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繆瑋:企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃——探討美人魚的故事

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 2152

        “美人魚”的故事是我們打小就熟知的，它講述的是一個(gè)生活在海底的小美人魚洛雷萊因?yàn)楹闷骊懙厣系纳?，就到海面上看看，結(jié)果遇到了英俊的王子，并且喜歡上了王子，但最終化為泡沫的曲折故事。

       而自1971年開始“美人魚”就成了星巴克的標(biāo)準(zhǔn)，游向全國(guó)各地，他們專門購(gòu)買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售。此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關(guān)的什物和用品。星巴克的營(yíng)銷觀念：“我們親自為消費(fèi)者選擇咖啡豆?！睆淖钕∩俚乃{(lán)山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆。與眾不同的是，星巴克有他獨(dú)特的文化即“第三空間文化”，此理論講述的是：“大部分的人有兩個(gè)空間，第一個(gè)是家，第二個(gè)是辦公室，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，快請(qǐng)到星巴克第三空間，去享受你的生活”。這就是星巴克文化。眾所周知，上海人本身就喜歡喝咖啡，上海的咖啡品種品牌就很多，可是星巴克的出現(xiàn)，它卻成為上海人追憶往昔那種十里洋場(chǎng)的風(fēng)光、消遣和娛樂的理想場(chǎng)所了。它在上海經(jīng)營(yíng)非常成功，一年下來開了十幾家連鎖店。顯然星巴克不是上海惟一賣咖啡的店，但它非常吸引消費(fèi)者。星巴克的綠色徽標(biāo)是“雙尾的美人女”，這個(gè)徽標(biāo)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。三十多年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”竟然也成了美國(guó)文化的象征之一，并逐漸“游向”各國(guó)。

   試分析星巴克為什么會(huì)如此成功，它采取的是哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢？這種戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？不難看出星巴克采取的是差異化戰(zhàn)略。
   那么什么是差異化戰(zhàn)略？就是說小企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化以避開直接競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造市場(chǎng)差別優(yōu)勢(shì)。也有學(xué)者把該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略稱為“別具一格”戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略。小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在除成本之外的其他方面與眾不同，而不是靠成本取勝。

那么小企業(yè)采取這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意哪些問題？
    1、我們要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的差異化與成本之間的關(guān)系，如果成本太高，造成利潤(rùn)低下，超出了公司財(cái)務(wù)的可控范圍，那就的考慮一下它是否適合公司長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。
     2、要運(yùn)用法律手段保護(hù)差異化，如若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用這樣的戰(zhàn)略手段，那么勢(shì)必我們的優(yōu)勢(shì)就越來越小，直至同化。那就不存在所謂的差異化了。

     12月26日《企業(yè)變革與全面改善》

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