一、營銷背景

品牌（線上）打造：傳統(tǒng)家居企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上缺乏營銷手段、經(jīng)驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的影響力日漸上升，傳統(tǒng)企業(yè)迫切需要找到提升其在網(wǎng)上的影響力、知名度和美譽(yù)度的營銷方式。

面對行業(yè)的激烈競爭，歐派集團(tuán)投資開拍微電影，嘗試采用創(chuàng)新的內(nèi)容營銷手段結(jié)合線上線下的優(yōu)勢資源，以開創(chuàng)行業(yè)營銷的新局面。

歐派家居集團(tuán)是中國首批開創(chuàng)自營電商的家居企業(yè)之一，定制家居的電商平臺有其先天的不足與特點，如何贏得消費(fèi)群體的青睞，讓品牌更深入其消費(fèi)者群體之心，是這次活動的重點。

廣告主規(guī)劃

歐派計劃打造2013年度重金營銷活動，計劃結(jié)合線上線下所有資源同時開展，并投資開拍微電影，作為活動的外圍助力推廣內(nèi)容。

營銷活動面臨的挑戰(zhàn)：

活動時間長（規(guī)劃持續(xù)3-4個月），炒作期和最終活動開始過渡期較長，有別于一般的網(wǎng)絡(luò)話題營銷，從而需要更可持續(xù)的創(chuàng)意亮點。

活動點多面廣（包括線上線下促銷、抽獎、微電影等），具備資源的優(yōu)勢同時具有難以形成統(tǒng)一的聚焦的劣勢。

傳統(tǒng)家居行業(yè)O2O整合營銷案例缺乏，此次活動實為一次全新的嘗試，開創(chuàng)行業(yè)的先河。

二、營銷策略與創(chuàng)意亮點

1、全局概念，整體營銷，通過打造“癢婚”話題作為貫穿整個活動的創(chuàng)意點，通過“炒作、轉(zhuǎn)介、引爆”三個階段，把活動分散的點和面串連起來，形成統(tǒng)一的活動包裝。

2、線上線下配合互動，多渠道多媒介覆蓋推廣，整合資源發(fā)揮1+1〉2的營銷效果。其中運(yùn)用歐派自媒體（微博、官網(wǎng)）起到信息傳遞及關(guān)注聚焦作用，網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。

3、巧用新媒介，（微博、微信），制作微應(yīng)用癢婚診斷器等創(chuàng)新形式，為網(wǎng)絡(luò)營銷注入新鮮的玩法，為品牌企業(yè)塑造創(chuàng)新、時尚的形象，并創(chuàng)下了家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的先河。

三、執(zhí)行過程

第一階段 — 話題炒作，吸引關(guān)注

制作微博應(yīng)用“癢婚診斷器”結(jié)合網(wǎng)絡(luò)“癢婚”奇文炒作，制造“癢婚”話題及輿論環(huán)境，吸引大規(guī)模受眾參與，制造話題熱點，引爆網(wǎng)絡(luò)對話題的熱議。巧妙運(yùn)用內(nèi)容營銷配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，以熱議話題作為營銷活動的開端，打響頭炮。

第二階段 — 創(chuàng)意聲明，轉(zhuǎn)介關(guān)注

歐派微電影上線，自媒體（歐派官方微博）承接前期炒作的癢婚話題，發(fā)表創(chuàng)意聲明，讓前期對“癢婚”話題的關(guān)注轉(zhuǎn)介到品牌層面上。提出“愛會跟家一起走“的”止癢婚“概念，并一連推出5個有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，把對“癢婚”的關(guān)注轉(zhuǎn)移到歐派品牌層面上，把對“癢婚”話題的受眾成功轉(zhuǎn)介成為歐派活動的參與者。

第三階段 — 借勢推廣，引爆活動

承接前期話題、活動的熱潮，配合線上線下癢婚“”愛會跟家一起走“等主題關(guān)聯(lián)的促銷活動，并揭曉“私人定制浪漫之旅”終極大獎。運(yùn)用多方優(yōu)勢渠道，借勢“癢婚”話題發(fā)布活動創(chuàng)意信息，推廣品牌活動，設(shè)置活動頁面流量入口。參與量大幅暴漲，整個營銷活動達(dá)到高潮。

五、營銷效果與市場反饋

1、“癢婚”話題論壇熱帖瀏覽量超過130萬；

2、“癢婚”熱帖轉(zhuǎn)載微博登上新浪微博排行榜總榜（第63名、第7名）

3、“癢婚”微博信息生成量由7條躍升至超過170萬條

4、@歐派家居集團(tuán) 新浪微博發(fā)起的5個有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，參與人數(shù)超過200萬人次

5、營銷活動主題“愛會跟家一起走”微博信息生成量超過280萬

6歐派家居集團(tuán) <span times="" new="" roman";="" mso-hansi-font-family:"times="" roman";mso-bidi-font-family:"times="" mso-font-kerning:1.0pt;mso-ansi-language:en-us;mso-fareast-language:zh-cn;="" mso-bidi-language:ar-sa"="" style="word-wrap: break-word; font-size: 12pt; font-family: 宋體;">新浪微博粉絲數(shù)量增長接近140萬

7、@歐派家居集團(tuán) 新浪微博形象力顯著提升

8、活動期間（5天），官方商城活動頁面達(dá)到UV54786，PV達(dá)122263 

 9、歐派家居相關(guān)詞條搜索量大幅上漲，用戶、媒體關(guān)注度同比有極大的提升。

四、媒體表現(xiàn)