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渠道與終端管理專家、經(jīng)銷商盈利教練
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張方金:管好渠道的三大關(guān)鍵因素
2016-01-20 40040
在中國(guó),要管好一家真正的國(guó)際化企業(yè),難度不小。公司面臨諸多挑戰(zhàn),包括如何平衡集權(quán)和分權(quán),本地化和全球化,直接銷售和間接銷售,等等。筆者列出的最后一項(xiàng)挑戰(zhàn),可能會(huì)在任何一家國(guó)際性公司的管理層中獲得共鳴。根據(jù)Frontier Strategy Group最近的研究,94%的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)公司在一定程度上采用第三方分銷商。因此,向海外擴(kuò)張的中國(guó)公司應(yīng)慎重對(duì)待國(guó)際分銷渠道的管理問(wèn)題,才能確保它們的產(chǎn)品能到達(dá)終端消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為釋放潛力、讓渠道成長(zhǎng)有三大關(guān)鍵因素:

不要默認(rèn)按地域來(lái)劃定每個(gè)分銷商的范圍。

雖然現(xiàn)狀的確是按地域劃分(估計(jì)有57%的公司這樣做),但高增長(zhǎng)公司會(huì)更多地會(huì)按客戶類型或規(guī)模來(lái)劃定每個(gè)分銷商的范圍,他們?nèi)绱诉\(yùn)作的可能性比低增長(zhǎng)公司高出兩倍。一家《財(cái)富》500強(qiáng)科技公司的總經(jīng)理解釋說(shuō),“我們?cè)趧澐挚蛻魰r(shí)非常慎重,而且要按客戶類型(而非地域)劃定分銷商的范圍。這樣我們就有機(jī)會(huì)直接服務(wù)于大戰(zhàn)略客戶,同時(shí)不會(huì)惹惱分銷商。”

采用非貨幣性激勵(lì)措施,加強(qiáng)對(duì)分銷商的了解和控制。

87%的公司采用非貨幣性激勵(lì)措施來(lái)對(duì)分銷商進(jìn)行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。但高增長(zhǎng)公司(雙贏型激勵(lì)措施)和中低增長(zhǎng)公司(價(jià)值轉(zhuǎn)移型激勵(lì)措施)使用的激勵(lì)類型明顯不同。雙贏型激勵(lì)措施,比如為分銷商提供商業(yè)咨詢或CRM平臺(tái),能為雙方增加價(jià)值,而且藉此出售方有望提高分銷商的運(yùn)營(yíng)效率。價(jià)值轉(zhuǎn)移型激勵(lì)措施,比如允許分銷商使用出售方的企業(yè)標(biāo)識(shí)或共享潛在客戶信息,從出售方到分銷商的價(jià)值轉(zhuǎn)移是一次性的、單向的,對(duì)出售方幾乎沒(méi)有長(zhǎng)期的投資回報(bào)率。

選最好的分銷商,忘掉其它弱者。

高增長(zhǎng)公司在新興市場(chǎng)中高度依賴分銷商,平均有50%以上的銷售量和銷售額都是走分銷商渠道。高增長(zhǎng)公司在分銷商管理上的資源投入明顯要高于低增長(zhǎng)公司,前者平均每個(gè)地區(qū)為53個(gè)全職人力工時(shí)(FTE),后者只有11個(gè)。不過(guò),高增長(zhǎng)公司的分銷商更換比例也相對(duì)高出不少 (過(guò)去兩年平均為17%,而平均增速公司為7%),而且平均合作周期也相對(duì)較短。

在海外經(jīng)商,似乎就不可避免地要選定分銷合作伙伴。當(dāng)你的公司開(kāi)始從中國(guó)市場(chǎng)走向海外,有效地管理分銷合作伙伴就非常重要。要處理好這些復(fù)雜的關(guān)系,公司應(yīng)考慮以下三點(diǎn)建議:按客戶類型或規(guī)模來(lái)劃定分銷商的范圍;采用非貨幣性激勵(lì)措施,在雙方合作期間為分銷合作伙伴帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值;如果很長(zhǎng)一段時(shí)間分銷商都沒(méi)能達(dá)到設(shè)定目標(biāo),就堅(jiān)決終止合作關(guān)系。如果能做到這些,你的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略就會(huì)更成功。

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