一、 前言

近幾年來，中國的市場正在掀起一場深刻的變化，尤其在商業(yè)領(lǐng)域，令人眼花繚亂的變動不斷刺激著中國營銷人士的神經(jīng)，如何應(yīng)變，已成為業(yè)界不得不思索的問題。

1、超市的壯大：由國內(nèi)權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)資料表明，在99年全國商業(yè)流通企業(yè)的排行榜上，上海聯(lián)華超市以76億元的業(yè)績雄居榜首，將以前長期獨(dú)霸江湖的“龍頭”上海第一百貨商店拋在了身后。

2、外資的侵入：到目前為止，進(jìn)入中國的外國商業(yè)資本包括有世界第一的沃爾瑪，歐洲第一的家樂福，另外還有麥德龍、泰國正大、臺灣好又多等企業(yè)都在國內(nèi)大肆興建連鎖超市和賣場。

3、藥品連鎖企業(yè)迅速發(fā)展：目前全國已有藥品連鎖企業(yè)196家，年銷售額近80億元，而在2000年，國家藥監(jiān)局又批準(zhǔn)了41家醫(yī)藥企業(yè)作為第一批藥品跨省連鎖試點(diǎn)企業(yè)，正式開始了突破傳統(tǒng)流通體制的進(jìn)程。

4、巨型零售商浮出水面：最典型的莫過于北京國美電器公司在全國各地掀起的家電產(chǎn)品降價風(fēng)潮，隨之而來的則是國美先后與廈華電子、日本索尼分別簽訂了1800萬元和2564萬元的彩電訂單，然后又是分兩次向國內(nèi)外各大家電集團(tuán)發(fā)出億元招標(biāo)函；緊跟著的是山東三聯(lián)家電總公司進(jìn)行1000萬元的小家電招標(biāo)會，北京市百貨大樓分別買斷廣東高路華彩電和樂華1.5P變頻空調(diào)的總經(jīng)銷權(quán)。

以上風(fēng)生水起的變化說明，國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，而這對國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)來說，就必須開始重新審視所面臨的市場環(huán)境，對商業(yè)渠道進(jìn)行深入的了解和研究，修訂以前的渠道策略，否則必將被市場拋棄。

二、 渠道競爭優(yōu)勢是強(qiáng)大的推動力

1、 部分公司通過對銷售渠道的創(chuàng)造性應(yīng)用，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，降低銷售成本，并建立起一支令人滿意的忠誠的顧客群體。

2、 對企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而渠道優(yōu)勢正是這樣一種在競爭中有持久力的優(yōu)勢。

3、 建立渠道競爭優(yōu)勢將要解決三個問題：采用什么樣的渠道，如何建立那些渠道，以及如何加以整合管理。

三、 選擇正確的銷售渠道

1、 以產(chǎn)品——市場為中心

（1） 不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)方式，也就具有不同的消費(fèi)渠道，相應(yīng)地也就構(gòu)成了特定的渠道結(jié)構(gòu)，所以只有了解了產(chǎn)品以及行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)，才有可能找到正確的渠道方向。

（2） 另一方面，不同的市場也有不同的特點(diǎn)，有的以大型批發(fā)市場為主，有的以超市為主，有的以大型賣場為主，而有的則是以大量的雜貨店為主，因此必須要根據(jù)不同的市場結(jié)構(gòu)來確定應(yīng)選擇何種渠道形式。

2、 渠道和客戶購買的連接

（1） 這種連接由四個步驟構(gòu)成：判斷顧客的購買行為，按關(guān)鍵的銷售特點(diǎn)制訂渠道策略，提供靈活的渠道選擇，跟蹤顧客購買行為的變化。

（2） 判斷顧客的購買行為主要是掌握顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們?nèi)绾钨徺I產(chǎn)品，在何處購買產(chǎn)品，他們最滿意的購買方式等等，另外還要了解競爭品牌的顧客是如何發(fā)生購買行為的，并加以對比。

（3） 然后就要分析市場中各類渠道的構(gòu)成，再根據(jù)對顧客購買行為的掌握，考慮可以通過何種渠道向顧客提供產(chǎn)品。因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌馁徺I方式，所以必須要考慮到顧客這種消費(fèi)的多樣性，從而為顧客提供能夠購買產(chǎn)品的多種渠道，如可口可樂就通過廣泛的鋪貨為顧客創(chuàng)造了非常便利的購買渠道。

（4） 由于顧客需求變化和市場環(huán)境的變動，有可能對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響，因此要時刻留意顧客購買行為的變動狀況，以便隨時作出應(yīng)變，目前類似北京國美這種巨型零售商的崛起，就必然引發(fā)企業(yè)考慮與其合作的方式，以應(yīng)對顧客購買行為的改變。

3、 產(chǎn)品對渠道選擇的影響

（1） 產(chǎn)品種類對渠道的影響：產(chǎn)品是多樣化的，對渠道的要求也是不同的，比如飲料產(chǎn)品著重批發(fā)市場和超市，家用電器注重大型賣場和專賣店，藥品主要在藥店銷售，而在這些類別的產(chǎn)品中還可以分出一些具體的差別，因此一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇渠道。

（2） 產(chǎn)品性質(zhì)對渠道的影響：大眾化產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品、生活必需品、休閑產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品等產(chǎn)品的不同性質(zhì)也對渠道的要求不同，比如汽水多在大眾化的商業(yè)渠道銷售，藥品和保健品則要選擇專業(yè)渠道，人頭馬XO一類的洋酒往往選擇高檔的賓館和酒店，而較復(fù)雜的電子產(chǎn)品如商務(wù)通則可以選擇電視直銷。

（3） 產(chǎn)品推廣階段對渠道的影響：拿保健品為例，在推廣初期應(yīng)以藥店或?qū)Ｙu店為主，因?yàn)樾枰揽繉I(yè)人員向顧客進(jìn)行詳細(xì)的介紹；而在銷路打開以后，可以將渠道擴(kuò)展到超市的保健品專柜，借旺盛的人流帶動銷售。這種方式可以提高對渠道的使用效率。

4、 渠道的成本與盈利

（1）確定選擇不同渠道的成本：有一種流行的說法：店大欺客，客大欺店。尤其是當(dāng)今零售企業(yè)的崛起，對廠家的壓力越來越大。最現(xiàn)實(shí)的問題就是大型連鎖超市、賣場對產(chǎn)品入場銷售要收取入場費(fèi)或上架費(fèi)，以后還要收取陳列費(fèi)、促銷費(fèi)及各種攤派的雜費(fèi)，這些無疑都增加了廠家的銷售成本，所以在選擇渠道的時候，必須要考慮渠道成本的付出。

（2）評估不同渠道的收益：另一方面，對于各種渠道的盈利能力要作出詳盡的分析，比如一個大型賣場的月銷售額是多少，一個雜貨店的月銷售額是多少，同時再算出進(jìn)入這些渠道的成本，根據(jù)投入產(chǎn)出比來確定渠道的選擇。

（3）對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化：渠道的投入產(chǎn)出比是一個重要的因素，另外還要考慮產(chǎn)品的推廣策略以及資金能力，最后對各種渠道進(jìn)行合理的組合，確定出最合理的渠道結(jié)構(gòu)。

四、 渠道的系統(tǒng)建設(shè)

1、 明確渠道的規(guī)模

（1） 通過調(diào)查了解所在市場的消費(fèi)容量，然后了解相關(guān)零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，批發(fā)市場的輻射范圍，哪些是有實(shí)力的經(jīng)銷商以及他們的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，由此掌握各級渠道的具體情況。

（2） 對零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商的銷售額進(jìn)行了解，初步掌握各級渠道的平均銷售水平。

（3） 根據(jù)各級渠道的大致數(shù)量和平均銷售水平，就可以計(jì)算出整體市場的規(guī)模，然后再根據(jù)經(jīng)銷商和批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，就能確定出所需經(jīng)銷商和批發(fā)商的數(shù)量。

2、 制訂強(qiáng)有力的渠道政策

（1） 規(guī)定有發(fā)展的銷售指標(biāo)。

（2） 根據(jù)不同市場情況，給予有吸引力的銷售政策，如返利等。

（3） 對渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高專業(yè)素質(zhì)。

（4） 對庫存進(jìn)行管理，掌握產(chǎn)品的物流情況。

（5） 要求渠道協(xié)助廠家進(jìn)行市場基礎(chǔ)的建設(shè)。

（6） 建立可靠的信息管理體系，掌握市場的真實(shí)情況。

3、 維護(hù)渠道成員的素質(zhì)

（1） 了解渠道成員的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（2） 企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

（3） 產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和推廣能力。

（4） 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)高低。

（5） 銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。

（6） 行業(yè)中的信譽(yù)。

（7） 財(cái)務(wù)管理的水準(zhǔn)和資金的運(yùn)作能力。

（8） 對廠家政策的配合程度。

4、 對渠道提供充足的支持

（1） 有條件地提供廣告津貼。

（2） 采取多樣化的促銷政策以刺激銷售。

（3） 提供足夠的宣傳品和禮品。

（4） 提供專業(yè)的營銷培訓(xùn)，提升渠道的綜合能力。

（5） 提供技術(shù)或全程服務(wù)支持。

5、 建立渠道的評估體系

（1） 確立具體的評估指標(biāo)：銷售額、鋪貨率、協(xié)助推廣等。

（2） 根據(jù)市場情況與渠道成員進(jìn)行充分的溝通，以爭取有力的配合。

（3） 對渠道成員進(jìn)行合理的引導(dǎo)，使其能跟上廠家的推廣思路。

6、 建立良好的渠道反饋體系

（1） 對渠道進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，及時了解他們的想法，從而掌握各級渠道的特點(diǎn)。

（2） 和渠道成員進(jìn)行有效地溝通，了解銷售政策的實(shí)施狀況，聽取對廠家的意見和建議，以及市場的發(fā)展趨勢和機(jī)會，掌握市場上的真實(shí)狀況。

五、 渠道的綜合管理

1、 渠道的組合

（1） 渠道組合是指多種形式的渠道同時并存，通過不同的方式向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，其目的在于獲取更廣泛的市場份額。

（2） 集中型渠道組合：指在單一產(chǎn)品的市場中建立多種渠道，這些渠道之間既有重疊又有競爭。比如彩電產(chǎn)品在大型商場和專賣店中都有銷售，他們面對的都是相同的消費(fèi)群體，但由于在價格和服務(wù)上存在差別，就不可避免地發(fā)生彼此競爭。

（3） 分散型渠道組合：指在每個特定產(chǎn)品的市場中建立相對獨(dú)立的渠道，既不重疊又不競爭。比如瓶裝水和桶裝水，前者采用的是批發(fā)渠道和大眾零售渠道，針對的是戶外隨機(jī)消費(fèi)；而后者則是建立大量的供水站，通過顧客訂貨提供上門送水服務(wù)，針對的是家庭消費(fèi)。因此這兩者的渠道是各自獨(dú)立的，沒有直接的競爭關(guān)系。

2、 渠道的整合

（1） 渠道整合是指綜合運(yùn)用多種渠道形式，這些渠道在銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，以使產(chǎn)品獲得更多的顧客。

（2） 渠道整合的核心是在達(dá)到相同目標(biāo)的前提下，盡量選擇成本較低的渠道。比如一個飲料產(chǎn)品，是選擇大型超市還是選擇大量小型的雜貨店，前者的成本較高但影響力大，而后者的成本較低且覆蓋的范圍廣，那如何選擇呢？企業(yè)可以在產(chǎn)品推廣的初期選擇大型超市，因?yàn)樾枰克挠绊懥韼赢a(chǎn)品的銷售；而在產(chǎn)品被市場廣泛接受以后，就要把大量分散的雜貨店作為重要的銷售渠道，使顧客能夠更加方便地購買到產(chǎn)品。

3、 渠道的投資管理

（1）確定獲取收入的機(jī)會：對各級渠道進(jìn)行分析，了解不同渠道在整個市場中的市場份額，以及其在一定時期的銷售規(guī)模，比如某類產(chǎn)品在一個大型超市的月銷售額以及占該類產(chǎn)品整體市場的比例。

（2）對渠道的收入進(jìn)行預(yù)測：根據(jù)各級渠道在市場中所占的份額和銷售規(guī)模，并結(jié)合產(chǎn)品的市場占有率指標(biāo)，就可以預(yù)測產(chǎn)品在不同渠道中可能達(dá)到的銷售收入。

（3）提供渠道資源：主要是指為進(jìn)入渠道所需要配備的銷售人員數(shù)量，以及進(jìn)入渠道應(yīng)提供的資金數(shù)量（如進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)等），由此判斷企業(yè)是否能提供相應(yīng)的資源。

（4）渠道投資的成本：根據(jù)以上各級渠道可能達(dá)到的銷售收入，以及企業(yè)能夠提供的資源，計(jì)算出各級渠道所需投入的總成本和投入產(chǎn)出比例，最終確定渠道的組合。

4、 渠道效果的評價

（1）確定總的經(jīng)營目標(biāo)：將每個目標(biāo)分解為相應(yīng)的定量指標(biāo)，包括銷售收入、銷售利潤和客戶服務(wù)，將評定重點(diǎn)集中在三至五個主要指標(biāo)上，并且量化。

（2）設(shè)定渠道效果指標(biāo)：其原則必須是具體而量化的，要設(shè)定時間期限，并且指標(biāo)的數(shù)據(jù)要便于分析和管理，比如銷售收入的增加比例、銷售成本的變動比例或者是顧客投訴比例的變化等。

（3） 制定渠道效果評定制度：確定應(yīng)該加以重視的環(huán)節(jié)，對各個環(huán)節(jié)的要求制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并使之規(guī)范化。

（4） 找出效果差距并制定渠道推廣規(guī)劃：利用效果評定制度對各級渠道在銷售中的表現(xiàn)情況進(jìn)行跟蹤檢測，以隨時進(jìn)行調(diào)整；同時也通過對渠道的整體推廣規(guī)劃，使銷售人員掌握渠道管理的重點(diǎn)，從而更有效地提高渠道對銷售業(yè)績的推動力。（全文完）