別再迷信品牌知名度

別再迷信品牌知名度
當(dāng)代企業(yè)無(wú)一不將品牌傳播放在營(yíng)銷(xiāo)的首要位置。但是，品牌對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者到底意味著什么？品牌到底在多大程度上影響到人們的購(gòu)買(mǎi)行為？這些問(wèn)題似乎難以度量，從而成為企業(yè)困惑的問(wèn)題，然而這又是制定營(yíng)銷(xiāo)和傳播方案的基礎(chǔ)。

顧客與企業(yè)間的認(rèn)知鴻溝

品牌到底有多重要？最近我們展開(kāi)了一次小規(guī)模的深度訪談。在調(diào)查中，我們以某個(gè)筆記本電腦品牌為背景，模擬了一個(gè)電腦購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者，這一品牌對(duì)他的重要性及對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響時(shí)，受訪者常常發(fā)出這樣的回音：我們關(guān)心的只是自身需求，并按此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行選擇，某某品牌跟我有何關(guān)系？

然而，當(dāng)我們用同樣的問(wèn)題去詢(xún)問(wèn)該品牌的企業(yè)員工時(shí)，卻得到了完全不同的回答。多數(shù)員工認(rèn)為，自己的品牌在業(yè)界還是很有影響力的，能對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響。

可見(jiàn)，顧客和企業(yè)在對(duì)品牌的認(rèn)知上存在著明顯的鴻溝。這從一個(gè)側(cè)面解答了長(zhǎng)期縈繞在人們心頭的一個(gè)困惑，即似乎企業(yè)和學(xué)者對(duì)品牌重要性的關(guān)注要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者。這種現(xiàn)象說(shuō)明，在商品極其豐富、產(chǎn)品質(zhì)量很好的情況下，對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)用型商品來(lái)說(shuō)，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)品牌重要性的認(rèn)知存在著很大的非對(duì)稱(chēng)性，對(duì)此必須有充分的認(rèn)識(shí)。

這種對(duì)品牌理解的差異性，往往造成一個(gè)現(xiàn)象：企業(yè)非常在意并刻意強(qiáng)調(diào)自身品牌的知名度，消費(fèi)者卻更關(guān)注自身的需要，并不會(huì)盲目追求某個(gè)品牌（少數(shù)高檔奢侈品除外）。這一道鴻溝橫亙?cè)谄髽I(yè)和市場(chǎng)之間，成為市場(chǎng)溝通和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的主要障礙。

如果企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，面對(duì)客戶時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)自身品牌的重要性，就會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)方案抓不住要點(diǎn)、策劃沒(méi)有針對(duì)性、促銷(xiāo)效果不佳、市場(chǎng)溝通不暢。同時(shí)，這也是造成一些廣告策劃內(nèi)容空泛、創(chuàng)意華而不實(shí)的病癥根源。一些營(yíng)銷(xiāo)者過(guò)于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、畫(huà)面和對(duì)品牌知名度的傳播，甚至完全沉浸在極端和偏執(zhí)的自我意識(shí)里，忽視對(duì)需求本源及消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的分析，完全不顧廣告與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度、受眾的接受度及對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用。結(jié)果必然是，企業(yè)大把大把地?zé)X(qián)卻收效甚微?？此坡暶h(yuǎn)播，卻沒(méi)什么實(shí)際效果。

品牌認(rèn)知的非對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象意味著，品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的作用是有限的，現(xiàn)代的消費(fèi)者越來(lái)越自我；企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中要強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者會(huì)得到什么樣的利益，切不可過(guò)于自戀于自身品牌。只有這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者，拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

產(chǎn)品和服務(wù)才是立命之本

可見(jiàn)，如今企業(yè)盲目“燒錢(qián)”，沉浸于品牌知名度簡(jiǎn)單傳播的做法已不足取。類(lèi)似“羊、羊、羊，恒源祥”之類(lèi)花錢(qián)混個(gè)耳熟的現(xiàn)象，難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)，更不會(huì)有太大的促銷(xiāo)效果。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)才是最重要的，這永遠(yuǎn)是企業(yè)安身立命之本。

但我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，類(lèi)似的現(xiàn)象仍大量存在，成為現(xiàn)階段限制許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸。今年初，某經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的品牌經(jīng)理，大談在當(dāng)前全球金融海嘯環(huán)境下，如何制定品牌傳播計(jì)劃和建立客戶品牌忠誠(chéng)度。然而，她的方案卻沒(méi)有考慮到經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的定位和特點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，“金融海嘯的影響”這一前提是不成立的。
首先，國(guó)際金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)旅行并沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響；其次，一些企業(yè)壓縮差旅成本，由五星級(jí)酒店改為經(jīng)濟(jì)型酒店，反而為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店提供了巨大的商機(jī)。而最重要的是，她的方案沒(méi)有考慮到品牌認(rèn)知的非對(duì)稱(chēng)性，在實(shí)施方法、工具和手段上都存在諸多問(wèn)題。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，人們選擇你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與其說(shuō)是由于品牌忠誠(chéng)，不如說(shuō)是出于對(duì)自身需要、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和服務(wù)的考量。無(wú)論你花多少錢(qián)去做廣告，也無(wú)論你的品牌知名度有多高，客戶也未必會(huì)“忠誠(chéng)”于你的品牌，非你的酒店不住?？蛻舻恼鎸?shí)想法可能是：不就是外出睡個(gè)覺(jué)嗎？選擇“如家”、“7天”、“錦江之星”、“漢庭”、“格林豪泰”，哪個(gè)不行？類(lèi)似的酒店比比皆是，質(zhì)量也都差不多，為什么一定要“忠誠(chéng)”于某個(gè)酒店？所以，與其斥巨資去做廣告，建立品牌知名度，不如扎扎實(shí)實(shí)地做好以下兩個(gè)方面的工作：提供更好的產(chǎn)品和更人性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
在產(chǎn)品方面，該企業(yè)有一個(gè)很動(dòng)人的口號(hào)：“五星級(jí)的大床和廁衛(wèi)，招待所似的大堂?！逼髽I(yè)就應(yīng)該在這方面多下些工夫，將此理念貫徹到基層并做扎實(shí)。另外，該酒店原本有一條深得客戶好評(píng)的規(guī)定：每晚為老客戶免費(fèi)提供一袋牛奶。遺憾的是，這項(xiàng)服務(wù)因“三鹿”事件而中斷了，應(yīng)盡快恢復(fù)。相對(duì)于每晚近300元的房?jī)r(jià)來(lái)說(shuō)，1元左右的牛奶太有講頭了：高蛋白、補(bǔ)鈣、幫助睡眠、有利健康、補(bǔ)充精力更好地工作……可以演繹出許多人文關(guān)懷和營(yíng)銷(xiāo)故事。總之，設(shè)法提供更多的人性化服務(wù)，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，這比廣告更重要。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和信息服務(wù)方面，考慮到酒店入住客戶絕大多數(shù)是通過(guò)網(wǎng)上或電話預(yù)訂，企業(yè)識(shí)別客戶的方法也大多是通過(guò)手機(jī)號(hào)碼這一特點(diǎn)，可將原本計(jì)劃投放網(wǎng)絡(luò)廣告的錢(qián)，投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和在線信息服務(wù)方面。例如：

◆做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，讓有需求的客戶主動(dòng)來(lái)找你，并能很方便地找到你。

◆做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)識(shí)別每一個(gè)老客戶，展開(kāi)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

◆做好Email/SNS營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)聯(lián)系客戶，拉近與客戶之間的距離。

◆做好客戶參與和在線互動(dòng)，提供差異化的DIY增值服務(wù)。例如，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中，讓客戶自行選擇樓層、朝向、房間及個(gè)人生活用品等。

◆在信息服務(wù)方面，提前24小時(shí)通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送未來(lái)3天天氣預(yù)報(bào)，便于客戶整理行裝；提前8小時(shí)自動(dòng)將酒店周邊地區(qū)導(dǎo)航簡(jiǎn)圖發(fā)送到客戶手機(jī)，便于客戶尋找、入??；將樓層的寬帶網(wǎng)線改為無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備，滿足客戶上網(wǎng)需求；每日定時(shí)向客戶的手機(jī)發(fā)送簡(jiǎn)要新聞，解決外出人員終日奔波勞頓，無(wú)暇顧及周邊新聞的問(wèn)題；主動(dòng)識(shí)別老客戶（如歡迎提示、床頭巧克力等），讓他覺(jué)得受到了尊重、有面子，等等。

如果企業(yè)能扎扎實(shí)實(shí)地做好這些工作，客戶一旦再有出行需求，一定會(huì)習(xí)慣性地想到你的酒店。這種選擇并非出于企業(yè)的品牌知名度，而是出于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比認(rèn)可和對(duì)卓越服務(wù)的情感依賴(lài)。這種建立在“習(xí)慣性依賴(lài)”基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)模式，將會(huì)構(gòu)筑起一條連接企業(yè)和市場(chǎng)的紐帶，帶來(lái)源源不斷的客流。

讓顧客產(chǎn)生“習(xí)慣性依賴(lài)”

一方面，如今的消費(fèi)者越來(lái)越自我，越來(lái)越“懶”，越來(lái)越講究方便、性?xún)r(jià)比和服務(wù)。

另一方面，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化趨勢(shì)愈演愈烈。在這種情況下，企業(yè)如果一味地強(qiáng)調(diào)自己的品牌，勢(shì)必會(huì)造成公眾不領(lǐng)情甚至產(chǎn)生逆反心理。但如果企業(yè)能充分考慮到客戶利益并扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，就能使客戶產(chǎn)生習(xí)慣性依賴(lài)。這種習(xí)慣性依賴(lài)的關(guān)系紐帶可以幫助企業(yè)粘住客戶，提升客戶的終身價(jià)值（customer life value）。
有人會(huì)說(shuō)，“習(xí)慣性依賴(lài)”也是通過(guò)品牌反映在客戶腦海中的，實(shí)際上就是品牌忠誠(chéng)。但我還是更愿意提倡前者，因?yàn)檫@促使企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者或制定營(yíng)銷(xiāo)傳播方案時(shí)，不再簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)甚至沉湎于自身品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品、服務(wù)和客戶利益，讓客戶得到更多的實(shí)惠。

20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威指出：“品牌不是產(chǎn)品所固有的，而是與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知屬性共有的。”品牌是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期努力在消費(fèi)者頭腦中形成的綜合印象，而“品牌名”只是這種綜合印象的一個(gè)代表性符號(hào)。從這個(gè)意義上看，客戶不會(huì)盲目“忠誠(chéng)”于某個(gè)品牌，他們追求的永遠(yuǎn)都是自身利益和價(jià)值。

對(duì)于絕大多數(shù)實(shí)用型商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，與其說(shuō)是“品牌忠誠(chéng)”，不如說(shuō)是出于一種習(xí)慣和對(duì)方便、服務(wù)及性?xún)r(jià)比的追求。這是消費(fèi)者基于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)建立的習(xí)慣性思維，并非盲目崇拜。所以，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)該更多關(guān)注客戶的真實(shí)需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和客戶價(jià)值,使客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的需求建立在方便、可信和習(xí)慣性依賴(lài)的基礎(chǔ)上。這種基于自身利益的習(xí)慣性依賴(lài)，就是最佳的“品牌形象”。只有建立這樣的“品牌形象”，企業(yè)才能持久地抓住客戶。同時(shí)，消費(fèi)者也能得到更多的實(shí)惠?；ダp贏，通過(guò)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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