如何做好品牌體驗(yàn)？

雖然體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌體驗(yàn)等和體驗(yàn)相關(guān)的話(huà)題由來(lái)已久，可是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何做好品牌體驗(yàn)，可能還是一頭霧水。這時(shí)候，就需要理好體驗(yàn)的思路，思路清楚了，做事情也就容易了。

品牌體驗(yàn)和品牌傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)方面，如何說(shuō)品牌傳播是讓顧客通過(guò)信息獲取品牌知識(shí)，那么品牌體驗(yàn)就是讓顧客通過(guò)實(shí)踐獲取品牌知識(shí)。既然體驗(yàn)也是讓顧客獲得品牌知識(shí)，那么品牌體驗(yàn)本身也是品牌傳播。因此，可以參照如何做好品牌體驗(yàn)？傳播的過(guò)程來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)的過(guò)程。

傳播的過(guò)程是這樣的：首先要有信源，信源在通過(guò)一定的渠道傳播出去之前，要進(jìn)行相應(yīng)的編碼。信息最終傳遞到信宿，信宿在接收信息前要進(jìn)行相應(yīng)的解碼以獲得合適的信息。在接收信息后，信宿會(huì)做一定的反饋，信源可以接收這種反饋結(jié)果。在傳播過(guò)程中，可能會(huì)受到噪聲的影響。即傳播的過(guò)程是這樣的：信源—>編碼—>信道—>解碼—>信宿。我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這里是否可以放置圖片，因此，從信宿返回的反饋和在傳播過(guò)程中所受的噪聲并沒(méi)有體現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程中。

所以，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，也要考慮這個(gè)流程。這個(gè)流程在我看來(lái)，是這個(gè)樣子的：體驗(yàn)源—>情境設(shè)計(jì)—>場(chǎng)景—>體驗(yàn)解讀—>體驗(yàn)者。下面，我就結(jié)合這個(gè)流程，談?wù)勅绾巫銎放企w驗(yàn)。

1、首先，研究體驗(yàn)者和他們對(duì)體驗(yàn)的解讀方式。這就像在品牌傳播中研究研究顧客和他們對(duì)信息的解讀方式一樣。

2、其次，詳細(xì)列出每一個(gè)可能的場(chǎng)景，因?yàn)橹?，我們需要為每個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)體驗(yàn)。這些場(chǎng)景包括：購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、服務(wù)場(chǎng)景、參與場(chǎng)景等。每個(gè)場(chǎng)景還可以進(jìn)行細(xì)分，如使用場(chǎng)景可以包括：功能使用場(chǎng)景、售后服務(wù)場(chǎng)景、交際場(chǎng)景等；再如，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景還可以細(xì)分為：信息搜索場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)路途場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景、送貨到家場(chǎng)景等。詳細(xì)地列出所有可能的場(chǎng)景，就是要發(fā)揮充分的思考，不留死角地把任何顧客與品牌相接觸的地點(diǎn)都考慮進(jìn)去，只有這樣，才會(huì)為每個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)出與眾不同的顧客體驗(yàn)。

3、再次，為每個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)體驗(yàn)源。體驗(yàn)源就是我們要讓顧客在不同的體驗(yàn)場(chǎng)景中體驗(yàn)到什么。體驗(yàn)源往往是置于一定的載體之上的。通常，產(chǎn)品就是體驗(yàn)的最大載體，有時(shí)體驗(yàn)載體可以是服務(wù)、有時(shí)可能是促銷(xiāo)活動(dòng)、有時(shí)甚至是廣告或新聞。（所以，品牌體驗(yàn)屬于品牌傳播，品牌傳播也是一種品牌體驗(yàn)）。這時(shí)要考慮，我們要在不同的體驗(yàn)載體上裝載什么樣的品牌信息，這些品牌信息需要讓顧客在相應(yīng)的場(chǎng)景下體驗(yàn)得到。比如，在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，品牌體驗(yàn)的載體可以有銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品、店內(nèi)裝飾和擺放，這時(shí)要考慮在這些不同的載體上，應(yīng)傳達(dá)什么樣的信息給顧客。

4、然后，設(shè)計(jì)體驗(yàn)情境。這就像寫(xiě)一個(gè)劇本一樣，有時(shí)間、地點(diǎn)、人物，以及體驗(yàn)的經(jīng)過(guò)。這里要考慮讓顧客體驗(yàn)到什么，也就是體驗(yàn)的方式。按照施密特的想法，體驗(yàn)的方式可以有感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)體驗(yàn)源和體驗(yàn)情境都需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。

5．最后，收集體驗(yàn)的反饋信息。顧客在不同的場(chǎng)景下的體驗(yàn)，都會(huì)有不同的反饋。這些反饋有正向的，有負(fù)向的。對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，都是非常寶貴的信息，它可以讓我們持續(xù)地改進(jìn)品牌體驗(yàn)。

總之，品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)并非難事，只要理清了思路。