在淘寶成為中國知名電商品牌之前，淘寶是一種獨特的消費方式，比如，北京的古玩愛好者到著名的舊貨市場潘家園，這是一個集垃圾、贗品和珍寶于一體的市場，在這樣的市場，消費者購物的方式是“淘”，淘到高價值的東西，就是淘寶。

　　西方跨國公司的附加值消費已經(jīng)趕往極致，未來將會興起淘寶式消費。

　　有兩種完全不同的附加值，一種是消費者追求社會屬性所產(chǎn)生的附加值，比如消費者為了炫耀、滿足社會階層和虛榮心所產(chǎn)生的奢侈品消費、高端消費、品牌消費。這里所指的附加值是指貼上了某種特定標(biāo)簽，被賦予社會含義的價值，即社會化的虛擬價值，比如特定的商品、特定的品牌、特定的消費場所等。這樣的附加值，說白了就是“買東西給別人看，自己獲得心理滿足”。

　　附加值的存在，是在對比中產(chǎn)生的。比如，只有少數(shù)人擁有具有標(biāo)簽價值的LV包時，LV具有附加值，當(dāng)所有人都擁有LV時，LV的附加值就消失了。

　　西方社會現(xiàn)在就進入了這樣一種狀態(tài)，一是產(chǎn)業(yè)集中的結(jié)果，剩下的都是品牌。很多中國人視為高附加值品牌的商品，在西方人眼中不過是常見常用的普通商品，即所謂的品牌相似；二是見慣了奢侈品，習(xí)慣了奢侈品，不以奢侈品為傲。如果擁有一件不合時宜或不合身份的奢侈品，還有可能成為笑談。這樣的商業(yè)氛圍之下，附加值就貶值了。同時，廠商為了維持附加值所需要的標(biāo)簽形象，不得不付出越來越高昂的代價，這樣的代價最終會轉(zhuǎn)化為成本和價格。這樣，附加值貶值和代價擴大的結(jié)果，是附加值不再擁有足夠的商業(yè)價值，跨國公司在西方國家就面臨這樣的商業(yè)困境。

　　另一種附加值不常被人談起，但淘寶者經(jīng)常作為談資。比如，某個玩家在潘家園以很低的錢淘到一件真品古玩，這也是一種附加值。

　　第一種附加值是廠商的肯定，是花錢買來的附價值；第二種附加值是對消費者自身的肯定，是超出商品實際價值之外的附加值。

　　嚴格來說，花錢買來的附加值，不是消費者的附加值，而是廠商的附加值。超出商品實際價值之外的價值，是消費者自身的附加值，是廠商價值的損失。

　　傳統(tǒng)附加值是廠商價值的實現(xiàn)，淘寶式消費是消費者自我價值的實現(xiàn)?，F(xiàn)代商業(yè)社會，人的社會性更加突出，商品的自然屬性經(jīng)常被社會屬性所掩蓋。花錢購買附加值，從商品的自然屬性講是消費者的損失，從社會屬性講是消費者的受益。

　　營銷專家金煥民教授講過一個營銷與反營銷的命題，營銷確有把消費者正確的消費價值觀改造得不正常的現(xiàn)象。所謂的附加值消費，嚴格講是一種錯誤的消費價值觀，是對廠商有利的，但掌握著營銷機器的廠商卻把附加講得好像對消費者有利，消費者卻接受了這種觀念。

　　西方國家的營銷格局，已經(jīng)形成了泛品牌化、泛附加值化現(xiàn)象。加之消費者的成熟，直接導(dǎo)致了社會屬性附加值不再受追捧的現(xiàn)狀。有一個讓中國人很不解的現(xiàn)象，歐洲很多附加值很高的知名品牌陷入了虧損狀態(tài)，這讓我們很困惑。

　　社會屬性的附加值走到極致后，大約在2005年前后，興起了另外一種附加值消費，英國稱之為Prav（the proud realiser of added value的首字母縮寫，意思是“驕傲的附加值實現(xiàn)者”），中文最貼切的翻譯可以譯作淘寶消費。

　　對于Prav來說，一味追求名牌既不能趕時髦，更不酷。他們追求的是花錢越少越好，手持金卡也會選擇在普通的“高街”（high street，英國城鎮(zhèn)商業(yè)街的統(tǒng)稱）時裝店購物。 他們不以愛買便宜貨自慚形穢，相反，卻會沾沾自喜、情不自禁地告訴朋友，為自己充分實現(xiàn)了金錢和商品的價值而滿足。

　　Prav的消費者并非經(jīng)濟窘迫，相反，他們經(jīng)濟狀況良好，生活富裕，卻堅決摒棄昂貴的品牌，買東西專挑便宜貨，很享受花一點點錢就能買到合適東西的得意，而且會四處炫耀自己最近買的東西到底有多便宜。他們少買甚至不買半成品，寧愿自己下廚房。他們將精打細算和“摳門”發(fā)揮成最酷的做派，使廉價成為一種態(tài)度。

　　Prav一族不是只圖便宜，而是看重消費的價值。認為東西越貴越好的時代已經(jīng)過去了，而務(wù)實化的購物方式回到了我們身邊。一位消費者說：“在翻看商品的標(biāo)簽時，她不但關(guān)心商品值不值這個價格，而且會為買到性價比高的商品而自得?！薄拔页姓J，以往我鐘情昂貴的時裝，為此付出很多。后來我發(fā)現(xiàn)自己追求的是不斷更換衣著時的那種新鮮感，而不是享受名牌的奢華感，于是我會去小商店甚至跳蚤市場和網(wǎng)絡(luò)商戶，同樣的價格和類似的款式，在小商店我可以買得更多，這使我興奮并飽嘗成就感，同樣的快樂而且省錢，我何必要去那些名牌旗艦店呢?！?br />
　　英國Teletext Holidays公司所作的一項調(diào)查中，70%的人都說自己是Prav。

　　但是，在西方現(xiàn)有的商業(yè)格局之下，Prav是難以大有作為的。服裝消費者倒是可以有一些高街品牌可供選擇，沃爾瑪也提供了一些源自中國的豐富的、廉價商品。但是，西方世界的主流仍然是傳統(tǒng)跨國公司的天下。

　　倒是中國的消費者幸運，他們既可以到百貨商店購買所謂高附加值的名牌，也可以在商業(yè)街上去淘商品。在中國，這兩個市場是并存的。

　　消費者有通過淘寶實現(xiàn)自我價值的需求，但西方國家卻缺乏滿足這種需求的廣闊空間，這是一個重要的商業(yè)機會，西方國家已經(jīng)成熟并且價格昂貴的商業(yè)機構(gòu)很難提供這樣的商業(yè)機會。

　　馬云是個商業(yè)天才淘寶網(wǎng)這個名字簡直是神來之筆。在淘寶網(wǎng)，不是花錢買所謂的附加值，而是花很少的錢實現(xiàn)自身價值。淘寶網(wǎng)確實給了消費者展示自身價值一個機會，一個平臺。國外有媒體報道稱，中國消費者的精打細算捧紅了淘寶。這在某種程度上是對的。

　　淘寶網(wǎng)的價值，一是給消費者提供了更多的選擇，可以說，就像一個網(wǎng)絡(luò)版的潘家園，但遠比潘家園更豐富；二是即使是跨國品牌，也放下了所謂的附加值，徹底向消費者價值低頭。

　　義烏是中國浙江的一個縣級市，英國《每日電訊報》認為“義烏崛起改變了國際零售市場”。義烏為什么能夠做到這一點呢？就是因為義烏給全世界的零售“買手”們提供了一個淘寶的場所。義烏國際商貿(mào)城400萬平方米的商城內(nèi)聚集了6萬多家鋪面，出售170多萬種商品，無論什么樣的商品，幾乎都能在這里買得到，盡管這里的商品良莠不齊。義烏簡單就是實體版的淘寶，或者說淘寶是網(wǎng)絡(luò)版的義烏。

　　通過淘寶式的消費，實現(xiàn)自我價值，這種需求與生俱來，自始自終存在。只不過在商品更加豐富后，這種需求更加強烈。

　　過去，淘寶式消費受到兩大困擾，一是跨國公司立足于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，消費者無寶可淘；二是因為渠道壟斷，消費者無處可淘。電商平臺的出現(xiàn)，中國義烏式企業(yè)的出現(xiàn)，滿足了淘寶式消費的兩大基本條件。一個條件是擁有了遠比潘家園大得多的，甚至能夠跨越國界的淘寶平臺，比如馬云的淘寶網(wǎng)，全世界的消費者都可以在這個平臺上淘寶；另一個條件是原來無法進入主流渠道的產(chǎn)品，現(xiàn)在可以在淘寶平臺上展示出來，全世界的制造商都可以低成本地利用這個平臺。

　　淘寶消費原來是一種非主流消費，是被現(xiàn)代商業(yè)所排斥的、被日益邊緣化的消費?，F(xiàn)在，因為水平電商平臺的出現(xiàn)，根據(jù)“長尾理論”，電商能夠容納數(shù)量無限的商品，淘寶消費將實現(xiàn)對傳統(tǒng)附加值消費的顛覆。