“只有在突然退潮的時(shí)候，你才知道誰在裸泳”， “股神”巴菲特寫給股東信中的一句話，如今也在中國的白酒高端市場(chǎng)上應(yīng)驗(yàn)了。面臨高端白酒“寒秋”。作為茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商，不僅一改往日的高傲與矜持，通過電話營(yíng)銷拓展銷售，而且還“屈尊”給顧客開出了優(yōu)惠的條件，曾經(jīng)一瓶難求的茅臺(tái)怎么了，它的出路在哪里？

回歸真正市場(chǎng)。放眼世界，還沒有哪一個(gè)企業(yè)，能夠一直依托政府的力量，而獲得市場(chǎng)尤其是廣大消費(fèi)者認(rèn)同的，作為“脫離尋常百姓家”的茅臺(tái)，應(yīng)該反省自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，更應(yīng)該反問自己：你是靠了自身的力量而獲得今天的行業(yè)地位，還是借助了外部力量，比如政府，而獲得了今天的成績(jī)？其實(shí)，幾百年的世界近現(xiàn)代史告訴我們，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一分子的企業(yè)，必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的套路來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是靠4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）之外的2P（政府或權(quán)力、公關(guān)）來贏得市場(chǎng)，政府的力量不是長(zhǎng)久的，企業(yè)必須靠自身的力量，尤其是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力：創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力、促銷力、服務(wù)力等，來謀取市場(chǎng)的認(rèn)可。筆者曾為茅臺(tái)授課，品鑒茅臺(tái)，作為醬香型代表，絕對(duì)是一流的質(zhì)量，一流的口感，但除了產(chǎn)品之外，茅臺(tái)還要在其他營(yíng)銷要素上，多下些功夫。在把握市場(chǎng)需求，以產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場(chǎng)上，江蘇洋河酒廠股份有限公司綿柔型白酒的興起便是典型的事例。早在2003年，洋河股份便洞察到消費(fèi)者的變化：隨著社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者生活水平提高和飲食結(jié)構(gòu)變化，國內(nèi)消費(fèi)者口味逐漸清淡化，白酒消費(fèi)逐漸從“聞香”向“吃味”轉(zhuǎn)變，同時(shí)健康已經(jīng)成為消費(fèi)者首要考慮的因素。針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷，洋河股份開始對(duì)酒體成分的含量、香味，對(duì)人體有益的營(yíng)養(yǎng)成分、生理功效等問題進(jìn)行深入研究，推出“綿柔型”白酒。綿柔型不僅實(shí)現(xiàn)了口感上的突破，更是將綿柔品類的訴求與消費(fèi)者的需求很好地結(jié)合起來，香綿爽喝過不上頭，摒棄了傳統(tǒng)香型消費(fèi)者飲后不適的缺點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者在白酒消費(fèi)上注重健康的需要。“得消費(fèi)者，得天下?！比缃?，洋河綿柔已與茅臺(tái)醬香、五糧液濃香遙相呼應(yīng)，被稱為“綿醬濃三劍客”，美名不脛而走，成為引領(lǐng)中國白酒潮流的一面旗幟。

走下神壇，走進(jìn)老百姓。茅臺(tái)酒要想重新獲得廣大消費(fèi)者的歡迎，就必須走下神壇，雖然茅臺(tái)也曾經(jīng)推出“迎賓酒”、“王子酒”，但它畢竟跟正宗茅臺(tái)不是“一路貨”，況且，它在茅臺(tái)銷售額中的比例，也太小。首先，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，還是那句話，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了，既然是企業(yè)，你必須具有企業(yè)的思維，以市場(chǎng)需求，以顧客為導(dǎo)向，來開展自己的營(yíng)銷工作，而不再是以往的以自我為中心的營(yíng)銷方式。其次，要多與顧客進(jìn)行互動(dòng)。改變以往高高在上的作風(fēng)，要主動(dòng)走近老百姓，通過廣告、促銷、服務(wù)等，來與顧客建立一種聯(lián)系，大家想想看，近年市場(chǎng)運(yùn)作比較好的中高端白酒品牌，無論是洋河藍(lán)色經(jīng)典，還是水井坊、郎酒，亦或是河南的仰韶彩陶坊，哪個(gè)不是與顧客進(jìn)行充分溝通的典范。

站直了，別趴下。在白酒行業(yè)，從產(chǎn)銷量來看，五糧液早在多年前，就已經(jīng)超越了茅臺(tái)，而成為行業(yè)翹首，這跟五糧液基于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)，根據(jù)市場(chǎng)情況，五糧液采取了多品牌策略，以及跟經(jīng)銷商深度合作，甚至品牌共建，比如金六福、黃金酒等，這些，都按照共贏的市場(chǎng)規(guī)則，一起做大了平臺(tái)，同時(shí)也更好地滲透了市場(chǎng)。而反觀茅臺(tái)，有些方面卻是滯后的，比如營(yíng)銷的力度、競(jìng)爭(zhēng)的策略，它甚至采取了不該采取的策略，比如，模仿黃金酒推出的白金酒，跟茅臺(tái)的國酒定位以及行業(yè)標(biāo)桿、領(lǐng)導(dǎo)者形象大相徑庭。其實(shí)，茅臺(tái)酒在很多方面，都有創(chuàng)新的，比如，茅臺(tái)是最早推出白酒“年份酒”制度的，此舉，曾引起市場(chǎng)跟風(fēng)，很好地引領(lǐng)了市場(chǎng)的潮流。

去做營(yíng)銷而非銷售。銷售是基于產(chǎn)品，營(yíng)銷是基于市場(chǎng)。茅臺(tái)應(yīng)該在圍繞產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上，更多地關(guān)注市場(chǎng)與營(yíng)銷。從產(chǎn)品層面，茅臺(tái)應(yīng)該梳理產(chǎn)品線，哪些產(chǎn)品線是應(yīng)該保留現(xiàn)行定位，哪些產(chǎn)品線走大眾化道路，哪些產(chǎn)品線可以走低端路線（比如習(xí)酒系列），哪些產(chǎn)品可以跟渠道與客戶（團(tuán)購）共建，并且要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的。在價(jià)格層面，除了現(xiàn)有的價(jià)格體系：茅臺(tái)走高端價(jià)位，子品牌“迎賓酒”、“王子酒”走低端價(jià)位，作為習(xí)酒品牌，更應(yīng)該分清高中低，尤其是應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力中低端，為茅臺(tái)高端目前的困境而主動(dòng)擔(dān)起突圍的重任。在渠道方面，茅臺(tái)酒應(yīng)該在現(xiàn)有“代理+專賣”的基礎(chǔ)上，走多元化模式，比如，圍繞習(xí)酒，發(fā)展分銷商與加盟店，定制式開發(fā)團(tuán)購市場(chǎng)，利用茅臺(tái)品牌影響力、號(hào)召力，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高端會(huì)所等，設(shè)置展示與售賣點(diǎn)，渠道愈多，售賣的機(jī)會(huì)就越大。在促銷方面，除了正常的品牌宣傳與維護(hù)之外，對(duì)于重點(diǎn)推出的，比如習(xí)酒中低端產(chǎn)品，也要通過廣告拉動(dòng)，通過學(xué)習(xí)促銷做的比較好的，另外，也要多跟公益活動(dòng)聯(lián)系起來。廣告是讓別人認(rèn)識(shí)你，促銷是讓別人喜歡你，公益是讓別人去愛你。

最后，茅臺(tái)集團(tuán)還需要對(duì)旗下品牌、品類，無論是茅臺(tái)紅酒、啤酒，抑或是習(xí)酒等，進(jìn)行全盤合理規(guī)劃，有取有舍，并通過符合市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，從坐商到行商，從坐銷到行銷，主動(dòng)招商，主動(dòng)開發(fā)客戶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截，而堵了自己的后路。

茅臺(tái)酒作為事實(shí)上的國酒，必須改變?cè)瓉碜晕曳忾]的狀態(tài)，改變經(jīng)營(yíng)管理政企不分的傳統(tǒng)，丟掉幻想，放下包袱，辨清現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)融入市場(chǎng)，打造一個(gè)親民的品牌，如此，茅臺(tái)才能真正從被動(dòng)到主動(dòng)，從以自我為中心，到以顧客為中心，才能遠(yuǎn)離非市場(chǎng)的那潭“渾水”，才能“正本清源”回歸競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，才能改變老百姓心目中的“官酒”印象，從而贏得市場(chǎng)的尊重，取得顧客的好感，左右逢源，引領(lǐng)中國白酒高端市場(chǎng)，為更好地國際化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。