一、有關中老年人的界定

        中老年人的定義，各個國家和時期的概念不盡相同。按照世界衛(wèi)生組織的定義即為：45—64歲為中年，65—74歲算青老年，75—90歲才算真正的老年人，90歲以上稱為高齡老年人。社會老齡化的趨勢日益加重，中國的中老年人越來越多，所占人口比例也越來越高，全國老齡委辦公室發(fā)布消息稱，2013年我國60歲以上老年人口將突破2億，比一個日本國家人口的總量還多，也遠遠超過了法國、德國、法國、意大利等西方發(fā)達國家的人口總和。如今，我國老年人口即將進入快速增長期。本文我們以中老人為研究重點，即年齡段為45歲以上的人。

二、中國人口老齡化趨勢的特點及其市場前景

        據(jù)國家統(tǒng)計局第六次人口普查結果顯示：全國總人口約為13．4億人，45歲及以上的人口占33．2%，比2000年人口普查上升近4個百分點，其中65歲及以上人口占8．8%，比2000年人口上升1．9個百分點。據(jù)預測，2030年我國60歲以上的老年人將接近3億。

        經濟學家認為，在一個高度商品化的經濟社會中，人們生活消費的主體將是通過商品交換行為而取得的，即通過市場上的購買活動取得各種生活資料。由此，從市場營銷的角度看，我國人口結構中，中老年人數(shù)量的增加、比重的加大等變化趨勢，對總體營銷市場產生著深遠的影響。

        中國人口老齡化，不僅是一個人口問題、社會問題、政治問題，而且還是一個經濟問題。老齡化社會的到來，消費結構發(fā)生了巨大變化，特別是中老年消費品市場的發(fā)展，將變得越來越廣闊了。我國已經擁有世界上第一大的中老年消費市場，據(jù)估算，目前我國中老年人各類收入的總和達到了3000至5000億元，隨著人民生活水平的進一步提高，此項指標還將以比較快的速度增長。龐大的中老年人群體和強勁的潛在購買力，培育了一個巨大的消費市場。

（一）不斷增多的中老年人口有著龐大的消費群體

        自改革開放以來，中國的經濟呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢，以此為基礎，中國的醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件（衣食住行等）得到了較大改善，于是中老年人的健康狀況較以前也有很大的提高，生活品質高了，死亡年齡推后了，死亡率降低了，從而中老年人群逐年增多了。因此，中老年市場有了龐大的客源基礎。

（二）中老年人有一定的經濟基礎和閑遐時間

        一般，中年人有著固定的收入；而老年人離（退）休在家，也有著穩(wěn)定的退休金或養(yǎng)老金。其次，此時兒女多已參加工作，他們會定期或不定期地給長輩們一些數(shù)目不小的“零花錢”，以示孝心，閑在家里的他們會有時間去消費，也有一定的經濟能力去消費。

        進入90年代以來，中國的家庭結構發(fā)生了很大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是中國城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，其特點是兩位退休的老人獨居寓所，其成家的兒女另居他所，于是在大部分的時間內，老人是比較孤獨的，他們希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩，這就為旅游市場、健康產業(yè)等帶來了巨大的商機。例如，中老人階層，是個健康觀念越來越成熟、經濟收入越來越穩(wěn)定的階層，因此，必然是個購買力旺盛的龐大的醫(yī)療保健品的消費群體?！吨袊帢I(yè)》2002年6月20日載文認為：隨著我國經濟的發(fā)展，醫(yī)藥市場的容量將會不斷擴大，年產值將快速增長。2000年國內醫(yī)藥保健品銷售額為1507億元，2001年為1780億元，比2000年增長了11．4%，2002年達2000億元左右，2010年達到4300億元，預計2020年將達到13000億元。

（三）追求多元化的較高生活品質

        中老年人對生活的品質追求也越來越高，隨時改革開放的深入，大家見多識廣了，“吃”要“吃”出特色、“吃”出文化來，如辦酒席、招待遠方來的朋友。住也要住的有品味，幾室?guī)讖d的房間也要好好裝飾一番，聽聽音樂、散散步；談談風生、串串門，等等。只要涉及到“衣食住行”的，都會盡力去“講究”一番。

        可以說，中老年人的消費市場無處不在、無時不有。比如，還在健身娛樂、美容美發(fā)、穿著打扮、親友團聚、收藏整理等方面，也表現(xiàn)出了強烈的消費興趣和消費傾向，在這些方面，同樣存在著巨大的消費潛力。

三、中老年人的消費心理及需求特點

        消費心理是指消費者在滿足消費需要活動中的思想意識和動機，它支配和影響著消費者的購買行為。

(一)中老年消費者的消費心理

1、消費心理的基本類型

        一般情況，消費行為可分為六種類型，即習慣型、理智型、經濟型、沖動型、理想型和綜合型。

        調查顯示，55．2％的中老年消費者是理智型的消費者，他們會對待選擇的商品或服務進行理智的分析和思考，并多家選擇和對比，充分考慮多種因素，購買自己滿意的商品和服務。另外還有22％左右的中老年消費者屬于習慣型的消費者，他們通過反復購買、使用某種商品或服務，對這種商品或服務產生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣，且不會輕易改變這種習慣。

        其它幾種類型的消費者，在我們制定營銷策略時，也不能完全忽略。

2、中老年消費者購買商品時一般會考慮的因素

        過去人們常常認為大部分中老年人屬于習慣型消費者，但隨著時代的進步和生活節(jié)奏的加快，他們表現(xiàn)出適應新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正的考慮因素。我國現(xiàn)階段的中老年消費者，絕大部分人都經歷過較長一段時間并不富裕的生活，他們一般生活都很節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品或服務確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的不斷改善，收入水平的不斷提高，他們在購買商品或服務時也不是一味追求低價格的了，質量可靠、使用方便、價格合理才是他們考慮的主要方面。

        另外，在購買動作前，常常多方搜尋所需要的商品信息，了解市場行情，力求有一個全面的認識，經過權衡利弊，才做出購買決定。同時，由于中老年人大都是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，在購買時也會較多地考慮家庭的整體利益，總體而言，老年人的購買決策往往趨于理性的。

（二）中老年市場的需求特點

就我國而言，中老年消費市場一般具有如下特點：

1、實用性消費特點

求實性消費一般來說指的就是商品的實用性；服務的可靠性；價格的合理性。在日常消費中，盡管中老年人的個性特征、生活習慣、消費方式有很大差異，但求實消費是絕大多數(shù)中老年人的基本心態(tài)。我國中老年人購物，首先，一般要求商品經濟實用、安全可靠、使用便利、易學易用、有益健康等，而對商品的審美情趣、花色款式、裝潢色彩及趨時性等則多無過高要求。一些家電采用觸摸式按鍵被青年人認為是一種時尚和潮流，而中老年人大多對觸摸式按鍵的隱蔽性表示反感和不適，反倒是認為普通旋鈕式按鍵更為方便實用，一目了然。

2、方便便利性消費特點

消費中求便利是中老年人隨著生理的變化，從而促成消費方式的變化。方便性消費是生理變化的必然結果，它一般表現(xiàn)為對購買和消費兩個方面求方便的要求。由于精力、體力隨人的年齡增加而不斷下降，即使生活情趣很高的中老年人，對購買時的路途奔波、商品挑選的繁瑣或者商場中人流的擁擠，大多會感到心有余而力不足，也會感到煩燥不安。在使用中，對那些有使用要求或需要閱讀說明后再使用的商品，特別是老年人，大多感到使用不方便。一項非正式調查表明，除少數(shù)文化程度較高的中老年人外，大多數(shù)中老年人對現(xiàn)在商品包裝上的各種文字說明均不閱讀或閱讀了也難以搞明白，只是根據(jù)個人原有的生活經驗或由子女代為說明后才購買或使用。

這種求方便心態(tài)也是中老年消費者的重要消費特點之一。

3、崇尚價廉物美的消費特點

本文中的“中老年”人，大都經歷了改革開放前的困苦年代，習慣了儉樸的生活，平時省吃儉用，品牌不品牌不重要，實用、價格實惠就好。中老年人，尤其是老年人，經歷了生活苦難的舊社會時期，對金錢相對來講看得十分地“重”，不浪費、愛惜、節(jié)約成了他們生活習慣的一部分。對價格的要求是“物美還要價廉”，在我國“節(jié)儉”傳統(tǒng)的影響下，中老年人購物，一方面注意價格，擇廉選購（雖然許多人很難做到“價比三家”，但一般都有“挑三選四、討價還價”的習慣）。所以，從一般的消費心態(tài)看，中老年人花錢買實用、買傳統(tǒng)、買健康。另一方面，中老年人習慣性消費既是幾十年生活慣性的延續(xù)，又是對新生活方式較少了解和難以接受的綜合反映。

4、補償性消費特點

補償性消費是一種純粹的心理性消費，它是一種心理不平衡的自我修飾。在生活消費中表現(xiàn)為，人們用現(xiàn)代消費水平對過去消費的一種追憶和比較，比較的結果大多是對過去生活某些方面感到遺憾和不滿足，而當家庭或個人生活水平較高且時間充裕時，對過去遺憾和不滿足的補償往往會成為他們的消費追求和動機。這部分消費者基本上屬于中老年人。因為，在生活中追憶往事是中老年人的心理特征，由于改革開放帶來了社會生活和經濟生活的巨大變化，所以中老年人補償性消費的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為突出。比如，在許多經濟發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的“重補結婚照”、“故地重游”等熱潮，就是補償性消費的典型一例。以補償過去年代由于過于樸素而留下的某些遺憾。

補償性消費是一種純粹的心理性消費，它是一種心理不平衡的自我修飾，老年人將現(xiàn)在消費水平與過去進行比較，比較的結果是大多對過去生活的某些方面感到遺憾和不滿足，何況退休以后老年人有很多的空暇時間，他們需要通過合理安排自己的支出結構來不斷提高自己的消費生活質量，來實現(xiàn)年輕時未能實現(xiàn)的消費愿望。
5、服務性消費特點

這里的服務性消費是指通過服務形式彌補老年人生活能力和心理上的不足。這種形式在國外極為普遍，在我國大城市也已廣為接受，隨著我國人口的獨生子女化，服務性消費的普及將成趨勢。“送貨上門”、“電話回訪”、“退、換貨機制”等，售后服務的及時和方便能消除他們在商品使用中的不安全感。根據(jù)我國沿海各地主要城市的調查，老年人的服務需求主要是家庭式上門服務、接送體驗、長期家庭保姆、老年人應急家庭服務、家庭陪伴、產品完善的售后保障服務等等。在我國逐步進入市場經濟的今天，社會生活頻率不斷加快，傳統(tǒng)中國式以家庭基本成員為核心的老、中、少共享天倫之樂的晚年生活將逐步為社會化老年服務方式所取而代之。

在城市老年人中相當一部分是離、退休人員，有較強的經濟獨立性。在生活中不僅需要家務勞動方面的社會服務，而且越來越多地表現(xiàn)出心理和情趣方面的需要。這在文化水平較高的中老年人中尤為突出，他們既需要社會的幫助，同時也具有很強的參與意識。因此，他們的各種群體活動，僻如陪伴老年人談話、讀書、購物、外出旅游等服務性消費，都具有廣闊的發(fā)展前景。

6、情趣性消費特點

中老年人的情趣性消費與青年人不同，中老年人情趣性消費的主體實際上是習慣性消費的固化，或為適應老年人生理條件變化而參與的休閑消費的升華。比如，在送報紙入戶已經十分普遍的今天，仍有一批老者卻非要每天一趟地上街買報紙；交通工具普及的今天，仍有一批“步行愛好”者，走路去集市趕集。問其原因，是希望出來走走和大家聊一聊、透透氣，這些老者視每天買報紙為樂趣。在我國中老年人消費情趣的形成一般有三：一是，原有情趣的自然延伸，即年輕時就形成的某種興趣，終不改變；二是，重操舊業(yè)，即年輕時的某種情趣，但由于工作、學習的緊張、勞碌而難以顧及，現(xiàn)在又重新開始；三是，適應老年生活需要而培養(yǎng)的新的興趣，即過去并無固定的興趣、愛好，現(xiàn)在為適應新的生活，依自身的條件和受周圍環(huán)境的影響而逐步形成的情趣愛好。前兩種情趣大多是個人興趣和意志品質的反映，而第三種情趣的形成和發(fā)展，往往是生活環(huán)境和社會引導的結果。

7、習慣性消費特點

中老年期是心理非常成熟的時期，表現(xiàn)于日常消費活動中，強化了一種“不逾矩”的色彩，他們的心理慣性比較強，一般不會冒險試用新產品，比較偏愛以前經常購買的商品，他們大多是“老字號”、老商店的忠實顧客；是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實購買者。因此一旦某品牌贏得了他們的青睞，由于這種消費的慣性，他們則會一直保持對該產品的強烈消費愿望，這類慣性一旦形成就較難改變，會在很大程度上影響購買行為。

可以說，中老年社會群體的消費特點是一種以年齡為基礎的結構性消費特點，它具有普遍意義，因此，在我國中老年人口不斷增加的今天，把握他們的消費的特征和心理特點，是制定營銷策略的前提和基礎。

四、中老年市場的營銷對策

市場營銷活動的最終對象是消費者，消費者群體的結構特征、心理特點、行為特點及其變化和發(fā)展方向是營銷策略研究的出發(fā)點和重要理論依據(jù)。

下面，就面對中老年人龐大的消費市場，談談有哪些好的營銷策略。

（一）廣告策略

應當說，中老年消費群體是對廣告注意程度最低的群體，但是，在市場經濟環(huán)境中，購物前的第一參照物仍是廣告。因為人看到的比聽到或觸及到的東西要“快”很多。由生活經驗可知，一個悄然無息進入市場的商品是很難、甚至無法打開銷路的，商家競爭的基本要求就是讓更多的人知道自己的商品，這其中最有效的手段就是廣而告之。而中老年消費者由于生活和購買中的習慣性和傳統(tǒng)性較強，因此，他們對廣告的興趣一般較低迷。那么，我們應當如何提高老年人對廣告的注意力和認可程度呢？其基本策略有二：

1、就是廣告的制作方式應當符合中老年人的一般生活特點

所謂中老年人的一般生活特點，特別是老年人，一是慢，即動作慢、反應慢、觀察和理解新事物慢（當然，這種“慢”是相對而言，但這種趨勢是普遍存在的）；二是“傳統(tǒng)”，大多數(shù)中老年人對傳統(tǒng)事物的興趣往往大于對新鮮事物的興趣，而那種“快”節(jié)奏，充滿激情和浪漫的廣告，反到不受他們的歡迎。雖然現(xiàn)在許多知識型的中老年人對社會生活的參與意識，對新鮮事物的關注和興趣增強了，但受年齡造成的生理方面的制約，仍很難與輕人相比。而那種快捷、激昂、浪漫的電視廣告畫面及其快速的轉換，及那些色彩對比強烈的廣告，一般不適合中老年的心理習慣。

2、廣告創(chuàng)意的基礎應當以求實性傳播為主

即采用寫實的手法，直接說明或表現(xiàn)廣告商品的主要功能和作用。而那種傳播現(xiàn)代觀念和情趣類的廣告，一般不適應中老年人的求實心理。如“古井貢酒”的廣告，通過爺爺和孫女的對話，既說明了酒的淵源和尊貴，又間接表現(xiàn)了爺爺?shù)膫鹘y(tǒng)心理，同時，又使用了自然樸實的表現(xiàn)手法。這樣的廣告很容易引起他們的注意，拉近相互之間的距離。所以說，在制作中老年人商品廣告時，應特別強調“實而不華”“接地氣”的廣告策略。廣告語速適中、廣告畫面平穩(wěn)、廣告用語樸實，廣告內容寫實，文字廣告簡捷，等等。只有這樣才能符合大多數(shù)中老年群體對廣告的一般心態(tài)。

（二）商品種類策略

對于中老年人的商品，不論是通用商品還是專用商品，都應表現(xiàn)實用、傳統(tǒng)、方便、耐用、安全的特點。具體來說，對于各種中老年日用商品，不論其品種、類別、檔次如何，都應突出其使用功能，而各種修飾、裝潢等都不是他們關心的重點；而對于純粹的情趣類商品，如文人字畫、工藝商品、古玩玉器等，則應當突出“精”和“實”，因為，這些屬于專業(yè)性質的愛好，大多是終身或是多年經驗的積累，他們對其中精髓和內涵的理解一般具有較高的水平和深度。尤其是老年人，對這類商品的購買，多用于收藏、欣賞和饋贈，是生活情趣和個人修養(yǎng)的表現(xiàn)，一般不是對商品價值的簡單追求。所以，經營中老年人商品的基本策略應是：日用商品要求實，情趣商品要求精。由于老年人屬于理智型消費者，與其他年齡段的人相比少了對產品外形奢華的追求，更加注重產品的內在特性，強調產品是否實用，因此企業(yè)應采取簡便實用的包裝，盡量用大號字和圖案說明，包裝說明要求簡潔明了。

另外，盡量使物品品種齊全、花樣增多、價位高中低搭配，這樣便于顧客對比和選購，這樣才能真正突出“商品策略”。

（三）產品價格策略

老年人對價格的追求比較敏感，物美價廉是他們的準則，走規(guī)模經營，微利多銷，也是一種明智的選擇。盡管從中長期來看，我國中老年消費者的購買力不容忽視，但目前我國中老年人的收入比起中青年來說還有一定的差距。因此，根據(jù)老年人內部的差異性和消費的習慣性，市場價格策略應該仔細地加以分析和研究，采取不同的價格策略。

因為：第一，我國中老年消費者之間的購買力存在很大的差距，一部分城市中老年消費者具有相當高的購買力，而且他們也舍得在自己身上花錢，比如旅游、保健等方面。第二，我國大部分農村中老年人幾乎沒有太多的固定收入，物美價廉是他們首要選擇。因此，對老年市場進行合理的調研和細分，并且針對不同的消費群體制定不同的價格營銷策略，這樣才有利于產品的推廣和銷售。

（四）促銷策略

情感促銷、形象促銷、降價或贈送促銷等是促銷手段中較好的策略，老年人最怕孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的肯定和尊重。因此，我們可以采用人員促銷，制造機會讓消費者與營銷人員接近和相處，營銷人員要處處為顧客著想，站在對方的角度多想一想，以他們的利益為出發(fā)點。另外，請出“形象大使代言”；實行“買一送一”、“多買多送”、“低價風暴”政策；“低價辦理會員卡”享受會員折扣價等等，也是不錯的促銷手段。在條件允許的情況下，多采用人員推銷，如電話營銷、上門直銷、贈送促銷、降價促銷等等，通過口頭交談，思想交流、親身體驗、上門服務等，說服中老年朋友們購買產品或接納服務。

（五）盡人滿意的服務策略

如何服務于中老年消費者是制定營銷策略最需解決和關注的問題，服務策略也是營銷策略中的重點。從營銷的角度看，服務策略要考慮以下幾個方面。

1、經營方式服務

就我國目前而言，鑒于許多大中城市已經進入老齡社會，所以許多商場已普遍開設了中老年用品專柜或專賣店，專售某類中或老年人商品；而且專門的中或老年用品商店也已在一些城市街頭普遍出現(xiàn)，這對滿足中老年人的需求確實起到了積極的推動作用。但是，大多商家的這些做法只考慮到中老年消費者對商品的需求，而沒有想到他們對服務的要求。中老年人對服務的最大要求是方便，而在大商場中設立中或老年用品專柜或在商業(yè)繁華區(qū)建立專用用品商店，這只能反映商家對不斷擴大的中老年消費者群體的重視，但是，從經營策略的選擇看，并不是最佳的做法。因為，為中老年人服務首先必須考慮到購買的方便，正如市場所見，現(xiàn)在的一些老年商店或專柜前的購買者大多是代為購買的老年人子女。如果把老年人商店建成總體規(guī)模大，而單體規(guī)模小的連鎖商店，使其連鎖網點遍布大大小小的居民社區(qū)，這樣既可以方便中老年人就近購買，又能滿足大多數(shù)中老年人樂于參與和表現(xiàn)自我的心理愿望。

2、商品擺布服務

如果從商店經營的內部環(huán)境看，商品銷售中的商品擺布也應當適應中老年購物群體的要求。尤其是老年商品專柜或老年用品商場的商品擺布應注意以下幾個方面：一是商品擺布要簡捷、清楚。老年用品的擺布特別要突出商品本身和商品標志物，如品名、價格、規(guī)格等，而不需要過多的裝飾陪襯和美化。因為他們在購物時的專注感較強，而且對商品本身的重視高于對環(huán)境和各種陪襯的重視，所以，使中老年人能清晰明確地感受和形成對商品的認識，會提高他們的購買情趣。二是商品擺布要相對集中或按使用序列擺布。專柜則應當安排在離出入口較近及一樓的位置，以方便出入。這主要是為滿足中老年人求方便的心理?？梢哉f，年輕人求方便是出于節(jié)約時間的需要，而老年人求方便則是出于節(jié)省體力的需要。所以，對于有聯(lián)帶關系、同一類型的商品應當集中擺放、分類標識，以方便顧客對比和挑選。

3、售貨現(xiàn)場服務

售貨是與中老年消費者直接接觸的服務，它要求營業(yè)員必須了解他們的一般心理和真實需求，特別是老者，大多數(shù)最容易產生的不良心理是孤獨感，所以在對老年人的售貨服務中，既要注意慢——語速要慢、拿放商品要慢、收付款要慢，以適應老年人動作、反應慢的生理變化；同時，又要熱情接待，語言、表情等給人以體帖和親切的感覺。在與他們溝通的時候，售貨員應主動與老年人談論適宜的生活話題，以淡化和消除老年人的孤獨心理，這種售貨以外的語言，往往能產生超出購買的滿足感，這是取得老年人信任的最有效的方法之一。

另外，稱心如意的售后服務，也是招攬“回頭客”的“得力法寶”。產品賣出后，其真正的“服務”才開始，如何讓他們把產品帶回家后用得稱心如意呢？如何讓消費者用了后，再次購買呢？如何讓他們幫助“用了說好”呢？這就離不開貼心、入微的售后服務了。如登門回訪、電話回訪、關心關心生活、送送小禮物、給給小驚喜，等等，說不定，還會有“奇跡”出現(xiàn)。

總之，不斷完善和形成一個為特殊而不斷擴大的社會消費群體——中老年消費市場的服務有效機制，使之形成布局規(guī)范、結構合理，商品與服務有效結合的市場經營體制，使中老年人市場真正成為我國正在逐步形成的市場體系的重要的組成部分。

“哪里有需求，哪里就有市場；哪里有市場，就要想辦法和策略在哪里開發(fā)市場！”我國的中老年市場不是非常暴利的市場，只要經營得道、營銷有方，懂得消費者的心理特征和消費特點、遵循市場經濟的發(fā)展規(guī)律，走特色經營、規(guī)模經營、合法經營的道路，相信中老年的未來的消費市場前景是非常廣闊的。

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