2012年中國健康產(chǎn)業(yè)的開年盛事，是年初在北京國際會議中心舉辦舉辦的中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇與九華山會展，毫無疑問，這兩次大會的舉辦，雖然從競爭的角度而言有點殘酷，但實則已成為中國服務營銷領域的盛事。都說競爭促發(fā)展，保健品服務營銷作為一個正在興起的產(chǎn)業(yè)，各個層次的競爭均已經(jīng)展開。這印證了中國保健品的會銷模式，以其拉動中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不爭事實，引起了政府部門、社會各界的關注、認可和好評，也帶來了行業(yè)本身的繁榮。保健品會銷，從無聲無影的灰色戰(zhàn)線，逐步走向陽光化。2012年會銷圈里的開年大戲，從一個側面展示了保健產(chǎn)業(yè)會銷模式不可阻擋的發(fā)展趨勢。

　　大幕已經(jīng)拉開，精彩不斷呈現(xiàn)，從展會看會銷未來的發(fā)展，在2012年我們已經(jīng)看到：會銷領域已出現(xiàn)許多新的發(fā)展態(tài)勢——

　　趨勢之一：產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，高科技、新概念產(chǎn)品不斷吸引眼球?？萍荚诎l(fā)展、產(chǎn)品在研發(fā)，需求在細分，新的成果新的實驗導致了保健產(chǎn)品不斷增多。此外還有三方面的原因：其一是因為：越來越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品選擇了會銷模式，加入了保健品的會銷陣營；其二是從市場而言，會銷團隊為保持市場競爭力和穩(wěn)定顧客隊伍，需要不斷追尋新科技、新產(chǎn)品；其三是由于競爭的日趨激烈，越來越多的會銷團隊呈現(xiàn)一種浮躁心態(tài)，難以再扎實、持久經(jīng)營專一品種，多產(chǎn)品經(jīng)營成為會銷團隊的大趨勢。這三方面是造就保健品會銷市場新產(chǎn)品競爭激烈的三大重要原因。

　　趨勢之二：會銷模式的不斷探索和創(chuàng)新。從某種意義上來說，會銷產(chǎn)品的收單模式?jīng)Q定了產(chǎn)品營銷的基本方式，從最早的社區(qū)測血壓、科普收單，到街頭攔截式的傳單派送，到免費體驗收單、到收費體檢、收費旅游收單，一種收單模式的成功運用，幾乎決定了一個產(chǎn)品的市場成敗。隨著市場競爭的白熱化，傳統(tǒng)的收單模式、促銷模式已經(jīng)受到了嚴峻的調整。多級會員制的興起，為保健品服務營銷的發(fā)展注入了新的活力，而體驗營、讀書會、養(yǎng)生大課堂等顧客封閉式馴服、強勢植入式行銷，開始在會銷圈里大行其道。

　　趨勢之三：保健品會銷逐漸向老年生活形態(tài)行銷領域發(fā)展。以會員制為基本形式，以娛樂養(yǎng)老生活平臺的搭建為主要任務的新型服務營銷模式，充分體現(xiàn)了以單一保健品銷售為主要經(jīng)營內(nèi)容的經(jīng)營方式，逐步向老年人生活的更多方面滲透，直接導向為老年提供更多服務滿足更多需求的“生活形態(tài)行銷”的領域。這種“生活形態(tài)行銷”模式的重要標志，是會銷所銷售的產(chǎn)品不僅僅是保健品、功紡產(chǎn)品、水機或醫(yī)療器械，還涉及大米、蔬菜、羊奶粉、橄欖油等日常生活所需的方方面面。

　　如果說在保健品營銷中占據(jù)重要地位的“廣告終端”模式是一種放養(yǎng)式營銷，那么保健品的會銷模式就是典型的“圈養(yǎng)式”營銷。營銷的核心關鍵及最大難點，就是可信度的建立。因而，所有營銷的關鍵，都是要運用一切資源，來讓顧客信你。讓顧客信你、跟隨你、依從你——這就是深奧、艱難而且復雜的營銷最淺顯的秘密所在。

　　“圈養(yǎng)式”營銷的最大優(yōu)勢，就是讓我們有了空間和時間來充分地展示企業(yè)和產(chǎn)品的資源，從而消除顧客的反對意見，打消顧客的疑慮，逐步馴服顧客。

　　馴服顧客的10張牌，值得會銷企業(yè)長期、持續(xù)、孜孜以求地潛心修煉。本文結合莊泰健康品連鎖機構的營銷實踐，重點談談對“10張牌”的理解和運用問題，以供有相同認知的業(yè)界朋友參考。

　　1、政府牌的運用。打著政府的旗號，以××工程的名義來啟動市場，已經(jīng)被許多企業(yè)運用的淋漓極致。政府牌的運用是借助政府組織以及官方、半官方機構的公信力，來為企業(yè)和產(chǎn)品做良好的背書，這是獲得消費者信任、馴服顧客的有力手段之一。但值得注意的是，在中國消費者協(xié)會與中國保健協(xié)會積極倡導保健品科學消費指引的今天，政府牌的運用要真實、誠實，不可虛擬拉虎皮扯大旗，如果運用不當，不僅對企業(yè)和產(chǎn)品造成損害，對行業(yè)的聲譽也會帶來不良影響。作為企業(yè)而言，處理好地政關系長期以來都是一項重要工作。在這方面，莊泰公司積極做良好社會公民，努力為社會貢獻，所在地政府主管部門對企業(yè)給予大力支持。2011年發(fā)起的“莊泰娛樂養(yǎng)老傳播推廣工程”得到了中國保健協(xié)會、江蘇老齡委、江蘇省養(yǎng)生保健業(yè)協(xié)會的大力支持，在這一工程倡導推動下，建立全國54個“娛樂養(yǎng)老”傳播推廣基地，為市場的發(fā)展提供了有力的幫助。

　　2、專家牌的運用。在會銷中，產(chǎn)品的宣導、養(yǎng)生理念的建立，離不開專家的作用。擁有幾個，有時甚至一兩個得力的專家，可以帶活一個團隊。然而在于許多經(jīng)銷商的接觸中我們了解到，許多會銷團隊過于依賴產(chǎn)品供貨商提供的專家，自己干了很多年，團隊人數(shù)十幾二十人，不能發(fā)展，也沒有一個可以在本市場做科普、做售后的專家，這樣的團隊要想持續(xù)經(jīng)營或得到更好的發(fā)展，無疑是比較困難的。作為產(chǎn)品的供貨商，好的專家資源也顯得十分珍貴，而全國知名專家、明星專家的運用，同樣可以為馴服顧客立下汗馬功勞。

　　3、公益牌的運用。公益活動利國利民，可以深得民心。保健品會銷團隊借力公益概念，積極參與公益活動，同樣可以贏得消費者的心。2011年，莊泰健康品連鎖機構董事長邵世海先生積極參與社會公益活動，資助四川大涼山小學生免費午餐計劃，整個過程拍攝紀錄片，在江蘇生活頻道播出，引起了良好的社會反響，這部片子在顧客銷售大會上每一次的播放，均能感動現(xiàn)場所有的老年人，這對建立顧客對企業(yè)的信任，發(fā)揮了非常好的作用。

　　4、新聞牌的運用。所謂新聞牌的運用，就是充分借助社會媒體資源，對企業(yè)事件、產(chǎn)品、活動進行報道，提高企業(yè)和品牌的知名度，同時通過第三方的媒體報道，有助于建立企業(yè)和產(chǎn)品的信任度。這是借助新聞媒體馴服顧客的一種有效手段。莊泰公司在新聞牌的運用上也著力做了一些工作，如娛樂養(yǎng)老傳播推廣工程啟動、美國卓越營養(yǎng)品公司總裁大衛(wèi)來中國開展源氮一氧化氮養(yǎng)生科普巡講活動等等，第一時間在江蘇地方媒體和全國性的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等全國數(shù)十家報紙、網(wǎng)站進行報道，在產(chǎn)品宣傳和促銷中，引導顧客上網(wǎng)查詢，從而對企業(yè)和產(chǎn)品信任度的建立，起到了十分重要的作用。

　　5、諾獎牌的運用。有時我非常感慨與一位同事的這樣一句話：“每一個獲得諾貝爾獎的產(chǎn)品都可以做一百年”。我認為這句話非常睿智。雖然一百年是夸張的說法，但每一個有諾貝爾獎背景的產(chǎn)品，都可以長線運作，這是不爭的事實。莊泰健康品連鎖機構今年推廣的莊泰輔酶Q10、源氮一氧化氮膠囊產(chǎn)品，都是以諾貝爾獎成果為理論依據(jù)研制的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品藥理明確、學術背景扎實，產(chǎn)品功效確鑿，沒有理由不能得到市場的認可。市場實踐也已經(jīng)證明了，莊泰輔酶Q10、莊泰推出的源氮一氧化氮膠囊產(chǎn)品，不但產(chǎn)品背景好、功效好，市場反饋也非常好，由于我們有一個非常好的價格體系，所有運作莊泰輔酶Q10、源氮膠囊的合作伙伴，都在過去的一年中掙到了錢，其中不少人掙了大錢！然而諾獎牌的運用也要遵循真實、誠實的原則，偷概念、造概念、假概念的產(chǎn)品已經(jīng)沒有市場。

　　6、情感牌的運用。情感馴服，是馴服顧客的重要方面。會銷人最擅長的方法就是拉近與顧客的距離，親情服務之所以在“體驗營”模式中發(fā)揮無上威力，就是情感的馴服在發(fā)揮作用。我們要讓營銷人員明白的道理是：情感馴服不是單向的馴服，而是雙向的交流。情感的交流是最對等的交流，虛情假意換不來真情實意是人類不變的真理。幾乎所有的會銷人都有體會：一旦情感馴服了，你說什么顧客都是信的，你讓他吃什么他就吃什么，這達到了顧客交流的最高境界。

　　7、旅游牌的運用。不可否認的是：旅游在老年人會銷活動中發(fā)揮了無窮的威力?？粘病⒖仗?，有錢又有閑的老年人太愛旅游了，這就是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的深層原因。保健品會銷企業(yè)多多少少都與旅游結下不解之緣。為了服務與企業(yè)的發(fā)展，莊泰健康品連鎖機構成立了專門的旅行社——羽泰國際旅行社，開發(fā)數(shù)十條國際、國內(nèi)旅行線路，為企業(yè)內(nèi)部顧客、社會團體組織旅游活動，為公司會銷業(yè)務的發(fā)展做出了重要貢獻。羽泰旅行社還為莊泰全國合作伙伴提供華東旅游線路設計、地接、南京民國風情游等團隊接待業(yè)務，為合作伙伴核心會員顧客的拉動提供支持與服務。

　　8、理念牌的運用。莊泰公司非常推崇這樣一句話：“賣產(chǎn)品首先就要賣理念”。從人類的行為模式來看，沒有理念就不會有目標，沒有目標就沒有計劃，沒有計劃就不會有行動。要想馴服顧客，首先就是要讓顧客接受我們的理念——或者是一種養(yǎng)生理念，或者是一種生活方式的理念，或者是一種產(chǎn)品的理念。建立了理念，就建立了信仰，有了信仰才會有以后一切的行為，包括購買、支付……。莊泰健康品連鎖機構每推出一個產(chǎn)品，均有一個站得住腳的理念：（1）歧特生——腸健康人長壽，要長生歧特生?。?）輔酶Q10——諾獎成果、心肌活力素、生命點火器。（3）源氮——與時俱進吃源氮，養(yǎng)心護腦保健康?。?）羊奶粉——每天一杯羊奶粉，養(yǎng)心潤肺去煩躁。（5）松針茶——天地共呼吸，長生不老松！這些所謂產(chǎn)品的理念，就是每一個產(chǎn)品的獨特賣點，是宣傳的核心，是觸動顧客需求、馴服顧客的重要理論武器。

　　9、病例牌的運用。不是傳統(tǒng)的營銷才需要病例。在任何時代、任何國度，保健品營銷最核心有力的武器就是病例。有許多會銷團隊在業(yè)務操作中不重視病例的收集、整理和運用，認為會銷，只要與顧客的關系鐵，就沒有什么賣不掉的?？蛻絷P系無疑在會銷中至關重要，但從營銷的本質而言，顧客對產(chǎn)品有需求，是因為產(chǎn)品能解決顧客確實存在的問題。所以重視病例的使用，在莊泰業(yè)務中顯得尤為重要。莊泰優(yōu)秀的會銷團隊對病例的運用是立體化的——從顧客親手填寫的服用對比表，到大量的顧客見證視頻，到會場典型病例客戶輪番上臺現(xiàn)身說法，全方位地展現(xiàn)了典型病例的價值，這在非常大的程度上，解決了產(chǎn)品銷售中臨門一腳的問題。

　　10、組織（會員）牌的運用。在北京展會上，莊泰展臺派送的資料是一份叫做“莊泰模式”的四折頁。在這份折頁中，首次披露了莊泰模式的核心思想——優(yōu)質食品收單、保健精品獲利、會員服務發(fā)展，以及顧客無障礙轉化和員工無障礙晉升機制。概括起來就是“三句話+兩機制”。這就是莊泰模式的精華。在此，我想就“優(yōu)質食品收單、保健精品獲利、會員服務發(fā)展”三句話做一說明。

　　食品收單，也許不是莊泰獨創(chuàng)，但公司各部門在運用優(yōu)質特色食品羊奶粉、橄欖油等產(chǎn)品服務顧客，增加新客戶方面，發(fā)揮了良好作用，本人認為非常值得借鑒。而保健精品獲利，是基于食品收單，利潤不豐而言。由于食品的價差小，所以企業(yè)的主要利潤不是來源于食品，而必須依賴保健品獲利。更關鍵的是第三句話：會員服務發(fā)展。莊泰娛樂養(yǎng)老模式，以會員制為其核心。娛樂養(yǎng)老平臺的建立，就是通過將閑散的離退休、空巢老人組織起來，讓老年人回歸組織，享受單位待遇，改變顧客身份，顧客已不是顧客而是組織中的一員，必須人人為組織做貢獻——這就顧客順理成章積極帶人、轉介紹的秘密所在。所以運用好會員牌，顧客隊伍不愁不能發(fā)展。