家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：新零售樣板間是出路？

作者：盛斌子

家居新零售的本質(zhì)“人貨場(chǎng)”的商業(yè)模式的創(chuàng)新，“場(chǎng)”，原來(lái)是指賣(mài)貨的地方。最開(kāi)始的場(chǎng)是在線下，從百貨零售、到品類(lèi)賣(mài)場(chǎng)、便利店；而后到了線上，PC端和移動(dòng)端的各種網(wǎng)店網(wǎng)商；新零售時(shí)代，品牌與用戶的觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了量級(jí)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)體門(mén)店、電商、移動(dòng)、電視等等，消費(fèi)的物理空間-“場(chǎng)”日趨多元化，簡(jiǎn)直是無(wú)所不在。單就大家居新零售門(mén)店而言，就有購(gòu)物中心店、社區(qū)店、獨(dú)立店、家電連鎖店、整裝店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)店、樣板間、傳統(tǒng)家裝店、個(gè)人微店、互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店等。

大家居新零售的“場(chǎng)”是什么？是商圈＋場(chǎng)景設(shè)計(jì)＋環(huán)境布置+場(chǎng)所+不斷細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景。大家居最重要的場(chǎng)所，是線下展廳，展廳里最重要的場(chǎng)景之一，近兩年開(kāi)始興起的樣板間，便是新零售實(shí)體店布局嘗試。

家居新零售的樣板間，是基于所屬樓盤(pán)的戶型，根據(jù)樓盤(pán)的定位、價(jià)格、商圈，周邊配套，消費(fèi)者屬性等要素，將家居場(chǎng)景進(jìn)行表達(dá)的載體。在樣板間，大家居產(chǎn)品的功能屬性與組合這群被置于不同的場(chǎng)景訴求中被用戶自身定義和期待，只有把場(chǎng)所和相匹配的場(chǎng)景有機(jī)組合在一起，才是一件成功的作品，而不是有形產(chǎn)品的疊加或者擺放。

從場(chǎng)的角度，樣板間物理位置離消費(fèi)者最近——就在消費(fèi)者所在樓盤(pán)；從體驗(yàn)的角度，樣板間所見(jiàn)即所得，以及眼耳鼻舌身意全方位的感官體驗(yàn)，因此，能夠有效引導(dǎo)用戶，大大地縮減消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。所以無(wú)論是單品類(lèi)的品牌商，還是經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，還是整裝公司，都愿意打造樣板間。毫無(wú)疑問(wèn)，樣板間成為離消費(fèi)者最近，體驗(yàn)感最好的線下新零售“場(chǎng)”，也成為競(jìng)爭(zhēng)最為激勵(lì)的線下實(shí)體空間。

那么，用戶到底喜歡和需要什么樣的樣板間呢？什么樣的樣板間體驗(yàn)感最強(qiáng)，空間營(yíng)造最佳，最能獲得消費(fèi)者的青睞？進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？

目前市場(chǎng)上的家居新零售樣板房有三種類(lèi)型：

一是完全按照所在樓盤(pán)的經(jīng)典戶型，直接把樓盤(pán)包裝成樣板房，現(xiàn)實(shí)中戶型進(jìn)行1：1真實(shí)還原，比如東易、滬上名居等整裝公司通常采取這樣的方式。多數(shù)所在地的經(jīng)銷(xiāo)商、或者家裝公司開(kāi)發(fā)所在樓盤(pán)的樣板房，均是這處方式。這種方式的好處是顯而易見(jiàn)的，最大的好處是所見(jiàn)即所得，當(dāng)然有人說(shuō)也有壞處，其中最大的壞處是，就算是同樣的戶型，不同的審美如何有效的表達(dá)。這確定是個(gè)難題，便也不同沒(méi)有解決辦法，笨辦法是多搞幾個(gè)不同風(fēng)格的樣板間。當(dāng)然也可以采取聰明的辦法，利用素材庫(kù)，精準(zhǔn)畫(huà)像，生同同樣戶型的Ar場(chǎng)景圖，利用線下的大型觸摸屏，還原真實(shí)場(chǎng)景。當(dāng)然，這也是一種折中辦法。

樣板間的第二種存在形式是半隔斷型的，能看出客廳、廚房、臥室等空間，但各個(gè)空間沒(méi)有完全封閉隔斷，半通透型，不是那么壓抑，宜家、曲美等均為此類(lèi)。這一般都在線下的實(shí)體店里面的設(shè)計(jì)，而不是樓盤(pán)中的樣板間。

三是完全通透型、觀賞式的，沒(méi)有戶型、沒(méi)有隔斷，看似不是嚴(yán)格意義上的“樣板間”，但仍有明確的空間區(qū)隔和實(shí)景感，這種空間的審美目的大于實(shí)用目的，主要是想把產(chǎn)品的在物理空間上的審美表達(dá)出來(lái)。

以上三種樣板間孰優(yōu)孰劣呢？很多人認(rèn)為越真實(shí)越好，對(duì)消費(fèi)者而言，可以說(shuō)未嘗不可，但對(duì)成交而言，也許未必，穿在模特身上的衣服確實(shí)好看，你因?yàn)楹每?，也買(mǎi)了，但未必100%適合你。其實(shí)家裝也是如此，審美在某種程度是一種藝術(shù)的表達(dá)，藝術(shù)，在似與不似之間。所以，真實(shí)其實(shí)不是絕對(duì)的，立足于不同的商業(yè)形態(tài)和功能定位，“真實(shí)”是可以有不同的解讀的。

1：1完全還原所在樓盤(pán)的經(jīng)典戶型的樣板間，最大的優(yōu)點(diǎn)當(dāng)然是真實(shí)，消費(fèi)者很有現(xiàn)場(chǎng)感，整裝公司、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟多選這樣的樣板間，是因?yàn)檫@樣的樣板間能很好地體現(xiàn)硬裝能力。但這樣的樣板間，必須進(jìn)入到一個(gè)個(gè)戶型中去看，在同一展廳，看個(gè)三、四個(gè)這樣的樣板間，人就會(huì)很壓抑。

所以，如果是線下實(shí)體店的樣板間，倒不完全適合按照主流戶型打造等比例的封閉樣板間。而所在樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)的樣板間，確實(shí)需要還原真實(shí)場(chǎng)景。

一般我們傳統(tǒng)家居展廳，通常有產(chǎn)品區(qū)、洽談區(qū)、休閑區(qū)、選材區(qū)等布局設(shè)計(jì)，產(chǎn)品區(qū)基本是以情景樣板間的方式呈現(xiàn)，那好的樣板間具有哪些特點(diǎn)呢？

（1）要能體現(xiàn)展廳整體的視覺(jué)通透性。一個(gè)展廳，感覺(jué)面積大于實(shí)際面積，整體空間有層次有通透感，不顯壓抑，我們認(rèn)為，這樣的展廳設(shè)計(jì)就是成功的。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了真實(shí)的空間體驗(yàn)感，更需要有舒適的空間體驗(yàn)感，舒適比真實(shí)更為重要，高于消費(fèi)者預(yù)期的“似與不似”最重要。所以，在一個(gè)展廳了，按戶型完全真實(shí)還原的1：1式的樣板間，一個(gè)足夠、最多2個(gè)。不同的樣板間采取半開(kāi)放的模式，自然而然的過(guò)渡，符合消費(fèi)者行走的動(dòng)線，才是新零售線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)的精髓。

（2）樣板間的設(shè)計(jì)要具備“生態(tài)升級(jí)、空間轉(zhuǎn)換”的要求。這也是新零售的必須必然，因?yàn)楫?dāng)?shù)刂髁鳂潜P(pán)的戶型不同，必須因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品組合，企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)迭代，必須要求線下產(chǎn)品有要有空間的組合與搭配，消費(fèi)者喜新厭舊也使得實(shí)體門(mén)店的空間需要常來(lái)常新。所以，樣板間也要根據(jù)當(dāng)?shù)氐臉潜P(pán)、消費(fèi)者、新品上市、季節(jié)、時(shí)令和促銷(xiāo)主題進(jìn)行“變臉”，此時(shí)，靈活性的空間陳列與布置無(wú)疑更具有兼容性。

（3）要體現(xiàn)產(chǎn)品主張、產(chǎn)品哲學(xué)和空間的互動(dòng)性和諧性。產(chǎn)品的物理組合，是一種語(yǔ)言，表達(dá)的是產(chǎn)品在具體空間中的運(yùn)用與審美，而最終的審美，又是以產(chǎn)品為載體的。大家居售首先賣(mài)的是產(chǎn)品，其次賣(mài)的是空間，各種家具等作為單品，與整體空間是相融的，不是脫離的，不能兩張皮。最后賣(mài)的是審美，是基于消費(fèi)者欲望的洞察的基礎(chǔ)上的藝術(shù)表達(dá)。

（4）弱導(dǎo)購(gòu)，重體驗(yàn)，合人性的動(dòng)線模式?！昂卯a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，好的場(chǎng)景就是無(wú)聲的語(yǔ)言，讓消費(fèi)者自我感知升華。但這并不意味著展廳就不需要配置銷(xiāo)售人員，而是說(shuō)，房間的設(shè)置必須有足夠的空間讓訪問(wèn)者自然而然的走動(dòng)，通過(guò)空間中的五感營(yíng)造，使他們能夠觸摸、體驗(yàn)產(chǎn)品和解決方案，要能突出和傳達(dá)可見(jiàn)和不可見(jiàn)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等等。

（5）軟裝與邊緣化設(shè)計(jì)是綠葉，也是產(chǎn)品。我們一般稱(chēng)軟裝為窗簾、布藝、家紡、地毯、家居飾品、部分家電等，邊緣化產(chǎn)品認(rèn)知尚不統(tǒng)一，我以為主要是日用餐具、茶具、風(fēng)水?dāng)[件、魚(yú)缸等，獨(dú)具匠心的裝飾品有時(shí)候不僅僅點(diǎn)亮空間和增添樂(lè)趣，也與消費(fèi)者之間拉近了距離，也可以說(shuō)裝飾品是樣板房的記憶點(diǎn)，完全與空間的氛圍融為一體。

如何布置樣板間？這完全是一個(gè)審美上的問(wèn)題。我們可以從如下問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，打造新零售的樣板間：

1.視覺(jué)層面如何與從不同而又恰如其分的表達(dá)品牌調(diào)性？

2.針對(duì)產(chǎn)品的空間應(yīng)用，是否突顯了細(xì)節(jié)，是否表達(dá)了解決具體消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中功能性問(wèn)題的能力？

3.整體方案在調(diào)性上是否融為一體？

4.樣板間的設(shè)計(jì)是否考慮主流樓盤(pán)、戶型、消費(fèi)方式，季節(jié)？是否可以融入本地元素？

5.是否有利于消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，比如現(xiàn)場(chǎng)看、摸、躺、聞，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)？？

6.照明設(shè)計(jì)是否對(duì)對(duì)空間的氛圍營(yíng)造起到了烘托的作用？是否請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的燈光設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)針對(duì)產(chǎn)品的照明應(yīng)用解決方案？

7.既有單品的賣(mài)點(diǎn)，又有組合方案的賣(mài)點(diǎn)表達(dá)嗎？

8.墻面和地板飾物/顏色、生動(dòng)化物料是否支持主要產(chǎn)品和風(fēng)格組表達(dá)？

9.樣板間的陳列有利于升級(jí)迭代嗎？

……

移動(dòng)互聯(lián)主導(dǎo)的大家居新零售，線上與實(shí)體商業(yè)開(kāi)始彼此融合，將虛擬世界與真實(shí)世界打通、連接。

新零售的背后是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景，也就是我們的線下物理空間，甚至不再是傳統(tǒng)的建材家賣(mài)場(chǎng)，一切有可能產(chǎn)生流量的地方，其實(shí)都可以理解為銷(xiāo)售的端口，而線下的物理空間，本質(zhì)上是體驗(yàn)與服務(wù)之處，大家居的樣板間，某種程度而言，也是家居新零售過(guò)程形態(tài)。