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胡應(yīng)邦:學(xué)習(xí)軟文的捷徑

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 60461

今天是閉關(guān)第四天。

經(jīng)過(guò)三天的崩潰療法后，新增的兩個(gè)工作室負(fù)責(zé)人慢慢進(jìn)入各自角色了。

今天上午開(kāi)始，兩人分別測(cè)試成果。

負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫(kù)的隊(duì)友，經(jīng)過(guò)昨天一整天的抓潛頁(yè)面打造，今天做到了50%訂閱率，看他滿(mǎn)足的樣子很開(kāi)心。

昨晚因?yàn)樗男膽B(tài)出現(xiàn)問(wèn)題，晚上在外面對(duì)他發(fā)了很大的脾氣，罵的很兇，這兩年都沒(méi)發(fā)過(guò)這么大火。

還好，他不是容易退縮的人。

突擊軟文的隊(duì)友，我給他找個(gè)地方買(mǎi)了個(gè)包周廣告位，只為實(shí)現(xiàn)測(cè)試這篇軟文的實(shí)力。

因?yàn)檐浳拿资亲钊菀椎氖虑?，直接放流量，看點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，單子數(shù)一天就出結(jié)果，實(shí)力一天就可看出來(lái)。

我給他定的目標(biāo)是今天出3單，因?yàn)槲艺伊藦V告位流量不大，一周才600塊錢(qián)。

早上10點(diǎn)開(kāi)始投。

我刻意讓廣告主定在早上10點(diǎn)。

為什么？

因?yàn)橥兜臅r(shí)間也有講究，就像發(fā)郵件在某個(gè)時(shí)間段放松成功率最高。

分析投的時(shí)間點(diǎn)，有個(gè)非常有效的辦法。

我習(xí)慣關(guān)注新浪微博的微指數(shù)，今年出了一個(gè)新功能：實(shí)時(shí)趨勢(shì)。

實(shí)時(shí)趨勢(shì)就是在當(dāng)天每個(gè)小時(shí)的熱議指數(shù)分布。點(diǎn)擊這里查看微指數(shù)

實(shí)時(shí)趨勢(shì)功能目前僅對(duì)熱詞開(kāi)放，如果行業(yè)詞或產(chǎn)品詞沒(méi)有實(shí)時(shí)趨勢(shì)，看相關(guān)行業(yè)即可。

那么，我在他們熱議度最高的時(shí)間段發(fā)廣告。

這里，我并不是說(shuō)我投的是微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)廣告。

微博熱議度從一個(gè)側(cè)面也反應(yīng)了關(guān)注這個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品的人在線(xiàn)最集中時(shí)間。

所以，在這個(gè)最集中的時(shí)間，是最容易出單的。

為什么明明是1周廣告，還要注意在某天某點(diǎn)發(fā)布呢？

因?yàn)檫@是他的處女作。

當(dāng)一個(gè)人在潛心研究某個(gè)東西時(shí)，立刻發(fā)現(xiàn)效果時(shí)，對(duì)自信心和激情的膨脹是很大的。

10點(diǎn)開(kāi)始，10:33分出第一單。

今天這篇軟文總共帶來(lái)4單，不過(guò)有兩個(gè)客戶(hù)因?yàn)橹Ц秾殕?wèn)題延至明天付款。

他很高興，也很鼓舞。

但這時(shí)最容易出現(xiàn)自信心過(guò)度膨脹。

因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己做的一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，卻獲得較大回報(bào)時(shí)，日后很難潛心刻苦研究了。

于是我打擊了一下他。

不過(guò)，達(dá)標(biāo)了，就代表軟文第一關(guān)算是過(guò)了。

下午，花了1個(gè)小時(shí)時(shí)間，給他講了一下第二等級(jí)的軟文怎么寫(xiě)。

上篇日記我說(shuō)，提升軟文水平最快的方式，是找到一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，分析，模仿，改良。

1、高標(biāo)準(zhǔn)：

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)怎么找？

如果是硬廣軟文（指的是軟文直接引導(dǎo)到銷(xiāo)售文案），找的方法是：找出每天花幾萬(wàn)塊錢(qián)在廣告上的軟文。

為什么？

因?yàn)樗彝赌敲炊噱X(qián)打廣告，就代表這篇軟文是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試修改出穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率的，不然誰(shuí)花冤枉錢(qián)？

比如各大門(mén)戶(hù)首頁(yè)及內(nèi)頁(yè)軟文。

2、分析這些軟文

我想很多人都聽(tīng)過(guò)一句話(huà)：只要每天堅(jiān)持寫(xiě)1篇，堅(jiān)持個(gè)1年就是專(zhuān)家?；蛘哒f(shuō)先模仿，再改良。

但我要講的是捷徑。

模仿之前，有一個(gè)重點(diǎn)，分析指定軟文的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式。

帶著問(wèn)題看

比如客戶(hù)群是哪些？以什么形式打造軟文？是借力嗎？

如果是借力是敘事型？借名人？還是借名氣？借排名？借熱門(mén)？還是借地氣？

都知道標(biāo)題重要，那么這個(gè)標(biāo)題的意義在哪兒？憑哪個(gè)點(diǎn)吸引眼球？

他是怎么一步一步營(yíng)銷(xiāo)的？

每一部分，每一個(gè)小細(xì)節(jié)都不能落下。

我讓他找了5篇滿(mǎn)足要求的軟文，帶著他分析。

很多情況下，如果投的是精準(zhǔn)廣告，那么標(biāo)題就會(huì)確定客戶(hù)群。

比如“婚后如何減肥？”“我真沒(méi)想到大肚子的結(jié)局會(huì)是這樣..”

今天給他講的是故事型軟文。

故事性軟文就是，站在某個(gè)人角度上去敘事一件事情，中間穿插軟廣告。

比如泛濫的減肥敘事性軟文。

大體都是這個(gè)框架，先痛后樂(lè)。

我舉個(gè)詳細(xì)的例子分析每一個(gè)框架。

這個(gè)例子框架細(xì)節(jié)要比一些爛掉的減肥軟文要好一點(diǎn)點(diǎn)。

具體框架包括幾點(diǎn)：

1、塑造人物，定位人物。

這里先假定塑造2個(gè)主要人物：女主角和男朋友，開(kāi)篇描述一下女主角曾經(jīng)的美好。

2、出狀況，主角及配角性格塑造，吸引讀者引起共鳴，。

女主角：現(xiàn)在胖了20斤，我以為胖點(diǎn)沒(méi)什么，我男朋友總說(shuō)胖點(diǎn)好，我就愛(ài)看你吃東西...

這時(shí)突然轉(zhuǎn)折：

女主角：慢慢發(fā)現(xiàn)他不怎么愛(ài)理我了...

塑造完后性格后，要引起讀者共鳴，一般引起共鳴的就是反問(wèn)句。

女主角：男人真的不喜歡胖妹子嗎？

最好是一些列的反問(wèn)句，不斷讓用戶(hù)心里說(shuō)“對(duì)啊”

讀者被吸引著往下看

3、坎坷的尋找解決辦法。

這里有個(gè)要點(diǎn)：
1）找了很多方法均宣告失敗，中間略有成效，但結(jié)果是失敗的。一個(gè)字：繞。

2）主角尋找解決辦法時(shí)，讓讀者感覺(jué)：“哇，你太牛了！你連這樣的方法都試過(guò)了？這樣方法試過(guò)了居然都沒(méi) 瘦身成功？”。

這時(shí)，讀者再次被吸引著往下看。

4、偶然間找到解決辦法。

一定要偶然。

這里還有一個(gè)要點(diǎn)：繞。

這個(gè)偶然最好不是主角偶然出來(lái)的。

因?yàn)槿绻桥鹘亲约赫业搅朔椒ǎ苯忧腥氘a(chǎn)品，那第3步的鋪墊就變得沒(méi)意義，直接變成最爛的軟文。

用戶(hù)永遠(yuǎn)相信第三方人說(shuō)的話(huà)。比如已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人、專(zhuān)家...

所以，不斷地繞劇情。

如：“在我跟男朋友表達(dá)要減肥時(shí)，他雖然還說(shuō)不用減，但他偷偷的去幫我找能減肥的方法，他還特地去找了資深專(zhuān)家，專(zhuān)家告訴他真正能減肥的原理是...”（這里是專(zhuān)業(yè)知識(shí)），

“然后我就想，口是心非！嘴里說(shuō)不要我減，卻還做這些事...”。

真實(shí)來(lái)源于細(xì)節(jié)打造。

這種故事性的文章一定要有看起來(lái)跟主題不相關(guān)的細(xì)節(jié)劇情打造，因?yàn)榕硕紣?ài)看熱鬧和故事。

但其實(shí)，這些細(xì)節(jié)還是潛意識(shí)里引導(dǎo)用戶(hù)的。

接下來(lái)，就是偶然找到了減肥方法。

女主角：碰巧我男朋友的一個(gè)朋友減肥了，我急忙問(wèn)他：怎么減的？（讀者急切同問(wèn)）

男朋友：用了XXXX.......說(shuō)是才減了5斤，現(xiàn)在還在減。

（不能一下說(shuō)減的太快，不現(xiàn)實(shí)。另外，最成功故事一定要在主角上）

于是，他們倆去研究這個(gè)產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品居然符合專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)的原理，而且有創(chuàng)新！

（創(chuàng)新的東西，就是產(chǎn)品獨(dú)家賣(mài)點(diǎn)，感受一下這里的心態(tài)微妙變化，讓讀者一定要找到這個(gè)賣(mài)點(diǎn)）

5、小心翼翼的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

每個(gè)人網(wǎng)購(gòu)都上當(dāng)過(guò)，因此女主角和男朋友一起查詢(xún)產(chǎn)品時(shí)，必須要謹(jǐn)慎加謹(jǐn)慎。（讓讀者覺(jué)得此女很理性）

這里一定要突出另一個(gè)軟點(diǎn)：客服態(tài)度很好，幫我分析目前情況....超贊。（穿透客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理）

6、曲折使用產(chǎn)品。

要點(diǎn)：還是繞。

一開(kāi)始用了幾天發(fā)現(xiàn)也沒(méi)什么變化....一周過(guò)后....兩周過(guò)后....

（第一天就出效果的是電視購(gòu)物，用戶(hù)免疫了，所以效果要慢）

7、完美結(jié)局。

每一個(gè)連續(xù)劇都要有個(gè)完美結(jié)局。

尤其是韓劇、湖南劇。

這幾年炒的最熱的劇情就是：開(kāi)篇女主角超級(jí)悲慘，結(jié)局是女主角幸福美滿(mǎn)。

假想一下：如果女主角一開(kāi)始那么慘，而結(jié)局的最后30秒女主角才終于渡過(guò)難關(guān)，立刻幸福美滿(mǎn)

這樣，觀(guān)眾是不是很別扭？

觀(guān)眾想要的是女主角美滿(mǎn)的所有細(xì)節(jié)。

所以當(dāng)女主角講述減肥成功后，一定要詳細(xì)的講一下減肥帶給他的快樂(lè)。

這就不舉例了。

敘事性軟文基本就是這個(gè)框架，只是人物定位和每個(gè)框架細(xì)節(jié)有不同之處。

我只是舉了個(gè)例子，拋磚引玉。

里面還有很多細(xì)節(jié)可以更軟。比如連產(chǎn)品都不說(shuō)是什么，而是重點(diǎn)突出賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)搜賣(mài)點(diǎn)時(shí)找到的只有你的產(chǎn)品。

這個(gè)框架是我前年觀(guān)察、寫(xiě)并總結(jié)出來(lái)的，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還是很多砸大錢(qián)廣告費(fèi)的軟文還在用

進(jìn)一步說(shuō)明有痛苦的用戶(hù)永遠(yuǎn)不會(huì)理性的

軟文嘛，越軟越好。

我說(shuō)的很多要點(diǎn)，就是繞。

繞，就是軟的一種。

互聯(lián)網(wǎng)變得很快，推廣平臺(tái)慢慢變得不重要。

因?yàn)榱髁渴亲钊菀捉鉀Q的事情。

很多東西是一輩子收益的。

比如粘度高的數(shù)據(jù)庫(kù)，軟文。

而且

當(dāng)然，軟文類(lèi)型非常多。

不過(guò)發(fā)現(xiàn)寫(xiě)的太多了，估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人能看到這兒，就不一一分析了。

回到主題。

在學(xué)習(xí)軟文時(shí)，找到標(biāo)準(zhǔn)后，模仿前，一定要先看懂它，無(wú)論是什么類(lèi)型的軟文。

能看懂多少就看懂多少，然后模仿。

這時(shí)可以抄了，抄完再創(chuàng)新，做到差異化。敘事性軟文的話(huà)，按照這個(gè)框架找不同方式即可。

最好，每種軟文類(lèi)型多看幾篇，自己也對(duì)同一種類(lèi)型軟文也多寫(xiě)幾篇，讓自己功底越來(lái)越強(qiáng)。

這就是我認(rèn)為的捷徑，因?yàn)槲揖褪沁@么走過(guò)來(lái)的，哈哈。

所以，肯定不是最捷徑。

因?yàn)?，我走的路也還少，只能幫助沒(méi)有做到這一步的朋友。

寫(xiě)到這，我把這篇文章重頭看了一遍，發(fā)現(xiàn)整理的還不是很好，全面度和細(xì)節(jié)還有不少?zèng)]說(shuō)清楚，比如更多細(xì)節(jié)如何打造。

不過(guò)這些有幫助就行。

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