“建材行業(yè)發(fā)展前十年，一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)幾年都沒(méi)有問(wèn)題，接下來(lái)的十年，如果大家還沉迷于那個(gè)時(shí)段的輝煌，以為還可以慢悠悠地往前走，就在犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤?！表敼碳瘓F(tuán)品牌管理中心總監(jiān)鄒文勝在面對(duì)本刊記者采訪(fǎng)時(shí)語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)。

商務(wù)部流通發(fā)展司副司長(zhǎng)王選慶在7月18日舉行的中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)成立大會(huì)上表示，今年上半年建材家居行業(yè)整體業(yè)績(jī)不是很理想，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)6月銷(xiāo)售額為1028億元，環(huán)比下降2.71%；同比下降17%。1～6月累計(jì)銷(xiāo)售額為5196億元，同比下降6.19%。

廣東頂固集創(chuàng)家居從創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)了十個(gè)年頭，十年的時(shí)間，是一個(gè)企業(yè)品牌修煉基本功的重要時(shí)間，也是一個(gè)企業(yè)品牌的培育期。應(yīng)對(duì)目前的行業(yè)現(xiàn)狀，頂固集團(tuán)的品牌管理中心總監(jiān)鄒文勝表示：頂固的新十年注定是“精細(xì)化”的十年。

CMMO：現(xiàn)在家居建材市場(chǎng)是什么樣的局面？原因何在？

鄒文勝：家居建材行業(yè)一好百好的局面已一去不復(fù)返。從上半年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)銷(xiāo)量卻不溫不火，總體存在供大于求的局面。主要原因有兩點(diǎn)：一方面，行業(yè)需求大幅度縮水，前兩年消費(fèi)者瘋狂買(mǎi)房消費(fèi)前置的后遺癥已逐漸明顯；另一方面，受心理層面的影響，企業(yè)今年在各項(xiàng)投入上也相對(duì)保守謹(jǐn)慎，以前搞的一些大型的品牌推廣活動(dòng)，現(xiàn)在都在放緩，這都對(duì)銷(xiāo)售有一定的影響。

CMMO：頂固今年的廣告投放策略是什么樣的？也在放緩嗎？

鄒文勝：我覺(jué)得用精細(xì)化來(lái)描述會(huì)更恰當(dāng)一些。品牌推廣的精細(xì)化是頂固今年調(diào)整的方向。過(guò)去，頂固在全國(guó)統(tǒng)籌品牌培育高度方面會(huì)投入更多的資源，現(xiàn)在推廣投入會(huì)更多放在市場(chǎng)一線(xiàn)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做一些與當(dāng)季銷(xiāo)售有幫助的活動(dòng)?，F(xiàn)有市場(chǎng)沒(méi)有這么多的流量，不如花費(fèi)資源在目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)有直接銷(xiāo)售能力的客戶(hù)產(chǎn)生影響。

具體的投放策略?xún)深^并進(jìn)：一方面針對(duì)潛在或直接消費(fèi)者投放路牌、車(chē)體廣告。以前在廣告投放上可能偏向電視廣告，影響整個(gè)市區(qū)乃至全省市場(chǎng)，現(xiàn)在則偏向具體區(qū)域市場(chǎng)，在通往一些正在銷(xiāo)售產(chǎn)品的小區(qū)的線(xiàn)路牌、車(chē)體上做廣告，目標(biāo)更加精準(zhǔn)。另一方面，在經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)方面頂固也做了一些調(diào)整，以前培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品知識(shí)的灌輸，現(xiàn)在更講究增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力。協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商在小區(qū)做一些具體的推廣活動(dòng)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共同來(lái)做，費(fèi)用分擔(dān)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，效果非常明顯。

CMMO：由粗放式推廣轉(zhuǎn)為精細(xì)化的推廣，肯定是一個(gè)系統(tǒng)合力的體現(xiàn)，頂固需要做哪些后臺(tái)工作？

鄒文勝：管理的精細(xì)化一定要跟上。以前企業(yè)只要產(chǎn)品有創(chuàng)意、在行業(yè)中體現(xiàn)差異化，就能做出細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在這種機(jī)會(huì)不多，實(shí)施難度也在變大。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已上升到綜合能力的提升。頂固的管理精細(xì)化涉及供應(yīng)鏈管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理等多個(gè)層面。

定制化企業(yè)的管理（供應(yīng)鏈管理）能力涉及兩點(diǎn)：一是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)鏈的打造是否完善；二是對(duì)主業(yè)以外配套產(chǎn)品或一些新興材料的整合能力。

以前建材企業(yè)關(guān)注自己就可以活得很好，現(xiàn)在新的經(jīng)營(yíng)體系中還要考慮整合各種優(yōu)秀資源到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中去，否則企業(yè)經(jīng)營(yíng)很容易出現(xiàn)誤判，以至于喪失一些成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

建材家居行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商的管理是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。很多渠道商還是草根企業(yè)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源有限，以前企業(yè)可以在行業(yè)內(nèi)、品類(lèi)內(nèi)直接找省代來(lái)開(kāi)疆拓土，現(xiàn)在則不得不考慮把目光轉(zhuǎn)向跨界經(jīng)銷(xiāo)商。問(wèn)題是：對(duì)這些“新兵”，你還可以當(dāng)甩手掌柜嗎？建材新市場(chǎng)的成長(zhǎng)需要和時(shí)間賽跑，所以頂固也在加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理的精細(xì)化工作：

1.引導(dǎo)式管理。從贏利模式、經(jīng)營(yíng)模式上降低外行經(jīng)銷(xiāo)商切入建材行業(yè)的門(mén)檻，縮短他們成長(zhǎng)的時(shí)間。這個(gè)不僅要從經(jīng)銷(xiāo)商的角度考慮，還要從整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的運(yùn)作系統(tǒng)考慮。比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就不能太復(fù)雜，尤其是定制化的產(chǎn)品，可以通過(guò)書(shū)面材料讓外行人能迅速熟悉產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)；把產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)、輸入模式通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)讓經(jīng)銷(xiāo)商能夠在短時(shí)間內(nèi)了解。企業(yè)在其中更多扮演經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)的角色。顧問(wèn)式角色的業(yè)務(wù)員也會(huì)在未來(lái)企業(yè)最受歡迎，也是真正意義上能幫助客戶(hù)的銷(xiāo)售人員。引導(dǎo)式的管理將取代強(qiáng)壓式和處罰式的管理。

2.半員工式管理。在一些營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)事務(wù)中來(lái)，比如頂固現(xiàn)在一些營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定都是和經(jīng)銷(xiāo)商一起做的，把他們作為系統(tǒng)的一部分。讓經(jīng)銷(xiāo)商在享受應(yīng)得利益的同時(shí)盡一些義務(wù)反哺企業(yè)。尤其現(xiàn)在消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、品牌意識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)、健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，這要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)一線(xiàn)信息的把握要及時(shí)、快捷，如果有了經(jīng)銷(xiāo)商的幫助，企業(yè)會(huì)做得更好、更省力。

建材行業(yè)的新十年，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系會(huì)慢慢發(fā)生變化，甚至在產(chǎn)權(quán)上也發(fā)生變化，企業(yè)以一定產(chǎn)權(quán)比例的方式參與經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作中去，經(jīng)銷(xiāo)商反過(guò)來(lái)也會(huì)分享企業(yè)的成果，廠(chǎng)商一體化的形式會(huì)更加具體。

CMMO：除了管理能力的博弈，現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心因素是什么？

鄒文勝：服務(wù)至關(guān)重要。定制化產(chǎn)品以后由產(chǎn)品決定的因素會(huì)越來(lái)越小，更多表現(xiàn)為產(chǎn)品是服務(wù)的載體。服務(wù)是軟性的品牌植入。如果服務(wù)做得比較到位，從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)考慮為客戶(hù)提供整套產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中，企業(yè)就是更加有專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)精神的品牌。所以頂固確定了更契合消費(fèi)者需求的精細(xì)化服務(wù)。

為促成服務(wù)精細(xì)化戰(zhàn)略，頂固將銷(xiāo)售切成好幾個(gè)環(huán)節(jié)，把原來(lái)一次性服務(wù)消費(fèi)行為，分成專(zhuān)業(yè)化的幾段過(guò)程。比如，在頂固，前期接待消費(fèi)者時(shí)，銷(xiāo)售人員扮好服務(wù)角色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性；銷(xiāo)售人員做好服務(wù)后將客戶(hù)需求信息交給測(cè)量、安裝人員；這些人上客戶(hù)家中測(cè)量和安裝，要求具備專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)，并對(duì)各種尺寸、數(shù)據(jù)把握精準(zhǔn)，保證測(cè)量的尺寸符合公司的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不符合的數(shù)據(jù)要做好優(yōu)化，用公司的技術(shù)把它解決掉；測(cè)量之后，工作交給生產(chǎn)部門(mén)完成。最后呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)非常符合其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。以前是一個(gè)人完成所有的消費(fèi)行為，現(xiàn)在是三個(gè)人完成一單消費(fèi)行為。

最后的安裝也是不一樣的，把產(chǎn)品安裝到客戶(hù)家里，這個(gè)過(guò)程中也有很多服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，比如如何保護(hù)產(chǎn)品運(yùn)送期間不破損、如何與客戶(hù)預(yù)約等，都會(huì)列成程序手冊(cè)，把以前建材銷(xiāo)售中很隨意、情緒化的行為轉(zhuǎn)化成固化的流程，讓每一個(gè)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員都能完成這個(gè)服務(wù)，使得客戶(hù)在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)安裝過(guò)程中有一個(gè)愉悅的體驗(yàn)。這就是服務(wù)的統(tǒng)一性，不同的是每個(gè)人都為自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

在頂固內(nèi)部，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和技術(shù)人員的培訓(xùn)也是按照這幾大步驟來(lái)做，有專(zhuān)業(yè)化的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)課程；有測(cè)量設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)，讓員工領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的精髓，把效果設(shè)計(jì)出來(lái)；安裝師傅的培訓(xùn)則關(guān)注怎樣安裝才能把產(chǎn)品最好的形象展示出來(lái)。

CMMO：頂固品牌經(jīng)過(guò)十余年的成長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)也是頗具影響力，你如果看待新十年的品牌建設(shè)？

鄒文勝：在建材行業(yè)做品牌，什么是品牌？什么時(shí)候才能稱(chēng)之為品牌？在企業(yè)的量還不足以影響這么多消費(fèi)者的時(shí)候，它只是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)牌子而已。品牌需要有大量的消費(fèi)基礎(chǔ)，并從中找到某一點(diǎn)共性，這點(diǎn)共性才是品牌的核心價(jià)值。而品牌基礎(chǔ)的培育，不是盲目的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，或關(guān)聯(lián)性的跨界，應(yīng)該以精細(xì)化為盾，不斷去挖潛、擴(kuò)大消費(fèi)層次，這才是正道。