未來(lái)成本價(jià)與零售價(jià)應(yīng)該在1：3或者1：4，成本價(jià)如果是10塊錢，賣給消費(fèi)者30元、40元差不多了。”億莎化妝品連鎖董事長(zhǎng)井巖說(shuō)。
而現(xiàn)在的規(guī)則是，從品牌商到消費(fèi)者，中間有個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的渠道，一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商再到門店，廠家要讓利給渠道商，消費(fèi)者買單。于是成本價(jià)為10塊錢的商品，消費(fèi)者買到時(shí)要花100塊。
井巖正在運(yùn)營(yíng)的實(shí)體化妝品連鎖，服從的就是這個(gè)規(guī)則。但是誰(shuí)都知道，電商帶來(lái)的第一波低價(jià)沖擊，已經(jīng)在服裝等領(lǐng)域改變了這個(gè)規(guī)則，導(dǎo)致實(shí)體門店大量虧損倒閉。對(duì)化妝品行業(yè)的規(guī)則改寫尚沒(méi)有到生死存亡的地步，但井巖已經(jīng)感覺(jué)到寒意：“現(xiàn)在這些游戲規(guī)則要打破了，不然就不能為消費(fèi)者服務(wù)，因?yàn)殡娚桃呀?jīng)在這樣做了?！?/span>
不過(guò)他認(rèn)為，這是一個(gè)分階段完成的過(guò)程。這期間，經(jīng)銷商的層級(jí)會(huì)慢慢被刪減掉?！斑@需要渠道和品牌之間的戰(zhàn)略合作?！?/span>
但是電商的沖擊僅限于低價(jià)嗎？
正如九陽(yáng)電商總經(jīng)理葉勇說(shuō)，最致命的是電商改變了消費(fèi)者行為——消費(fèi)者不來(lái)店里了。
這才是最令實(shí)體零售商感到不寒而栗的事。
新大眾
不過(guò)正如當(dāng)年低價(jià)的連鎖商超無(wú)法殺死百貨業(yè)，而只是逼迫百貨業(yè)轉(zhuǎn)型一樣，低價(jià)的電商也無(wú)法完全替代其他的零售業(yè)態(tài)。
比如在北京，月入1萬(wàn)~2萬(wàn)元的女性很多，她們單身、沒(méi)有房貸、車貸，乘地鐵上下班，每個(gè)月花光一半以上的工資。她們還有一個(gè)共同點(diǎn)：很忙。
相信嗎？她們忙到?jīng)]有時(shí)間做飯，甚至沒(méi)有時(shí)間網(wǎng)購(gòu)！
她們非常依賴地鐵周邊的購(gòu)物和餐飲配套。比如地鐵6號(hào)線上的朝陽(yáng)大悅城，下班回來(lái)直接進(jìn)去吃個(gè)晚飯，如果需要，就去逛一圈，看到不錯(cuò)的商品就帶走，不會(huì)考慮很久。
她們需要的是更便捷，對(duì)價(jià)格也不是那么敏感。
這種對(duì)便捷性的需求，必然使北京像東京那樣，在地鐵站周邊和大的換乘站，形成商業(yè)中心，吸引這些新潮女性。
日本零售界有“生活者”這個(gè)概念，認(rèn)為顧客將不是站在零售商對(duì)立面接受推銷的消費(fèi)者，而是主動(dòng)融入購(gòu)物環(huán)境中的生活者。商家需要知道生活者一天當(dāng)中，什么時(shí)候需要做哪些事情，去哪里，然后你就在那個(gè)地方等著他。
當(dāng)然，不論是整個(gè)中國(guó)還是北京一隅，這個(gè)群體都不大。但是井巖給億莎的消費(fèi)者做了一個(gè)定位，叫“新大眾”?！澳壳跋M(fèi)者呈金字塔形，最高端的很少，最低端的很大，但是現(xiàn)在這個(gè)形狀已經(jīng)發(fā)生改變了，中低端最大，未來(lái)將形成真正的橄欖形，最大的一部分就是中部、中低、中高?！?/span>
這個(gè)最大的群體可以去電商淘貨，也可以去實(shí)體瀟灑，就看哪頭更有吸引力。這便逼迫實(shí)體零售商必須完成從“集客型”到“服務(wù)型”的轉(zhuǎn)型。
以前那個(gè)也叫服務(wù)？
“服務(wù)消費(fèi)者”不是一直在說(shuō)么？
那是掛在嘴上。直到近幾年，實(shí)體零售商才開始深深地覺(jué)得，自己應(yīng)該付諸行動(dòng)了。
之前的“集客型”門店，選一個(gè)客流量大的地方，拉一拉橫幅，門口標(biāo)著各種促銷的信息，時(shí)不時(shí)大喇叭宣傳一下。
“十年前，消費(fèi)者權(quán)利很小，因?yàn)樯虡I(yè)渠道很少，物資也很匱乏，商家是綁架消費(fèi)者的。今天，商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)起云涌，顧客的活動(dòng)半徑變大，在互聯(lián)網(wǎng)的教育下，顧客的審美在提高，信息使人權(quán)利放大。于是集客型的做法根本不夠服務(wù)顧客，現(xiàn)在需要真正的服務(wù)顧客型?！?/span>
“服務(wù)型”是什么樣的？
井巖認(rèn)為，要做得更精細(xì)，消費(fèi)者導(dǎo)向更明確。員工的態(tài)度，服務(wù)的專業(yè)性，店鋪的VI設(shè)計(jì)，體驗(yàn)，包括從進(jìn)店，到店中消費(fèi)，到結(jié)賬離開的整套體驗(yàn)，包括購(gòu)物之后一兩個(gè)月，每個(gè)階段有不同的管理點(diǎn)，對(duì)每個(gè)管理點(diǎn)和步驟，都要評(píng)分，最后再總體評(píng)分。
“如果總分低，將是一件十分危險(xiǎn)的事情?！本畮r說(shuō)，“業(yè)內(nèi)有很多慘痛的教訓(xùn)。”
比如在過(guò)去的黃金十年，很多區(qū)域性品牌做得很成功。近兩年，它們開始大舉進(jìn)軍一、二線城市?！坝行﹨^(qū)域性品牌去二級(jí)城市，剛開始照例跑馬圈地，做Shopping Mall，超市外包區(qū)，開了10~20家，結(jié)果各方面支撐不了。他們覺(jué)得連鎖就應(yīng)該是這樣的，但是在一、二級(jí)市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化、店鋪管理能力，跟在三、四線城市都不是一個(gè)量級(jí)的。他們需要升級(jí)。”井巖說(shuō)。
“這讓我認(rèn)識(shí)到，之前我認(rèn)為是核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西，其實(shí)根本不是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！本畮r說(shuō)，“如果說(shuō)我們的行業(yè)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是系統(tǒng)管理能力。”
而到位的服務(wù)，則不過(guò)是這種系統(tǒng)管理能力的結(jié)果。
自有品牌
在連鎖零售商店的系統(tǒng)管理能力里，不能不提自有品牌，因?yàn)樗恢倍际歉?jìng)爭(zhēng)差異化的一大利器。
此前樂(lè)蜂網(wǎng)推出了“達(dá)人品牌”，首先是創(chuàng)始人李靜的靜佳JPlus，之后美妝界達(dá)人紛紛加入。這些品牌由達(dá)人參與設(shè)計(jì)，因?yàn)樵揪头e累了一些影響力，產(chǎn)品的接受度很容易打開。“達(dá)人品牌”只出現(xiàn)在樂(lè)蜂網(wǎng)品牌之下，為樂(lè)蜂網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了差異化，顯然成了樂(lè)蜂網(wǎng)很重要的一個(gè)引流工具！
“這個(gè)思路我們很早就有了。”井巖說(shuō)，他將之稱為設(shè)計(jì)師品牌?！叭绻鲆粋€(gè)產(chǎn)品A，要找個(gè)設(shè)計(jì)師合作，這個(gè)品牌VI、品牌故事，都由這個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)完成，設(shè)計(jì)師是貢獻(xiàn)者甚至是一個(gè)股東?！?/span>
他認(rèn)為，這是打破了原有的品牌歸屬概念。如樂(lè)蜂網(wǎng)，小P老師的品牌，由小P老師自己設(shè)計(jì)，加上個(gè)人LOGO，樂(lè)蜂網(wǎng)負(fù)責(zé)這個(gè)品牌的推廣和營(yíng)銷，并充當(dāng)渠道。那這個(gè)品牌歸屬于誰(shuí)？此時(shí)的樂(lè)蜂網(wǎng)是品牌商還是渠道商？
“我們找的都是上游的傳統(tǒng)品牌開發(fā)運(yùn)營(yíng)商，他有生產(chǎn)能力，有設(shè)計(jì)能力，但是渠道有點(diǎn)弱。我跟他合作，他設(shè)計(jì)品牌，我在億莎里封地銷售。我現(xiàn)在100家店，可能一年做2000萬(wàn)元，到500家店的時(shí)候賣1億元，他就不用擔(dān)心別的事了?！?/span>
但對(duì)億莎來(lái)講，推這樣的設(shè)計(jì)師品牌，卻沒(méi)有樂(lè)蜂的天然優(yōu)勢(shì)。正如李靜所說(shuō)，“找一個(gè)最有名的明星，然后從他的粉絲喜歡什么開始做調(diào)查，再做開發(fā)，這樣我們節(jié)省了大量的廣告費(fèi)。”億莎在推廣費(fèi)上還是省不了。
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