下班回家的路上，行色匆忙的你在地鐵口遭到了一位頭發(fā)染成黃色的男青年的堵截，他強硬地把一張宣傳單頁塞到了你的手上，盡管你已經(jīng)發(fā)出了拒絕的信號。在地鐵上，你打開了這張印刷粗糙的宣傳單，原來是一家美容美發(fā)中心邀請你辦會員卡，除了一些特價優(yōu)惠、辦卡優(yōu)惠的內(nèi)容外，沒有什么地方可以吸引你，你順手就把這張宣傳單扔進了垃圾桶。回到家打開信箱，你拿到了宜家最新一期的DM宣傳冊，雖然你現(xiàn)在沒有裝修的計劃，但是宣傳冊里精美的產(chǎn)品圖片以及構(gòu)思獨特的家裝組合，還是深深地吸引了你，你一改平時飯后閱讀財經(jīng)雜志的習慣，把時間和精力用在了這本小冊子上。

很多人都有過類似的經(jīng)歷，手上總是被莫名其妙地塞滿了各類的促銷活動DM單頁，可通常情況下都是只有幾秒鐘時間，你就把這些單頁扔進了垃圾桶。雖然做了多年的市場推廣工作，可我還從來沒有想過DM單頁與顧客溝通的有效性問題，直到有一天參加了一次小區(qū)掃樓活動，才發(fā)現(xiàn)在推廣的成功因素中，單頁發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。如果顧客對你的品牌和產(chǎn)品都很陌生，那么DM單頁是顧客了解你的唯一途徑，所以它充當了“無聲導(dǎo)購員”。很多人和我一樣，把太多的精力放在了促銷活動內(nèi)容的策劃上，忽略了單頁制作。如何才能讓顧客對我們的DM單頁愛不釋手？我們花了一個晚上的時間專門討論DM單頁的制作問題，一些新的想法就如同雨后春筍般冒了出來。

第一步，明確溝通目的

做一張吸引人的DM單頁，首先要明確的就是我們的宣傳重點是什么，是品牌推廣還是銷售增量？只有明確了我們與顧客溝通的目的，然后才能進行單頁內(nèi)容的設(shè)計。如果是以品牌推廣為主，那么我們的單頁內(nèi)容就要為顧客提供更多的企業(yè)信息（發(fā)展歷程、品牌承諾、企業(yè)精神等），版面設(shè)計要符合企業(yè)統(tǒng)一的VI形象；如果是以銷售增量為主，那么單頁內(nèi)容就要把促銷信息最大化地呈現(xiàn)給顧客，通過各種圖片和煽動性的語言激發(fā)顧客的購買欲望。

第二步，策劃單頁內(nèi)容

如果把DM單頁分成幾個板塊來看的話，主要會出現(xiàn)以下一些關(guān)鍵信息：活動主題、活動內(nèi)容、客戶服務(wù)、產(chǎn)品介紹、商家介紹、企業(yè)介紹。同時，還包括一些指示信息：活動的時間、地點、乘車路線等。

活動主題

首先，我們來探討一下活動主題的擬定，有時我們會為了追求視覺效果而刻意追求雙標題，比如我們這次活動的主題就是“慶世博歐普（廠家名稱）全國促銷巡演，迎金秋華策（經(jīng)銷商名稱）杭城22歲店慶”，雖然對仗工整、朗朗上口，但是下半句只說出了“華策杭城22歲店慶”，店慶能給顧客帶來什么好處卻沒有明示，店慶是你的事，顧客得便宜才是硬道理，顧客對這樣的標題當然沒興趣。好的標題是站在顧客的角度，言簡意賅地說出顧客的利益，比如某個加油站就打出了這樣的標語：“我站93號汽油每加一升少0.15元?！边@樣的主題簡單、明白，是真正的促銷讓利，顧客消費時明明白白，比那些“大放價”、“大優(yōu)惠”、“秒殺”等噱頭更有說服力。

正如羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中所說，給顧客一個理由顧客才會更加相信你。所以，我絕對同意你把促銷的原因?qū)懙街黝}中。最好的標題應(yīng)該是“促銷原因+顧客利益點”式的，而且利益點要明確，讓顧客相信自己真的占到了便宜。

活動內(nèi)容

買贈和抽獎是經(jīng)常被用到的促銷手段，其目的之一是鼓勵顧客多買，之二是鼓勵顧客現(xiàn)在就買?，F(xiàn)在DM單頁上不缺少活動內(nèi)容，而是用太多的活動把顧客搞得暈頭轉(zhuǎn)向，有時甚至連商家自己也說不清楚為什么要搞這么多活動。我曾經(jīng)問過一個建材經(jīng)銷商，一張單頁密密麻麻地羅列了七八條活動信息，目的是什么呢？他說：“大家都在做活動，咱們活動多點，總能把人拉到店里來?！笔聦嵐嫒绱藛?？密密麻麻七八條活動信息，有多少人會用心一條條看完呢？事實上，如果活動信息超過了三條以上，那么顧客就有理由懷疑促銷的真實性—七八條活動這個老板都還有的賺，價格得有多大的水分啊!把活動內(nèi)容精簡到三個以內(nèi)，不但符合顧客的心理期望，而且不會讓你的DM單頁信息量過載。

產(chǎn)品介紹

如果你的顧客群體中有一些人是以產(chǎn)品技術(shù)或者產(chǎn)品款式做出購買決策的，那么新品介紹就顯得特別重要了，一張圖片配上簡單的文字說明，一定會吸引這一部分人的眼球。

當你的品牌知名度還不高，需要用產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場時，產(chǎn)品對比介紹的效果最明顯。蘆花雞蛋憑什么賣到1.5元1枚？光說雞蛋營養(yǎng)價值高是不行的，最有效的辦法是把用一枚蘆花雞蛋和一枚普通雞蛋打碎在碗里，然后對比蛋黃、蛋清的色澤，再配以文字說明：我們的蘆花雞養(yǎng)在500畝生態(tài)林地里，渴了喝山泉水，餓了吃螞蚱，在開闊的林地中，這些蘆花雞騰空離地2米，飛行距離5米左右，可以輕松飛上2米高的樹杈，在樹上棲息。這樣的產(chǎn)品對比介紹，才能真正讓顧客信服。

第三種情況甚至不能把它歸到產(chǎn)品介紹中，因為我要談的是產(chǎn)品應(yīng)用的問題。諸如服裝、家具等商品，顧客購買的絕對不是一兩件產(chǎn)品，而是一種生活風格，所以，這類商品的介紹實際上是產(chǎn)品組合方案的展示。比如田園風格的家具，雖然你是賣沙發(fā)的，但是你展示的產(chǎn)品應(yīng)該是田園風格的系列產(chǎn)品，包括床、桌子等，而不僅僅是沙發(fā)。

至于企業(yè)介紹、商家介紹等信息，我的建議是不要過于浮夸，同時要注意文字精練、流暢。在我制作的單頁和收到別人發(fā)給我的單頁中，我最不能容忍的就是單頁上有錯別字，做單頁這樣的小事都如此粗心大意，顧客自然會質(zhì)疑你的責任心，進而懷疑你的誠意和服務(wù)能力。

第三步，確定單頁形式

一張單頁究竟靠什么吸引人？縱然你的促銷力度空前絕后，問題是現(xiàn)在顧客根本就不愿意打開單頁，不可能了解單頁上的內(nèi)容，你怎么辦？對，首先我們要做的就是讓顧客不要隨手把我們的單頁扔進垃圾桶，然后鼓勵他打開我們的單頁。好的單頁讓人愛不釋手，我見到一些經(jīng)過特殊處理的異型DM單頁，有的做成了邀請函，有的做成了信封，有的折疊起來就是上海世博會中國館模型，相當吸引人，完全顛覆了我們對DM單頁固有的認知。我跟我們的推廣主管只提出了一點要求：如何出于節(jié)約成本的考慮，最簡單的方法就是把單頁做成三折頁，哪怕自己折都要折成三折頁，人們對未知的東西永遠有想要了解的渴望。

要想讓單頁從形式上吸引人，第二個辦法就是顏色和字體的運用。在顏色的運用上，首先要考慮底色，黑色、紅色、黃色這樣一些刺眼的顏色不適合做底色，這樣的顏色給人一種壓迫感，與顧客溝通的親和力不強；白色、淺藍色這樣一些底色給人的感覺要舒適一些。DM單頁的字體、顏色以及排版跟我們工作中用到的PPT設(shè)計有很多相同之處，一張單頁上超過三種字體顏色就會顯得非?；靵y，用于說明的段落文字盡量用宋體字，排版時要注意縱向?qū)R，不要采用過于明顯的鋸齒結(jié)構(gòu)。

最后要說的一點是，不要過于迷戀你詩意般的文字表達才能，因為圖片本身會說話，如果可能的話，請用圖片代替密如針腳的文字描述。視覺化是我們設(shè)計DM單頁的又一個關(guān)鍵原則，與其寫你贈這個、送那個，倒不如你把贈品的照片大大方方地放在單頁上，讓顧客一目了然，除非你對自己的贈品不自信。

第四步，選擇派送方式

適合街邊攔截派發(fā)DM單頁的，通常是美容美發(fā)店、化妝品店和面包店，因為每個人都有可能是它們的目標顧客，這種單頁派發(fā)方式對人員素質(zhì)的要求不高，只要把單子發(fā)到顧客手里就可以了。選擇在專業(yè)市場、連鎖賣場門口、超市門口派發(fā)DM單頁，則要求單頁派發(fā)人員具有基本的產(chǎn)品知識和專業(yè)能力，能夠?qū)︻櫩吞岢龅漠愖h進行簡單的解答，而能把顧客帶到店里則是評判單頁派發(fā)人員工作績效的關(guān)鍵。

除了聘請臨時促銷人員現(xiàn)場派發(fā)單頁，根據(jù)目標顧客和傳播內(nèi)容的不同，還可以選擇報紙夾報和郵寄兩種方式，夾報的特點是傳播范圍廣、受眾多，但最大的問題是目標受眾不清晰，導(dǎo)致針對性不強。而郵寄方式就有很強的針對性，可以通過前期數(shù)據(jù)庫資料分析，選擇潛在的目標顧客進行單頁投遞。

一張小小的DM單頁承擔了企業(yè)與顧客溝通的重任，單頁制作的質(zhì)量高低不但關(guān)系到活動目標能否達成，更關(guān)系到企業(yè)的品牌形象，所有從事活動組織、策劃的人員都沒有理由不重視這項工作。