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聶兵:聶兵：新浪微博的新機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 14689

春夏之交，全球各大社交媒體都在醞釀一輪輪的“新政”：大洋彼岸，Twitter 開(kāi)展史上最大規(guī)模改版計(jì)劃、Facebook發(fā)布最新移動(dòng)廣告戰(zhàn)略；而在國(guó)內(nèi)，剛剛上市不久的微博也在全球移動(dòng)大會(huì)上推出一系列新的產(chǎn)品和發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括自媒體扶持策略、開(kāi)放支付平臺(tái)以及新的廣告分發(fā)合作平臺(tái)等，我將其定義為微博的二八之謀。聶兵

二八定律一直廣泛存在于各個(gè)行業(yè)，社交媒體也不可避免。以Twitter 為例，大約75%的用戶消費(fèi)了25%用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。換句話說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)者只占用戶總數(shù)25%，微博在這方面并沒(méi)有太具體的數(shù)據(jù)，但從很多人的體驗(yàn)來(lái)看，大致比例也差不多。那么對(duì)微博來(lái)說(shuō)，如何處理用戶群的二八關(guān)系，并形成一個(gè)良性循環(huán)呢？

對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者：打造可支付的自媒體

在自媒體這個(gè)概念上，微博的步子并不快。但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上看，微博有著天然的自媒體優(yōu)勢(shì)：廣場(chǎng)式的發(fā)布機(jī)制保證了內(nèi)容分發(fā)；一對(duì)多、一對(duì)一、多對(duì)一的互動(dòng)形式體現(xiàn)了web2.0的媒體生態(tài)。相比來(lái)說(shuō)，微信的自媒體平臺(tái)由于發(fā)布、分享形式相對(duì)封閉，更像是web1.0時(shí)代的RSS訂閱，我在一年前曾明確指出：自媒體人的微信情結(jié)不過(guò)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情結(jié)，其YY點(diǎn)建立在龐大的微信用戶群、高頻的使用時(shí)間，一定會(huì)催生出某個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)渠道。但理想和現(xiàn)實(shí)的距離到底有點(diǎn)遠(yuǎn)，這一年大家或許都看到了。聶兵

微博此次推出的自媒體扶持計(jì)劃，最創(chuàng)新的一點(diǎn)就是要實(shí)現(xiàn)可支付。自媒體這一年多來(lái)并沒(méi)有探索到比廣告更好的商業(yè)模式，但倘若過(guò)度依賴(lài)廣告，自媒體的獨(dú)立性無(wú)疑會(huì)大大降低，對(duì)其內(nèi)容和品牌發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生消極影響。而如何讓用戶付費(fèi)，則成為自媒體下一步必須思考的問(wèn)題，這涉及到兩個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容與工具。

自媒體時(shí)代，在傳播渠道類(lèi)同的情況下，內(nèi)容至上的原則依然通用，這對(duì)自媒體人提出了更高要求——避免口水文章，避免八卦獵奇，提供給讀者更多的干貨內(nèi)容才能最大限度的贏得讀者信賴(lài)，并給你付費(fèi)。另一方面，隨著這幾年蘋(píng)果亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，越來(lái)越多的用戶認(rèn)識(shí)到內(nèi)容付費(fèi)的重要性和必要性，微博在支付方面有阿里的支持，用戶體驗(yàn)上會(huì)得到很大保障。

對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者：體驗(yàn)第一

上月Twitter CEO Dick Costolo在財(cái)報(bào)發(fā)布后告訴分析師：Twitter 正在成為用戶感受世界的“小伙伴”——以第二屏的形式分享世界的變化。而差不多一年前，Dick Costolo還將Twitter 標(biāo)榜為小鎮(zhèn)廣場(chǎng)，在那里，人人都是廣播員。從Dick Costolo對(duì)Twitter 定位論的轉(zhuǎn)變來(lái)看，Twitter 正把焦點(diǎn)從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到內(nèi)容消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)無(wú)疑是最重要的。聶兵

微博同樣面臨這一轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，微博都在營(yíng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言平臺(tái)。但在一些不可抗拒的因素之下，這種意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言方式正在被弱化。和Twitter 類(lèi)似，微博也需要為內(nèi)容消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。新浪微博的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該從構(gòu)建多個(gè)過(guò)濾器入手。

當(dāng)用戶選擇關(guān)注某個(gè)人或機(jī)構(gòu)的時(shí)候，第一個(gè)過(guò)濾器就產(chǎn)生了，用戶可以通過(guò)關(guān)注不同的對(duì)象，過(guò)濾出自己喜歡的內(nèi)容。其次，當(dāng)用戶去搜索某些話題時(shí)，第二重過(guò)濾器開(kāi)始建構(gòu)；第三，基于上述兩個(gè)過(guò)濾器，微博內(nèi)容可以構(gòu)建出第三個(gè)過(guò)濾器——內(nèi)容推薦，可以推薦用戶感興趣的微博用戶或內(nèi)容，也可以推薦原生廣告等等。

這三重過(guò)濾中，第一個(gè)過(guò)濾器來(lái)自用戶自發(fā)行為，第二第三則需要微博來(lái)提供。就目前來(lái)說(shuō)，微博搜索還不夠完善，除了眾所周知的環(huán)境因素外，微博搜索還是無(wú)法滿足一個(gè)搜索引擎的精確性與相關(guān)性。這一技術(shù)短板還需要補(bǔ)足；而第三個(gè)過(guò)濾器的建設(shè)也將缺乏必要的數(shù)據(jù)支持。想像一下，假如無(wú)法得到用戶真正的興趣和需求，如何真正實(shí)現(xiàn)相關(guān)推薦呢?聶兵

此次新產(chǎn)品并未直接涉及普通用戶，但整個(gè)產(chǎn)品策略體現(xiàn)了微博對(duì)內(nèi)容流的優(yōu)化，比如上面談的自媒體計(jì)劃，通過(guò)支付來(lái)激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容，從而吸引更多內(nèi)容消費(fèi)者；改善廣告平臺(tái)，同樣把支付納入商家整體營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售——再營(yíng)銷(xiāo)體系中，讓微博上的商品銷(xiāo)售不再僅僅是一錘子買(mǎi)賣(mài)或者毫無(wú)人情味的商業(yè)行為。

有人說(shuō)新浪微博最核心的資源是用戶，但更準(zhǔn)確的說(shuō)是用戶數(shù)據(jù)。不管是只占20%用戶的內(nèi)容生產(chǎn)者（媒體或自媒體）還是另外80%用戶的內(nèi)容消費(fèi)者，他們沉淀的數(shù)據(jù)，從內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)、地理位置變更到實(shí)物消費(fèi)，逐漸成為一座數(shù)據(jù)的金礦。微博的一切戰(zhàn)略，都應(yīng)該圍繞如何提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給一切用戶，當(dāng)用戶愿意在一個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)或消費(fèi)內(nèi)容抑或僅僅只是停留時(shí)，這個(gè)平臺(tái)的想象空間其實(shí)還有很多。聶兵

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