河北酒業(yè)三十年專(zhuān)題采訪——徐超
《河北酒業(yè)》雜志的采訪
河北酒業(yè):改革開(kāi)放作為一場(chǎng)偉大革命,為酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)契機(jī),使酒水產(chǎn)業(yè)多年積累的造酒能量迅速釋放,實(shí)現(xiàn)了酒行業(yè)發(fā)展的連年飛躍。在這三十年中,許多企業(yè)經(jīng)歷了成長(zhǎng)、改制、發(fā)展、荊棘、輝煌,又經(jīng)歷市場(chǎng)、品牌、時(shí)代之變,使酒類(lèi)的發(fā)展由靜止走向流動(dòng),由單一邁向多元化。面對(duì)困難,他們是如何應(yīng)對(duì)的?面臨困惑,他們又是如何解決的?面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn),他們又是如何應(yīng)對(duì)的?
為此,在改革開(kāi)放三十年之際,《河北酒業(yè)》編輯部為紀(jì)念這一歷史時(shí)刻,聚首河北三十家酒企業(yè),記錄三十年企業(yè)發(fā)展巨變,記錄冀酒發(fā)展的里程碑時(shí)刻,記錄從典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到靈活的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三十年體制之變,記錄冀酒群雄并起、各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域名牌的三十年品牌之變,紀(jì)錄從酒企業(yè)占主導(dǎo)的買(mǎi)酒時(shí)代到消費(fèi)者占主導(dǎo)的賣(mài)酒時(shí)代、喝酒時(shí)代的三十年市場(chǎng)之變。。。。。。
河北酒業(yè):徐總,您好。改革開(kāi)放是我國(guó)歷史上的一場(chǎng)偉大革命,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響意義深遠(yuǎn),這之中,您最大的感受和體會(huì)是什么?
徐超:三十年時(shí)間,我記住了一句話(huà):“膽子大一點(diǎn),步伐快一點(diǎn)”。改革開(kāi)放三十年給了我們很多次的機(jī)會(huì),我們有的錯(cuò)過(guò)了,當(dāng)然也有抓住的。人家說(shuō):機(jī)會(huì)就像小偷,來(lái)的時(shí)候悄無(wú)聲息,走的時(shí)候損失慘痛。當(dāng)然,慘痛者自不必說(shuō)了。俗話(huà)講的好:“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”,所以那些能洞悉商機(jī)并勇于快刀斬亂麻的企業(yè)自然能在改革開(kāi)放后迅速轉(zhuǎn)型成功,我們公司就是這個(gè)時(shí)期轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)之一。
我認(rèn)為做企業(yè)和人的一生有很多相似之處,人一生較大的機(jī)會(huì)大概只有7次左右,按照10年一次大機(jī)會(huì)來(lái)臨的話(huà)。第一個(gè)10年,我們還很小,根本掌握不了這機(jī)會(huì)。第二個(gè)10年,我們風(fēng)華正茂有能力掌握它了,所以你看,人的一生開(kāi)始因?yàn)閭€(gè)人的努力在改變。有的人考到清華北大,有的人僅僅上了個(gè)普通的本科,當(dāng)然還有上專(zhuān)科和沒(méi)有上學(xué)較早進(jìn)入社會(huì)的。我們?cè)谶@不要評(píng)論哪個(gè)優(yōu)哪個(gè)劣,你只需要承認(rèn)一點(diǎn),機(jī)會(huì)不一樣了。第三個(gè)10年,人到中年而立之年啊,這個(gè)不消多說(shuō),這是人步入成熟和承受的年齡。不僅個(gè)人思維和情感成熟了,更加要承受生活之苦,承受一家老小的生活之苦。這個(gè)時(shí)侯,你會(huì)怎樣,開(kāi)始尋找機(jī)會(huì),開(kāi)始創(chuàng)造機(jī)會(huì),開(kāi)始更加認(rèn)真的把握機(jī)會(huì)。因?yàn)槟阒溃瑢?duì)于你來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)就算是不多了,一旦失去,就像小偷來(lái)過(guò),損失慘痛啊。第四個(gè)10年,用孔子的話(huà)叫做不惑,如果你還很疑惑,那么,你麻煩了。第五個(gè),第六個(gè)10年大部分人已經(jīng)在家里哄孫子玩了,還能要求他們什么呢?第七個(gè)10年,俗語(yǔ)說(shuō):人生七十古來(lái)稀,讓風(fēng)水先生選選地址,還是看看把家安在哪里好啦!
剛剛說(shuō)了,做企業(yè)也是一樣。在你操作企業(yè)的一生中,你的機(jī)會(huì)也不會(huì)很多,這一點(diǎn)大家是公平的。刨去第一個(gè)、第五個(gè)、第六個(gè)、第七個(gè)10年,一般人也就只能掌控3個(gè)機(jī)會(huì),那你還在猶豫什么,還在彷徨什么,所以我說(shuō)就按小平同志說(shuō)的辦:膽子再大一點(diǎn),步伐再快一點(diǎn)。
河北酒業(yè):當(dāng)時(shí)體制為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)在發(fā)展上有什么制約因素?現(xiàn)在改制后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)哪些變化?您有什么感受?
徐超:計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下政府的宏觀調(diào)控占主導(dǎo)地位,企業(yè)無(wú)論從生產(chǎn)到銷(xiāo)售,從內(nèi)部管理到外部公關(guān)都要受到國(guó)家機(jī)器的干預(yù)。這時(shí)候的制約是什么?我總結(jié)就是機(jī)會(huì)太少,機(jī)會(huì)和權(quán)力捆綁的嚴(yán)實(shí)并且上面還扣著一定叫做“某某主義”的大帽子。那個(gè)時(shí)候是有階級(jí)之分的,是有成份之分的。農(nóng)民就只能種地,不在戶(hù)口所在地老實(shí)呆著而到別處去發(fā)展就管你叫“盲流”——盲目流動(dòng)人口,盲流和流氓機(jī)乎就劃上等號(hào)了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)節(jié)取而代之,于是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下開(kāi)始盛行“落后就要挨打”這個(gè)亙古不變的真理。企業(yè)就像流浪他鄉(xiāng)的青年人,既要尋求發(fā)展,又要抵御誘惑,還要善于抓住機(jī)會(huì)。所以作為在路上奮斗的企業(yè)永遠(yuǎn)記著,落后就要挨打。只有自己的自強(qiáng)不息,迎著風(fēng)向前沖,才能換回屬于自己的成功。相反的,龜縮不前,怕狼怕虎者就只有被淘汰的結(jié)局。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)操作我沒(méi)有趕上,我只是一個(gè)不太清晰的旁觀者。我對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化后的企業(yè)發(fā)展很有感觸,而且交流過(guò)很多“活死人式的企業(yè)”——今天的他們,依然很落后,沒(méi)有一點(diǎn)市場(chǎng)化的氣息。一個(gè)酒廠、一對(duì)夫妻、幾個(gè)親戚,沒(méi)有現(xiàn)代化的思維,不敢投入,不信賴(lài)經(jīng)理人。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給了他們出路,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又?jǐn)嗔怂麄兊暮舐?。因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,他們可以搞這樣的小作坊、小企業(yè),他們?cè)缱吡艘徊?,?chuàng)造了財(cái)富。但是,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給的機(jī)會(huì)你不珍惜,酒廠搞了十幾年,搞的是一年不如一年。有一個(gè)小酒廠老板和我講,前幾年還能賺個(gè)三十萬(wàn)來(lái)萬(wàn),現(xiàn)在一年也就剩個(gè)十多萬(wàn),和高級(jí)點(diǎn)的職業(yè)經(jīng)理人差不多。所以,我說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是把雙刃劍。因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最后一定會(huì)走到產(chǎn)業(yè)化整合的道路,無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都是。改革開(kāi)放,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量是一條波浪線。先是從少到多的快速發(fā)展,再就是由多到少的逐步整合。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給了你機(jī)會(huì),也給了別人機(jī)會(huì)。無(wú)論到什么時(shí)候,企業(yè)主都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的過(guò)日子,否則噩夢(mèng)就來(lái)了。
河北酒業(yè):在這些年的發(fā)展中,都經(jīng)歷了哪些困難?又是怎么克服的?又面臨到哪些機(jī)遇,如何應(yīng)對(duì)的?
徐超:我可以把企業(yè)歷史中遇到的兩個(gè)較大的困難跟你說(shuō)一下。第一個(gè)困難發(fā)生在1995年,95年企業(yè)組建了集團(tuán)公司,成立了土霉素車(chē)間,酒精車(chē)間等。這個(gè)時(shí)侯企業(yè)造成了一個(gè)今天看來(lái)是常規(guī)性失誤的錯(cuò)誤——犧牲主業(yè)。集團(tuán)公司把土霉素生產(chǎn)、制造獸藥作為第一目標(biāo),這就造成了酒廠一段時(shí)間上的沒(méi)落。當(dāng)酒廠系列問(wèn)題呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候,企業(yè)如遇當(dāng)頭棒喝。企業(yè)開(kāi)始從新謀劃未來(lái),投入大量人力物力及相關(guān)資源謀求發(fā)展。期間,企業(yè)研發(fā)了有名的黑壇子老酒,享譽(yù)一時(shí),令企業(yè)度過(guò)了難關(guān)。企業(yè)開(kāi)始注重在包裝上下功夫,設(shè)計(jì)生產(chǎn)了書(shū)包酒,高檔禮品盒酒等系列產(chǎn)品均得到了好評(píng)。
第二個(gè)困難發(fā)生在2003年,03年企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了一場(chǎng)人事斗爭(zhēng),它不僅導(dǎo)致了企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的無(wú)組織、無(wú)管理的局面,更加嚴(yán)重的影響了產(chǎn)品的日常生產(chǎn)和銷(xiāo)售。2004年初,企業(yè)改制才終于掙脫了束縛的樊籠,開(kāi)始了新的征程。
我們到現(xiàn)在做的還是不好,只能說(shuō)有了一點(diǎn)立錐之地。這是我們得到的最大的機(jī)遇了。很多企業(yè)沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng),在市場(chǎng)中風(fēng)雨飄搖。我們今天有了一小塊根據(jù)地,這個(gè)機(jī)遇主要是靠開(kāi)發(fā)了當(dāng)時(shí)最盛行的“貢酒”,當(dāng)時(shí)有幾個(gè)名酒企業(yè)在做“貢酒”,這已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮,我們借勢(shì)而為并且把價(jià)格體系繼續(xù)向上拉,渠道的利潤(rùn)空間很好,這是我們成功的原因。
河北酒業(yè):您認(rèn)為改革開(kāi)放三十年來(lái),冀酒發(fā)生了哪些變化?
徐超:冀酒的變化可以說(shuō)是冀酒企業(yè)和冀酒品牌的變化,變化很多,簡(jiǎn)單的說(shuō)兩點(diǎn)吧。
一是,冀酒開(kāi)始注重品牌并已開(kāi)始多品牌發(fā)展。板城燒鍋酒是河北乾隆醉酒業(yè)的產(chǎn)品,已經(jīng)連續(xù)多年主導(dǎo)石家莊市場(chǎng)。目前,這家企業(yè)不僅板城燒鍋酒賣(mài)的不錯(cuò),紫塞明珠系列酒也有很高的知名度。但在過(guò)去它銷(xiāo)售的產(chǎn)品很多都標(biāo)著乾隆醉酒,這里我們看到它不僅打造出了著名白酒品牌,更加打造出了多個(gè)著名白酒品牌。區(qū)域性白酒企業(yè)的分品牌策略,是其在品牌發(fā)展上的一個(gè)必經(jīng)之路。本質(zhì)上講,它是一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段的第一課。衡水老白干在謀求高端市場(chǎng)時(shí),也選擇推出了十八酒坊這個(gè)分品牌,同樣完成了轉(zhuǎn)型的思考與動(dòng)作。
二是,冀酒品牌業(yè)已開(kāi)始并將繼續(xù)謀求擴(kuò)張。冀酒品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈,擴(kuò)張的版圖也是愈來(lái)愈大。過(guò)去的歲月,冀酒品牌不僅完成了本地的成長(zhǎng),成功的阻擊了外來(lái)的各地品牌,也積累了戰(zhàn)斗的經(jīng)驗(yàn),堅(jiān)定了走出去的決心。衡水老白干不僅爭(zhēng)做冀酒王更是進(jìn)京城走東北,承德的板城燒鍋酒開(kāi)始進(jìn)京城下河南。板城燒鍋酒和衡水老白干是冀酒的翹楚,他們僅僅是領(lǐng)頭羊,我想還會(huì)有更多的冀酒企業(yè)加入擴(kuò)張的大軍。
河北酒業(yè):這幾年,全國(guó)酒行業(yè)發(fā)生了什么變化,簡(jiǎn)單的從生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩方面來(lái)說(shuō)一下吧?
徐超:說(shuō)到生產(chǎn),要說(shuō)的就是產(chǎn)量和質(zhì)量。科學(xué)技術(shù)的提高,引領(lǐng)白酒企業(yè)的產(chǎn)能快速提高。而產(chǎn)能的快速提高造成了產(chǎn)量的快速增長(zhǎng),當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定數(shù)量,達(dá)到或超過(guò)總需求的時(shí)候,企業(yè)更大的突破口聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量上,大家知道高質(zhì)量的產(chǎn)品可以創(chuàng)造高的附加值。所以,當(dāng)產(chǎn)量這條曲線快速的增長(zhǎng)到頂點(diǎn)并開(kāi)始緩慢保持進(jìn)而略顯下滑的時(shí)候,對(duì)應(yīng)的質(zhì)量這條曲線確是保持持續(xù)增長(zhǎng)的。市場(chǎng)的表現(xiàn)是,全國(guó)酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在持續(xù)提高,銷(xiāo)售額在持續(xù)走高,而整體產(chǎn)量在持續(xù)走高后開(kāi)始緩慢保持進(jìn)而略顯下滑。
說(shuō)到銷(xiāo)售,我們就截取銷(xiāo)售名詞的轉(zhuǎn)變來(lái)說(shuō)明一下。我要先聽(tīng)聽(tīng)這些名詞:坐商、行商、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、OEM代工、貼牌生產(chǎn)、酒店盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)、單品突破、群狼戰(zhàn)術(shù)、分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)、直分銷(xiāo)模式。競(jìng)爭(zhēng)的加劇造就了銷(xiāo)售方法的更加深入與貼近市場(chǎng),企業(yè)也在尋求更多樣、新穎的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的突破?,F(xiàn)在業(yè)界說(shuō),是OEM的經(jīng)營(yíng)方式和單品突破模式成就了五糧液的酒界老大地位,是酒店盤(pán)中盤(pán)模式成就了口子窖的崛起,是消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式成就了洋河老名酒的復(fù)興。從銷(xiāo)售上來(lái)看,越來(lái)越落地,越來(lái)越細(xì)分。白酒行業(yè)有一種被肢解的感覺(jué),每一個(gè)成功的企業(yè),都只是在某一個(gè)方面獲得了成功的路。沒(méi)有成功的企業(yè),各有各的理由,但理由都差不多。我還發(fā)現(xiàn),我們企業(yè)懂得招數(shù)越來(lái)越多,可是我們的生存卻越來(lái)越難了,我想這也是變化之一吧。
河北酒業(yè):采訪到這里就要到了尾聲,請(qǐng)為酒業(yè)同行業(yè)送上您的新春祝福!
徐超:追憶歷史,讓我們更加睿智成熟;展望新程,讓我們充滿(mǎn)夢(mèng)想斗志。歲末已至,新春將臨。在這辭舊迎新的時(shí)候,祝愿河北父老萬(wàn)事如意,大吉大利。同時(shí),在這里祝愿《河北酒業(yè)》雜志社芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高,祝愿河北地產(chǎn)酒業(yè)群雄宏圖大展。
本次采訪時(shí)間為2008年末,2009年春節(jié)即將到來(lái)之時(shí)。