陳錦華：《企業(yè)簡單營銷10步法》

渠道政策主要包括總代理商渠道政策，地區(qū)代理商渠道政策，二批商代理政策，終端零售商政策以及首批進貨政策，淡季打款政策，招商政策等。不同行業(yè)，不同層級，不同時間，不同區(qū)域，不同規(guī)模的渠道，對于渠道政策關(guān)注焦點完全不同，渠道政策差異也十分巨大。如耐用消費品渠道政策與快速消費品渠道政策差別就很大，不僅如此，產(chǎn)業(yè)利潤結(jié)構(gòu)對渠道政策影響也是非常巨大。不同層級與不同市場的渠道對于渠道利益的核心關(guān)注點有相當(dāng)大區(qū)別。本文主要提供渠道政策一般性規(guī)律以及擬訂政策關(guān)注點，幫助營銷總監(jiān)在不同階段運用經(jīng)銷商政策影響市場。

總代理渠道政策。以省級市場為基礎(chǔ)單元，將一個省級市場交給一家單一經(jīng)銷商去操作，這種形式下的代理制度，我們一般認(rèn)定是總代理。由于總代理是典型的大區(qū)域操作，特別是對于快速消費品來說，選擇省級總代理形式對該企業(yè)影響將十分重大，因此，總代理商一般會提出十分系統(tǒng)的政策支持要求。特別是渠道政策中的市場返利，總代理商往往十分重視。根據(jù)我們的市場操作經(jīng)驗，對于省級總代理，一般會關(guān)心十種總代理渠道政策，主要包括：

1、市場價格剪刀差。

產(chǎn)品的進貨價與市場銷售價執(zhí)行形成的市場利潤。對于省級經(jīng)銷商，除非是新品，往往在價格剪刀差上，總代理會有很大的期待，一般情況下，總代理的價格剪刀差都是比較穩(wěn)定的，而且相對利潤結(jié)構(gòu)比較透明。比如，寶潔中國目前在全國市場采取的就是總代理形式，寶潔系列產(chǎn)品的價格尖刀差還是比較低，經(jīng)銷商也愿意在寶潔中國大品牌引導(dǎo)下賺取穩(wěn)定的市場利潤。很多中國日化地方性品牌也開始回歸價格真實，將給經(jīng)銷商價格剪刀差更多表現(xiàn)為返利政策。

2、階段性市場返利。

返利是總代理最為關(guān)注的一個渠道政策，作為省級代理商，他們市場銷售量往往非常之大，如很多耐用消費品年銷售額可以達(dá)到數(shù)十億元規(guī)模，市場返利對企業(yè)市場營利應(yīng)該至關(guān)重要，即使是快速消費品，很多經(jīng)銷商市場規(guī)模也是十分驚人的。很多白酒經(jīng)銷商單品市場規(guī)?？梢赃_(dá)到上億元，某浙江糖果經(jīng)銷商單一品牌糖果年銷售額達(dá)到3億元人民幣。這樣的經(jīng)銷商，價格尖刀差基本上也就是維持系統(tǒng)市場運營成本，企業(yè)總體利潤主要體現(xiàn)在廠家返利上。同時，很多企業(yè)也利用市場返利的手段管理市場，對于總代理來說就更是如此，廠家返利是維系市場價格穩(wěn)定與區(qū)域管理的一柄尚方寶劍?？偞韺κ袌龇道臅r機與階段性返利執(zhí)行也非常重視。一般情況下，企業(yè)市場返利分為季返與年飯兩種形式，總代理上主要是通過季返與年返來控制資金與利潤風(fēng)險，商家主要是通過季返與年返來控制市場節(jié)奏。

3、階段性鋪貨政策。

總代理由于肩負(fù)著廠家市場建設(shè)與市場銷售任務(wù)的雙重目標(biāo)，因此，總代理一般都會向制造企業(yè)爭取階段性市場鋪貨政策。特別是新產(chǎn)品上市階段，由于終端商資源稀缺，往往需要在終端鋪貨時期執(zhí)行一段時間鋪貨政策。如執(zhí)行鋪貨送禮品，采取8＋1或者9＋1政策等，這些政策一般都需要廠家提供必要的贈品或者增量支持。無論是耐用消費品還是快速消費品，為了使得市場快速完成鋪貨一般都會給總代理一定的政策。

4、一定量的免費試用品。

鋪貨政策支持主要是針對終端商環(huán)節(jié)，而免費試用品則主要是廠家支持總代理經(jīng)銷商開展消費者動銷環(huán)節(jié)的一種政策。為防止免費市場品沖擊市場，降低免費試用品形成的成本壓力，一般情況下，廠家都會采取小包裝規(guī)格產(chǎn)品作為試用品。

5、廣告物以及相應(yīng)的媒體政策支持。

運作一個省級市場涉及到大量的市場資源上投入，規(guī)模比較大的消費品企業(yè)一般都有全國性媒體策略計劃，很少單獨為一個省級市場單獨做媒介計劃，也有很多中型企業(yè)，由于媒介資源不是很豐富，考慮到省級市場特殊要求，也采取總代理意圖，按照總代理要求，結(jié)合自己產(chǎn)品與市場特點，針對性提供總代理一定的媒介承諾與媒介支持。而市場地面媒體的支持一般都是直接提供給省級總代理，由省級總代理按照自己市場特點自行進行市場分配。廣告物一般就是我們在終端經(jīng)?？吹降母鞣N各樣的POP。消費品企業(yè)一般是按照年度推廣計劃，制定細(xì)致的物料計劃，根據(jù)總代理要求進行制作，滿足總代理獨立運作市場需要。

6、市場人員支持。

市場人員支持是制造商提供給總代理經(jīng)銷商又一個重要政策條件。人員支持主要的兩個層面的人員支持，其一是基層執(zhí)行層面業(yè)務(wù)人員支持，數(shù)量主要是根據(jù)市場規(guī)模大小經(jīng)過雙方協(xié)商確定；其二是終端促銷人員支持，主要是根據(jù)市場有價值終端數(shù)量來確定市場人員數(shù)量。上述兩個方面的人員有些可以是廠家招聘，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)直接派往指定總代理商出，有些是總代理商自己自行招聘，有廠家進行培訓(xùn)，廠家提供基本工資，商家提供績效工資，管理權(quán)屬于雙方共同擁有。市場人員支持力度主要取決于總代理商市場規(guī)模。

7、對經(jīng)銷商車輛與物流系統(tǒng)支持。

很多市場流量比較大的產(chǎn)品，或者是長期市場代理商，廠家為了增加市場服務(wù)力度，常常會采用給經(jīng)銷商一定數(shù)量的車輛，主要是從基礎(chǔ)上給經(jīng)銷商政策性扶持，幫助經(jīng)銷商建立靈活健全的物流配送。這也是近幾年，重慶長安的五菱之光，五菱之星始終暢銷的重要原因。而物流支持主要是幫助總代理商建立科學(xué)合理的物流配送系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商形成更加科學(xué)合理的市場配送體系。

8、淡季打款政策性支持。

為了最大限度地占有經(jīng)銷商現(xiàn)金流，防止經(jīng)銷商貨款被競爭對手占用，絕大部分廠家都會有淡季市場訂貨會。如空調(diào)行業(yè)會選擇在春節(jié)前后召開經(jīng)銷商訂貨會，白酒行業(yè)會在8－9月份召開年度營銷訂貨會，目的就是為了占有經(jīng)銷商資金資源，使得經(jīng)銷商不至于有“非分之想”。當(dāng)然，廠家為了實現(xiàn)最大規(guī)模的占有經(jīng)銷商資源，自身也必須復(fù)出一定的代價，因此，淡季打款雖然是廠家出臺的一種營銷策略手段，但商業(yè)也獲得了相當(dāng)幅度的政策性優(yōu)惠，比如進貨價格比旺季大幅度降低，更多的媒介推廣資源支持，更多的人員支持，可以獲得一定的車輛，大宗消費品獎勵等等。淡季打款政策性支持最好不要以損害企業(yè)利益為基礎(chǔ)，在保持激情的同時，要保持相對的理性。

9、終端進店的政策性支持。

必須看到，隨著終端競爭越來越激烈，終端進店門檻越來越高，大型KA/KB條碼費，堆頭費，節(jié)日費，促銷費等費用琳瑯滿目，酒店終端更是出現(xiàn)了專場費，開瓶費，暗促費，等費用更是灰色地帶難以把握。面對這些費用，廠家需要給總代理一定的額度費用操作市場，關(guān)鍵環(huán)節(jié)還需要制造商善于管理這些灰色地帶，使得市場費用真正花費在建設(shè)市場中。

10、營銷策略與策劃外腦機構(gòu)支持。

由于消費品市場競爭越來越激烈，很多聰明的經(jīng)銷商不僅重視廠家在硬件政策上的支持，很多總代理商也非常重視制造商在軟性策略上支持。特別是一些著名的營銷管理咨詢公司，著名的廣告公司，著名的媒體如央視等也日益成為廠家提供給商家的政策性支持。特別是策劃公司已經(jīng)成為商業(yè)選擇合作企業(yè)重要標(biāo)志之一。廠家直接參與到總代理市場建設(shè)與市場策略指導(dǎo)，也是很多商家主動爭取的政策之一。當(dāng)然，要特別注意的是，廠家在與商家博弈過程中，要做到到位而不越位！這一點比較重要。

實力比較雄厚的總代理已經(jīng)成為企業(yè)最為寶貴的戰(zhàn)略資源，好的代理商也越來越成為商業(yè)中稀缺性資源?？偞砩绦枰耐强沙掷m(xù)與健康的產(chǎn)品，對渠道政策要求也往往具備系統(tǒng)性與戰(zhàn)略性，因此，總代理政策制定具有高度的復(fù)雜性與艱難的博弈性。相對于總代理商的政策制定艱難性，地市代理商與二批商以及終端商政策制定在難度上要小很多，他們對于渠道政策的關(guān)注焦點也發(fā)生了很大的變化。

地市代理渠道政策?？紤]到建設(shè)可控市場目標(biāo)需要，企業(yè)選擇省級代理的情形越來越少，相反，選擇地市獨家代理商這種商業(yè)模式越來越多！劃小代理單元，爭取渠道市場扁平化。相對于省級總代理對政策要求的全面性與系統(tǒng)性，地市級代理渠道政策在規(guī)模上與全面性上要求都要相對簡單的多。而且，我們建議廠家也大可不必搞大而全的政策體系，而主要應(yīng)該突出政策中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)我們長期與地市級代理商的觀察，地市級代理商比較關(guān)鍵的價格尖刀差，因此，企業(yè)提供給地市級代理商產(chǎn)品最好具備一定規(guī)模的剪刀差，我們面對地市級獨家代理商，制造商最好能夠保持新產(chǎn)品升級頻率，使得地市級經(jīng)銷商始終處于一個比較活躍的價格體系中，增強市場操作活力，強化地市級代理商對制造商依賴。

新航道提醒大家，需要注意的是，我們給地市級代理商價格尖刀差不能超越行業(yè)基本規(guī)則，否則對建設(shè)健康市場會產(chǎn)生一定的障礙。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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