營銷失效：改變渠道or轉(zhuǎn)變思路？

過去的一年，營銷行業(yè)依然熱鬧不減，各種營銷理念、營銷渠道、營銷手段、營銷實踐等紛雜交錯，不時閃現(xiàn)的營銷亮點值得肯定，但與此相對的是，更多的企業(yè)市場營銷人員開始在營銷渠道的抉擇中迷失方向，而關(guān)于“營銷失效”的抱怨也逐漸凸顯。面對營銷多渠道的大背景，“營銷失效論”的真正癥結(jié)出在哪里？市場營銷人員對此又該如何處而不驚，轉(zhuǎn)危為機？針對這些困惑，筆者以本人在郵件營銷行業(yè)的切身體會為鑒，認(rèn)為，市場營銷成功的關(guān)鍵不在于某一個渠道，而在于找到一種適合自己的有效的營銷思路，這需要市場營銷人員轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的效果不佳的營銷思路，很好地利用各種顧客希望與企業(yè)建立聯(lián)系和互動的渠道作為紐帶，把客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系起來。2013年，市場營銷人員應(yīng)拒絕“浮躁”與“隨波逐流”，轉(zhuǎn)變營銷思路，回歸營銷本質(zhì)：傾聽顧客的需求。

多渠道營銷背景分析

受社會化媒體及移動化互聯(lián)網(wǎng)影響，企業(yè)的潛在消費者越來越分散，為了抓住消費者的注意力，企業(yè)采用越來越多的市場營銷渠道。據(jù)eMarteter數(shù)據(jù)顯示，2007年，美國中小型企業(yè)平均使用3個媒體渠道；到2012年的第三季度該數(shù)值躍升至5.8個，5年時間內(nèi)翻了近一倍。營銷渠道的增長給市場營銷人員帶來了渠道管理和利用的挑戰(zhàn)。

以郵件營銷為例，根據(jù)Ipsos2012年世界民意調(diào)查顯示，85％互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電子郵件溝通，62%用戶運用社交媒體。很顯然，郵件營銷已經(jīng)成為聯(lián)系消費者必不可少的渠道，但是事實上，企業(yè)并沒有好好利用這個渠道。據(jù)郵件營銷服務(wù)機構(gòu)webpower中國區(qū)的一項內(nèi)部調(diào)查(《郵件營銷中的社交媒體應(yīng)用策略》)顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行的淺層次（即在郵件頁面設(shè)計中加入社交分享按鈕的基本運用）運用大概占約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明，國內(nèi)市場營銷人員并沒有有效利用不斷增加的新渠道，以提高營銷效果。

多渠道背景下的“營銷失效”原因分析

排除外部的不可控因素，筆者從市場營銷人員的角度，揭露多渠道背景下營銷失效的內(nèi)在原因：

1.市場營銷人員對消費者認(rèn)知失衡

市場營銷人員是市場營銷的主體，在各種市場營銷要素中，市場營銷人員是首要的、決定性的、最積極、最活躍、最有潛力的要素，是其他各種市場營銷要素的支配者。企業(yè)市場營銷人員在面對越來越紛雜及更新跌出的市場營銷渠道時，受各種內(nèi)外條件限制，出現(xiàn)了對消費者特點、行為、喜好等方面的認(rèn)知的失衡，以致決策和行動失誤，無法有效利用各種營銷渠道，達到預(yù)期效果。

以最近來源于PitneyBowesSoftware的一項對美國、英國、法國、德國、澳大利亞的市場營銷人員社交媒體使用情況調(diào)查（見下圖）為例，消費者使用的渠道和市場營銷人員關(guān)注的渠道間存在明顯的斷痕。57％的營銷人員使用Twitter，而實際上只有31％的受訪消費者使用。51％的營銷人員利用Google+，而只有21％的消費者在使用它。

2.市場營銷“浮躁癥”

在市場營銷中，存在以下幾種心理，容易使企業(yè)及企業(yè)營銷人員脫離實際營銷現(xiàn)狀及本身營銷策略及計劃，陷入“浮躁癥”誤區(qū)，對市場營銷造成不利影響。

首要的也是最基本的是企業(yè)及市場營銷人員的欲望。欲望是動力也是魔鬼。正如webpower，甚至是郵件營銷行業(yè)一樣，一直在尋找新的有效的方法，以使用最少的努力達到最好的投資回報率。不幸的是，一些企業(yè)及市場營銷人員的欲望超出實際，不切實際的營銷策略及目標(biāo)可能導(dǎo)致不可挽回的營銷失誤。

第二個方面是從眾及恐慌心理。出于對未來的恐慌及尋找歸屬感，企業(yè)市場營銷人員在營銷上容易隨波逐流，盲目的處理各種問題，從而導(dǎo)致決策失誤，以及錯失的良機。殊不知，從眾同樣隱藏著未知的風(fēng)險。往往別人使用的，并不一定適合自己。以目前社交媒體的興起為例，好像企業(yè)不做社交媒體營銷就跟不上時代，營銷人員不使用社交媒體營銷就是失職，而忽略了這種營銷方式是否真正合適自己的企業(yè)。

3.人的本性使然

市場營銷人員以過時的方法，頑強的抵抗其他外部渠道。或者，以一種多多益善，多用無害的心態(tài)，毫無考量、不加分析的對每個渠道加以利用，這可能導(dǎo)致市場營銷人員失去了尋找與消費者建立最有效聯(lián)系和溝通的機會。這個其中的真正原因之一，可能正是人的本性。

從人的本性出發(fā)，無論是科學(xué)營銷理論還是營銷技術(shù)工具的快速發(fā)展，每一項新的事物出現(xiàn)，都需要花費時間去理解。每一種營銷渠道的掌握，都需要市場營銷人員花更長時間去了解，并制定有效的策略來加以利用。對于渠道理解的深度，正確性受時間、智力等客觀因素的影響。

多渠道“營銷失效”該如何轉(zhuǎn)危為機？

從以上訴述，市場營銷人員自身存在的種種內(nèi)在因素可能導(dǎo)致渠道利用失誤，造成營銷失效，那么，從市場營銷人員自身出發(fā)主動尋找解決方法，就可能扭轉(zhuǎn)乾坤，轉(zhuǎn)被動為主動。那么，當(dāng)市場營銷人員面對多渠道及營銷失效挑戰(zhàn)，該如何轉(zhuǎn)變營銷思路、轉(zhuǎn)危為機呢？筆者認(rèn)為，市場營銷成功的關(guān)鍵不在于某一個渠道，而在于找到一種適合自己的有效的營銷思路，這需要市場營銷人員轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的效果不佳的營銷不佳，很好地利用各種客戶希望與企業(yè)建立聯(lián)系和互動的渠道作為紐帶，把客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系起來。具體可以按以下步驟實施：

首先，市場營銷人員應(yīng)避免“浮躁”與“隨波逐流”，回歸理性心理。

其次，坐下來，回顧并分析目前的營銷現(xiàn)狀及得到的結(jié)果。如果去年的營銷ROI沒有達到預(yù)期，那些就需要全面審視一下目前的營銷規(guī)劃及策略，找出問題癥結(jié)，從營銷思維上進行轉(zhuǎn)變，而不是只想到去轉(zhuǎn)變渠道。

然后，和老板或上級以及團隊進行談話及溝通，并通過使用測試優(yōu)化，把談話轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動。

最后，也是最重要的一點是，暫時停止永無休止的單向廣播，回歸營銷的本質(zhì)，開始從各個渠道去傾聽顧客的聲音。只有懂得顧客真正的需要，營銷才能真正獲得成功。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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