8月22日，為期兩周的里約奧運(yùn)會(huì)閉幕了，民眾開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)國(guó)家獲取的獎(jiǎng)牌，運(yùn)動(dòng)員也開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)自己的成績(jī)，而我們也要和你一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)下奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的那些經(jīng)典“洪荒之力”。

在前期的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)分析中，我們?cè)啻翁岬娇煽诳蓸?lè)。這不僅是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)作為奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴，在歷屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中都可圈可點(diǎn)，還因?yàn)楸緦每煽诳蓸?lè)對(duì)“金”做了全新的詮釋?zhuān)@種詮釋恰巧吻合了本屆奧運(yùn)中國(guó)的情況：雖然本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)在取得金牌的數(shù)量上差強(qiáng)人意，比賽過(guò)程中也出現(xiàn)了各種狀況，但民眾并沒(méi)有苛責(zé)運(yùn)動(dòng)員，全民表現(xiàn)出的理解和包容印證了“金不止是一塊獎(jiǎng)牌，更是人與人之間無(wú)條件的彼此支持”的可口可樂(lè)奧運(yùn)主題——此刻是金。

可口可樂(lè)奧運(yùn)主題的高人一籌是其營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)，而內(nèi)容實(shí)施上的差異化更是讓其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

1、第一時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，“此刻是金”無(wú)時(shí)差

本屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)痛點(diǎn)就是時(shí)差問(wèn)題。里約和北京有超過(guò)11個(gè)小時(shí)時(shí)差，真是“白天不懂夜的黑”，所以?shī)W運(yùn)報(bào)道和營(yíng)銷(xiāo)傳播都面臨著時(shí)差的困擾。但從奧運(yùn)開(kāi)幕式開(kāi)始，我們就驚喜的發(fā)現(xiàn)，“小可”一直陪在我們身邊，并第一時(shí)間為我們呈現(xiàn)精彩的內(nèi)容。

當(dāng)奧運(yùn)難民代表團(tuán)入場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)所有觀眾起立致意，和平與包容讓奧運(yùn)精神更好地彰顯?？煽诳蓸?lè)幾乎零時(shí)差地推出一組創(chuàng)意動(dòng)圖，沒(méi)有種族和身份的差異，他們“生而不同，信念如一”共享“此刻是金”?？煽诳蓸?lè)有效地將營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)與品牌主張無(wú)縫結(jié)合，并在第一時(shí)間傳遞給受眾，這份敬業(yè)，不得不讓人為小編點(diǎn)贊！

在之后的比賽中，中國(guó)隊(duì)一路上充滿(mǎn)著刺激和荊棘，沖刺首金失利、女排首戰(zhàn)敗退、孫楊遭受質(zhì)疑，之后的女排、男籃也讓國(guó)人喜憂(yōu)參半……比賽風(fēng)云萬(wàn)變，但不變的是可口可樂(lè)的陪伴，是可口可樂(lè)第一時(shí)間發(fā)出的祝賀或鼓勵(lì)！

在奧運(yùn)閉幕期間，可口可樂(lè)發(fā)出“17天，經(jīng)歷過(guò)掌聲與淚水，見(jiàn)證了榮耀與拼搏。在告別中滿(mǎn)懷期待，下一刻，圣火重燃?！暗谝粫r(shí)間惜別本次聚首，同時(shí)對(duì)下次奧運(yùn)表達(dá)期盼?？煽诳蓸?lè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)，使得借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)更具“時(shí)效性”，彰顯“此刻是金”無(wú)時(shí)差感。

2、更貼近用戶(hù)群，密切關(guān)注90后奧運(yùn)生力軍

營(yíng)銷(xiāo)最根本的是要打動(dòng)目標(biāo)受眾，所以本輪營(yíng)銷(xiāo)中可口可樂(lè)更看重“90”后。

無(wú)論是可口可樂(lè)的受眾還是關(guān)注奧運(yùn)的受眾，都是以90后為主體的，而且本輪奧運(yùn)比賽中，90后運(yùn)動(dòng)員也凸顯出了其時(shí)代力量和中流砥柱的價(jià)值。

朱婷的霸氣，張國(guó)偉的搞笑，都是對(duì)90后奧運(yùn)健兒的寫(xiě)照，也是90后一代人價(jià)值取向的縮影。

3、始終陪伴，每日發(fā)布“可口可樂(lè)感動(dòng)金時(shí)刻”

為什么說(shuō)本屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中可口可樂(lè)最“貼心”？可能很大程度上是因?yàn)槠涿咳瞻l(fā)布的“可口可樂(lè)感動(dòng)金時(shí)刻”。

當(dāng)強(qiáng)大的“飛魚(yú)”兵臨城下，并在8月10日9:32勇奪22金再創(chuàng)泳壇新傳奇的時(shí)候，可口可樂(lè)選擇了第一時(shí)間致敬英雄?？隙ǚ茽柶账姑恳淮蔚钠幢M全力，深化奧運(yùn)競(jìng)技精神“最恐怖的對(duì)手，是絕對(duì)的天賦加上不懈的努力。當(dāng)強(qiáng)敵當(dāng)前，我們都需要勇氣”。

當(dāng)孫楊因病無(wú)緣1500米，難續(xù)“神話(huà)”的時(shí)候，可口可樂(lè)不談?shì)斱A，只說(shuō)支持與尊重，為全力以赴喝彩，完美展現(xiàn)奧運(yùn)正能量?？煽诳蓸?lè)的每一幅海報(bào)，每一天的奧運(yùn)時(shí)刻，都將“金”的含義詮釋無(wú)疑。

4、跨界合作，多品牌整合傳播

因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的產(chǎn)品屬性，它很容易與其他品牌進(jìn)行跨界合作，特別是與吃喝玩樂(lè)的平臺(tái)。以前我們還專(zhuān)門(mén)分析過(guò)可口可樂(lè)與百度糯米在“吃貨節(jié)”的合作，而這次“奧運(yùn)節(jié)”，可口可樂(lè)選擇與餓了么進(jìn)行跨界異業(yè)合作。

可口可樂(lè)與餓了么不僅目標(biāo)受眾大量重疊，而且還存在共同的傳播訴求，二者合作可謂天作之合。除了餓了么以外，可口可樂(lè)還攜手百度、天貓進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，讓整合傳播豐富有料，最大程度影響受眾。

5、聯(lián)合多個(gè)頂尖平臺(tái)，為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)添彩

可口可樂(lè)本輪奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不僅在內(nèi)容上下了很大功夫，還在傳播渠道上力爭(zhēng)完美。

首先是在央視推出《此刻是金》欄目，每天截取賽場(chǎng)上下的感動(dòng)金時(shí)刻，和觀眾一起分享 #此刻是金#，通過(guò)CCTV的高覆蓋率和權(quán)威性，給受眾帶來(lái)第一時(shí)間的奧運(yùn)驚喜。

可口可樂(lè)不管是在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容上，還是在傳播渠道的合作上，都達(dá)到了一定高度，堪稱(chēng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的楷模。而這精彩的一切，都來(lái)源于其奧運(yùn)主題的精彩——“此刻是金”：不僅具備時(shí)代賦予的奧運(yùn)精神，還具有不可替代的話(huà)題價(jià)值，使得營(yíng)銷(xiāo)傳播事半功倍！然后還與體育屆里最垂直的媒體虎撲體育合作，與社交界傳媒屆最體育的騰訊聯(lián)手，多層次全方位地給受眾帶去奧運(yùn)精神，詮釋“此刻是金”。

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