別再迷信品牌知名度

別再迷信品牌知名度
當(dāng)代企業(yè)無一不將品牌傳播放在營銷的首要位置。但是，品牌對于市場和消費(fèi)者到底意味著什么？品牌到底在多大程度上影響到人們的購買行為？這些問題似乎難以度量，從而成為企業(yè)困惑的問題，然而這又是制定營銷和傳播方案的基礎(chǔ)。

顧客與企業(yè)間的認(rèn)知鴻溝

品牌到底有多重要？最近我們展開了一次小規(guī)模的深度訪談。在調(diào)查中，我們以某個筆記本電腦品牌為背景，模擬了一個電腦購買的環(huán)境。當(dāng)我們詢問消費(fèi)者，這一品牌對他的重要性及對購買行為的影響時，受訪者常常發(fā)出這樣的回音：我們關(guān)心的只是自身需求，并按此標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行選擇，某某品牌跟我有何關(guān)系？

然而，當(dāng)我們用同樣的問題去詢問該品牌的企業(yè)員工時，卻得到了完全不同的回答。多數(shù)員工認(rèn)為，自己的品牌在業(yè)界還是很有影響力的，能對客戶的購買行為產(chǎn)生重要影響。

可見，顧客和企業(yè)在對品牌的認(rèn)知上存在著明顯的鴻溝。這從一個側(cè)面解答了長期縈繞在人們心頭的一個困惑，即似乎企業(yè)和學(xué)者對品牌重要性的關(guān)注要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者。這種現(xiàn)象說明，在商品極其豐富、產(chǎn)品質(zhì)量很好的情況下，對于絕大多數(shù)實(shí)用型商品來說，企業(yè)和消費(fèi)者對品牌重要性的認(rèn)知存在著很大的非對稱性，對此必須有充分的認(rèn)識。

這種對品牌理解的差異性，往往造成一個現(xiàn)象：企業(yè)非常在意并刻意強(qiáng)調(diào)自身品牌的知名度，消費(fèi)者卻更關(guān)注自身的需要，并不會盲目追求某個品牌（少數(shù)高檔奢侈品除外）。這一道鴻溝橫亙在企業(yè)和市場之間，成為市場溝通和企業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)的主要障礙。

如果企業(yè)沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，面對客戶時過于強(qiáng)調(diào)自身品牌的重要性，就會使得營銷方案抓不住要點(diǎn)、策劃沒有針對性、促銷效果不佳、市場溝通不暢。同時，這也是造成一些廣告策劃內(nèi)容空泛、創(chuàng)意華而不實(shí)的病癥根源。一些營銷者過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、畫面和對品牌知名度的傳播，甚至完全沉浸在極端和偏執(zhí)的自我意識里，忽視對需求本源及消費(fèi)動機(jī)和購買行為的分析，完全不顧廣告與市場的關(guān)聯(lián)度、受眾的接受度及對產(chǎn)品促銷的作用。結(jié)果必然是，企業(yè)大把大把地?zé)X卻收效甚微?？此坡暶h(yuǎn)播，卻沒什么實(shí)際效果。

品牌認(rèn)知的非對稱現(xiàn)象意味著，品牌對購買決策的作用是有限的，現(xiàn)代的消費(fèi)者越來越自我；企業(yè)在營銷傳播中要強(qiáng)調(diào)客戶價值，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者會得到什么樣的利益，切不可過于自戀于自身品牌。只有這樣才能打動消費(fèi)者，拉動銷售增長。

產(chǎn)品和服務(wù)才是立命之本

可見，如今企業(yè)盲目“燒錢”，沉浸于品牌知名度簡單傳播的做法已不足取。類似“羊、羊、羊，恒源祥”之類花錢混個耳熟的現(xiàn)象，難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)，更不會有太大的促銷效果。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品和服務(wù)才是最重要的，這永遠(yuǎn)是企業(yè)安身立命之本。

但我們不得不面對的現(xiàn)實(shí)是，類似的現(xiàn)象仍大量存在，成為現(xiàn)階段限制許多企業(yè)營銷發(fā)展的瓶頸。今年初，某經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的品牌經(jīng)理，大談在當(dāng)前全球金融海嘯環(huán)境下，如何制定品牌傳播計劃和建立客戶品牌忠誠度。然而，她的方案卻沒有考慮到經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的定位和特點(diǎn)。對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，“金融海嘯的影響”這一前提是不成立的。
首先，國際金融危機(jī)對國內(nèi)旅行并沒有產(chǎn)生太大的影響；其次，一些企業(yè)壓縮差旅成本，由五星級酒店改為經(jīng)濟(jì)型酒店，反而為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店提供了巨大的商機(jī)。而最重要的是，她的方案沒有考慮到品牌認(rèn)知的非對稱性，在實(shí)施方法、工具和手段上都存在諸多問題。對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，人們選擇你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與其說是由于品牌忠誠，不如說是出于對自身需要、產(chǎn)品性價比和服務(wù)的考量。無論你花多少錢去做廣告，也無論你的品牌知名度有多高，客戶也未必會“忠誠”于你的品牌，非你的酒店不住?？蛻舻恼鎸?shí)想法可能是：不就是外出睡個覺嗎？選擇“如家”、“7天”、“錦江之星”、“漢庭”、“格林豪泰”，哪個不行？類似的酒店比比皆是，質(zhì)量也都差不多，為什么一定要“忠誠”于某個酒店？所以，與其斥巨資去做廣告，建立品牌知名度，不如扎扎實(shí)實(shí)地做好以下兩個方面的工作：提供更好的產(chǎn)品和更人性化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
在產(chǎn)品方面，該企業(yè)有一個很動人的口號：“五星級的大床和廁衛(wèi)，招待所似的大堂?！逼髽I(yè)就應(yīng)該在這方面多下些工夫，將此理念貫徹到基層并做扎實(shí)。另外，該酒店原本有一條深得客戶好評的規(guī)定：每晚為老客戶免費(fèi)提供一袋牛奶。遺憾的是，這項(xiàng)服務(wù)因“三鹿”事件而中斷了，應(yīng)盡快恢復(fù)。相對于每晚近300元的房價來說，1元左右的牛奶太有講頭了：高蛋白、補(bǔ)鈣、幫助睡眠、有利健康、補(bǔ)充精力更好地工作……可以演繹出許多人文關(guān)懷和營銷故事?？傊O(shè)法提供更多的人性化服務(wù)，提高產(chǎn)品的性價比，這比廣告更重要。

在網(wǎng)絡(luò)營銷和信息服務(wù)方面，考慮到酒店入住客戶絕大多數(shù)是通過網(wǎng)上或電話預(yù)訂，企業(yè)識別客戶的方法也大多是通過手機(jī)號碼這一特點(diǎn)，可將原本計劃投放網(wǎng)絡(luò)廣告的錢，投入到網(wǎng)絡(luò)營銷和在線信息服務(wù)方面。例如：

◆做好搜索引擎營銷，讓有需求的客戶主動來找你，并能很方便地找到你。

◆做好數(shù)據(jù)庫營銷，精準(zhǔn)識別每一個老客戶，展開個性化的營銷和服務(wù)。

◆做好Email/SNS營銷，主動聯(lián)系客戶，拉近與客戶之間的距離。

◆做好客戶參與和在線互動，提供差異化的DIY增值服務(wù)。例如，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中，讓客戶自行選擇樓層、朝向、房間及個人生活用品等。

◆在信息服務(wù)方面，提前24小時通過手機(jī)短信發(fā)送未來3天天氣預(yù)報，便于客戶整理行裝；提前8小時自動將酒店周邊地區(qū)導(dǎo)航簡圖發(fā)送到客戶手機(jī)，便于客戶尋找、入?。粚菍拥膶拵ЬW(wǎng)線改為無線上網(wǎng)設(shè)備，滿足客戶上網(wǎng)需求；每日定時向客戶的手機(jī)發(fā)送簡要新聞，解決外出人員終日奔波勞頓，無暇顧及周邊新聞的問題；主動識別老客戶（如歡迎提示、床頭巧克力等），讓他覺得受到了尊重、有面子，等等。

如果企業(yè)能扎扎實(shí)實(shí)地做好這些工作，客戶一旦再有出行需求，一定會習(xí)慣性地想到你的酒店。這種選擇并非出于企業(yè)的品牌知名度，而是出于對企業(yè)產(chǎn)品性價比認(rèn)可和對卓越服務(wù)的情感依賴。這種建立在“習(xí)慣性依賴”基礎(chǔ)上的營銷模式，將會構(gòu)筑起一條連接企業(yè)和市場的紐帶，帶來源源不斷的客流。

讓顧客產(chǎn)生“習(xí)慣性依賴”

一方面，如今的消費(fèi)者越來越自我，越來越“懶”，越來越講究方便、性價比和服務(wù)。

另一方面，產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化趨勢愈演愈烈。在這種情況下，企業(yè)如果一味地強(qiáng)調(diào)自己的品牌，勢必會造成公眾不領(lǐng)情甚至產(chǎn)生逆反心理。但如果企業(yè)能充分考慮到客戶利益并扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，就能使客戶產(chǎn)生習(xí)慣性依賴。這種習(xí)慣性依賴的關(guān)系紐帶可以幫助企業(yè)粘住客戶，提升客戶的終身價值（customer life value）。
有人會說，“習(xí)慣性依賴”也是通過品牌反映在客戶腦海中的，實(shí)際上就是品牌忠誠。但我還是更愿意提倡前者，因?yàn)檫@促使企業(yè)在面對消費(fèi)者或制定營銷傳播方案時，不再簡單強(qiáng)調(diào)甚至沉湎于自身品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品、服務(wù)和客戶利益，讓客戶得到更多的實(shí)惠。

20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威指出：“品牌不是產(chǎn)品所固有的，而是與消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知屬性共有的?！逼放剖瞧髽I(yè)通過長期努力在消費(fèi)者頭腦中形成的綜合印象，而“品牌名”只是這種綜合印象的一個代表性符號。從這個意義上看，客戶不會盲目“忠誠”于某個品牌，他們追求的永遠(yuǎn)都是自身利益和價值。

對于絕大多數(shù)實(shí)用型商品來說，消費(fèi)者的購買行為，與其說是“品牌忠誠”，不如說是出于一種習(xí)慣和對方便、服務(wù)及性價比的追求。這是消費(fèi)者基于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)建立的習(xí)慣性思維，并非盲目崇拜。所以，未來的營銷實(shí)踐應(yīng)該更多關(guān)注客戶的真實(shí)需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和客戶價值,使客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的需求建立在方便、可信和習(xí)慣性依賴的基礎(chǔ)上。這種基于自身利益的習(xí)慣性依賴，就是最佳的“品牌形象”。只有建立這樣的“品牌形象”，企業(yè)才能持久地抓住客戶。同時，消費(fèi)者也能得到更多的實(shí)惠?；ダp贏，通過客戶價值實(shí)現(xiàn)營銷價值。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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