很多人關(guān)注宜家“奪命柜”事件，特別讓人氣憤的是：宜家召回在北美問(wèn)題家具而拒絕召回在華產(chǎn)品，后來(lái)迫于壓力在國(guó)內(nèi)“召回”，但是是有條件退貨。

為什么？

作者認(rèn)為，從商業(yè)角度上，就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)缺乏PK宜家的強(qiáng)勁對(duì)手，才讓宜家有恃無(wú)恐。

在美國(guó)，宜家有一個(gè)奪命殺手：家居電商網(wǎng)站W(wǎng)ayfair，成立只有14年，已成為美國(guó)最大的家居電商，號(hào)稱(chēng)最具干敗宜家潛力的家居電商。

宜家在國(guó)內(nèi)拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手，這個(gè)美國(guó)公司靠什么？

這家公司創(chuàng)立于2002年，創(chuàng)始人是Niraj Shah和Steve Conine，兩人是康奈爾大學(xué)的同學(xué)。

1995年，兩人大學(xué)畢業(yè)后做起了碼農(nóng)，聯(lián)手創(chuàng)立了一家軟件公司Spinners，為美林、紐約時(shí)報(bào)等一些疲于應(yīng)付數(shù)字化時(shí)代初期階段的公司建立網(wǎng)站并開(kāi)發(fā)軟件。

到1998年，Spinners被出售。兩年后，二人又創(chuàng)立Simplify Mobile公司，該公司試圖以批量?jī)r(jià)格轉(zhuǎn)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。結(jié)果無(wú)人問(wèn)津，最后倒閉。

對(duì)此，他們并不在意。在認(rèn)真鉆研搜索數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了很多搶手家居產(chǎn)品的網(wǎng)站。于是他們決定投身其中。2002年，他們創(chuàng)立CSN Stores，公司的名字取了兩人名字的首字母。

成立8年一直沒(méi)有融過(guò)資，直到2011年才第一次融資，一融就是1.65億美元，并正式更名為Wayfair，先后一共三輪，共融得3.58億美元。

如今，有近8000家供應(yīng)商，銷(xiāo)售1.2萬(wàn)多個(gè)品牌的700多萬(wàn)種產(chǎn)品。年銷(xiāo)售額達(dá)10億美元，市值32億美元。

做減法，從擁有250多個(gè)網(wǎng)站，到1個(gè)品牌上市！

Wayfair不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，也不囤積庫(kù)存，它的運(yùn)營(yíng)模式是將供應(yīng)商和客戶(hù)直接聯(lián)系起來(lái)，只提供交易平臺(tái)，它不需要建立大型倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品不經(jīng)它手。

Wayfair的線(xiàn)上銷(xiāo)售額由兩部分組成：一是來(lái)自旗下網(wǎng)站（約占90%多），二是第三方渠道。

在將所有分類(lèi)網(wǎng)站整合之前，盡管公司擴(kuò)張速度不慢，銷(xiāo)售狀況也很好，但問(wèn)題不小。他們把銷(xiāo)售當(dāng)成一次性交易來(lái)搞，Niraj Shah和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)不加判斷地添加質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品，未完成訂單所占比例達(dá)15％至20％，退換貨以及各種投訴非常多，有時(shí)客戶(hù)還會(huì)想美國(guó)商業(yè)促進(jìn)會(huì)投訴。

好在，精于數(shù)據(jù)研究的兩位創(chuàng)始人也發(fā)現(xiàn)，根據(jù)網(wǎng)站名稱(chēng)前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者比例不斷上升，他們覺(jué)得是時(shí)候樹(shù)立自己的電商平臺(tái)品牌，也應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待維護(hù)客戶(hù)這件事情了。

2010年，CNS Stores的擴(kuò)張逐漸變緩，但業(yè)績(jī)卻在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2011年，兩位創(chuàng)始人決定將旗下250多家銷(xiāo)售不同品類(lèi)家居產(chǎn)品的網(wǎng)站統(tǒng)一到Wayfair品牌下，增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)作，同時(shí)通過(guò)外部融資來(lái)進(jìn)一步提高公司的水平。

2014年，Wayfair在紐交所掛牌上市。

說(shuō)了那么多，Wayfair到底哪里做的和別人家不一樣？

最狠一招：用大數(shù)據(jù)方式做零售

Wayfai既是零售商，又是科技公司。宜家的最狠一招是設(shè)計(jì)，它的最狠一招則是：用大數(shù)據(jù)方式做零售。

1、大數(shù)據(jù)管理，深耕客戶(hù)關(guān)系。

Wayfair的成功一方面源于訂單的算法精準(zhǔn)，另一方面則是因?yàn)樯钪O數(shù)據(jù)的高效利用。

Wayfair的系統(tǒng)架構(gòu)師能夠根據(jù)消費(fèi)者的訪(fǎng)問(wèn)路徑和訪(fǎng)問(wèn)細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品選擇。

其執(zhí)行訂單的一系列算法成功率據(jù)稱(chēng)高達(dá)98％，而且還在提高。Wayfair用這套算法管理數(shù)千家供應(yīng)商以及一個(gè)復(fù)雜得讓人頭暈的供應(yīng)鏈。

Wayfair也是一家數(shù)據(jù)挖掘商。它不斷探查并處理有關(guān)其客戶(hù)的信息，以便與他們進(jìn)行互動(dòng)，預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)他們的主頁(yè)進(jìn)行個(gè)性化。多次訪(fǎng)問(wèn)Wayfair網(wǎng)站的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的賬戶(hù)內(nèi)頁(yè)幾乎都是Wayfair為自己量身定制的。

對(duì)于那些有特定需求的消費(fèi)者，Wayfair會(huì)給出一個(gè)比亞馬遜等電商網(wǎng)站還要便宜的價(jià)格。

對(duì)于只逛不買(mǎi)的消費(fèi)者，Wayfair則為他們提供各種風(fēng)格搭配和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)指南的文章。

2、做消費(fèi)人群分割，搞定線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Wayfair做的最絕的是把客戶(hù)推給對(duì)手。

品牌統(tǒng)一之后，Wayfair發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站訪(fǎng)客中，有99%的消費(fèi)者并不購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，就是看看，看看圖片和價(jià)格，對(duì)比一下，然后到實(shí)體店去購(gòu)買(mǎi)。

Wayfair推出了一項(xiàng)令人感到驚訝的計(jì)劃——向消費(fèi)者指明附近有哪些家居產(chǎn)品商店，按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，將他們推薦給附近實(shí)體店，然后向那些實(shí)體店收取些介紹費(fèi)。

這樣做并不是自毀長(zhǎng)城。事實(shí)上，Wayfair經(jīng)過(guò)測(cè)試，已經(jīng)確定，愿意在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的消費(fèi)者，依然會(huì)在Wayfair上消費(fèi)，并不會(huì)受到實(shí)體店的影響；喜歡在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的人也會(huì)因?yàn)閃ayfair的推薦而感到高興，因此獲益的實(shí)體店也會(huì)領(lǐng)Wayfair的情。自己的市場(chǎng)并不會(huì)因此受到侵蝕。

做消費(fèi)人群區(qū)分，Wayfair這一手太聰明了既避開(kāi)了與傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，還讓線(xiàn)上、線(xiàn)下兩條渠道都獲得了極大的好處。

3、極致線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)

2013年，Wayfair推出了展示專(zhuān)業(yè)室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)師作品的專(zhuān)區(qū)。

數(shù)千種產(chǎn)品的圖片都有簡(jiǎn)介，和相關(guān)產(chǎn)品及搭配的推薦。既可以形象地展示其產(chǎn)品組合，又可以給購(gòu)物者帶來(lái)裝修裝飾的靈感。

Wayfair還玩上了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，做了個(gè)應(yīng)用，在這個(gè)應(yīng)用上，選擇一個(gè)沙發(fā)，就能看到這個(gè)沙發(fā)以實(shí)際尺寸擺放在自己家里的效果。如果決定購(gòu)買(mǎi)，可以直接跳轉(zhuǎn)到Wayfair購(gòu)物應(yīng)用去下單。

客服方面，就連網(wǎng)站工程師都有權(quán)直接為客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)題解答。

為了更好地在宜家主戰(zhàn)場(chǎng)歐洲開(kāi)辟市場(chǎng)，除了擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量，還專(zhuān)門(mén)搭建閃購(gòu)網(wǎng)站，每天中午發(fā)布為期72小時(shí)的折扣信息，推送電子郵件給會(huì)員。

在追求極致購(gòu)物體驗(yàn)上，Wayfair總是在不斷打破陳規(guī)和超越自己。

這是國(guó)內(nèi)宜家模仿者的慘痛教訓(xùn)：

干掉宜家的絕對(duì)不是另一個(gè)宜家。

真正的極致是在原有基礎(chǔ)上不斷顛覆，哪怕只是一個(gè)點(diǎn)！

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