī)會(huì)與威脅。

三、確定區(qū)域市場聯(lián)合目標(biāo)與核心策略

1.        描述區(qū)域市場1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)：

l  一為結(jié)果目標(biāo)，銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。

l  二為過程目標(biāo)，的渠道開發(fā)指標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。

2.        區(qū)域市場年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。

四、    明確2019及未來三年的營銷與管理動(dòng)作

1.        區(qū)域市場產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

2.        區(qū)域市場網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

3.        區(qū)域市場市場推廣規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

4.        核心分銷客戶的政策與動(dòng)作分解

5.        導(dǎo)購管理的政策與動(dòng)作分解

6.        廣告公關(guān)政策與動(dòng)作分解

7.        培訓(xùn)體系的動(dòng)作分解等。

8.        模式創(chuàng)新動(dòng)作分解

五、保障體系

1.        組織架構(gòu)

2.        人員編制

3.        重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解

4.        預(yù)算明細(xì)等。

六、聯(lián)合生意的執(zhí)行與督導(dǎo)

1.   說給經(jīng)銷商聽：培訓(xùn)體系與日常溝通體系

2.   示范給經(jīng)銷商看：區(qū)域經(jīng)理沖鋒再前，做樣板及樣板市場

3.   過程輔導(dǎo)：重點(diǎn)工人的關(guān)系節(jié)點(diǎn)進(jìn)行糾紛與常態(tài)化的溝通

4.   監(jiān)督執(zhí)行：重點(diǎn)工作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行報(bào)表、電話、會(huì)議、一線親臨

5.   效果驗(yàn)收：對(duì)結(jié)果進(jìn)行匯報(bào)、排名、PK、獎(jiǎng)罰、通報(bào)

第五單元：有效管控經(jīng)銷商的五大系統(tǒng)

一、經(jīng)銷商有效管理五大系統(tǒng)：

①選擇?、谂嘤、奂?lì)?、軈f(xié)調(diào)?、菰u(píng)估

二、經(jīng)銷商的培訓(xùn)與輔導(dǎo)

1、“教經(jīng)銷商銷售”的時(shí)代到來了！

2、如何成為經(jīng)銷商生意發(fā)展的貼心伙伴？

3、用培訓(xùn)取代喝酒：培訓(xùn)傳播品牌、培訓(xùn)提升技能、培訓(xùn)創(chuàng)造忠誠

三、激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性

1、明白經(jīng)銷商跟定你的三條件：

2、經(jīng)銷商積極性激勵(lì)的六個(gè)策略

3、“老油條”、“鱷魚型”經(jīng)銷商的三大“死穴”及有效管控的五寶

案例分析：王老板跟某涂料廠家同甘共苦合作六年，有房有車發(fā)了財(cái)，可如今常常獅子大開口，難配合？

四、做好經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估

1、不評(píng)估就沒有渠道持續(xù)增長

2、照搬大企業(yè)的KPI指標(biāo)害慘人

3、實(shí)施經(jīng)銷商年/季考核與評(píng)估管理

4、經(jīng)常要去查看店面陳列與庫存狀況

5、用PDCA法與5W1H工具改善渠道中的常見問題

五、慎重調(diào)整你的經(jīng)銷商

1、不要把“砍”字掛在嘴邊

2、經(jīng)銷商淘汰溝通與調(diào)整的三個(gè)“秘笈”

4、記住古訓(xùn)：“做人留一線，日后好相見”

案例分析：杭州××大經(jīng)銷商不滿品牌廠家辦事處人員調(diào)整，令品牌廠家損失一千萬