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聶兵:聶兵：新浪微博的新機會

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 14499

春夏之交，全球各大社交媒體都在醞釀一輪輪的“新政”：大洋彼岸，Twitter 開展史上最大規(guī)模改版計劃、Facebook發(fā)布最新移動廣告戰(zhàn)略；而在國內(nèi)，剛剛上市不久的微博也在全球移動大會上推出一系列新的產(chǎn)品和發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括自媒體扶持策略、開放支付平臺以及新的廣告分發(fā)合作平臺等，我將其定義為微博的二八之謀。聶兵

二八定律一直廣泛存在于各個行業(yè)，社交媒體也不可避免。以Twitter 為例，大約75%的用戶消費了25%用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。換句話說，內(nèi)容生產(chǎn)者只占用戶總數(shù)25%，微博在這方面并沒有太具體的數(shù)據(jù)，但從很多人的體驗來看，大致比例也差不多。那么對微博來說，如何處理用戶群的二八關(guān)系，并形成一個良性循環(huán)呢？

對內(nèi)容生產(chǎn)者：打造可支付的自媒體

在自媒體這個概念上，微博的步子并不快。但從產(chǎn)品設(shè)計層面上看，微博有著天然的自媒體優(yōu)勢：廣場式的發(fā)布機制保證了內(nèi)容分發(fā)；一對多、一對一、多對一的互動形式體現(xiàn)了web2.0的媒體生態(tài)。相比來說，微信的自媒體平臺由于發(fā)布、分享形式相對封閉，更像是web1.0時代的RSS訂閱，我在一年前曾明確指出：自媒體人的微信情結(jié)不過是移動互聯(lián)網(wǎng)的情結(jié)，其YY點建立在龐大的微信用戶群、高頻的使用時間，一定會催生出某個強大的內(nèi)容分發(fā)渠道。但理想和現(xiàn)實的距離到底有點遠，這一年大家或許都看到了。聶兵

微博此次推出的自媒體扶持計劃，最創(chuàng)新的一點就是要實現(xiàn)可支付。自媒體這一年多來并沒有探索到比廣告更好的商業(yè)模式，但倘若過度依賴廣告，自媒體的獨立性無疑會大大降低，對其內(nèi)容和品牌發(fā)展都會產(chǎn)生消極影響。而如何讓用戶付費，則成為自媒體下一步必須思考的問題，這涉及到兩個問題：內(nèi)容與工具。

自媒體時代，在傳播渠道類同的情況下，內(nèi)容至上的原則依然通用，這對自媒體人提出了更高要求——避免口水文章，避免八卦獵奇，提供給讀者更多的干貨內(nèi)容才能最大限度的贏得讀者信賴，并給你付費。另一方面，隨著這幾年蘋果亞馬遜對國內(nèi)用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)，越來越多的用戶認識到內(nèi)容付費的重要性和必要性，微博在支付方面有阿里的支持，用戶體驗上會得到很大保障。

對內(nèi)容消費者：體驗第一

上月Twitter CEO Dick Costolo在財報發(fā)布后告訴分析師：Twitter 正在成為用戶感受世界的“小伙伴”——以第二屏的形式分享世界的變化。而差不多一年前，Dick Costolo還將Twitter 標(biāo)榜為小鎮(zhèn)廣場，在那里，人人都是廣播員。從Dick Costolo對Twitter 定位論的轉(zhuǎn)變來看，Twitter 正把焦點從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到內(nèi)容消費者，對內(nèi)容消費者來說，體驗無疑是最重要的。聶兵

微博同樣面臨這一轉(zhuǎn)變。長期以來，微博都在營造意見領(lǐng)袖的發(fā)言平臺。但在一些不可抗拒的因素之下，這種意見領(lǐng)袖的發(fā)言方式正在被弱化。和Twitter 類似，微博也需要為內(nèi)容消費者打造優(yōu)質(zhì)的消費體驗。新浪微博的內(nèi)容消費體驗應(yīng)該從構(gòu)建多個過濾器入手。

當(dāng)用戶選擇關(guān)注某個人或機構(gòu)的時候，第一個過濾器就產(chǎn)生了，用戶可以通過關(guān)注不同的對象，過濾出自己喜歡的內(nèi)容。其次，當(dāng)用戶去搜索某些話題時，第二重過濾器開始建構(gòu)；第三，基于上述兩個過濾器，微博內(nèi)容可以構(gòu)建出第三個過濾器——內(nèi)容推薦，可以推薦用戶感興趣的微博用戶或內(nèi)容，也可以推薦原生廣告等等。

這三重過濾中，第一個過濾器來自用戶自發(fā)行為，第二第三則需要微博來提供。就目前來說，微博搜索還不夠完善，除了眾所周知的環(huán)境因素外，微博搜索還是無法滿足一個搜索引擎的精確性與相關(guān)性。這一技術(shù)短板還需要補足；而第三個過濾器的建設(shè)也將缺乏必要的數(shù)據(jù)支持。想像一下，假如無法得到用戶真正的興趣和需求，如何真正實現(xiàn)相關(guān)推薦呢?聶兵

此次新產(chǎn)品并未直接涉及普通用戶，但整個產(chǎn)品策略體現(xiàn)了微博對內(nèi)容流的優(yōu)化，比如上面談的自媒體計劃，通過支付來激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容，從而吸引更多內(nèi)容消費者；改善廣告平臺，同樣把支付納入商家整體營銷——銷售——再營銷體系中，讓微博上的商品銷售不再僅僅是一錘子買賣或者毫無人情味的商業(yè)行為。

有人說新浪微博最核心的資源是用戶，但更準(zhǔn)確的說是用戶數(shù)據(jù)。不管是只占20%用戶的內(nèi)容生產(chǎn)者（媒體或自媒體）還是另外80%用戶的內(nèi)容消費者，他們沉淀的數(shù)據(jù)，從內(nèi)容生產(chǎn)與消費、地理位置變更到實物消費，逐漸成為一座數(shù)據(jù)的金礦。微博的一切戰(zhàn)略，都應(yīng)該圍繞如何提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給一切用戶，當(dāng)用戶愿意在一個平臺生產(chǎn)或消費內(nèi)容抑或僅僅只是停留時，這個平臺的想象空間其實還有很多。聶兵

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