陳錦華：步步高：贏在渠道  經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析

“得中原者得天下”。在中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，這句戰(zhàn)略諺語(yǔ)已被演繹成：得渠道者得天下。

　　得渠道者得天下，這句話對(duì)哪一個(gè)企業(yè)都是適合的，步步高也不例外！因?yàn)檎碱I(lǐng)渠道，是一場(chǎng)關(guān)系未來(lái)的大戰(zhàn)，不見(jiàn)硝煙，卻見(jiàn)刀光。不具備品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)，正在喪失另一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)價(jià)格武器。“山高路遠(yuǎn)坑深，大軍縱橫馳奔?！泵鎸?duì)強(qiáng)手，渠道儼然成為中國(guó)企業(yè)的致勝籌碼。

　　商戰(zhàn)之道，守正出奇，步步高能在變幻莫測(cè)的激烈市場(chǎng)中生存下來(lái)，總有一些規(guī)律可循，不變的即是所謂“正”，變化的即是所謂“奇”。對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有“最好”的惟一模式，只有最“適合”的模式。步步高1995年9月成立，從電話機(jī)起步，先后進(jìn)入視聽(tīng)、電教、生活電器、手機(jī)等領(lǐng)域，均取得成功?，F(xiàn)擁有四大系列產(chǎn)品：視聽(tīng)產(chǎn)品（DVD、移動(dòng)DVD、迷你組合音響等）、通信產(chǎn)品（音樂(lè)手機(jī)、有繩電話、無(wú)繩電話、數(shù)字無(wú)繩電話等）、教育電子產(chǎn)品（學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典、點(diǎn)讀機(jī)、商務(wù)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)等）、生活電器（電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電熱水壺等）。從1998年起，步步高各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率均在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中名列前茅，這么誘惑力的成績(jī)，靠得就是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的核心渠道！

　　多渠道共贏，各層分享企業(yè)戰(zhàn)果

　　渠道不僅是所謂狹義上的市場(chǎng)渠道，更是各個(gè)層面的渠道，渠道是階級(jí)性的，市場(chǎng)是渠道，而內(nèi)部的更是渠道！企業(yè)要發(fā)展，就需要有一種凝聚力，消費(fèi)者，員工，股東更是要能團(tuán)結(jié)在一起，而團(tuán)結(jié)的核心就是企業(yè)文化的核心。步步高對(duì)員工，營(yíng)造和諧、相互尊重的工作氛圍；對(duì)商業(yè)伙伴，提供公平合理、對(duì)等互利的合作平臺(tái)；對(duì)股東，使其投入的股本有高于社會(huì)平均收益的回報(bào)。步步高首先就把企業(yè)內(nèi)部的渠道各個(gè)環(huán)節(jié)打通，即守承諾、講信用，說(shuō)到做到，外信于人，即使遭遇挫折、付出代價(jià)也要堅(jiān)守企業(yè)精神，讓步步高的各渠道們，幾乎沒(méi)有虧本過(guò)！　

　　如今的管理者幾乎把一切都視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于渠道這一顯而易見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有人對(duì)其趨之若鶩，有人對(duì)之喜憂參半，有人則感覺(jué)亦真亦幻。對(duì)于渠道優(yōu)勢(shì)，步步高明顯超出同行，其出眾之處是長(zhǎng)久維持。萬(wàn)事以人為本，讓消費(fèi)者滿意，讓員工看到前途和希望，讓合作伙伴充滿信任，讓股東獲取較高的回報(bào)。步步高打造了一個(gè)多方共贏的健康的渠道生態(tài)鏈條，真正實(shí)現(xiàn)了員工滿意、顧客滿意、股東滿意、社會(huì)滿意，將內(nèi)耗和合作成本降到了最低。這靠得就是價(jià)值共享的，渠道共贏！公司成立至今，步步高幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大量的員工出逃或渠道代理反水轉(zhuǎn)頭，而是一心一意專業(yè)經(jīng)營(yíng)步步高系列產(chǎn)品。步步高不上市、不募資，人人參與分享公司的經(jīng)營(yíng)成果，即使層級(jí)低如生產(chǎn)一線的員工，也能享受到平等的尊重和工資收入之外的股份收入，所以忠誠(chéng)度非常高，渠道核心凝聚力強(qiáng)，是其它企業(yè)無(wú)法超越的。

　　直系是總代，高層諸侯鎮(zhèn)守江山

　　人在江湖，若能“登高一呼，應(yīng)者云集”，那是何等壯哉！何等快哉！江湖中人誰(shuí)不向往？千百年來(lái)江湖詭厄，靠霸道蠻力裹脅江湖者有之，靠陰謀暗算愚弄江湖者也有之，但此輩終是過(guò)眼風(fēng)云，大位終歸有德者居之。步步高坐擁江湖十余載，旗幟一直高高飄揚(yáng)，靠的就是直系總代，高層諸侯鎮(zhèn)守江山。步步高各大區(qū)的總代理，幾乎都是步步高集團(tuán)股東成員，不是步步高的董事，就是步步高的高管。這些“開(kāi)國(guó)元?jiǎng)住痹诓讲礁咧暗男“酝?，就一直跟隨著核心人物段永平，步步高成立后，更是封疆諸侯，鎮(zhèn)守一方！他們不僅是省級(jí)及以上地區(qū)步步高代理公司的老總，更是步步高集團(tuán)的股東，很多還是執(zhí)行董事！

　　此次步步高生活電器退市，有人分析，是步步高沒(méi)有把自己定位在自己擅長(zhǎng)的行業(yè)，沒(méi)有集中資源做好自己應(yīng)該做的行業(yè);濫用多元化戰(zhàn)略，錯(cuò)誤地進(jìn)入了步步高生活電器領(lǐng)域。因?yàn)椴讲礁咴写砩腆w系的經(jīng)驗(yàn)，成了生活電器運(yùn)作中遭遇“瓶頸”。認(rèn)為生活電器的渠道較為集中在國(guó)美、蘇寧等大型賣(mài)場(chǎng)，以及家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)鹊却蟪邢到y(tǒng)，步步高的單一品牌代理商體系在當(dāng)?shù)貐^(qū)域幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，面臨著非常大的發(fā)展困境。其實(shí)，這種認(rèn)為是錯(cuò)誤的，片面的，生活電器退市僅是步步高集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的決定，與步步高的渠道運(yùn)營(yíng)無(wú)關(guān)。當(dāng)年步步高推出OPPO MP3時(shí)，很多人質(zhì)疑，步步高的渠道能行嗎？這個(gè)做家電的公司能否在IT行業(yè)立足？事實(shí)證明，步步高的渠道力量是無(wú)窮的，事在人為，渠道都是核心人用心去運(yùn)營(yíng)的。當(dāng)年OPPO顯然有意要打破所有的傳統(tǒng)，用“當(dāng)作家電產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售”來(lái)形容OPPO品牌MP3隨身聽(tīng)的推廣思路是再合適不過(guò)了。OPPO MP3攻下了一個(gè)又一個(gè)堡壘，創(chuàng)造了一次渠道成功轉(zhuǎn)型的輝煌傳奇！

　　嫡系是二代，明確分工易守能攻

　　一般營(yíng)銷(xiāo)模式都是設(shè)立總代理――劃分區(qū)域代理――各地區(qū)－經(jīng)銷(xiāo)商――賣(mài)場(chǎng)，明確產(chǎn)品銷(xiāo)售的具體操作流程。諸侯國(guó)有直系總代鎮(zhèn)守，那地方更是嫡系運(yùn)營(yíng)，分工明確，各司其職，這樣嫡系地級(jí)市的代理們，大部分是從段氏小霸王時(shí)代追隨而來(lái)，他們沒(méi)有把自己當(dāng)成步步高的代理商，更是當(dāng)成了步步高各地級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中心。在提倡渠道偏平化的今天，多少人為了應(yīng)對(duì)日益微薄的毛利變化，采取直供地包或者省包直供零售店、廠家直供零售店等方式上的探索與發(fā)展，步步高仍然堅(jiān)持這樣的模式，并有其成功的表現(xiàn)，不得不讓人靜下心來(lái)思考其合理性；因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)單純追求渠道效率，忽視費(fèi)用過(guò)高、人員管理等問(wèn)題，帶來(lái)渠道變革成本過(guò)高，企業(yè)徒勞無(wú)功、勞民傷財(cái)、苦不堪言，這在步步高地級(jí)代理身上，幾乎不存在。步步高的代理商只管分銷(xiāo)，各分公司根據(jù)總部策略，制定區(qū)域市場(chǎng)推廣活動(dòng)，上報(bào)總部，由步步高總部給區(qū)域撥付費(fèi)用。無(wú)論是市場(chǎng)推廣行為還是終端形象建設(shè)，均由步步高總部支付，代理商只與步步高分擔(dān)一些售點(diǎn)的進(jìn)店費(fèi)等。這種靈活的機(jī)制，適度的分工，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上，易守能攻，進(jìn)退自如，方便快捷，直接將渠道效率的最大化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化的進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

　　另外，許多企業(yè)的代理商之間明爭(zhēng)暗斗，貌合神離，價(jià)格交易，唯利是圖，有奶便是娘，互為生意上的擠榨對(duì)象。而步步高地級(jí)代理則是把自己當(dāng)作步步高的分支機(jī)構(gòu)，代理商對(duì)自己的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)論在人力、物力、資源上都給予最大扶持，哪怕自己利潤(rùn)僅僅是年終一點(diǎn)返利，也是一如既往，讓規(guī)模產(chǎn)生效益。他們深深懂得網(wǎng)點(diǎn)活的更好，自己才能活的更加出色，利潤(rùn)點(diǎn)才能更多。所以建立了堅(jiān)不可摧的伙伴營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，必將是一種成本最昂貴的通路壁壘，對(duì)地級(jí)代理和零售商雙方的交易成本而言，彼此都會(huì)降低。毫無(wú)疑問(wèn)，代理商為了生存，為了活的更好，改造客戶結(jié)構(gòu)，提高客戶質(zhì)量，徹底改變當(dāng)下盛行的交易型營(yíng)銷(xiāo)的模式，走向以誠(chéng)信和雙贏為內(nèi)涵的伙伴營(yíng)銷(xiāo)。

　　渠道重保護(hù)，杜絕亂市規(guī)范軍紀(jì)

　　很多情況下，企業(yè)代理諸侯并起，原有的層級(jí)分銷(xiāo)體系都會(huì)被破壞得千瘡百孔。渠道的扁平化發(fā)展使終端在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來(lái)越突出，比如曾經(jīng)主導(dǎo)中國(guó)手機(jī)渠道的層級(jí)代理制已經(jīng)不再是市場(chǎng)主流了。原有模式隨著手機(jī)廠商庫(kù)存的增加和產(chǎn)品毛利率的不斷降低，日益不足以支撐國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正常、快速的發(fā)展。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能盡量地減少中間環(huán)節(jié)，誰(shuí)就能將更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)握在手中，獲取更大的話語(yǔ)權(quán)。而步步高是一個(gè)例外，根據(jù)步步高渠道模式的要求，嚴(yán)格各地級(jí)代理商的銷(xiāo)售區(qū)域劃分，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行單元格式的劃區(qū)域管理。嚴(yán)格管理區(qū)域是保證價(jià)格穩(wěn)定，保證通路利潤(rùn)的基礎(chǔ)。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的能力和經(jīng)營(yíng)方向，確定經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域大小。劃分區(qū)域大小時(shí)，步步高更是充分考慮“水管定律”，合理設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商的輻射區(qū)域。“水管定律”即水管之間距離太近，則每個(gè)水管的流量都不夠飽滿。太遠(yuǎn)的話，則不能保證覆蓋充分。經(jīng)銷(xiāo)商就像水龍頭一樣有自己的輻射范圍和經(jīng)營(yíng)取向。

　　各地級(jí)代理商區(qū)域的穩(wěn)定是維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)。市場(chǎng)亂主要是指價(jià)格亂，價(jià)格亂肯定導(dǎo)致市場(chǎng)亂?？蛻舻耐防麧?rùn)得不到保障，價(jià)格亂是罪魁禍?zhǔn)?。步步高不僅合理設(shè)計(jì)分銷(xiāo)層次，更是嚴(yán)格執(zhí)行同一價(jià)格，嚴(yán)厲打擊倒竄貨現(xiàn)象，把價(jià)格管得非常死。這種軍紀(jì)律條管制，多年來(lái)步步高體系內(nèi)部，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)地級(jí)代理之間相互竄貨的現(xiàn)象，更沒(méi)有比拼價(jià)格相互抵毀的情況發(fā)生。

　　渠道優(yōu)勢(shì)正在與成本優(yōu)勢(shì)一起成為未來(lái)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重推動(dòng)力。不難看到，段氏的營(yíng)銷(xiāo)手段一直很簡(jiǎn)單，套路都是一樣的高舉高打，從小霸王學(xué)習(xí)機(jī)到步步高VCD/DVD，再到其OPPO MP3，步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)等，每一個(gè)成功的背后，其核心靠得就是忠實(shí)的戰(zhàn)斗力強(qiáng)的渠道。正是這種優(yōu)質(zhì)不可代替的渠道優(yōu)勢(shì)，使得步步高變成所進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域都能取得行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)總有規(guī)律，發(fā)展才是王道，步步高贏在渠道??！

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

博客：https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

陳錦華最新培訓(xùn)視頻：https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html