口碑營銷五要點

產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點瑕疵在新媒介時代都可能在市場上引起一場口碑風(fēng)暴。口碑營銷每一個必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方?！　?
　　營銷大師科特勒認為，只有卓越的用戶體驗才能激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。一項專業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費者對產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風(fēng)暴。

　　在提供卓越產(chǎn)品與服務(wù)之外，營銷人員還可以做得更多。幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務(wù)，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。

　　下面要敘述的5個要點，是口碑營銷成功的必要條件。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破，但不注意這些，你的口碑營銷實踐肯定就不會有所成就。　　

　　尋找意見領(lǐng)袖

　　倘若你是銷售汽車的，那么邀請汽車專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費者；如果產(chǎn)品的消費人群主要是青年學(xué)生，找到班上學(xué)習(xí)成績最好的學(xué)生或者班長、班主任來體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個很好的主意。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領(lǐng)袖，關(guān)鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領(lǐng)袖。

　　毛澤東說，榜樣的力量是無窮的。意見領(lǐng)袖是一個小圈子內(nèi)的權(quán)威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁Seth Godin認為，口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種，強力型主導(dǎo)傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的范圍?？诒疇I銷要取得成功，強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。

　　在此試舉一例，河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標用戶群主要是農(nóng)戶。農(nóng)村媒介傳播渠道小而散，如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村的農(nóng)戶便是個問題。公司通過培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村鍋爐安裝人員取得了不錯的口碑傳播效果。農(nóng)村鍋爐安裝人員在一般農(nóng)戶眼里是這方面的技術(shù)權(quán)威，他們的講解、示范、推薦對農(nóng)戶的消費購買行為起到了決定性影響?！　?

　　制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”

　　病毒營銷中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠酷，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風(fēng)暴。

　　還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone 3G這個名字，它就能讓無數(shù)蘋果們抓狂，讓營銷業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品不僅提供眾多個性化的設(shè)計，關(guān)鍵是價格還出奇的低廉。不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應(yīng)，要購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。


　　整合營銷傳播

　　口碑營銷并不是什么營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時代眾多營銷方式的一種?？诒疇I銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生、傳播，對于營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。因此，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。

　　毫無疑問，傳播技術(shù)的進步讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告理論認為，消費者購買某個產(chǎn)品，要經(jīng)歷關(guān)注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進一步的信息、記住某個產(chǎn)品到最后購買5個階段，整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關(guān)注某個產(chǎn)品，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關(guān)這個產(chǎn)品的各類信息，經(jīng)過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進入購買決策和產(chǎn)品體驗分享過程。在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關(guān)鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。然而，要讓眾多消費者關(guān)注某個產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。

　　因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復(fù)營銷、公關(guān)等多種整合營銷方式，相互取長補短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才能使傳播效果最大化。　　

　　實施各類獎勵計劃

　　天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕。給消費者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會因此大大提速。銷售成衣的電子商務(wù)企業(yè)對這一套可謂輕車熟路，只要消費者購買了產(chǎn)品，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友，和朋友分享網(wǎng)站購衣體驗，當(dāng)然還有更多意想不到的收獲。讓大家告訴大家，消費者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者?！　　　?/span>

　　放低身段，注意傾聽

　　好事不出門，壞事傳千里。因為沒有對消費者的一篇關(guān)于電腦質(zhì)量存在缺陷的博文及時做出反應(yīng)，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認的事實?？诒疇I銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具，但這不妨礙營銷人士朝這個目標努力。

　　營銷人員當(dāng)然可以雇傭?qū)I(yè)公司來做搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，屏蔽掉有關(guān)公司的任何負面信息。但堵不如疏，好辦法是開通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū)，及時發(fā)布品牌信息，收集消費者的口碑信息，找到產(chǎn)品服務(wù)的不足之處，處理消費者的投訴，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題，引導(dǎo)消費者口碑向好的方向傳播。

　　值得注意的是，消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關(guān)稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個平等、真誠、拉家常式的互動溝通機會。在營銷傳播領(lǐng)域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個與消費者建立緊密關(guān)系的伙伴。

　　被譽為比爾•蓋茨一號廣播小喇叭、微軟前博客負責(zé)人斯考伯說：“再不經(jīng)營博客，企業(yè)將淪為二流角色?！痹俨环诺蜕矶?，傾聽來自消費者的聲音，歷史性的口碑營銷機遇也會與你擦肩而過。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

博客：https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

陳錦華最新培訓(xùn)視頻：https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html