還記得2012年8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東的兩條微博掀起電商價(jià)格戰(zhàn)，其后包括蘇寧、國(guó)美等多家企業(yè)高層在微博中予以回應(yīng)，對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖突。巨變，尤其是京東商城對(duì)國(guó)美、蘇寧等實(shí)體店的沖擊，讓人記憶深刻。電商占社會(huì)零售額的比重也迅速上升到5%，國(guó)家商務(wù)部也把電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)框架初定：2015年網(wǎng)絡(luò)零售額占比超9%。

今天，我們切身感受到消費(fèi)巨變的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不愿意去喧鬧的百貨超市購(gòu)物了。任何產(chǎn)品，他們都會(huì)直接網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，或者在實(shí)體店體驗(yàn)后網(wǎng)上下單。這樣的變革對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)非常可怕，我們已經(jīng)看到過(guò)去強(qiáng)勢(shì)的實(shí)體店出現(xiàn)下滑，如果虧損的臨界點(diǎn)真的出現(xiàn)，那將會(huì)是一泄千里，永無(wú)翻身之地！這樣的變改對(duì)廠(chǎng)家的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而言更是致命沖擊，試想廠(chǎng)家花費(fèi)巨資打造的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)龐大，人員眾多，動(dòng)不動(dòng)就一兩萬(wàn)，而這些分銷(xiāo)體系都是建立在不同實(shí)體店基礎(chǔ)上的，當(dāng)實(shí)體店受到?jīng)_擊時(shí)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果更是不堪設(shè)想！

問(wèn)題出在哪里？彩電分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的方向在哪？

作為消費(fèi)者，你去哪里購(gòu)物？你是什么類(lèi)型的消費(fèi)者？消費(fèi)行為的決定因素到底是什么？我的理解是，收入決定消費(fèi)能力，心理決定消費(fèi)動(dòng)力，信息決定消費(fèi)選擇，居住環(huán)境和交通決定消費(fèi)范圍，購(gòu)物習(xí)慣決定消費(fèi)傾向，技術(shù)發(fā)展決定消費(fèi)形式。在這里，我們特別要關(guān)注居住環(huán)境變化和技術(shù)發(fā)展對(duì)消費(fèi)行為的影響。當(dāng)城市化讓農(nóng)村村民變成社區(qū)居民后，其生活環(huán)境發(fā)生巨變，消費(fèi)行為自然也是巨變，例如村民大都要去鎮(zhèn)里、縣城購(gòu)物，所謂趕集、上城，而變成城市居民后，就可在樓下或居民小區(qū)的社區(qū)店購(gòu)物，或者去商業(yè)中心購(gòu)物，可見(jiàn)城市化徹底改變了人們的購(gòu)物行為。而互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息的完全透明，價(jià)格推平，且?guī)?lái)了交易支付等的重要變革，人們可以在家里利用電腦網(wǎng)上購(gòu)物，顯然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步改變了人們一定要去實(shí)體店的購(gòu)物習(xí)慣。

當(dāng)我們對(duì)消費(fèi)行為通過(guò)距離、收入、性別、心理、居住地等標(biāo)志進(jìn)行分類(lèi)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)距離對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響非常大。若按距離對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分類(lèi)，目前消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可分為三類(lèi)：

1.家中“零距離”購(gòu)買(mǎi)，即網(wǎng)上購(gòu)物。顯然這已越來(lái)越成為人們生活的一部分。

2.樓下購(gòu)買(mǎi)，即在小區(qū)的社區(qū)店購(gòu)物。我們發(fā)現(xiàn)，一夜之間北上廣深等大城市里的社區(qū)店都連鎖了，專(zhuān)業(yè)化了，而夫妻店則沒(méi)有存在的基礎(chǔ)，一夜之間就消失了。

3.利用交通工具去商業(yè)中心購(gòu)買(mǎi)。一般來(lái)講商業(yè)中心至少要滿(mǎn)足交通便利及停車(chē)位多等必要條件。

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為決定了渠道、終端的形式及發(fā)展方向，渠道終端因消費(fèi)者而生存。所以，無(wú)論是哪個(gè)渠道，哪個(gè)終端，消費(fèi)者不去了，一定死亡。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)彩電分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向，也必須遵循三個(gè)基本原則：一是必須跟隨消費(fèi)者的腳步，離消費(fèi)者越近就越有競(jìng)爭(zhēng)力；二是必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)，且在提供產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，要充分發(fā)揮消費(fèi)者（顧客）本身的價(jià)值；三是必須流程最短且最有效。在這樣的原則下，我們所探索的彩電分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方向就應(yīng)聲而出，即必須從分銷(xiāo)到零售轉(zhuǎn)型，必須從產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，必須從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

一般來(lái)講，彩電分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容包含兩方面，一是彩電廠(chǎng)家自己的分銷(xiāo)體系，如總部、分公司、辦事處、經(jīng)營(yíng)部等組織體系，內(nèi)部管理流程、制度，物流、售后等平臺(tái)，以及品牌、推廣等。二是彩電廠(chǎng)家對(duì)外組織的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，如分銷(xiāo)客戶(hù)渠道，以及終端體系，如創(chuàng)維營(yíng)銷(xiāo)合作的2萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，3000多個(gè)城市專(zhuān)賣(mài)店，及與客戶(hù)合作的近1萬(wàn)家終端門(mén)店。

首先，我們要做的是重新優(yōu)化廠(chǎng)家內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的定位和職能，要加強(qiáng)總部的平臺(tái)建設(shè)、品牌管理，總部未來(lái)應(yīng)該是一個(gè)作戰(zhàn)指揮和供應(yīng)體系、支持體系。要明確管控下層組織的模式和方法，除了考核之外，還要繼續(xù)探索科學(xué)且可操作的，尤其是公平、公開(kāi)、公正的管控方法。下屬分公司的定位、職能也要進(jìn)行優(yōu)化，分公司到底管什么、不管什么，要更加清晰，要加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)操作策略、方案，要從具體業(yè)務(wù)操作向決策、平臺(tái)管理轉(zhuǎn)型。分公司要認(rèn)真思考，否則會(huì)抑制一線(xiàn)人員的積極性。分公司下屬的辦事處作為一個(gè)作戰(zhàn)單位，要從綜合平臺(tái)向單純業(yè)務(wù)、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型。

其次，對(duì)于外部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，重在渠道策略，可以說(shuō)，所有銷(xiāo)售能力強(qiáng)的廠(chǎng)家其渠道策略一定好，且渠道、終端網(wǎng)絡(luò)非常好，并不斷創(chuàng)新。創(chuàng)維今年要從平衡渠道策略過(guò)渡到整合渠道策略，在城鎮(zhèn)化過(guò)程中，我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如何搞定重整地方渠道、終端，一定范圍內(nèi)的渠道，如何去控制，用什么方法控制？必須適應(yīng)城市化的客觀規(guī)律，只有解決客戶(hù)的問(wèn)題，才能控制客戶(hù)的終端，你能否解決他資金短缺的問(wèn)題，給他提供最好價(jià)格的產(chǎn)品等是關(guān)鍵。

再次，廠(chǎng)家分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須適應(yīng)網(wǎng)上購(gòu)物的要求，全力做好線(xiàn)下和線(xiàn)上的統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)，積極探索O2O創(chuàng)新的商業(yè)模式。

總之，我認(rèn)為廠(chǎng)家分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最終價(jià)值是成為一個(gè)擁有或控制渠道、終端，獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，多品牌、多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的家電專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商。同時(shí)要形成所擁有或控制的實(shí)體店和網(wǎng)上購(gòu)物完美結(jié)合的新的商業(yè)模式。