“建材行業(yè)發(fā)展前十年，一個產(chǎn)品賣幾年都沒有問題，接下來的十年，如果大家還沉迷于那個時段的輝煌，以為還可以慢悠悠地往前走，就在犯戰(zhàn)略性錯誤?！表敼碳瘓F品牌管理中心總監(jiān)鄒文勝在面對本刊記者采訪時語重心長地說。

商務部流通發(fā)展司副司長王選慶在7月18日舉行的中國家具協(xié)會市場委員會成立大會上表示，今年上半年建材家居行業(yè)整體業(yè)績不是很理想，全國規(guī)模以上建材家居賣場6月銷售額為1028億元，環(huán)比下降2.71%；同比下降17%。1～6月累計銷售額為5196億元，同比下降6.19%。

廣東頂固集創(chuàng)家居從創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)走過了十個年頭，十年的時間，是一個企業(yè)品牌修煉基本功的重要時間，也是一個企業(yè)品牌的培育期。應對目前的行業(yè)現(xiàn)狀，頂固集團的品牌管理中心總監(jiān)鄒文勝表示：頂固的新十年注定是“精細化”的十年。

CMMO：現(xiàn)在家居建材市場是什么樣的局面？原因何在？

鄒文勝：家居建材行業(yè)一好百好的局面已一去不復返。從上半年市場表現(xiàn)來看，終端競爭白熱化，市場銷量卻不溫不火，總體存在供大于求的局面。主要原因有兩點：一方面，行業(yè)需求大幅度縮水，前兩年消費者瘋狂買房消費前置的后遺癥已逐漸明顯；另一方面，受心理層面的影響，企業(yè)今年在各項投入上也相對保守謹慎，以前搞的一些大型的品牌推廣活動，現(xiàn)在都在放緩，這都對銷售有一定的影響。

CMMO：頂固今年的廣告投放策略是什么樣的？也在放緩嗎？

鄒文勝：我覺得用精細化來描述會更恰當一些。品牌推廣的精細化是頂固今年調(diào)整的方向。過去，頂固在全國統(tǒng)籌品牌培育高度方面會投入更多的資源，現(xiàn)在推廣投入會更多放在市場一線，幫助經(jīng)銷商做一些與當季銷售有幫助的活動?，F(xiàn)有市場沒有這么多的流量，不如花費資源在目標市場，對有直接銷售能力的客戶產(chǎn)生影響。

具體的投放策略兩頭并進：一方面針對潛在或直接消費者投放路牌、車體廣告。以前在廣告投放上可能偏向電視廣告，影響整個市區(qū)乃至全省市場，現(xiàn)在則偏向具體區(qū)域市場，在通往一些正在銷售產(chǎn)品的小區(qū)的線路牌、車體上做廣告，目標更加精準。另一方面，在經(jīng)銷商營銷技能的培訓方面頂固也做了一些調(diào)整，以前培訓強調(diào)品牌和產(chǎn)品知識的灌輸，現(xiàn)在更講究增強經(jīng)銷商經(jīng)營一個區(qū)域市場的經(jīng)營能力。協(xié)同經(jīng)銷商在小區(qū)做一些具體的推廣活動，企業(yè)與經(jīng)銷商共同來做，費用分擔。從市場表現(xiàn)來看，效果非常明顯。

CMMO：由粗放式推廣轉(zhuǎn)為精細化的推廣，肯定是一個系統(tǒng)合力的體現(xiàn)，頂固需要做哪些后臺工作？

鄒文勝：管理的精細化一定要跟上。以前企業(yè)只要產(chǎn)品有創(chuàng)意、在行業(yè)中體現(xiàn)差異化，就能做出細分市場?，F(xiàn)在這種機會不多，實施難度也在變大。企業(yè)間的競爭已上升到綜合能力的提升。頂固的管理精細化涉及供應鏈管理、經(jīng)銷商管理等多個層面。

定制化企業(yè)的管理（供應鏈管理）能力涉及兩點：一是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品供應鏈的打造是否完善；二是對主業(yè)以外配套產(chǎn)品或一些新興材料的整合能力。

以前建材企業(yè)關(guān)注自己就可以活得很好，現(xiàn)在新的經(jīng)營體系中還要考慮整合各種優(yōu)秀資源到一個產(chǎn)業(yè)鏈中去，否則企業(yè)經(jīng)營很容易出現(xiàn)誤判，以至于喪失一些成長機會。

建材家居行業(yè)的經(jīng)銷商的管理是個復雜的問題。很多渠道商還是草根企業(yè)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源有限，以前企業(yè)可以在行業(yè)內(nèi)、品類內(nèi)直接找省代來開疆拓土，現(xiàn)在則不得不考慮把目光轉(zhuǎn)向跨界經(jīng)銷商。問題是：對這些“新兵”，你還可以當甩手掌柜嗎？建材新市場的成長需要和時間賽跑，所以頂固也在加強經(jīng)銷商管理的精細化工作：

1.引導式管理。從贏利模式、經(jīng)營模式上降低外行經(jīng)銷商切入建材行業(yè)的門檻，縮短他們成長的時間。這個不僅要從經(jīng)銷商的角度考慮，還要從整個項目產(chǎn)品的運作系統(tǒng)考慮。比如在產(chǎn)品設(shè)計時就不能太復雜，尤其是定制化的產(chǎn)品，可以通過書面材料讓外行人能迅速熟悉產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)；把產(chǎn)品的消費特點、輸入模式通過系統(tǒng)的培訓讓經(jīng)銷商能夠在短時間內(nèi)了解。企業(yè)在其中更多扮演經(jīng)營顧問的角色。顧問式角色的業(yè)務員也會在未來企業(yè)最受歡迎，也是真正意義上能幫助客戶的銷售人員。引導式的管理將取代強壓式和處罰式的管理。

2.半員工式管理。在一些營銷策略的制定上，經(jīng)銷商應參與企業(yè)的經(jīng)營事務中來，比如頂固現(xiàn)在一些營銷會議和營銷策略的制定都是和經(jīng)銷商一起做的，把他們作為系統(tǒng)的一部分。讓經(jīng)銷商在享受應得利益的同時盡一些義務反哺企業(yè)。尤其現(xiàn)在消費者的維權(quán)意識、品牌意識、產(chǎn)品質(zhì)量意識、健康意識越來越強，這要求企業(yè)對市場一線信息的把握要及時、快捷，如果有了經(jīng)銷商的幫助，企業(yè)會做得更好、更省力。

建材行業(yè)的新十年，廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系會慢慢發(fā)生變化，甚至在產(chǎn)權(quán)上也發(fā)生變化，企業(yè)以一定產(chǎn)權(quán)比例的方式參與經(jīng)銷商區(qū)域市場的運作中去，經(jīng)銷商反過來也會分享企業(yè)的成果，廠商一體化的形式會更加具體。

CMMO：除了管理能力的博弈，現(xiàn)在行業(yè)競爭的核心因素是什么？

鄒文勝：服務至關(guān)重要。定制化產(chǎn)品以后由產(chǎn)品決定的因素會越來越小，更多表現(xiàn)為產(chǎn)品是服務的載體。服務是軟性的品牌植入。如果服務做得比較到位，從設(shè)計環(huán)節(jié)考慮為客戶提供整套產(chǎn)品，在消費者心中，企業(yè)就是更加有專業(yè)性、服務精神的品牌。所以頂固確定了更契合消費者需求的精細化服務。

為促成服務精細化戰(zhàn)略，頂固將銷售切成好幾個環(huán)節(jié)，把原來一次性服務消費行為，分成專業(yè)化的幾段過程。比如，在頂固，前期接待消費者時，銷售人員扮好服務角色，強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計風格、品牌調(diào)性；銷售人員做好服務后將客戶需求信息交給測量、安裝人員；這些人上客戶家中測量和安裝，要求具備專業(yè)化的技術(shù)，并對各種尺寸、數(shù)據(jù)把握精準，保證測量的尺寸符合公司的標準，對不符合的數(shù)據(jù)要做好優(yōu)化，用公司的技術(shù)把它解決掉；測量之后，工作交給生產(chǎn)部門完成。最后呈現(xiàn)給消費者的是一個非常符合其個性化需求的產(chǎn)品。以前是一個人完成所有的消費行為，現(xiàn)在是三個人完成一單消費行為。

最后的安裝也是不一樣的，把產(chǎn)品安裝到客戶家里，這個過程中也有很多服務標準化的內(nèi)容，比如如何保護產(chǎn)品運送期間不破損、如何與客戶預約等，都會列成程序手冊，把以前建材銷售中很隨意、情緒化的行為轉(zhuǎn)化成固化的流程，讓每一個經(jīng)過培訓的業(yè)務員都能完成這個服務，使得客戶在整個購買安裝過程中有一個愉悅的體驗。這就是服務的統(tǒng)一性，不同的是每個人都為自己的專業(yè)服務。

在頂固內(nèi)部，企業(yè)對營銷人員和技術(shù)人員的培訓也是按照這幾大步驟來做，有專業(yè)化的導購員培訓課程；有測量設(shè)計師的培訓，讓員工領(lǐng)會產(chǎn)品的精髓，把效果設(shè)計出來；安裝師傅的培訓則關(guān)注怎樣安裝才能把產(chǎn)品最好的形象展示出來。

CMMO：頂固品牌經(jīng)過十余年的成長，在業(yè)內(nèi)也是頗具影響力，你如果看待新十年的品牌建設(shè)？

鄒文勝：在建材行業(yè)做品牌，什么是品牌？什么時候才能稱之為品牌？在企業(yè)的量還不足以影響這么多消費者的時候，它只是區(qū)別于競爭對手的一個牌子而已。品牌需要有大量的消費基礎(chǔ)，并從中找到某一點共性，這點共性才是品牌的核心價值。而品牌基礎(chǔ)的培育，不是盲目的業(yè)務擴張，或關(guān)聯(lián)性的跨界，應該以精細化為盾，不斷去挖潛、擴大消費層次，這才是正道。