一、有關(guān)中老年人的界定

        中老年人的定義，各個(gè)國(guó)家和時(shí)期的概念不盡相同。按照世界衛(wèi)生組織的定義即為：45—64歲為中年，65—74歲算青老年，75—90歲才算真正的老年人，90歲以上稱為高齡老年人。社會(huì)老齡化的趨勢(shì)日益加重，中國(guó)的中老年人越來(lái)越多，所占人口比例也越來(lái)越高，全國(guó)老齡委辦公室發(fā)布消息稱，2013年我國(guó)60歲以上老年人口將突破2億，比一個(gè)日本國(guó)家人口的總量還多，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了法國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的人口總和。如今，我國(guó)老年人口即將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。本文我們以中老人為研究重點(diǎn)，即年齡段為45歲以上的人。

二、中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)的特點(diǎn)及其市場(chǎng)前景

        據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查結(jié)果顯示：全國(guó)總?cè)丝诩s為13．4億人，45歲及以上的人口占33．2%，比2000年人口普查上升近4個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占8．8%，比2000年人口上升1．9個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)預(yù)測(cè)，2030年我國(guó)60歲以上的老年人將接近3億。

        經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在一個(gè)高度商品化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們生活消費(fèi)的主體將是通過(guò)商品交換行為而取得的，即通過(guò)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)取得各種生活資料。由此，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)中，中老年人數(shù)量的增加、比重的加大等變化趨勢(shì)，對(duì)總體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

        中國(guó)人口老齡化，不僅是一個(gè)人口問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題、政治問(wèn)題，而且還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。老齡化社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，特別是中老年消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，將變得越來(lái)越廣闊了。我國(guó)已經(jīng)擁有世界上第一大的中老年消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)估算，目前我國(guó)中老年人各類收入的總和達(dá)到了3000至5000億元，隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，此項(xiàng)指標(biāo)還將以比較快的速度增長(zhǎng)。龐大的中老年人群體和強(qiáng)勁的潛在購(gòu)買(mǎi)力，培育了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

（一）不斷增多的中老年人口有著龐大的消費(fèi)群體

        自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)，中國(guó)的醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件（衣食住行等）得到了較大改善，于是中老年人的健康狀況較以前也有很大的提高，生活品質(zhì)高了，死亡年齡推后了，死亡率降低了，從而中老年人群逐年增多了。因此，中老年市場(chǎng)有了龐大的客源基礎(chǔ)。

（二）中老年人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和閑遐時(shí)間

        一般，中年人有著固定的收入；而老年人離（退）休在家，也有著穩(wěn)定的退休金或養(yǎng)老金。其次，此時(shí)兒女多已參加工作，他們會(huì)定期或不定期地給長(zhǎng)輩們一些數(shù)目不小的“零花錢(qián)”，以示孝心，閑在家里的他們會(huì)有時(shí)間去消費(fèi)，也有一定的經(jīng)濟(jì)能力去消費(fèi)。

        進(jìn)入90年代以來(lái)，中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過(guò)渡，于是中國(guó)城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，其特點(diǎn)是兩位退休的老人獨(dú)居寓所，其成家的兒女另居他所，于是在大部分的時(shí)間內(nèi)，老人是比較孤獨(dú)的，他們希望有合適的活動(dòng)以使其生活更為豐富多彩，這就為旅游市場(chǎng)、健康產(chǎn)業(yè)等帶來(lái)了巨大的商機(jī)。例如，中老人階層，是個(gè)健康觀念越來(lái)越成熟、經(jīng)濟(jì)收入越來(lái)越穩(wěn)定的階層，因此，必然是個(gè)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的龐大的醫(yī)療保健品的消費(fèi)群體?！吨袊?guó)藥業(yè)》2002年6月20日載文認(rèn)為：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)的容量將會(huì)不斷擴(kuò)大，年產(chǎn)值將快速增長(zhǎng)。2000年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售額為1507億元，2001年為1780億元，比2000年增長(zhǎng)了11．4%，2002年達(dá)2000億元左右，2010年達(dá)到4300億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到13000億元。

（三）追求多元化的較高生活品質(zhì)

        中老年人對(duì)生活的品質(zhì)追求也越來(lái)越高，隨時(shí)改革開(kāi)放的深入，大家見(jiàn)多識(shí)廣了，“吃”要“吃”出特色、“吃”出文化來(lái)，如辦酒席、招待遠(yuǎn)方來(lái)的朋友。住也要住的有品味，幾室?guī)讖d的房間也要好好裝飾一番，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)、散散步；談?wù)勶L(fēng)生、串串門(mén)，等等。只要涉及到“衣食住行”的，都會(huì)盡力去“講究”一番。

        可以說(shuō)，中老年人的消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有。比如，還在健身娛樂(lè)、美容美發(fā)、穿著打扮、親友團(tuán)聚、收藏整理等方面，也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣和消費(fèi)傾向，在這些方面，同樣存在著巨大的消費(fèi)潛力。

三、中老年人的消費(fèi)心理及需求特點(diǎn)

        消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)和動(dòng)機(jī)，它支配和影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

(一)中老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

1、消費(fèi)心理的基本類型

        一般情況，消費(fèi)行為可分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、理想型和綜合型。

        調(diào)查顯示，55．2％的中老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者，他們會(huì)對(duì)待選擇的商品或服務(wù)進(jìn)行理智的分析和思考，并多家選擇和對(duì)比，充分考慮多種因素，購(gòu)買(mǎi)自己滿意的商品和服務(wù)。另外還有22％左右的中老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者，他們通過(guò)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用某種商品或服務(wù)，對(duì)這種商品或服務(wù)產(chǎn)生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。

        其它幾種類型的消費(fèi)者，在我們制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也不能完全忽略。

2、中老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)一般會(huì)考慮的因素

        過(guò)去人們常常認(rèn)為大部分中老年人屬于習(xí)慣型消費(fèi)者，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，他們表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正的考慮因素。我國(guó)現(xiàn)階段的中老年消費(fèi)者，絕大部分人都經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間并不富裕的生活，他們一般生活都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品或服務(wù)確實(shí)有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的不斷改善，收入水平的不斷提高，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)也不是一味追求低價(jià)格的了，質(zhì)量可靠、使用方便、價(jià)格合理才是他們考慮的主要方面。

        另外，在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作前，常常多方搜尋所需要的商品信息，了解市場(chǎng)行情，力求有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)權(quán)衡利弊，才做出購(gòu)買(mǎi)決定。同時(shí)，由于中老年人大都是家庭中的長(zhǎng)輩，在家庭中起到一定的表率作用，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)較多地考慮家庭的整體利益，總體而言，老年人的購(gòu)買(mǎi)決策往往趨于理性的。

（二）中老年市場(chǎng)的需求特點(diǎn)

就我國(guó)而言，中老年消費(fèi)市場(chǎng)一般具有如下特點(diǎn)：

1、實(shí)用性消費(fèi)特點(diǎn)

求實(shí)性消費(fèi)一般來(lái)說(shuō)指的就是商品的實(shí)用性；服務(wù)的可靠性；價(jià)格的合理性。在日常消費(fèi)中，盡管中老年人的個(gè)性特征、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式有很大差異，但求實(shí)消費(fèi)是絕大多數(shù)中老年人的基本心態(tài)。我國(guó)中老年人購(gòu)物，首先，一般要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全可靠、使用便利、易學(xué)易用、有益健康等，而對(duì)商品的審美情趣、花色款式、裝潢色彩及趨時(shí)性等則多無(wú)過(guò)高要求。一些家電采用觸摸式按鍵被青年人認(rèn)為是一種時(shí)尚和潮流，而中老年人大多對(duì)觸摸式按鍵的隱蔽性表示反感和不適，反倒是認(rèn)為普通旋鈕式按鍵更為方便實(shí)用，一目了然。

2、方便便利性消費(fèi)特點(diǎn)

消費(fèi)中求便利是中老年人隨著生理的變化，從而促成消費(fèi)方式的變化。方便性消費(fèi)是生理變化的必然結(jié)果，它一般表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)兩個(gè)方面求方便的要求。由于精力、體力隨人的年齡增加而不斷下降，即使生活情趣很高的中老年人，對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的路途奔波、商品挑選的繁瑣或者商場(chǎng)中人流的擁擠，大多會(huì)感到心有余而力不足，也會(huì)感到煩燥不安。在使用中，對(duì)那些有使用要求或需要閱讀說(shuō)明后再使用的商品，特別是老年人，大多感到使用不方便。一項(xiàng)非正式調(diào)查表明，除少數(shù)文化程度較高的中老年人外，大多數(shù)中老年人對(duì)現(xiàn)在商品包裝上的各種文字說(shuō)明均不閱讀或閱讀了也難以搞明白，只是根據(jù)個(gè)人原有的生活經(jīng)驗(yàn)或由子女代為說(shuō)明后才購(gòu)買(mǎi)或使用。

這種求方便心態(tài)也是中老年消費(fèi)者的重要消費(fèi)特點(diǎn)之一。

3、崇尚價(jià)廉物美的消費(fèi)特點(diǎn)

本文中的“中老年”人，大都經(jīng)歷了改革開(kāi)放前的困苦年代，習(xí)慣了儉樸的生活，平時(shí)省吃儉用，品牌不品牌不重要，實(shí)用、價(jià)格實(shí)惠就好。中老年人，尤其是老年人，經(jīng)歷了生活苦難的舊社會(huì)時(shí)期，對(duì)金錢(qián)相對(duì)來(lái)講看得十分地“重”，不浪費(fèi)、愛(ài)惜、節(jié)約成了他們生活習(xí)慣的一部分。對(duì)價(jià)格的要求是“物美還要價(jià)廉”，在我國(guó)“節(jié)儉”傳統(tǒng)的影響下，中老年人購(gòu)物，一方面注意價(jià)格，擇廉選購(gòu)（雖然許多人很難做到“價(jià)比三家”，但一般都有“挑三選四、討價(jià)還價(jià)”的習(xí)慣）。所以，從一般的消費(fèi)心態(tài)看，中老年人花錢(qián)買(mǎi)實(shí)用、買(mǎi)傳統(tǒng)、買(mǎi)健康。另一方面，中老年人習(xí)慣性消費(fèi)既是幾十年生活慣性的延續(xù)，又是對(duì)新生活方式較少了解和難以接受的綜合反映。

4、補(bǔ)償性消費(fèi)特點(diǎn)

補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性消費(fèi)，它是一種心理不平衡的自我修飾。在生活消費(fèi)中表現(xiàn)為，人們用現(xiàn)代消費(fèi)水平對(duì)過(guò)去消費(fèi)的一種追憶和比較，比較的結(jié)果大多是對(duì)過(guò)去生活某些方面感到遺憾和不滿足，而當(dāng)家庭或個(gè)人生活水平較高且時(shí)間充裕時(shí)，對(duì)過(guò)去遺憾和不滿足的補(bǔ)償往往會(huì)成為他們的消費(fèi)追求和動(dòng)機(jī)。這部分消費(fèi)者基本上屬于中老年人。因?yàn)?，在生活中追憶往事是中老年人的心理特征，由于改革開(kāi)放帶來(lái)了社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的巨大變化，所以中老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為突出。比如，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的“重補(bǔ)結(jié)婚照”、“故地重游”等熱潮，就是補(bǔ)償性消費(fèi)的典型一例。以補(bǔ)償過(guò)去年代由于過(guò)于樸素而留下的某些遺憾。

補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性消費(fèi)，它是一種心理不平衡的自我修飾，老年人將現(xiàn)在消費(fèi)水平與過(guò)去進(jìn)行比較，比較的結(jié)果是大多對(duì)過(guò)去生活的某些方面感到遺憾和不滿足，何況退休以后老年人有很多的空暇時(shí)間，他們需要通過(guò)合理安排自己的支出結(jié)構(gòu)來(lái)不斷提高自己的消費(fèi)生活質(zhì)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)年輕時(shí)未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。
5、服務(wù)性消費(fèi)特點(diǎn)

這里的服務(wù)性消費(fèi)是指通過(guò)服務(wù)形式彌補(bǔ)老年人生活能力和心理上的不足。這種形式在國(guó)外極為普遍，在我國(guó)大城市也已廣為接受，隨著我國(guó)人口的獨(dú)生子女化，服務(wù)性消費(fèi)的普及將成趨勢(shì)?！八拓浬祥T(mén)”、“電話回訪”、“退、換貨機(jī)制”等，售后服務(wù)的及時(shí)和方便能消除他們?cè)谏唐肥褂弥械牟话踩?。根?jù)我國(guó)沿海各地主要城市的調(diào)查，老年人的服務(wù)需求主要是家庭式上門(mén)服務(wù)、接送體驗(yàn)、長(zhǎng)期家庭保姆、老年人應(yīng)急家庭服務(wù)、家庭陪伴、產(chǎn)品完善的售后保障服務(wù)等等。在我國(guó)逐步進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，社會(huì)生活頻率不斷加快，傳統(tǒng)中國(guó)式以家庭基本成員為核心的老、中、少共享天倫之樂(lè)的晚年生活將逐步為社會(huì)化老年服務(wù)方式所取而代之。

在城市老年人中相當(dāng)一部分是離、退休人員，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性。在生活中不僅需要家務(wù)勞動(dòng)方面的社會(huì)服務(wù)，而且越來(lái)越多地表現(xiàn)出心理和情趣方面的需要。這在文化水平較高的中老年人中尤為突出，他們既需要社會(huì)的幫助，同時(shí)也具有很強(qiáng)的參與意識(shí)。因此，他們的各種群體活動(dòng)，僻如陪伴老年人談話、讀書(shū)、購(gòu)物、外出旅游等服務(wù)性消費(fèi)，都具有廣闊的發(fā)展前景。

6、情趣性消費(fèi)特點(diǎn)

中老年人的情趣性消費(fèi)與青年人不同，中老年人情趣性消費(fèi)的主體實(shí)際上是習(xí)慣性消費(fèi)的固化，或?yàn)檫m應(yīng)老年人生理?xiàng)l件變化而參與的休閑消費(fèi)的升華。比如，在送報(bào)紙入戶已經(jīng)十分普遍的今天，仍有一批老者卻非要每天一趟地上街買(mǎi)報(bào)紙；交通工具普及的今天，仍有一批“步行愛(ài)好”者，走路去集市趕集。問(wèn)其原因，是希望出來(lái)走走和大家聊一聊、透透氣，這些老者視每天買(mǎi)報(bào)紙為樂(lè)趣。在我國(guó)中老年人消費(fèi)情趣的形成一般有三：一是，原有情趣的自然延伸，即年輕時(shí)就形成的某種興趣，終不改變；二是，重操舊業(yè)，即年輕時(shí)的某種情趣，但由于工作、學(xué)習(xí)的緊張、勞碌而難以顧及，現(xiàn)在又重新開(kāi)始；三是，適應(yīng)老年生活需要而培養(yǎng)的新的興趣，即過(guò)去并無(wú)固定的興趣、愛(ài)好，現(xiàn)在為適應(yīng)新的生活，依自身的條件和受周?chē)h(huán)境的影響而逐步形成的情趣愛(ài)好。前兩種情趣大多是個(gè)人興趣和意志品質(zhì)的反映，而第三種情趣的形成和發(fā)展，往往是生活環(huán)境和社會(huì)引導(dǎo)的結(jié)果。

7、習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)

中老年期是心理非常成熟的時(shí)期，表現(xiàn)于日常消費(fèi)活動(dòng)中，強(qiáng)化了一種“不逾矩”的色彩，他們的心理慣性比較強(qiáng)，一般不會(huì)冒險(xiǎn)試用新產(chǎn)品，比較偏愛(ài)以前經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，他們大多是“老字號(hào)”、老商店的忠實(shí)顧客；是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。因此一旦某品牌贏得了他們的青睞，由于這種消費(fèi)的慣性，他們則會(huì)一直保持對(duì)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈消費(fèi)愿望，這類慣性一旦形成就較難改變，會(huì)在很大程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為。

可以說(shuō)，中老年社會(huì)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)特點(diǎn)，它具有普遍意義，因此，在我國(guó)中老年人口不斷增加的今天，把握他們的消費(fèi)的特征和心理特點(diǎn)，是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和基礎(chǔ)。

四、中老年市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)特征、心理特點(diǎn)、行為特點(diǎn)及其變化和發(fā)展方向是營(yíng)銷(xiāo)策略研究的出發(fā)點(diǎn)和重要理論依據(jù)。

下面，就面對(duì)中老年人龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，談?wù)動(dòng)心男┖玫臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）廣告策略

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，中老年消費(fèi)群體是對(duì)廣告注意程度最低的群體，但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，購(gòu)物前的第一參照物仍是廣告。因?yàn)槿丝吹降谋嚷?tīng)到或觸及到的東西要“快”很多。由生活經(jīng)驗(yàn)可知，一個(gè)悄然無(wú)息進(jìn)入市場(chǎng)的商品是很難、甚至無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)路的，商家競(jìng)爭(zhēng)的基本要求就是讓更多的人知道自己的商品，這其中最有效的手段就是廣而告之。而中老年消費(fèi)者由于生活和購(gòu)買(mǎi)中的習(xí)慣性和傳統(tǒng)性較強(qiáng)，因此，他們對(duì)廣告的興趣一般較低迷。那么，我們應(yīng)當(dāng)如何提高老年人對(duì)廣告的注意力和認(rèn)可程度呢？其基本策略有二：

1、就是廣告的制作方式應(yīng)當(dāng)符合中老年人的一般生活特點(diǎn)

所謂中老年人的一般生活特點(diǎn)，特別是老年人，一是慢，即動(dòng)作慢、反應(yīng)慢、觀察和理解新事物慢（當(dāng)然，這種“慢”是相對(duì)而言，但這種趨勢(shì)是普遍存在的）；二是“傳統(tǒng)”，大多數(shù)中老年人對(duì)傳統(tǒng)事物的興趣往往大于對(duì)新鮮事物的興趣，而那種“快”節(jié)奏，充滿激情和浪漫的廣告，反到不受他們的歡迎。雖然現(xiàn)在許多知識(shí)型的中老年人對(duì)社會(huì)生活的參與意識(shí)，對(duì)新鮮事物的關(guān)注和興趣增強(qiáng)了，但受年齡造成的生理方面的制約，仍很難與輕人相比。而那種快捷、激昂、浪漫的電視廣告畫(huà)面及其快速的轉(zhuǎn)換，及那些色彩對(duì)比強(qiáng)烈的廣告，一般不適合中老年的心理習(xí)慣。

2、廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)以求實(shí)性傳播為主

即采用寫(xiě)實(shí)的手法，直接說(shuō)明或表現(xiàn)廣告商品的主要功能和作用。而那種傳播現(xiàn)代觀念和情趣類的廣告，一般不適應(yīng)中老年人的求實(shí)心理。如“古井貢酒”的廣告，通過(guò)爺爺和孫女的對(duì)話，既說(shuō)明了酒的淵源和尊貴，又間接表現(xiàn)了爺爺?shù)膫鹘y(tǒng)心理，同時(shí)，又使用了自然樸實(shí)的表現(xiàn)手法。這樣的廣告很容易引起他們的注意，拉近相互之間的距離。所以說(shuō)，在制作中老年人商品廣告時(shí)，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)“實(shí)而不華”“接地氣”的廣告策略。廣告語(yǔ)速適中、廣告畫(huà)面平穩(wěn)、廣告用語(yǔ)樸實(shí)，廣告內(nèi)容寫(xiě)實(shí)，文字廣告簡(jiǎn)捷，等等。只有這樣才能符合大多數(shù)中老年群體對(duì)廣告的一般心態(tài)。

（二）商品種類策略

對(duì)于中老年人的商品，不論是通用商品還是專用商品，都應(yīng)表現(xiàn)實(shí)用、傳統(tǒng)、方便、耐用、安全的特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于各種中老年日用商品，不論其品種、類別、檔次如何，都應(yīng)突出其使用功能，而各種修飾、裝潢等都不是他們關(guān)心的重點(diǎn)；而對(duì)于純粹的情趣類商品，如文人字畫(huà)、工藝商品、古玩玉器等，則應(yīng)當(dāng)突出“精”和“實(shí)”，因?yàn)椋@些屬于專業(yè)性質(zhì)的愛(ài)好，大多是終身或是多年經(jīng)驗(yàn)的積累，他們對(duì)其中精髓和內(nèi)涵的理解一般具有較高的水平和深度。尤其是老年人，對(duì)這類商品的購(gòu)買(mǎi)，多用于收藏、欣賞和饋贈(zèng)，是生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)的表現(xiàn)，一般不是對(duì)商品價(jià)值的簡(jiǎn)單追求。所以，經(jīng)營(yíng)中老年人商品的基本策略應(yīng)是：日用商品要求實(shí)，情趣商品要求精。由于老年人屬于理智型消費(fèi)者，與其他年齡段的人相比少了對(duì)產(chǎn)品外形奢華的追求，更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是否實(shí)用，因此企業(yè)應(yīng)采取簡(jiǎn)便實(shí)用的包裝，盡量用大號(hào)字和圖案說(shuō)明，包裝說(shuō)明要求簡(jiǎn)潔明了。

另外，盡量使物品品種齊全、花樣增多、價(jià)位高中低搭配，這樣便于顧客對(duì)比和選購(gòu)，這樣才能真正突出“商品策略”。

（三）產(chǎn)品價(jià)格策略

老年人對(duì)價(jià)格的追求比較敏感，物美價(jià)廉是他們的準(zhǔn)則，走規(guī)模經(jīng)營(yíng)，微利多銷(xiāo)，也是一種明智的選擇。盡管從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)中老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不容忽視，但目前我國(guó)中老年人的收入比起中青年來(lái)說(shuō)還有一定的差距。因此，根據(jù)老年人內(nèi)部的差異性和消費(fèi)的習(xí)慣性，市場(chǎng)價(jià)格策略應(yīng)該仔細(xì)地加以分析和研究，采取不同的價(jià)格策略。

因?yàn)椋旱谝唬覈?guó)中老年消費(fèi)者之間的購(gòu)買(mǎi)力存在很大的差距，一部分城市中老年消費(fèi)者具有相當(dāng)高的購(gòu)買(mǎi)力，而且他們也舍得在自己身上花錢(qián)，比如旅游、保健等方面。第二，我國(guó)大部分農(nóng)村中老年人幾乎沒(méi)有太多的固定收入，物美價(jià)廉是他們首要選擇。因此，對(duì)老年市場(chǎng)進(jìn)行合理的調(diào)研和細(xì)分，并且針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才有利于產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。

（四）促銷(xiāo)策略

情感促銷(xiāo)、形象促銷(xiāo)、降價(jià)或贈(zèng)送促銷(xiāo)等是促銷(xiāo)手段中較好的策略，老年人最怕孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的肯定和尊重。因此，我們可以采用人員促銷(xiāo)，制造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員接近和相處，營(yíng)銷(xiāo)人員要處處為顧客著想，站在對(duì)方的角度多想一想，以他們的利益為出發(fā)點(diǎn)。另外，請(qǐng)出“形象大使代言”；實(shí)行“買(mǎi)一送一”、“多買(mǎi)多送”、“低價(jià)風(fēng)暴”政策；“低價(jià)辦理會(huì)員卡”享受會(huì)員折扣價(jià)等等，也是不錯(cuò)的促銷(xiāo)手段。在條件允許的情況下，多采用人員推銷(xiāo)，如電話營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)直銷(xiāo)、贈(zèng)送促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)等等，通過(guò)口頭交談，思想交流、親身體驗(yàn)、上門(mén)服務(wù)等，說(shuō)服中老年朋友們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接納服務(wù)。

（五）盡人滿意的服務(wù)策略

如何服務(wù)于中老年消費(fèi)者是制定營(yíng)銷(xiāo)策略最需解決和關(guān)注的問(wèn)題，服務(wù)策略也是營(yíng)銷(xiāo)策略中的重點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，服務(wù)策略要考慮以下幾個(gè)方面。

1、經(jīng)營(yíng)方式服務(wù)

就我國(guó)目前而言，鑒于許多大中城市已經(jīng)進(jìn)入老齡社會(huì)，所以許多商場(chǎng)已普遍開(kāi)設(shè)了中老年用品專柜或?qū)Ｙu(mài)店，專售某類中或老年人商品；而且專門(mén)的中或老年用品商店也已在一些城市街頭普遍出現(xiàn)，這對(duì)滿足中老年人的需求確實(shí)起到了積極的推動(dòng)作用。但是，大多商家的這些做法只考慮到中老年消費(fèi)者對(duì)商品的需求，而沒(méi)有想到他們對(duì)服務(wù)的要求。中老年人對(duì)服務(wù)的最大要求是方便，而在大商場(chǎng)中設(shè)立中或老年用品專柜或在商業(yè)繁華區(qū)建立專用用品商店，這只能反映商家對(duì)不斷擴(kuò)大的中老年消費(fèi)者群體的重視，但是，從經(jīng)營(yíng)策略的選擇看，并不是最佳的做法。因?yàn)?，為中老年人服?wù)首先必須考慮到購(gòu)買(mǎi)的方便，正如市場(chǎng)所見(jiàn)，現(xiàn)在的一些老年商店或?qū)９袂暗馁?gòu)買(mǎi)者大多是代為購(gòu)買(mǎi)的老年人子女。如果把老年人商店建成總體規(guī)模大，而單體規(guī)模小的連鎖商店，使其連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布大大小小的居民社區(qū)，這樣既可以方便中老年人就近購(gòu)買(mǎi)，又能滿足大多數(shù)中老年人樂(lè)于參與和表現(xiàn)自我的心理愿望。

2、商品擺布服務(wù)

如果從商店經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部環(huán)境看，商品銷(xiāo)售中的商品擺布也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)中老年購(gòu)物群體的要求。尤其是老年商品專柜或老年用品商場(chǎng)的商品擺布應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：一是商品擺布要簡(jiǎn)捷、清楚。老年用品的擺布特別要突出商品本身和商品標(biāo)志物，如品名、價(jià)格、規(guī)格等，而不需要過(guò)多的裝飾陪襯和美化。因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)物時(shí)的專注感較強(qiáng)，而且對(duì)商品本身的重視高于對(duì)環(huán)境和各種陪襯的重視，所以，使中老年人能清晰明確地感受和形成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，會(huì)提高他們的購(gòu)買(mǎi)情趣。二是商品擺布要相對(duì)集中或按使用序列擺布。專柜則應(yīng)當(dāng)安排在離出入口較近及一樓的位置，以方便出入。這主要是為滿足中老年人求方便的心理?？梢哉f(shuō)，年輕人求方便是出于節(jié)約時(shí)間的需要，而老年人求方便則是出于節(jié)省體力的需要。所以，對(duì)于有聯(lián)帶關(guān)系、同一類型的商品應(yīng)當(dāng)集中擺放、分類標(biāo)識(shí)，以方便顧客對(duì)比和挑選。

3、售貨現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)

售貨是與中老年消費(fèi)者直接接觸的服務(wù)，它要求營(yíng)業(yè)員必須了解他們的一般心理和真實(shí)需求，特別是老者，大多數(shù)最容易產(chǎn)生的不良心理是孤獨(dú)感，所以在對(duì)老年人的售貨服務(wù)中，既要注意慢——語(yǔ)速要慢、拿放商品要慢、收付款要慢，以適應(yīng)老年人動(dòng)作、反應(yīng)慢的生理變化；同時(shí)，又要熱情接待，語(yǔ)言、表情等給人以體帖和親切的感覺(jué)。在與他們溝通的時(shí)候，售貨員應(yīng)主動(dòng)與老年人談?wù)撨m宜的生活話題，以淡化和消除老年人的孤獨(dú)心理，這種售貨以外的語(yǔ)言，往往能產(chǎn)生超出購(gòu)買(mǎi)的滿足感，這是取得老年人信任的最有效的方法之一。

另外，稱心如意的售后服務(wù)，也是招攬“回頭客”的“得力法寶”。產(chǎn)品賣(mài)出后，其真正的“服務(wù)”才開(kāi)始，如何讓他們把產(chǎn)品帶回家后用得稱心如意呢？如何讓消費(fèi)者用了后，再次購(gòu)買(mǎi)呢？如何讓他們幫助“用了說(shuō)好”呢？這就離不開(kāi)貼心、入微的售后服務(wù)了。如登門(mén)回訪、電話回訪、關(guān)心關(guān)心生活、送送小禮物、給給小驚喜，等等，說(shuō)不定，還會(huì)有“奇跡”出現(xiàn)。

總之，不斷完善和形成一個(gè)為特殊而不斷擴(kuò)大的社會(huì)消費(fèi)群體——中老年消費(fèi)市場(chǎng)的服務(wù)有效機(jī)制，使之形成布局規(guī)范、結(jié)構(gòu)合理，商品與服務(wù)有效結(jié)合的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體制，使中老年人市場(chǎng)真正成為我國(guó)正在逐步形成的市場(chǎng)體系的重要的組成部分。

“哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)；哪里有市場(chǎng)，就要想辦法和策略在哪里開(kāi)發(fā)市場(chǎng)！”我國(guó)的中老年市場(chǎng)不是非常暴利的市場(chǎng)，只要經(jīng)營(yíng)得道、營(yíng)銷(xiāo)有方，懂得消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)特點(diǎn)、遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，走特色經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、合法經(jīng)營(yíng)的道路，相信中老年的未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)前景是非常廣闊的。

參考文獻(xiàn)

[1]  陳剛；我國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D]；西南大學(xué)；2007年

[2]  朱國(guó)宏，盧元；中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?/span>：一個(gè)需求方面的分析[J]；人口研究；2001年06期

[3]  燕琴；推廣社區(qū)養(yǎng)老構(gòu)建和諧社區(qū)[J]；湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)；2007年03期

[4]  陸杰華；關(guān)于我國(guó)老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、設(shè)想與前景的理論思考[J]；人口與經(jīng)濟(jì)；2000年04期

[5]  楊宏；人口老齡化形勢(shì)下發(fā)展中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)[J]；大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)；2006年02期

[6]  李健美；引入市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)老齡產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展——試論我國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略[J]；價(jià)格理論與實(shí)踐；2001年09期

[7]  鄭紅娥；消費(fèi)社會(huì)理論反思[J]；南京社會(huì)科學(xué)；2006年07期

[8]  尹世杰；充分發(fā)揮消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用[J]；經(jīng)濟(jì)縱橫；2002年03期

[9]  劉泰洪，魏瑞亮；關(guān)于構(gòu)建老年消費(fèi)市場(chǎng)的思考[J]；人口學(xué)刊；2001年01期

[10]  王延濤，梁兆權(quán)；老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考[J]；鞍山科技大學(xué)學(xué)報(bào)；2004年3期

[11]  李建民；老年人消費(fèi)需求影響因素分析及我國(guó)老年人消費(fèi)需求增長(zhǎng)預(yù)測(cè)[J]；人口與經(jīng)濟(jì)；2001年05期