市場營銷計劃
當今世界，一切都在迅速地變化。技術(shù)、市場、信息、資源和管理無時無刻不在變化。計劃是一個企業(yè)能夠?qū)ξ磥碜兓M行駕馭的唯一手段。簡單地講，市場營銷計劃是對企業(yè)市場營銷發(fā)展目標的系統(tǒng)描述，該描述包括企業(yè)市場營銷的發(fā)展目標，如何去實現(xiàn)這些目標和什么時間去實現(xiàn)。市場營銷計劃是企業(yè)進行經(jīng)營管理的出發(fā)點。企業(yè)制定營銷計劃的過程，也就是組織和協(xié)調(diào)各種營銷活動過程。
一個切實可行的營銷計劃對企業(yè)的正常運行和發(fā)展至關(guān)重要。計劃的過程，就是對未來進行系統(tǒng)思考的過程。這種系統(tǒng)的思考將有利于企業(yè)應付未來的發(fā)展變化，有利于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種活動，有利于做出有系統(tǒng)性的決策，有利于發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機會。
一、制定市場營銷計劃的基本步驟
制定企業(yè)市場營銷計劃，應包括如下四個基本步驟：
· 分析企業(yè)環(huán)境及現(xiàn)狀；
· 制定企業(yè)發(fā)展目標；
· 擬訂實現(xiàn)企業(yè)目標的方法、途徑；
· 協(xié)調(diào)和控制計劃的實施。
下面將對這四個基本步驟做較詳細的解釋：
1、分析企業(yè)環(huán)境與現(xiàn)狀：
在進行任何企業(yè)活動之前，企業(yè)必須了解自己的現(xiàn)狀和所處的環(huán)境。在西方市場學中此種分析稱之為SWOT分析 (Strength, Weakness, Opportunity and Threat)。前兩項強調(diào)要分析企業(yè)自身的優(yōu)缺點，后兩項強調(diào)要分析企業(yè)的外部環(huán)境。企業(yè)自身的分析應該包括企業(yè)的產(chǎn)品及質(zhì)量、技術(shù)力量及其應用、設(shè)備與各種設(shè)施、雇員的素質(zhì)和接受新技術(shù)的能力、企業(yè)文化、管理水平、企業(yè)的地理位置等等。企業(yè)的外部環(huán)境包括政治的穩(wěn)定、政策傾斜性、企業(yè)的競爭環(huán)境、競爭對手的狀況及發(fā)展趨勢、市場的消費及發(fā)展趨勢等等。對現(xiàn)狀的分析越透徹，越有利于計劃的制定及實施。
2、建立企業(yè)發(fā)展目標：
企業(yè)的發(fā)展目標是由一系列具體的數(shù)字組成的，各個目標應該有具體的完成時間或者分階段的完成量。發(fā)展目標一定要具體、詳細，切合實際。是經(jīng)過努力可以達到的。換句話講發(fā)展目標必須科學、精確、并可以量化。
３、擬定實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的方法、途徑：
有的人稱此步驟為擬定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。該步驟的主要過程是首先提出盡可能多的方法與途徑，然后對各種方案進行對比分析。在對比分析的基礎(chǔ)上選擇切實可行的方法與途徑。
４、協(xié)調(diào)和控制計劃的實施
由于營銷計劃涉及到企業(yè)的各個部門，各個環(huán)節(jié)。因此，協(xié)調(diào)和控制在計劃階段就應考慮周到。各部門、各環(huán)節(jié)應該明確自己的責任和權(quán)限。計劃實施的組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)預算和各種活動的進程安排也應該包括在這一部分。
二、企業(yè)市場營銷計劃編寫提綱
1、計劃書封面
計劃書的封面是人們第一眼看到的，一定整潔、清晰和明了。
計劃書的封面包括如下內(nèi)容：
· 產(chǎn)品名稱；
· 計劃的期限；
· 計劃的起草者及起草日期。
2、內(nèi)容提要
內(nèi)容提要一般要求2－3頁，簡明扼要地對整個計劃進行總結(jié)，以供有關(guān)重要決策者對計劃有一個大概的了解。內(nèi)容提要除對企業(yè)及產(chǎn)品的簡介之外，還應包括如下內(nèi)容：
· 產(chǎn)品的知名度；
· 預期的市場戰(zhàn)有率；
· 銷售策略和戰(zhàn)術(shù)；
· 預期的財務(wù)預算要求和時間；
· 預期的利潤；
· 結(jié)論。
3、目錄
目錄應該列出計劃所包括的所有的主要標題、圖表和附件。
４、現(xiàn)狀介紹與分析
這一部分應該告訴讀者整個計劃結(jié)構(gòu)，并討論目前的市場狀況。以下兩點也應包
括在這一部分：
· 現(xiàn)有產(chǎn)品的介紹－簡明描述企業(yè)和產(chǎn)品的歷史，銷售狀況和市場占有率，分析過去3－5年的變化情況，原因何在?需采取什么措施繼續(xù)或者改變現(xiàn)有的狀況? 為什么?
· 開發(fā)新產(chǎn)品－說明為什么需要此新產(chǎn)品?為什么此種產(chǎn)品能夠取得成功? 預期的銷售量、銷售費用和利潤如何?
５、經(jīng)營環(huán)境分析
這部分應該列舉對企業(yè)的發(fā)展和營銷有影響的各種外界因素，然后逐個分析。一般來講，如下因素應在分析之列：
· 企業(yè)所在行業(yè)及其競爭的特點；
· 本行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢；
· 整個經(jīng)濟的增長及有關(guān)的經(jīng)濟因素的變化趨勢；
· 社會發(fā)展的趨勢及人口的變化對本行業(yè)或企業(yè)的影響；
· 政治和立法的變化可能對本行業(yè)或企業(yè)的影響；
· 主要供應商的狀況。
６、競爭狀況分析
競爭狀況分析應該分析本企業(yè)產(chǎn)品主要競爭對手的優(yōu)缺點，其主要點如下：
· 誰是主要的競爭對手；
· 主要競爭對手的財務(wù)狀況及營銷能力；
· 競爭對手及其產(chǎn)品的優(yōu)缺點，市場占有率；
· 競爭對手的營銷辦法與途徑；
· 是否會有新的競爭對手進入目標市場；
· 競爭對手對本企業(yè)新的營銷策略的預期反應；
· 本企業(yè)和競爭對手的比較。
７、目標市場分析
目標市場的分析主要來自有關(guān)的市場研究報告。這部分應該對主要用戶及其需求有一個較為詳細的描述分析：
· 市場的大小和地域性；
· 用戶的需求及其發(fā)展趨勢；
· 本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點和市場知名度；
· 多少用戶在購買本企業(yè)的產(chǎn)品?其反映如何? 為什么?
· 本企業(yè)產(chǎn)品的市場潛力；
· 用戶目前所購產(chǎn)品的來源；
· 何種銷售方法較為有效；
· 本產(chǎn)品的效用性分析(直接的、社會的或者心理的)?
8、營銷目標
營銷目標應該確切，并可以量化，諸如銷售量、市場占有率、利潤率、費用的節(jié)約、價格增長、廣告的覆蓋率等等。
９、實現(xiàn)營銷目標的方法、途徑
一般來講，實現(xiàn)營銷目標的方法、途徑可以從四個方面分析。這四個方面是：產(chǎn)品、促銷、銷售和價格。在西方市場學里，這四個方面放在一起，被稱為營銷組合。
1) 產(chǎn)品－描述本企業(yè)產(chǎn)品不同于別人的優(yōu)點。本產(chǎn)品是否提供更多的效用、不同的外形和包裝?是否提供更長時間的質(zhì)量保證期？
2) 促銷－描述本企業(yè)將如何進行宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，是否提供優(yōu)惠券?用何種媒介作廣告? 使用何種廣告語言等等。
3) 銷售－如何擴大產(chǎn)品的復蓋面和增加銷量？銷往所有的用戶還是有選擇性的用戶？是用本企業(yè)的銷售隊伍還是雇用外部的銷售力量，或者二者兼用？是否用中間商，批發(fā)商或零售網(wǎng)點等等?
4) 價格－制定何種價格?為什么? 是否有折扣價格，回扣?具體的百分比是多少? 為什么?
10、營銷服務(wù)
營銷服務(wù)包括除銷售產(chǎn)品外給用戶提供的所有服務(wù)，不僅僅銷售人員，而且企業(yè)所有的成員都應是營銷服務(wù)的提供者。在競爭十分激烈的當今世界，周到的營銷服務(wù)可能把你的企業(yè)與競爭者區(qū)分開來，營銷服務(wù)也應建立可以量化的標準以便實施，例如：
· 所有的電話將會在三聲鈴響之內(nèi)被回答；
· 需要由本企業(yè)技術(shù)人員提供的服務(wù)將在一星期內(nèi)到位；
· 所有的銷售員將得到四個星期的有關(guān)的技術(shù)培訓以提供用戶滿意的服務(wù)。
11、銷售量預測銷售量預測應該包括：
· 未來一年及逐月的銷量預測，或者更長期的預測；
· 做出如上預測的基本假設(shè)；
· 風險分析，諸如天災，主要的供應商或客戶發(fā)生變化，企業(yè)的主要技術(shù)骨干或管理人員發(fā)生變更等等。
１2、計劃的實施
計劃的實施需詳細地組織、協(xié)調(diào)各方面的資源。人力、財力、物力和時間的安排和協(xié)調(diào)均必須在這一部分詳細描述。
· 誰對營銷計劃的實施、協(xié)調(diào)和控制負責?
· 何種行動必須進行?
· 何人對何種行動負責?
· 每一行動的進行和完成的時間?
· 每一行動的費用和資金落實?
· 如何衡量每一行動的成功與否?
· 什么時間可以看到預期的結(jié)果?
· 當什么條件發(fā)生變化時此計劃需要修正?
陳錦華老師
知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者
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