大數(shù)據(jù)的迅速增長及相關技術的發(fā)展，正在帶來全新的商業(yè)機遇。大數(shù)據(jù)將怎樣改變人們的生活？又將如何改變企業(yè)的生意？維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時代最大的轉變就是放棄對因果關系的渴求，而取而代之關注相關關系。也就是說，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。

據(jù)有關機構預測，2015年，90%以上的企業(yè)主管都會把信息視為一種戰(zhàn)略資產，但只有不到10%的企業(yè)主管能充分實現(xiàn)這些信息的經濟價值。正因為如此，在現(xiàn)實中很多消費者會有這種感覺：“我”已實名，商家卻還不認識“我”。

隨著用戶需求的多樣化，以前面對顧客的抱怨企業(yè)只能忍氣吞聲，因為它們沒有源頭去了解顧客的需求。但是，現(xiàn)在身處大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有更多的機會去了解顧客，甚至可能比顧客自己還要了解自己的需求。所以，龐大數(shù)據(jù)的支持讓昔日的個性化服務有了更好的延伸和更大的價值。

龐大數(shù)據(jù)也有含金量之分

對于普通人來說，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠，但它的威力無所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動，并向持卡人發(fā)出警示；電信公司追蹤客戶行程動態(tài)，區(qū)域化推送有關旅游或商務信息；航空服務公司適時發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬縷的關系。

有統(tǒng)計顯示，過去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長。也就是說，全球的數(shù)據(jù)總量每兩年就可以翻一番。龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊藏了什么價值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。

數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價值的就是和消費者相關的信息。如果可以搜集到精準的消費者信息，那么就可以為他們定制更加個性化的服務，從而比消費者自己還了解他們。當然，不是所有的消費者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過時的信息，說其過時，并不代表它們沒有價值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。

信息是流動的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動態(tài)信息才是最有商業(yè)價值的。動態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費習慣，比如他們喜歡網購還是逛商場，喜歡白天購物還是晚上購物，他們的消費理念有什么區(qū)別，他們會在什么時候做出非理智的決策。

個性化服務，舊瓶裝新酒

標準化服務成就了許多知名企業(yè)，無論是餐飲、酒店，還是旅游行業(yè)，我們都能列出一批耳熟能詳?shù)钠放啤Ｋ^標準化服務，指消費者享受的服務經過標準限制和制定，不同消費者在實際體驗上沒有差別。標準化對企業(yè)來說很大程度地降低了采購、人力、服務等管理成本，但隨著產品和服務越來越豐富，消費者的選擇更廣泛，始終遵循標準化服務的商家會發(fā)現(xiàn)他們的顧客在逐漸流失。

顧客為什么離開？他們又選擇了誰？

標準化服務的最大弊端就在于，企業(yè)把所有顧客當作一個顧客來對待，而當顧客發(fā)現(xiàn)有其他可以滿足自己需求的服務時，很容易就移情別戀。相比之下，個性化服務在管理成本上更高，而高多少則要看個性化的程度。以呷哺呷哺為例，它具備高標準的服務流程，但同時依據(jù)不同的消費需求為顧客提供了兩種不同的體驗，一種是吧臺式分餐制的小火鍋，適合2～3人的快餐式消費，另一種則是4人左右的大火鍋，適合多人聚餐，這也是個性化服務的體現(xiàn)。但這種程度的個性化非常狹窄，它依舊是建立在壓縮管理成本的基礎上豐富其服務類型，企業(yè)要想達到千人千面的個性化服務，還得依托龐大的數(shù)據(jù)支持和有效的管理。

當然，千人千面的個性化服務可以作用在各行各業(yè)，但是能充分利用數(shù)據(jù)價值的依舊是與網絡數(shù)字相關的產業(yè)和產品。其中最大的優(yōu)勢就是，企業(yè)可以通過技術支持實時獲得用戶的在線記錄，并及時為他們提供定制化服務。2013年7月中旬，愛奇藝PC客戶端全面改版，新版最大的特點就是依靠數(shù)據(jù)分析，在首頁為用戶提供了全面的個性化視頻內容推薦。也就是說，不同用戶的PC客戶端將顯示不同的首頁內容，而且都是自己感興趣的。

2011年9月27日，海爾和天貓在網上發(fā)起了用戶定制電視活動。顧客可以在電視機生產以前選擇尺寸、邊框、清晰度、能耗、顏色、接口等屬性，再由廠商組織生產并送貨到顧客家中。這樣的個性化服務受到廣泛歡迎，2天內1萬臺定制電視的額度被搶光。類似的定制服務還出現(xiàn)在空調、服裝等行業(yè)，也都受到了顧客歡迎。

這些例子已經展示了未來商業(yè)的曙光——通過滿足個性化需求使顧客得到更滿意的產品和服務，進而縮短設計、生產、運輸、銷售等周期，提升商業(yè)運轉效率。

個性化服務為何難落地

據(jù)統(tǒng)計，95%的企業(yè)并未利用它們的數(shù)據(jù)，而39%的營銷人員認為他們也無法通過數(shù)據(jù)正確預測出客戶的需求。如此大量的數(shù)據(jù)被空置，而又有相當比例的數(shù)據(jù)總是被浪費，所以不是個性化服務難落地，而是數(shù)據(jù)根本沒有被充分有效利用。同時，也受當下技術水平的限制，數(shù)據(jù)很難轉化為服務。猶如你有一塊美玉，但就是沒有精巧的手工技術把它雕琢成一件價值連城的藝術品。

2013年3月12日發(fā)布的《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實世界中的應用》白皮書提供了大數(shù)據(jù)應用的五大關鍵性建議，包括“以客戶為中心”，制訂前期“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃”；制定全面完整的企業(yè)“大數(shù)據(jù)藍圖”；從現(xiàn)有數(shù)據(jù)入手，設定并完成短期和階段性的“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略目標”；根據(jù)業(yè)務優(yōu)先級，逐步建立分析體系，循序漸進提升“大數(shù)據(jù)分析能力”；定制可衡量的指標分析“大數(shù)據(jù) ROI(投資回報率)”。

該結論來自IBM與牛津大學共同進行的大數(shù)據(jù)研究。該項目對全球95個國家、26個行業(yè)的1144名業(yè)務人員和IT專業(yè)人士進行了調研，采訪了20多名學者、業(yè)務主題專家和企業(yè)高管。