不同年齡消費(fèi)群體消費(fèi)心理與行為特征分析

一、青年消費(fèi)群體分析

（一）青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)

　　1、追求時(shí)尚和新穎

    青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費(fèi)時(shí)尚也就會(huì)逐漸形成。青年消費(fèi)者內(nèi)心豐富，感覺(jué)敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見(jiàn)，易于接受新鮮事物，追隨時(shí)代潮流。他們的購(gòu)買(mǎi)行為中趨向求新求美，喜歡購(gòu)買(mǎi)富有時(shí)代特色的商品，來(lái)裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，社會(huì)流行的某一商品，都會(huì)引起他們極大的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也會(huì)隨之形成。營(yíng)銷(xiāo)人網(wǎng)：

　　2、表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性

    這一時(shí)期，青年人的自我意識(shí)日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時(shí)，都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購(gòu)買(mǎi)一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征，對(duì)那些一般化、不能表現(xiàn)自我個(gè)性的商品，他們一般都不屑一顧。

    3、購(gòu)買(mǎi)范圍廣泛、購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)

　　青年消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，加之沒(méi)有較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以購(gòu)買(mǎi)商品的范圍十分廣泛。各種商品，不論高檔、低檔、一般、特殊，都是他們購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。隨著人們消費(fèi)觀念由保守型向開(kāi)放型轉(zhuǎn)變，青年人消費(fèi)的時(shí)代感也愈加強(qiáng)烈，表現(xiàn)在追求衣、食、住、行、學(xué)各方面現(xiàn)代化的生活方式。因此，凡是能夠滿足他們這方面消費(fèi)的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

　　4、具有明顯的沖動(dòng)性

　　由于人生閱歷并不豐富，青年人對(duì)事物的分析判斷能力還沒(méi)有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛(ài)好、個(gè)性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時(shí)，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，在選擇商品時(shí)，感情因素占了主導(dǎo)地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來(lái)決定對(duì)商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會(huì)想方設(shè)法，迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質(zhì)量、價(jià)格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對(duì)商品的感情與直覺(jué)判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對(duì)商品的好惡傾向。因此，動(dòng)機(jī)的隨機(jī)性、波動(dòng)性較大。

　?。ǘ┣嗄晗M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的的影響因素

二、老年消費(fèi)群體分析

　（一）老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)

　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，如果企業(yè)必須注重分析中老年消費(fèi)者的心理特征。中老年消費(fèi)者所具有的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1、富于理智，很少感情沖動(dòng)

    中老年消費(fèi)者由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會(huì)以理智來(lái)支配自己的行為。因此，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)比較仔細(xì)，不會(huì)像年輕人那樣產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。

2、精打細(xì)算

    中老年消費(fèi)者一般都有家小，他們會(huì)按照自己的實(shí)際需求購(gòu)買(mǎi)商品，量人為出，注意節(jié)儉，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、品種等等都會(huì)作詳細(xì)了解，很少盲目購(gòu)買(mǎi)。

3、堅(jiān)持主見(jiàn)，不受外界影響

    中老年消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，大多會(huì)有自己的主見(jiàn)，而且十分相信自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧，即使聽(tīng)到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進(jìn)行一番分析，以判斷自己是否需要購(gòu)買(mǎi)這種商品。因此，對(duì)這種消費(fèi)者，商家在進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳時(shí)，不應(yīng)一味地向他們兜售商品，而應(yīng)該尊重和聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，向他們“曉之以理”，而不能希望對(duì)他們“動(dòng)之以情”。

4、方便易行

    對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，他們或者工作繁忙，時(shí)間不夠用，或者體力不好，行動(dòng)不便，所以在購(gòu)物的時(shí)候，常常希望比較方便，不用花費(fèi)很大的精力。因此，店鋪應(yīng)該為他們提供盡可能多的服務(wù)，以增加他們的滿意度。

5、品牌忠誠(chéng)度較高

    中老年消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活過(guò)程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會(huì)作較大的改變，因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)物時(shí)具有懷舊和保守心理。他們對(duì)于曾經(jīng)使用過(guò)的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

（二）老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響因素

1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在追求舒適與方便的心理狀態(tài)下形成的

　　老年人視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等能力較年輕時(shí)明顯下降，反應(yīng)遲緩，記憶力減退，睡眠減少，對(duì)冷暖等外界刺激較為敏感，容易疲勞、厭倦等，這使得他們對(duì)消費(fèi)品的需求，從范圍廣泛、品種繁多漸漸集中到他們最需要、最感興趣的商品上。而這些商品主要是指能夠彌補(bǔ)老人身體方面的某些缺陷與不足，有助于老人身體健康，給老人的生活帶來(lái)更多的方便與舒適的各種商品。如有營(yíng)養(yǎng)、易消化的食品，各種滋補(bǔ)品，家用治療保健器械;以及各種消遣性的商品。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成與否常取決于達(dá)些商品給他們帶來(lái)的方便與舒適的程度。

　　2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性

　　老年人在選購(gòu)商品時(shí)，他們喜歡憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣，并對(duì)老牌子的商品、名牌商品有深刻的記憶，多年養(yǎng)成的固定消費(fèi)習(xí)慣行為，使購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性，不易受外界因素的干擾，也不為商品的某一特點(diǎn)所動(dòng)。而是全面評(píng)價(jià)、綜合分析商品的各種利弊因素，再做出購(gòu)買(mǎi)決策。動(dòng)機(jī)一旦形成，不輕易改變，或遲或早總會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

    3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，具有一定的權(quán)成性營(yíng)銷(xiāo)人的地盤(pán)——營(yíng)銷(xiāo)人網(wǎng)

    現(xiàn)代的老年人大多數(shù)是退休之后又重新工作，這使他們的經(jīng)濟(jì)收入大為提高。另外，中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，到退休時(shí)已積蓄了一筆錢(qián)財(cái)，所以經(jīng)濟(jì)并不困難。這使得他們有能力購(gòu)買(mǎi)任何社會(huì)產(chǎn)品。

狗鎮(zhèn)的群體心理學(xué)

2010-06-09 17:58:08　　來(lái)自: 吸血的貓貓 (頭像是本命?。。?/span>)
Dogville / 狗鎮(zhèn)的評(píng)論   4

　　動(dòng)筆的起因是豆瓣上的一篇評(píng)論，https://movie.douban.com/review/1212697/，作者提到了民主這個(gè)話題，讓我覺(jué)得非常有趣，因?yàn)楸蛔u(yù)為現(xiàn)代管理學(xué)之母的瑪麗•帕克•芙麗特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“一個(gè)小群體的民主，才是我們領(lǐng)會(huì)民主的內(nèi)在含義和它的核心的地方 ”。關(guān)于如何建立和維持一個(gè)小規(guī)模群體的民主模式，社會(huì)學(xué)家和管理學(xué)者有無(wú)數(shù)的論述，從權(quán)威，個(gè)體的付出和他們之間的關(guān)系，進(jìn)行討論的模式，信息的共享等等諸如此類(lèi)都各有要求，另一方面，就是要極力避免的狗鎮(zhèn)式的民主
　　
　　狗鎮(zhèn)式的民主，心理學(xué)上有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的名詞，叫做團(tuán)體盲思（Groupthinking）。這個(gè)由15位居民組成的群體，由于人數(shù)相對(duì)較少與世隔絕信息閉塞，個(gè)體與個(gè)體聯(lián)系緊密形成了極大的聚合性，因而發(fā)展出了高度的群體規(guī)范（Group Conformity），在類(lèi)似的群體當(dāng)中，少數(shù)個(gè)體因?yàn)閼峙卤凰伺懦庵肛?zé)，屈從于壓力（compliance），隱藏自己的真實(shí)想法并使自己的觀點(diǎn)和大多數(shù)人的一致。這就是為什么村民們?cè)诩w決定任何事情的時(shí)候都無(wú)比順利，為什么投票的時(shí)候開(kāi)始討厭Grace的Chuck會(huì)贊成她留下，為什么越到后來(lái)他們的觀點(diǎn)越趨向統(tǒng)一，為什么一直幫Grace說(shuō)話的Tom會(huì)被要求選擇“pick side（Are you for us or against us？）”。在狗鎮(zhèn)如此閉塞的地方，團(tuán)體盲思等同于法律，它所導(dǎo)致的一致性，排它性，黑與白的思維方式都違背了民主的初衷，正如哈耶克指出的，民主真正的精髓在于寬容，并不是服從大多數(shù)人的觀點(diǎn)而是允許少數(shù)異見(jiàn)者的存在。
　　
　　團(tuán)體盲思的群體永遠(yuǎn)只站在自己的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己的行為理所當(dāng)然的正義，而對(duì)可能引起的尤其是從道德的角度來(lái)說(shuō)的后果，他們選擇視而不見(jiàn)。狗鎮(zhèn)最初做出的群體決定的只關(guān)乎Grace的去留和受剝削要求（這些決定經(jīng)過(guò)集體討論并通過(guò)所以引發(fā)的行為具有組織性的特點(diǎn)），試圖成為這個(gè)群體的領(lǐng)導(dǎo)者的Tom，因?yàn)槿鄙贆?quán)威和有效的手段，導(dǎo)致了部分群體成員的失控（開(kāi)始的時(shí)候?qū)?/span>Grace的羞辱和侵犯都是個(gè)人的行為，并不具備組織性），但是群體之中種種人性的惡劣聚合（或者說(shuō)山惡水出刁民或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑或者是馬斯洛的又一次實(shí)踐性勝利），最后發(fā)展到了整個(gè)群體層面上的暴行（Grace被賦予了狗的身份）
　　
　　考量群體之中的個(gè)體行為，不得不提美國(guó)的心理學(xué)家費(fèi)斯廷格（Festinger）提出的Deindividuation（去個(gè)體性化）模式，由于個(gè)人把以群體標(biāo)識(shí)自己的身份致使群體表現(xiàn)出了反常行為。群體的特性，諸如羊群效應(yīng)（Herd Behavior，一旦有人起頭，其余便紛紛效仿，不甘落后吃虧，最后那個(gè)自稱(chēng)深愛(ài)Grace的Tom也是如此），群體內(nèi)部壓力（上文已經(jīng)討論過(guò)了），以及責(zé)任的不確定性和個(gè)體的隱匿性（即便最后Grace決定施行她的正義，她復(fù)仇的對(duì)象是整個(gè)狗鎮(zhèn)，個(gè)人的責(zé)任難以被追究），因此個(gè)體不再以社會(huì)常態(tài)約束自己，并且失去了對(duì)自身行為的正確認(rèn)識(shí)
　　
　　電影發(fā)展的中段，是Grace被狗鎮(zhèn)的居民群體去人性化（Dehumanization）的過(guò)程，這個(gè)詞的出現(xiàn)通常伴隨著戰(zhàn)爭(zhēng)，屠殺和種族滅絕，是指一個(gè)群體視令一個(gè)群體或個(gè)體比自己低等，認(rèn)為他或者他們不配享有人的權(quán)利和待遇。去人性化的過(guò)程起源于群體對(duì)外在個(gè)（群）體的敵視和恐懼，Grace以低人一等的姿態(tài)出現(xiàn)并試圖融入這個(gè)群體，而狗鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)短暫的推脫隨后便開(kāi)始心安理得的接受，典型替罪羊心理（scapegoating）愈占上風(fēng)，此類(lèi)思維方式有三個(gè)特點(diǎn)，視自身為受害者（收留Grace需要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)），合理化自己的行為（Grace需要付出和補(bǔ)償），把自己的種種惡劣行為歸咎于對(duì)方的錯(cuò)誤（我們羞辱Grace是因?yàn)樗噶隋e(cuò)…）。最終被鐵鏈栓住脖子的Grace完完全全的被看做了一條狗，被統(tǒng)治被奴役的狗，而狗鎮(zhèn)的居民對(duì)自身的任何行徑必然不會(huì)催生心理上的罪孽惡和羞愧感，對(duì)Grace的遭遇也不會(huì)產(chǎn)生任何的同情心，在一定程度上這是去人性化產(chǎn)生的原因（心理暗示與認(rèn)知的在作用），當(dāng)然也是去人性化之后的結(jié)果
　　
　　非常值得一提的是，在以往被研究過(guò)的群體虐待的模型中，都存在著為數(shù)龐大的旁觀者（bystander），但在這部電影里，一個(gè)都沒(méi)有（Tom向Grace提供了幫助，而Liz到后來(lái)也轉(zhuǎn)變成了虐待者），是否說(shuō)明了再越小的群體之中，旁觀者越容易像虐待者轉(zhuǎn)化？
　　
　　狗鎮(zhèn)之中發(fā)生的一切都可以用普遍的心理學(xué)理論解釋?zhuān)鋵?shí)狗鎮(zhèn)在世界上的每一個(gè)角落，狗鎮(zhèn)的居民同樣也在世界上的每一個(gè)角落，人性的惡劣已然可怖，但當(dāng)他們聚集在一起的時(shí)候，卻無(wú)法預(yù)知會(huì)迸發(fā)出怎樣讓人恐懼的行為。幾千年了，我們還在研究法律、宗教、信仰，教化、道德，究竟什么才能引申出人性中最好的一面，到現(xiàn)在也無(wú)從知曉
　　
湯姆是狗鎮(zhèn)中的一位不成功的作家，他也是狗鎮(zhèn)死水一樣的生活中第一個(gè)感到厭倦的人，偶然中，他救下了被黑幫追逐的美麗女子格蕾絲，并建議走投無(wú)路的她留在狗鎮(zhèn)。格蕾絲的到來(lái)打破了狗鎮(zhèn)以往的平靜，人們起初抱持的拒絕和敵意也被格蕾絲的勤快熱情消融了，她熟悉了這里的游戲規(guī)則，并且也接受了湯姆的愛(ài)情。然而，警察局對(duì)她的一紙通緝令又使得眾人開(kāi)始了對(duì)她的猜忌，格蕾絲聽(tīng)從湯姆的建議，一刻不閑的工作來(lái)取得人們的好感，然而，人畢竟是精力有限的，整日的工作使得她疲憊不堪，不僅疏遠(yuǎn)了和湯姆之間的感情，而且增加了很多工作的失誤，狗鎮(zhèn)人開(kāi)始討厭她，苛責(zé)她，格蕾絲也感覺(jué)到了荒謬，畢竟沒(méi)有她，他們也照樣可以完成各種工作，有了她，似乎所有的工作都在等著她去做。然而，格蕾絲還沉浸在對(duì)往日與眾人友情的幻想之中，并不知道自己將要付出的代價(jià)。

久而久之，狗鎮(zhèn)人的真面目開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，先是在做家庭教師的時(shí)候，她先前以為很聽(tīng)話的孩子無(wú)緣無(wú)故的搞惡作劇，受到了她的懲罰，結(jié)果他的媽媽對(duì)她強(qiáng)烈不滿，而后她被孩子的爸爸，一個(gè)早就垂涎她的美色的粗魯工人查克強(qiáng)奸了，而這以前她一直以為雖然拒絕了他的追求，但是他們之間還有真誠(chéng)的友誼。查克的老婆聽(tīng)到這件事之后則把她誣為第三者，惡狠狠的帶著兩個(gè)潑婦去教訓(xùn)她。格蕾絲感覺(jué)自己受夠了，就與湯姆商量借機(jī)逃離這里，湯姆找到一向窩囊老實(shí)的貨車(chē)司機(jī)本，讓他把她藏在蘋(píng)果中拉出城以逃過(guò)警方的監(jiān)視，本提出要10美元酬勞，格蕾絲也答應(yīng)了，然而，就在半途，本借口風(fēng)險(xiǎn)太大，要求再付報(bào)酬，并且他知道她沒(méi)有錢(qián)，就強(qiáng)迫她用身體作了酬勞。格蕾絲萬(wàn)沒(méi)有想到一向被認(rèn)作最老實(shí)的老實(shí)人本也會(huì)做出這樣的事情，她停止了反抗，俯拍鏡頭下是她呆滯的眼神望著鏡頭，而滿身黑泥的本在她的軀體上運(yùn)動(dòng)……

悲慘的際遇并未結(jié)束，等到車(chē)子停下，她從蘋(píng)果堆中爬出來(lái)，才發(fā)現(xiàn)車(chē)子又開(kāi)回了狗鎮(zhèn)，狗鎮(zhèn)的15位居民正在那里等著審判這個(gè)“逃犯”。原來(lái)湯姆不舍得心愛(ài)的人離開(kāi)，他仍幻想著讓她融入這里的生活。狗鎮(zhèn)的人最初堅(jiān)決拒絕她留在這里，而現(xiàn)在他們卻不容許她離開(kāi)了。城里的書(shū)呆子工程師打造了一個(gè)鐵環(huán)套在她的脖子上，并拴上一個(gè)沉重的鑄鐵車(chē)輪，以防她逃跑。格蕾絲現(xiàn)在每天都要拖著這個(gè)重?fù)?dān)趕往工作地點(diǎn)，晚上她則成為狗鎮(zhèn)男人的泄欲工具，就連狗鎮(zhèn)孤獨(dú)的瞎老人也以猥褻她為樂(lè)。而懦弱的湯姆對(duì)這一切只能聽(tīng)之任之。他最后的像一個(gè)“男人”的行動(dòng)就是在被狗鎮(zhèn)的人孤立之后，為了發(fā)泄自己的不滿而企圖占有格蕾絲，理由則是狗鎮(zhèn)的每一個(gè)男人都曾享用過(guò)她的身體，而只有他還沒(méi)來(lái)得及。令人發(fā)指的罪惡終于結(jié)束了，湯姆曾經(jīng)在救下格蕾絲的時(shí)候接受了黑幫老大遞給他的一張名片，然而他當(dāng)時(shí)沒(méi)有出賣(mài)她，現(xiàn)在他撥通了黑幫的電話，然而，迎來(lái)的黑幫老大原來(lái)竟是格蕾絲的父親，格蕾絲因?yàn)閰捑肓撕趲偷纳疃x家出走，現(xiàn)在她終于見(jiàn)到了親人，盡管她也為是否回到過(guò)去的生活而猶豫了許久，然而最終還是認(rèn)為這里的生活更像地獄。黑手黨徒將狗鎮(zhèn)所有的人全部射殺，連小孩子和殘廢者也沒(méi)有放過(guò)，格蕾絲也親手結(jié)束了湯姆的性命，在此之前，這個(gè)懦弱的幻想家還想著挽留格蕾絲成為狗鎮(zhèn)的一員。最后整個(gè)狗鎮(zhèn)只留下了一只驚恐狂吠的小狗，變成了真正的“狗鎮(zhèn)”。

故事源自拉斯•馮提爾（Lars von Trier）2003年的電影作品《狗鎮(zhèn)》（Dogville）。這個(gè)導(dǎo)演另一著名作品是：《黑暗中的舞者》（Dancer in the Dark），第53屆戛納電影節(jié)（2000年）金棕櫚獎(jiǎng)電影。

 我完全不參考任何影評(píng)、電影介紹來(lái)描述這個(gè)故事。l

l 這個(gè)地方叫Dogville，狗鎮(zhèn)，如你所見(jiàn)，這是一個(gè)非常非常小的美國(guó)村莊，總共約6-10戶人家，18名成年人口。最引人注意的一個(gè)特點(diǎn)是，這個(gè)村莊只有入口沒(méi)有出口，僅僅一條鄉(xiāng)村公路通往山村，另一面是山和懸崖。村莊里只有一條狗。

 導(dǎo)演在開(kāi)篇說(shuō)了這么一句話，"這是狗鎮(zhèn)的感傷故事……"。l

l 很快可以注意到導(dǎo)演沒(méi)有用實(shí)景拍攝電影，場(chǎng)景的搭建非常類(lèi)似于電腦游戲，只有簡(jiǎn)單的家具陳設(shè)，沒(méi)有真實(shí)的建筑框架來(lái)隔開(kāi)你對(duì)背景人物活動(dòng)的觀察，甚至，村子里僅有的那條狗都是導(dǎo)演用粉筆畫(huà)在地板上的，象一個(gè)symbol。