一、快速消費(fèi)品的渠道類型

根據(jù)商品在流通過程中有無渠道商的參與，可以將企業(yè)的渠道類型分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種類型?？焖傧M(fèi)品企業(yè)的渠道跟傳統(tǒng)行業(yè)一樣也分為直接分銷和間接分銷兩種類型，間接分銷渠道又可以根據(jù)渠道長短細(xì)分為幾種不同長度的渠道類型。

（一）直接分銷渠道：

企業(yè)——消費(fèi)者

該渠道類型的特點(diǎn)是產(chǎn)品直接由生產(chǎn)企業(yè)銷售給消費(fèi)者，沒有任何渠道商的參與。這種渠道就是直接分銷渠道，簡稱直銷。在快速消費(fèi)品行業(yè)中，直銷模式運(yùn)用比較多的是保健品、化妝品等企業(yè)，比如安利、完美等保健品企業(yè)。

（二）間接分銷渠道：

間接分銷渠道根據(jù)渠道長短可以細(xì)分為以下幾種形式：

1、企業(yè)——零售商——消費(fèi)者

該渠道類型的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品送到零售終端，即自建終端、直供終端。目前快速消費(fèi)品企業(yè)直供大型連鎖超市、雅芳等保健企業(yè)直供加盟門店等都是屬于這種類型。

2、企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

該渠道的特點(diǎn)是企業(yè)通過增設(shè)批發(fā)商，加強(qiáng)對市場的輻射能力，擴(kuò)大分銷廣度。目前在快速消費(fèi)品行業(yè)有些企業(yè)在各區(qū)域市場設(shè)置分公司，并利用該種渠道運(yùn)作市場，但多數(shù)企業(yè)只是將該種渠道作為補(bǔ)充或者在非重點(diǎn)市場選擇的一種渠道策略。

3、企業(yè)——代理商（或經(jīng)銷商）——零售商——消費(fèi)者

該渠道類型是企業(yè)通過代理商（或經(jīng)銷商）來執(zhí)行商品流通過程中的部分職能。在快速消費(fèi)品行業(yè)中，該類渠道運(yùn)用廣泛。根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特性、企業(yè)實(shí)力、渠道策略的不同，代理商的設(shè)置也多樣，有分區(qū)域設(shè)置，也有分產(chǎn)品設(shè)置，抑或分渠道設(shè)置等。

4、企業(yè)——代理商（或經(jīng)銷商）——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

該渠道類型較長，是典型的長渠道類型。一些企業(yè)還會設(shè)置一批、二批等渠道商，渠道長度更長。為了加強(qiáng)深度分銷的能力，快速消費(fèi)品行業(yè)，尤其是糖果、餅干等行業(yè)廣泛運(yùn)用該種渠道。

二、各渠道類型的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）直銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

1、直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于企業(yè)對市場信息的收集，按需生產(chǎn)。

由于沒有任何渠道商參與和利益矛盾，企業(yè)市場信息收集容易、直接、快速，溝通反饋及時順暢，企業(yè)能更好的了解消費(fèi)者需求和市場變化，因而能相對較準(zhǔn)確的預(yù)測市場需求，并按需安排生產(chǎn)。

（2）有利于縮短商品流通時間，快速反應(yīng)

由于商品流通環(huán)節(jié)少，流通時間短，有利于企業(yè)對市場變化做出快速反應(yīng)，既可以合理控制產(chǎn)品庫存，又可以減少缺貨、斷貨率，把握商機(jī)。

（3）有利于減少商品渠道費(fèi)用、提高單品利潤率

直銷省掉了眾多渠道商，避免了利潤的分流，因此有利于提高單品的利潤率，同時采用直銷也有利于減少商品流通損耗，間接提高單品的利潤率。

（4）有利于市場的穩(wěn)定，避免大起大落

企業(yè)采用直銷模式，顧客都掌握在自己手中，因此市場需求較穩(wěn)定，不大會出現(xiàn)大起大落的情況。

2、直接分銷的缺點(diǎn)：

（1）網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)人力投入大、費(fèi)用高

采用常規(guī)的直銷方式，比如安利等保健品公司模式開拓市場，勢必要大量的人員和相應(yīng)的配送、市場鋪設(shè)費(fèi)用投入，因此費(fèi)用相當(dāng)高昂，如果產(chǎn)品的附加值和單個顧客的價值貢獻(xiàn)不高將很難維持該渠道模式。由于直銷的這種特性決定了絕大多數(shù)快速消費(fèi)品行業(yè)不能采用此種渠道模式。

（2）企業(yè)管理難度大

直銷模式?jīng)]有借助渠道商的資源和網(wǎng)絡(luò)，商品流通環(huán)節(jié)的大部分職能都由企業(yè)自身承擔(dān)，因此對企業(yè)的綜合能力要求很高，只有企業(yè)擁有很強(qiáng)的管理能力、市場運(yùn)作能力才能支撐該渠道模式的運(yùn)作。

（3）顧客群維護(hù)難度大

由于快速消費(fèi)品具有單品價值低、品牌眾多、購買場所多樣等特點(diǎn)，同時消費(fèi)者購買行為具有多樣性、重復(fù)性、隨意性等特點(diǎn)，因此對快速消費(fèi)品企業(yè)而言顧客變動和流失不可避免，再則直銷員的流動也給顧客群的維護(hù)帶來困難。

（4）市場擴(kuò)張慢，難以在深度和廣度兼顧

企業(yè)采用直銷模式也就意味著消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時通路有限，購買場所制約大，同時直銷隊(duì)伍的建設(shè)和市場滲透需要時間，因此企業(yè)在市場擴(kuò)張方面不像那些渠道很長很寬的企業(yè)，具有快速擴(kuò)張和高速成長的可能性。

（5）失去了渠道資源的利用和協(xié)同分工

目前社會分工越加專業(yè)化，商業(yè)企業(yè)在市場網(wǎng)絡(luò)、配送、市場操作經(jīng)驗(yàn)具有一定優(yōu)勢，而直銷則拋棄了社會渠道資源的利用和合作，將商品流通的大部分職能獨(dú)自承擔(dān)，勢必分散了精力，為商品最終銷售的實(shí)現(xiàn)帶來困難。

（二）間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

1、間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于利用渠道商的市場網(wǎng)絡(luò)、廣泛分銷

通過與渠道商的合作，可以充分利用渠道商現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)和顧客群，從而為快速消費(fèi)品企業(yè)快速打入當(dāng)?shù)厥袌觯瑢?shí)現(xiàn)廣泛分銷提供契機(jī)。相對而言，渠道長度越長、寬度越寬，分銷越深越廣。

（2）有利于利用渠道商的人、財、物，減輕企業(yè)壓力

通過與渠道商的合作，可以充分利用渠道商的人力、財力、物力，做到借船出海、借梯上樓，減輕企業(yè)市場投入費(fèi)用。同時企業(yè)在與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商合作時，一般現(xiàn)貨現(xiàn)款交易，企業(yè)在商品還沒有到達(dá)消費(fèi)者手上就實(shí)現(xiàn)了商品的價值，因此有利于企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和再生產(chǎn)。

（3）有利于提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率

現(xiàn)在社會分工更加細(xì)化、協(xié)作更加緊密，渠道商利用自身優(yōu)勢承擔(dān)了商品流通中的部分職能，有利于企業(yè)和渠道商專業(yè)分工、通力合作。雙方通過優(yōu)勢互補(bǔ)從而加快商品流通速度、提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的效率。

2、間接分銷渠道的缺點(diǎn)：

（1）市場信息收集難，

間接分銷渠道借助了渠道商的參與，隨著中間環(huán)節(jié)的增加，企業(yè)對市場一手信息的收集更加困難，并且存在信息傳遞滯后、溝通不暢等問題。

（2）企業(yè)市場政策執(zhí)行難

由于渠道商的參與涉及利益的分配，同時在市場運(yùn)作理念、管理方式、期望目標(biāo)等有差異，企業(yè)的某些市場政策未必會得到渠道商的理解和執(zhí)行，給企業(yè)的市場管理帶來難度。

（3）需求和生產(chǎn)可能脫節(jié)

由于快速消費(fèi)品的渠道普遍較長，尤其是三級渠道的廣泛運(yùn)用，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)過較多環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移后才能到達(dá)最終消費(fèi)者手中，因此產(chǎn)品的流通速度較慢，容易貽誤商機(jī)。與此相似的是市場終端的需求也需要層層傳遞才能到達(dá)企業(yè)，因此生產(chǎn)就滯后于市場需求。這兩方面的原因都導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)和需求脫節(jié)、滯后。

此外，對于快速消費(fèi)品企業(yè)間接分銷渠道的具體類型不同，又具有如下不同優(yōu)缺點(diǎn)：

（1）一級渠道：企業(yè)——零售商——消費(fèi)者

一級渠道的優(yōu)點(diǎn)是渠道控制強(qiáng)；市場反應(yīng)快；政策貫徹容易；商品在流通環(huán)節(jié)中時間相對較短。它的缺點(diǎn)是市場輻射能力有限，難以廣泛分銷；市場網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)費(fèi)用高；企業(yè)精力分散，對綜合管理能力要求高。這種渠道類型在快速消費(fèi)品行業(yè)中主要應(yīng)用于對大型連鎖零售超市的合作，企業(yè)一般將它作為渠道的補(bǔ)充方式。

（2）二級渠道：企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

該類二級渠道的優(yōu)勢是控制力相對較強(qiáng)；市場反應(yīng)速度也較快；市場政策的執(zhí)行比較容易；同時也借用了批發(fā)商的市場網(wǎng)絡(luò)，有助于產(chǎn)品市場覆蓋率的提高；該渠道類型財務(wù)風(fēng)險較低，一般現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。它的缺點(diǎn)是批發(fā)商一般都是坐商，公司規(guī)模一般較小；市場拓展不夠積極；市場運(yùn)作能力有限；同時他的市場網(wǎng)點(diǎn)有限、變動也較大；因此該渠道類型一般作為快速消費(fèi)品企業(yè)的補(bǔ)充。

（3）二級渠道：企業(yè)——代理商（或經(jīng)銷商）——零售商——消費(fèi)者

該類二級渠道廣泛應(yīng)用于快速消費(fèi)品行業(yè)，具體操作方式有區(qū)域代理制或區(qū)域加產(chǎn)品代理制，它的優(yōu)點(diǎn)是充分利用渠道商的市場網(wǎng)絡(luò)同時又在渠道控制和市場輻射方面取得平衡；并且代理商市場操作經(jīng)驗(yàn)豐富，運(yùn)營能力較高；同時代理商在人、財、物等方面可以給企業(yè)減輕壓力和投入。它的缺點(diǎn)是物色合適的代理商較難，有實(shí)力的代理商甚至代理多個同類品牌，這給企業(yè)的管理帶來難度，同時在財務(wù)和市場控制方面分險也較高。

（4）三級渠道：企業(yè)——代理商（或經(jīng)銷商）——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

這是典型的長渠道，也是目前快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)用最廣泛的渠道類型，它的突出優(yōu)勢是市場分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛、密集；企業(yè)充分利用渠道商的資源，減輕企業(yè)壓力；但它的缺點(diǎn)同樣明顯，主要是渠道控制力弱、竄流貨管理難、價格體系容易紊亂、促銷等政策執(zhí)行難等問題。

快速消費(fèi)品的渠道類型多樣，企業(yè)應(yīng)該充分評估各種渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)、公司實(shí)力、企業(yè)戰(zhàn)略、競爭環(huán)境等因素選擇自己適合的渠道類型。