本節(jié)我們來(lái)考察可能約束消費(fèi)者思維過(guò)程的三組重要的消費(fèi)者特征：人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式及個(gè)性。

1、人口統(tǒng)計(jì)特征和社會(huì)階層消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

人口統(tǒng)計(jì)特征不僅影響到消費(fèi)者能否能購(gòu)買(mǎi)，而且還影響到他們是否愿意購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)人員依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分不僅可以幫助他們鑒別出可能及潛在使用者的最好媒介，而且還可以為廣告和產(chǎn)品策略提供指導(dǎo)。人口統(tǒng)計(jì)特征越來(lái)越重要地應(yīng)用于通過(guò)微觀營(yíng)銷(xiāo)來(lái)定位消費(fèi)群體，也就是應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)鑒別出個(gè)體消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，從而給營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)直接郵寄和其它相互影響技術(shù)等直接方式鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

社會(huì)階層是指消費(fèi)者在社會(huì)層次中的位置，取決于三個(gè)重要的人口因素：職業(yè)、收入和受教育程度。最常用的劃分方法為五部分劃分法：上層、中上層、中產(chǎn)階層、工薪階層和下層社會(huì)消費(fèi)者。這些群體在行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、家庭準(zhǔn)則及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為模式等方面都存在明顯的差別。

2、生活方式與個(gè)性的影響對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者兩個(gè)重要的特點(diǎn)就是生活方式與個(gè)性。生活方式是一個(gè)人用來(lái)定義其日常生活的活動(dòng)、利益和觀點(diǎn)。個(gè)性特點(diǎn)則是長(zhǎng)期的和深層次的，它反映了消費(fèi)者自從兒童時(shí)期就形成的一種固定反應(yīng)。生活方式與個(gè)性特點(diǎn)形成了一套比人口學(xué)更為豐富的指標(biāo)，因?yàn)樗鼈兇砹讼M(fèi)者的心理特點(diǎn)。

案例分析：屈臣氏根據(jù)市場(chǎng)特色建立贏利模式消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，只有緊緊抓住消費(fèi)者的自我素質(zhì)、對(duì)連鎖品牌的認(rèn)知，以及各類(lèi)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的因素，企業(yè)才能做到從根源處打開(kāi)市場(chǎng)、邁向成功。

我們以屈臣氏為例，為連鎖企業(yè)分析總結(jié)應(yīng)該如何根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求特色對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)做出決策。

（一）準(zhǔn)確的消費(fèi)群體定位

國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進(jìn)來(lái)分一杯羹。有效的采購(gòu)，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端是零售業(yè)制勝的三寶。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析，憑借百年行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)商品，還要求享受購(gòu)物的樂(lè)趣以及追求商品的無(wú)形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

無(wú)疑，屈臣氏追求的是后者。它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂(lè)”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛(ài)去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

（二）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品策略

屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬(wàn)五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類(lèi)和個(gè)人護(hù)理用品類(lèi)等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專(zhuān)柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。

屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。

為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。

（三）價(jià)格策略

屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高。

屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”?？v然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對(duì)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過(guò)85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來(lái)此購(gòu)物的首要因素。

由此可見(jiàn)，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，在找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及其消費(fèi)特點(diǎn)的前提下，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素。

（四）圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)

針對(duì)中高端女性消費(fèi)群體的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)需求，屈臣氏建設(shè)并擁有了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢(xún)和建議。

2、特色化服務(wù)

每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門(mén)別類(lèi)，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢(xún)；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷(xiāo)售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。

3、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。針對(duì)中高端消費(fèi)群體關(guān)懷社會(huì)，關(guān)心社會(huì)的特點(diǎn)，2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

下面是寫(xiě)給企業(yè)家朋友的一段話(huà)!（僅限企業(yè)家觀看）

未來(lái)不會(huì)有線(xiàn)上和線(xiàn)下的區(qū)分

只有被數(shù)據(jù)化和未被數(shù)據(jù)化的區(qū)別

                              ——阿里巴巴CEO  張勇請(qǐng)謹(jǐn)記：

數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)！國(guó)家在推動(dòng)，97%的百?gòu)?qiáng)企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用。

企業(yè)要發(fā)展，沒(méi)有機(jī)會(huì)選擇做與不做，只有選擇如何做的更好！請(qǐng)您耐心往下看?。▽?duì)您非常重要）

缺方向!?

知道了數(shù)字化升級(jí)，不知道怎么干？    

缺策略!?

大咖的課聽(tīng)了很多，依然不能落地？

缺團(tuán)隊(duì)!?

思維很清楚，沒(méi)有人去執(zhí)行？

缺積累!?

做實(shí)體多年，客戶(hù)資源一直在浪費(fèi)？

企業(yè)需要的是：

·可落地的戰(zhàn)略方案——思路清晰的統(tǒng)一行動(dòng)

·傻瓜式的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——讓所有門(mén)店愿意使用

·可培養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——玩轉(zhuǎn)各種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

·聚集全國(guó)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)——做有數(shù)據(jù)的連鎖企業(yè)連鎖企業(yè)《數(shù)字化升級(jí)》總裁必修課：1、數(shù)字化升級(jí)頂層戰(zhàn)略規(guī)劃

2、數(shù)字化單店盈利模式設(shè)計(jì)

3、企業(yè)品牌自主流量池建立

4、新模式下團(tuán)隊(duì)打造與提升本次課程的收獲：

1、清晰數(shù)據(jù)化升級(jí)下的戰(zhàn)略規(guī)則應(yīng)該如何做

2、連鎖企業(yè)究竟應(yīng)該在什么時(shí)候做數(shù)據(jù)化升級(jí)；

3、掌握新零售時(shí)代下的十二大運(yùn)營(yíng)能力。

4、連鎖企業(yè)在數(shù)字化升級(jí)后更好的做招商課程安排：

時(shí)間：2018年12月22日-12月23日  兩天一晚

地點(diǎn)：北京市溫都水城湖灣酒店

      （北京市昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)王府街55號(hào)）

報(bào)名方式：

【參會(huì)對(duì)象】：法人.董事長(zhǎng).總經(jīng)理.股東.總裁.商會(huì)會(huì)長(zhǎng)

【參會(huì)費(fèi)用】：全國(guó)統(tǒng)一價(jià) 6980/位，9800兩位，10800三位！

【全國(guó)熱線(xiàn)】：010-6029 2920   全國(guó)報(bào)名熱線(xiàn)

咨詢(xún)過(guò)后，填寫(xiě)好資料報(bào)名，我們的相關(guān)人員在24小時(shí)內(nèi)提前為您安排好參會(huì)事宜！ 溫馨提示：

1.本活動(dòng)的內(nèi)容，均為真實(shí)案例和精華分享，由服務(wù)過(guò)萬(wàn)家企業(yè)，咨詢(xún)千家企業(yè)的連鎖頂層設(shè)計(jì)、連鎖擴(kuò)張招商、單店贏利首席專(zhuān)家分享，僅限企業(yè)總經(jīng)理以上人員參加！

2.本活動(dòng)為高端企業(yè)家參加，為避免閑雜人等進(jìn)入，需報(bào)名填寫(xiě)真實(shí)身份，現(xiàn)場(chǎng)攜帶名片簽到入場(chǎng)！