中國(guó)企業(yè)之所以前路難行，陷入困境，是因?yàn)榇蠹以谶^(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，還在沿用消費(fèi)者導(dǎo)向的思維模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)者。殊不知，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高度過(guò)剩后，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”已是過(guò)時(shí)的意識(shí)形態(tài)了，此時(shí)企業(yè)需要的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思維方式。換句話說(shuō)，滿足消費(fèi)者的需求是不夠的。你還得給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊，用特勞特和里斯這兩位營(yíng)銷(xiāo)大師的話來(lái)說(shuō)——營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
1960年代后期，美國(guó)的電腦業(yè)蓬勃發(fā)展，電子業(yè)巨人GE (通用電氣)和通訊業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者RCA(美國(guó)廣播公司)也加入戰(zhàn)場(chǎng)。從消費(fèi)者導(dǎo)向的角度看，當(dāng)時(shí)的電腦需求日益增長(zhǎng)，對(duì)已在各大領(lǐng)域大獲成功的GE及RCA來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)擴(kuò)展霸業(yè)的大好機(jī)會(huì)。但現(xiàn)實(shí)的情況是，IBM，UNIVAC等領(lǐng)先公司已在市場(chǎng)嚴(yán)陣以待，盡管GE與RCA財(cái)大氣粗，技術(shù)先進(jìn)，還是在IBM、NCR、Control Data、Honeywell等激烈的競(jìng)爭(zhēng)下敗下陣來(lái)。1 970年5月，GE電腦公司連年虧損之余賣(mài)給了Honeywell；接著，RCA電腦在耗資2億多美元之后宣布關(guān)門(mén)。
具諷刺意味的是：IBM卻不曾學(xué)習(xí)到它對(duì)手的教訓(xùn)，在電腦領(lǐng)域取得成功后，它因復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的興起，大張旗鼓地推出了自己的復(fù)印機(jī)產(chǎn)品。結(jié)果，IBM復(fù)印機(jī)在新領(lǐng)域受到了施樂(lè)等品牌的迎頭痛擊，最后被迫將新項(xiàng)目賣(mài)給了柯達(dá)才收拾殘局。
面對(duì)市場(chǎng)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)原有發(fā)展模式頻頻受挫的情況，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師杰克?特勞特與艾爾?里斯在80年代總結(jié)美國(guó)幾十年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)史，剖析了以消費(fèi)者需求理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的危險(xiǎn)性，轉(zhuǎn)而提出了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)”的觀念。新觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威們過(guò)往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義已不合時(shí)宜，如西北大學(xué)的菲利普?科特勒教授在他編的教科書(shū)中認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)是“人類(lèi)通過(guò)交換過(guò)程來(lái)滿足需要和需求的活動(dòng)”。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)更像是一場(chǎng)商業(yè)對(duì)手之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思維來(lái)爭(zhēng)得市場(chǎng)。通過(guò)打擊對(duì)手來(lái)發(fā)展自己。盡管今天他們的觀念已取得了普遍的認(rèn)同，但在當(dāng)時(shí)無(wú)異于石破天驚之語(yǔ)。
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