經(jīng)銷商培訓(xùn)講師盛斌子：促銷巔覆

文/盛斌子

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前面我們講了常態(tài)化的會(huì)銷模式，以短期內(nèi)成交為主的會(huì)銷模式，將逐漸轉(zhuǎn)型和升級(jí)為以主以B格以情懷，以塑造品牌的核心價(jià)值，以蓄客建立公司與顧客的強(qiáng)粘性的這種層面的促銷方向轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

那么本章我們將開(kāi)始進(jìn)入促銷政策的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

關(guān)于促銷政策如何進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，如何進(jìn)行套餐設(shè)計(jì)等等，其實(shí)背后是有很多動(dòng)因和方法的。促銷的招數(shù)不管怎么玩，大體可以分為產(chǎn)品的折扣讓利，產(chǎn)品特價(jià)，免費(fèi)實(shí)物服務(wù)，定品定金增值，買贈(zèng)促銷，現(xiàn)金返還，憑卡優(yōu)惠，免費(fèi)使用，聯(lián)合促銷，抽獎(jiǎng)銷售，參與有獎(jiǎng)，公關(guān)贊助，套餐組合，限量特供服務(wù)，熱點(diǎn)炒作，事件營(yíng)銷，娛樂(lè)化的促銷，俱樂(lè)部，老顧客特殊優(yōu)惠等等這些相應(yīng)的促銷政策。

那么我們的經(jīng)銷商，我們的各界企業(yè)精英也做了很多年的促銷。客觀的講，有的人很厲害，有的人也一般，促銷政策的設(shè)計(jì)背后有沒(méi)有玄機(jī)？

其實(shí)是有的。盛老師所有的促銷政策的背后的玄機(jī)，其實(shí)就只有兩條。第一條，是我們公認(rèn)的一句話的升級(jí)版。第二條其實(shí)就是一句很普通的話。

到底是哪兩條？第一句話，消費(fèi)者要的不是便宜而是占便宜的感覺(jué)，對(duì)不對(duì)？這句話我相信大家應(yīng)該聽(tīng)過(guò)，N遍了。 在我們整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域，在我們?nèi)粘Ｗ龃黉N的時(shí)候，我們實(shí)際上很多經(jīng)銷商同仁都是用這句話來(lái)指導(dǎo)自己的促銷政策的設(shè)計(jì)的。

今天非常遺憾的告訴大家，這句話其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)，而且是錯(cuò)得離譜的。消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜。用這句話來(lái)指導(dǎo)我們的促銷活動(dòng)，其實(shí)本質(zhì)上并不具備可操作性，所以，這句話應(yīng)該是這樣講的“消費(fèi)者要的不是便宜，要的也不是占便宜，要的是確認(rèn)他自己占到了最多的便宜”。我們?cè)诟愦黉N活動(dòng)的時(shí)候，把我們的促銷政策基本上是廣而告之的，對(duì)不對(duì)？這肯定是顯而易見(jiàn)的，我們?cè)O(shè)計(jì)了各種各樣的套餐組合，限時(shí)分享，零元秒殺，抽獎(jiǎng)，買贈(zèng)，定金翻倍等等，這些東西是告訴是想告訴消費(fèi)者，我們今天是下了血本的，我們讓渡給消費(fèi)者是最多的，可是消費(fèi)者賣不賣賬？很多消費(fèi)者不賣帳，因?yàn)槟氵@樣做消費(fèi)者其實(shí)對(duì)你并不是有信任感的。

為什么？因?yàn)槟阕尪傻倪@些所謂的各種各樣的政策，消費(fèi)者認(rèn)為你是對(duì)所有人都有效的，對(duì)不對(duì)？

用這句話來(lái)主導(dǎo)促銷政策，其實(shí)是沒(méi)什么用的。消費(fèi)者是什么樣的感覺(jué)？消費(fèi)者要的是，您剛剛講的這些所有的這些政策，是對(duì)他本人唯一性的，也就是說(shuō)他跟你想成交，你的促銷政策一定是讓給他個(gè)人最大化的。消費(fèi)者始終想要達(dá)到他個(gè)人占的便宜是最多的，占到了比別人更多的便宜。所以大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這兩者之間區(qū)別，你把你的促銷的政策，不管是平打優(yōu)惠，免費(fèi)試用抽獎(jiǎng)套餐，瘋搶秒殺，買贈(zèng)讓利特價(jià)，你是想向所有的消費(fèi)者傳達(dá)，你讓渡的額度是最大的。

但是對(duì)于單個(gè)的消費(fèi)者而言，你這種心態(tài)出發(fā)設(shè)計(jì)的促銷政策其實(shí)是沒(méi)有用的，因?yàn)橄M(fèi)者在心理學(xué)上，消費(fèi)者來(lái)想購(gòu)買你對(duì)你的政策而言，他此時(shí)此刻的心理是，只有她自己占到了別人沒(méi)有占到的最多的便宜，這個(gè)時(shí)候，你的促銷政策的設(shè)計(jì)才具有顛覆性，才能夠點(diǎn)到消費(fèi)者的穴位。

問(wèn)題又來(lái)了，各位同仁，那是不是我們要對(duì)每一個(gè)機(jī)消費(fèi)者設(shè)計(jì)獨(dú)有的套餐優(yōu)惠政策？

也不是。所以第二句話就出現(xiàn)了，我們給消費(fèi)者的促銷政策其實(shí)是有兩個(gè)模塊的。第一個(gè)叫廣而告之的模塊，也就是說(shuō)你可以向所有的消費(fèi)者，所有的人，所有的業(yè)主，你傳達(dá)你的促銷政策是最優(yōu)惠，讓利幅度最大的。但是你心中一定要有一張底牌，也就是說(shuō)保留一部分政策，用于做局，裝逼下套，使得保留了這份政策，不把它作為廣而告之的傳播渠道發(fā)布出來(lái)，但是你手中有這樣的政策，然后你要給到消費(fèi)者，給到即將承擔(dān)的消費(fèi)者，是專屬于某一個(gè)消費(fèi)者的，這叫意料之外，情理之中。

對(duì)消費(fèi)者而言，你的廣而告之，他會(huì)認(rèn)為所有人都享受了，你的額外的優(yōu)惠的那個(gè)部分，其實(shí)是你專門用來(lái)下套的部分，對(duì)消費(fèi)者而言是意料之外，但是對(duì)您而言，卻是在情理之中的。這種消費(fèi)者的心理學(xué)，我們其實(shí)以前一直都沒(méi)有精準(zhǔn)的把握。

我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，大家可能就明白了，比如，上一年您的凈利潤(rùn)是三四十萬(wàn)，今年你的凈利潤(rùn)是50萬(wàn)，你開(kāi)不開(kāi)心？ 我相信絕大多數(shù)常人一定會(huì)開(kāi)心，為什么？因?yàn)槲业膬衾麧?rùn)有增長(zhǎng)。但是我遺憾的告訴你，你明年后年大后年未來(lái)N年你的凈利潤(rùn)都是50萬(wàn)，你開(kāi)不開(kāi)心？你的開(kāi)心只會(huì)不停的降低，到了最后你甚至抱怨，你會(huì)歲月靜好，你覺(jué)得生不如死，你覺(jué)得做這個(gè)東西沒(méi)賺到錢，為什么？因?yàn)槟忝磕甓际?0萬(wàn)凈利潤(rùn)50萬(wàn)，但是有一天，你突然新陳代謝不正常，你去洗手間的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)地上掉了五張一百塊錢的人民幣。你開(kāi)不開(kāi)心，我相信百分之百的人一定會(huì)開(kāi)心，為什么？

因?yàn)槊磕曩?0萬(wàn)是你完全預(yù)期的，你已經(jīng)審美疲勞了，500塊錢在地上的500塊錢你是不可預(yù)期的，是完全出乎你的意料之外，所以你肯定會(huì)非常開(kāi)心明白了，所以這兩句話用于指導(dǎo)我們的促銷政策，具備極強(qiáng)的可操作性。

我們?cè)僦貜?fù)一下，第一個(gè)促銷的政策一定是要讓消費(fèi)者意料之外，但是又在情理之中，所謂的意料之外，就是我們廣我們的促銷一定要分兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是廣而告之的部分，也就是說(shuō)不管是五重驚喜八重驚喜有獎(jiǎng)秒殺瘋搶等等，這些東西我們可以廣而告之，但是，我們用于下套的那部分政策我們偷偷的藏起來(lái)，等我們需要釋放政策的時(shí)候，讓消費(fèi)者感覺(jué)，我們釋放的這部分政策是你千難萬(wàn)險(xiǎn)，歷經(jīng)內(nèi)心的強(qiáng)烈的掙扎的基礎(chǔ)上，你額外幫消費(fèi)者爭(zhēng)取出來(lái)的。

這是第一句話。搞促銷政策的設(shè)計(jì)一定要在消費(fèi)者意料之外，但是對(duì)您而言情理之中。第二句話就廣兒廣為人知的一句話的謬誤，被我們誤導(dǎo)了我們很多年的那句話，那句話說(shuō)，消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜，這句話用來(lái)指導(dǎo)促銷政策的意義不大，或者說(shuō)它是一句正確的關(guān)于心理學(xué)上的廢話。

所以這句話應(yīng)該怎么講？消費(fèi)者要的不是占便宜的感覺(jué)，要的是確信他自己賺到了最多的便宜。你設(shè)計(jì)促銷政策的時(shí)候，由這些心理學(xué)原理出發(fā)，你其實(shí)玩弄的空間其實(shí)是很大的。

消費(fèi)者要的不是占便宜，對(duì)不對(duì)？因?yàn)槟阋呀?jīng)廣而告之了，他知道他可以默認(rèn)他轉(zhuǎn)到了便宜，但是心理學(xué)表明，他認(rèn)為你釋放的廣而告之政策是針對(duì)所有人的，所以你額外的留一手，好像給消費(fèi)者感覺(jué)只有他占到了最大的便宜，那么這種政策的設(shè)計(jì)才是真正符合消費(fèi)者個(gè)人的心理學(xué)。那

下一章，我們將重點(diǎn)講如何用這兩句話來(lái)衍生出各種各樣的套路，如何用留一手的辦法給消費(fèi)者下套。

好，本章的內(nèi)容到此結(jié)束，下一張精彩繼續(xù)。