近些年,大家對農(nóng)化產(chǎn)品的技術(shù)營銷和技術(shù)服務(wù)的接受度和關(guān)注度越來越高。技術(shù)營銷也是一種營銷,有銷量是關(guān)鍵。那么現(xiàn)在的市場環(huán)境中新產(chǎn)品推廣、成熟產(chǎn)品上量、老產(chǎn)品維持銷量有什么好方法嗎?在這篇文章中,作者將詳細講解最為關(guān)鍵的一種營銷手段——示范試驗推廣,并通過本文解決以下4個問題:
1、為什么要做示范推廣?
2、示范推廣有哪幾個活動?
3、示范推廣有哪幾個步驟?
4、農(nóng)民會課件應(yīng)該怎樣設(shè)計?
為什么要做試驗示范?
隨著土地集中速度加快,種植大戶越來越多,而種植大戶和普通農(nóng)戶相比其購買習(xí)慣發(fā)生變化:
1、基地或種植大戶對農(nóng)藥的消費會更關(guān)注品牌而非價格與促銷。
2、種植大戶更喜歡試用新產(chǎn)品、能更多的看到產(chǎn)品的效果,他們才會購買。
3、關(guān)注售后服務(wù),比較容易接受全套作物解決方案。
4、關(guān)注產(chǎn)品對作物的增產(chǎn)效果。
以前農(nóng)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品的方式是:企業(yè)——經(jīng)銷商——零售店——農(nóng)戶,企業(yè)遠離消費者,不能了解到真實的市場信息,在市場營銷上往往做得多是針對渠道的,而不是直接面向消費終端。試驗示范推廣可以讓農(nóng)藥企業(yè)直接面向農(nóng)戶,了解真實需求,然后針對農(nóng)戶需求策劃產(chǎn)品和制定促銷方案。
試驗示范推廣的目的:
1、讓農(nóng)民了解我們的產(chǎn)品,購買我們的產(chǎn)品
2、改變零售商不能賣或不能多賣的看法
3、促進其二次進貨,達成銷售目標(biāo)
4、擴大公司及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊?/span>
試驗示范是營銷方式的一種——體驗式營銷,即我們自己體驗、客戶體驗、農(nóng)戶體驗。打動零售商,讓零售商全面認識產(chǎn)品,會賣產(chǎn)品。
示范推廣的“4、3、2、1”
4個活動:示范試驗、組織觀摩、店面促銷、農(nóng)民/促銷會
3個步驟:事前準備、活動執(zhí)行、事后跟蹤
2個要素:動作、技巧
1個中心:打動零售商
第一個活動,試驗示范
(1)事前準備
動作:市場調(diào)研、制定方案、準備工具、選大品、選大店、選大戶、選時間、選地塊;
技巧:主要病蟲害、主流產(chǎn)品、用藥習(xí)慣、公司大品、潛力產(chǎn)品、合作意愿、有影響力、提前量。
農(nóng)戶交流3句話:此病不防是不是會這樣?是不是需要這么一個藥?就用我們的產(chǎn)品!
(2)活動執(zhí)行
動作:查天氣、配藥施藥、科學(xué)方法、拍照記錄、取樣調(diào)查、成果歸納;
技巧:晴天,下午、交通便利、影響力、病蟲草害基數(shù)、清水配藥、濃度、噴霧、小區(qū)對照、全程跟進記錄。
(3)事后跟蹤
動作:示范戶、回訪、效果好、插牌地塊維護、準備觀摩、資料整理、KT版上墻、總結(jié)傳播;
技巧:插牌設(shè)計、統(tǒng)一管理、示范地維護、農(nóng)戶關(guān)系保持、作物效果、選時間安排觀摩、試驗過程、資料整理、總結(jié)制作成宣傳資源。
第二個活動,組織觀摩
(1)事前準備
動作:確定時間、準備物料(宣傳材料、講稿、樣品、禮品、現(xiàn)場設(shè)備)、召集人員;
技巧:示范效果趁熱打鐵,現(xiàn)場布置要醒目,賣點突出,示范戶、客戶講稿提前溝通,現(xiàn)場設(shè)備要檢查,樣品堆頭。
(2)活動執(zhí)行
動作:人員到場、現(xiàn)場講解、現(xiàn)場互動、禮品發(fā)放、促銷活動;
技巧:入口、出口、線路,人員登記,以提問開始,講故事,有噱頭,農(nóng)戶體驗,有獎問答,零售商鼓動。
(3)事后跟蹤
動作:促銷意向、備貨進貨、信息整理、案例傳播;
技巧:算賬、效益打動、氣場強、宣傳上墻、提前溝通、現(xiàn)場設(shè)備、檢查、樣品堆頭。
特別提醒
在開展觀摩會期間,最好能留下有傳播價值的影像資料,比如,訪談錄、試驗示范對比圖片等等,為之后的店面促銷與復(fù)制做足準備。
示范觀摩成功評判標(biāo)準:
1、示范田對農(nóng)戶的影響
2、會議組織的動作高效
3、會議到場的人數(shù)合理
4、會后的成果增量樂觀
5、客戶滿意度提升指數(shù)
第三個活動:店面促銷
(1)事前準備
動作:零售店溝通、信息采集、物料準備、產(chǎn)品準備、提前宣傳、門店布置;
技巧:促銷時間、促銷政策、費用分攤、示范照片、講解演練、實物標(biāo)本、人員配備及分工。
跟農(nóng)民說三句話:什么樣的藥能有這個效果?什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品?我手里拿的就是這個產(chǎn)品!
3句話搞定零售店:是不是認可了這個產(chǎn)品?好產(chǎn)品是不是需要推廣?你準備什么時候開現(xiàn)場布置?
(2)活動組織
動作:現(xiàn)場布置、人員分工、宣傳造勢、產(chǎn)品促銷
技巧:條幅、噴繪、KT版,產(chǎn)品堆頭,播放音樂或宣傳片,路口發(fā)放單頁,禮品發(fā)放及登記,中獎信息傳播,配方推薦;
(3)事后跟蹤
動作:清理現(xiàn)場、成果匯總、跟進回款、溝通補貨、效果評估、案例傳播;
技巧:當(dāng)場盤點、打動客戶、回款、補貨、復(fù)制。
店面促銷小結(jié):一個方案、兩手準備、三大熱賣。
一個方案:時間,地點,確定促銷會的形式、流程、人員安排等,費用分擔(dān);
兩手準備:
(1)宣傳物料的準備,總結(jié)觀摩會的效果,增加客戶信心,準備好對比資料,增加農(nóng)戶購買欲望;宣傳促銷信息(單頁、車體宣傳等),爭取最大量的農(nóng)戶到場參加。
(2)產(chǎn)品、禮品、樣本的準備:和客戶溝通后備足貨源,準備相關(guān)的禮品,病蟲草樣本準備。
三大熱賣:
1、場面組織要熱;
2、互動答疑要熱;
3、銷售送禮要熱。
店面促銷總結(jié):
1、促銷成果匯總;
2、跟蹤客戶回款、補貨;
3、效果評估,總結(jié)改進。
第四個活動:農(nóng)民/促銷會
(1)事前準備
動作:示范、觀摩會資料收集、確認時間和地點、下地拜訪農(nóng)戶、收集農(nóng)戶最關(guān)心問題、課件制作、農(nóng)戶召集、會場布置、禮品準備;
技巧:多提問、課件邏輯性強、學(xué)會當(dāng)?shù)卣Z言、多圖少字、壓縮病蟲害數(shù)量、會場布置方便交流、樣品擺放在要道;
注意:會前田間走訪,了解當(dāng)?shù)馗鞣矫媲闆r;
農(nóng)戶召集,方法多樣:發(fā)傳單,通過村干部,掃村宣傳,電視廣告等。
會場布置有訣竅:對于要講解的病蟲害最好有實物,對于要介紹的產(chǎn)品要有產(chǎn)品性能的演示。
課件準備,農(nóng)民會課件怎么設(shè)計:
1、給農(nóng)民一個購買我們產(chǎn)品的理由。
2、今天主要幫助農(nóng)民解決什么問題?
3、為什么這是個難題,難在哪?有什么危害?
4、解決難題的關(guān)鍵,我們的產(chǎn)品如何解決這個難題?
5、我們產(chǎn)品的使用技術(shù)、試驗示范的實際效果。
6、總結(jié)歸納,三句話,引導(dǎo)現(xiàn)場購買。
(2)活動執(zhí)行
動作:暖場、主持人介紹、課件講解、互動、禮品發(fā)放;
技巧:放小品、電影,講解引導(dǎo)農(nóng)戶思維,語氣要抑揚頓挫,互動要兼顧前后,多走動多交流,樹立好產(chǎn)品標(biāo)準,現(xiàn)場講解及禮品發(fā)放。
(3)事后跟蹤
動作:賣藥轉(zhuǎn)化,宣布促銷政策,組織賣藥;
技巧:多用反問句(例:這么好的要你們想不想用?你們愿不愿意賣?今天現(xiàn)場愿意買的有多少?)
到這里示范推廣觀摩的所有工作基本結(jié)束了,方法應(yīng)該是很好的,但是如何在企業(yè)中踐行呢?要讓公司高層、銷售系統(tǒng)接受是有一定難度的。在企業(yè)里市場部、推廣部比較熱衷于推廣這樣技術(shù)營銷的方式,如果想盡快的讓每個業(yè)務(wù)員都能這樣做,以我在諾普信的經(jīng)驗,最好的辦法就是“拉練”。如同軍隊的野戰(zhàn)拉練或者軍事演習(xí)的作用一樣,可以讓先先進帶動后進,在拉練的過程中形成共識,找到學(xué)習(xí)的方法,掌握試驗示范觀摩的技術(shù)營銷手段。
拉練會體現(xiàn)出3大變化:
1、業(yè)務(wù)人員也能開好農(nóng)民會
2、不是專家也能開好農(nóng)民會
3、開農(nóng)民會應(yīng)是營銷人員分內(nèi)的事
最后,試驗示范并不難、實操體驗最關(guān)鍵!希望通過試驗示范推廣能讓農(nóng)民能購買到好產(chǎn)品,能讓企業(yè)從中受益,能讓農(nóng)藥行業(yè)健康發(fā)展。