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金明:馴服顧客10張牌,會(huì)銷(xiāo)企劃核心要?jiǎng)?wù)
2016-01-20 36615

2012年中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的開(kāi)年盛事,是年初在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦舉辦的中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇與九華山會(huì)展,毫無(wú)疑問(wèn),這兩次大會(huì)的舉辦,雖然從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言有點(diǎn)殘酷,但實(shí)則已成為中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的盛事。都說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)促發(fā)展,保健品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)正在興起的產(chǎn)業(yè),各個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)均已經(jīng)展開(kāi)。這印證了中國(guó)保健品的會(huì)銷(xiāo)模式,以其拉動(dòng)中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不爭(zhēng)事實(shí),引起了政府部門(mén)、社會(huì)各界的關(guān)注、認(rèn)可和好評(píng),也帶來(lái)了行業(yè)本身的繁榮。保健品會(huì)銷(xiāo),從無(wú)聲無(wú)影的灰色戰(zhàn)線,逐步走向陽(yáng)光化。2012年會(huì)銷(xiāo)圈里的開(kāi)年大戲,從一個(gè)側(cè)面展示了保健產(chǎn)業(yè)會(huì)銷(xiāo)模式不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。

  大幕已經(jīng)拉開(kāi),精彩不斷呈現(xiàn),從展會(huì)看會(huì)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展,在2012年我們已經(jīng)看到:會(huì)銷(xiāo)領(lǐng)域已出現(xiàn)許多新的發(fā)展態(tài)勢(shì)——

  趨勢(shì)之一:產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮,高科技、新概念產(chǎn)品不斷吸引眼球??萍荚诎l(fā)展、產(chǎn)品在研發(fā),需求在細(xì)分,新的成果新的實(shí)驗(yàn)導(dǎo)致了保健產(chǎn)品不斷增多。此外還有三方面的原因:其一是因?yàn)椋涸絹?lái)越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品選擇了會(huì)銷(xiāo)模式,加入了保健品的會(huì)銷(xiāo)陣營(yíng);其二是從市場(chǎng)而言,會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定顧客隊(duì)伍,需要不斷追尋新科技、新產(chǎn)品;其三是由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,越來(lái)越多的會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)一種浮躁心態(tài),難以再扎實(shí)、持久經(jīng)營(yíng)專一品種,多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成為會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的大趨勢(shì)。這三方面是造就保健品會(huì)銷(xiāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的三大重要原因。

  趨勢(shì)之二:會(huì)銷(xiāo)模式的不斷探索和創(chuàng)新。從某種意義上來(lái)說(shuō),會(huì)銷(xiāo)產(chǎn)品的收單模式?jīng)Q定了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本方式,從最早的社區(qū)測(cè)血壓、科普收單,到街頭攔截式的傳單派送,到免費(fèi)體驗(yàn)收單、到收費(fèi)體檢、收費(fèi)旅游收單,一種收單模式的成功運(yùn)用,幾乎決定了一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,傳統(tǒng)的收單模式、促銷(xiāo)模式已經(jīng)受到了嚴(yán)峻的調(diào)整。多級(jí)會(huì)員制的興起,為保健品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展注入了新的活力,而體驗(yàn)營(yíng)、讀書(shū)會(huì)、養(yǎng)生大課堂等顧客封閉式馴服、強(qiáng)勢(shì)植入式行銷(xiāo),開(kāi)始在會(huì)銷(xiāo)圈里大行其道。

  趨勢(shì)之三:保健品會(huì)銷(xiāo)逐漸向老年生活形態(tài)行銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)展。以會(huì)員制為基本形式,以?shī)蕵?lè)養(yǎng)老生活平臺(tái)的搭建為主要任務(wù)的新型服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式,充分體現(xiàn)了以單一保健品銷(xiāo)售為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)方式,逐步向老年人生活的更多方面滲透,直接導(dǎo)向?yàn)槔夏晏峁└喾?wù)滿足更多需求的“生活形態(tài)行銷(xiāo)”的領(lǐng)域。這種“生活形態(tài)行銷(xiāo)”模式的重要標(biāo)志,是會(huì)銷(xiāo)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品不僅僅是保健品、功紡產(chǎn)品、水機(jī)或醫(yī)療器械,還涉及大米、蔬菜、羊奶粉、橄欖油等日常生活所需的方方面面。

  如果說(shuō)在保健品營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要地位的“廣告終端”模式是一種放養(yǎng)式營(yíng)銷(xiāo),那么保健品的會(huì)銷(xiāo)模式就是典型的“圈養(yǎng)式”營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵及最大難點(diǎn),就是可信度的建立。因而,所有營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,都是要運(yùn)用一切資源,來(lái)讓顧客信你。讓顧客信你、跟隨你、依從你——這就是深?yuàn)W、艱難而且復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)最淺顯的秘密所在。

  “圈養(yǎng)式”營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì),就是讓我們有了空間和時(shí)間來(lái)充分地展示企業(yè)和產(chǎn)品的資源,從而消除顧客的反對(duì)意見(jiàn),打消顧客的疑慮,逐步馴服顧客。

  馴服顧客的10張牌,值得會(huì)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)、孜孜以求地潛心修煉。本文結(jié)合莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,重點(diǎn)談?wù)剬?duì)“10張牌”的理解和運(yùn)用問(wèn)題,以供有相同認(rèn)知的業(yè)界朋友參考。

  1、政府牌的運(yùn)用。打著政府的旗號(hào),以××工程的名義來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng),已經(jīng)被許多企業(yè)運(yùn)用的淋漓極致。政府牌的運(yùn)用是借助政府組織以及官方、半官方機(jī)構(gòu)的公信力,來(lái)為企業(yè)和產(chǎn)品做良好的背書(shū),這是獲得消費(fèi)者信任、馴服顧客的有力手段之一。但值得注意的是,在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健協(xié)會(huì)積極倡導(dǎo)保健品科學(xué)消費(fèi)指引的今天,政府牌的運(yùn)用要真實(shí)、誠(chéng)實(shí),不可虛擬拉虎皮扯大旗,如果運(yùn)用不當(dāng),不僅對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品造成損害,對(duì)行業(yè)的聲譽(yù)也會(huì)帶來(lái)不良影響。作為企業(yè)而言,處理好地政關(guān)系長(zhǎng)期以來(lái)都是一項(xiàng)重要工作。在這方面,莊泰公司積極做良好社會(huì)公民,努力為社會(huì)貢獻(xiàn),所在地政府主管部門(mén)對(duì)企業(yè)給予大力支持。2011年發(fā)起的“莊泰娛樂(lè)養(yǎng)老傳播推廣工程”得到了中國(guó)保健協(xié)會(huì)、江蘇老齡委、江蘇省養(yǎng)生保健業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持,在這一工程倡導(dǎo)推動(dòng)下,建立全國(guó)54個(gè)“娛樂(lè)養(yǎng)老”傳播推廣基地,為市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的幫助。

  2、專家牌的運(yùn)用。在會(huì)銷(xiāo)中,產(chǎn)品的宣導(dǎo)、養(yǎng)生理念的建立,離不開(kāi)專家的作用。擁有幾個(gè),有時(shí)甚至一兩個(gè)得力的專家,可以帶活一個(gè)團(tuán)隊(duì)。然而在于許多經(jīng)銷(xiāo)商的接觸中我們了解到,許多會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)過(guò)于依賴產(chǎn)品供貨商提供的專家,自己干了很多年,團(tuán)隊(duì)人數(shù)十幾二十人,不能發(fā)展,也沒(méi)有一個(gè)可以在本市場(chǎng)做科普、做售后的專家,這樣的團(tuán)隊(duì)要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)或得到更好的發(fā)展,無(wú)疑是比較困難的。作為產(chǎn)品的供貨商,好的專家資源也顯得十分珍貴,而全國(guó)知名專家、明星專家的運(yùn)用,同樣可以為馴服顧客立下汗馬功勞。

  3、公益牌的運(yùn)用。公益活動(dòng)利國(guó)利民,可以深得民心。保健品會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)借力公益概念,積極參與公益活動(dòng),同樣可以贏得消費(fèi)者的心。2011年,莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵世海先生積極參與社會(huì)公益活動(dòng),資助四川大涼山小學(xué)生免費(fèi)午餐計(jì)劃,整個(gè)過(guò)程拍攝紀(jì)錄片,在江蘇生活頻道播出,引起了良好的社會(huì)反響,這部片子在顧客銷(xiāo)售大會(huì)上每一次的播放,均能感動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所有的老年人,這對(duì)建立顧客對(duì)企業(yè)的信任,發(fā)揮了非常好的作用。

  4、新聞牌的運(yùn)用。所謂新聞牌的運(yùn)用,就是充分借助社會(huì)媒體資源,對(duì)企業(yè)事件、產(chǎn)品、活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道,提高企業(yè)和品牌的知名度,同時(shí)通過(guò)第三方的媒體報(bào)道,有助于建立企業(yè)和產(chǎn)品的信任度。這是借助新聞媒體馴服顧客的一種有效手段。莊泰公司在新聞牌的運(yùn)用上也著力做了一些工作,如娛樂(lè)養(yǎng)老傳播推廣工程啟動(dòng)、美國(guó)卓越營(yíng)養(yǎng)品公司總裁大衛(wèi)來(lái)中國(guó)開(kāi)展源氮一氧化氮養(yǎng)生科普巡講活動(dòng)等等,第一時(shí)間在江蘇地方媒體和全國(guó)性的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等全國(guó)數(shù)十家報(bào)紙、網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)道,在產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)中,引導(dǎo)顧客上網(wǎng)查詢,從而對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信任度的建立,起到了十分重要的作用。

  5、諾獎(jiǎng)牌的運(yùn)用。有時(shí)我非常感慨與一位同事的這樣一句話:“每一個(gè)獲得諾貝爾獎(jiǎng)的產(chǎn)品都可以做一百年”。我認(rèn)為這句話非常睿智。雖然一百年是夸張的說(shuō)法,但每一個(gè)有諾貝爾獎(jiǎng)背景的產(chǎn)品,都可以長(zhǎng)線運(yùn)作,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)今年推廣的莊泰輔酶Q10、源氮一氧化氮膠囊產(chǎn)品,都是以諾貝爾獎(jiǎng)成果為理論依據(jù)研制的產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品藥理明確、學(xué)術(shù)背景扎實(shí),產(chǎn)品功效確鑿,沒(méi)有理由不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。市場(chǎng)實(shí)踐也已經(jīng)證明了,莊泰輔酶Q10、莊泰推出的源氮一氧化氮膠囊產(chǎn)品,不但產(chǎn)品背景好、功效好,市場(chǎng)反饋也非常好,由于我們有一個(gè)非常好的價(jià)格體系,所有運(yùn)作莊泰輔酶Q10、源氮膠囊的合作伙伴,都在過(guò)去的一年中掙到了錢(qián),其中不少人掙了大錢(qián)!然而諾獎(jiǎng)牌的運(yùn)用也要遵循真實(shí)、誠(chéng)實(shí)的原則,偷概念、造概念、假概念的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)。

  6、情感牌的運(yùn)用。情感馴服,是馴服顧客的重要方面。會(huì)銷(xiāo)人最擅長(zhǎng)的方法就是拉近與顧客的距離,親情服務(wù)之所以在“體驗(yàn)營(yíng)”模式中發(fā)揮無(wú)上威力,就是情感的馴服在發(fā)揮作用。我們要讓營(yíng)銷(xiāo)人員明白的道理是:情感馴服不是單向的馴服,而是雙向的交流。情感的交流是最對(duì)等的交流,虛情假意換不來(lái)真情實(shí)意是人類(lèi)不變的真理。幾乎所有的會(huì)銷(xiāo)人都有體會(huì):一旦情感馴服了,你說(shuō)什么顧客都是信的,你讓他吃什么他就吃什么,這達(dá)到了顧客交流的最高境界。

  7、旅游牌的運(yùn)用。不可否認(rèn)的是:旅游在老年人會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮了無(wú)窮的威力??粘?、空虛,有錢(qián)又有閑的老年人太愛(ài)旅游了,這就是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的深層原因。保健品會(huì)銷(xiāo)企業(yè)多多少少都與旅游結(jié)下不解之緣。為了服務(wù)與企業(yè)的發(fā)展,莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)成立了專門(mén)的旅行社——羽泰國(guó)際旅行社,開(kāi)發(fā)數(shù)十條國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅行線路,為企業(yè)內(nèi)部顧客、社會(huì)團(tuán)體組織旅游活動(dòng),為公司會(huì)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。羽泰旅行社還為莊泰全國(guó)合作伙伴提供華東旅游線路設(shè)計(jì)、地接、南京民國(guó)風(fēng)情游等團(tuán)隊(duì)接待業(yè)務(wù),為合作伙伴核心會(huì)員顧客的拉動(dòng)提供支持與服務(wù)。

  8、理念牌的運(yùn)用。莊泰公司非常推崇這樣一句話:“賣(mài)產(chǎn)品首先就要賣(mài)理念”。從人類(lèi)的行為模式來(lái)看,沒(méi)有理念就不會(huì)有目標(biāo),沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有計(jì)劃,沒(méi)有計(jì)劃就不會(huì)有行動(dòng)。要想馴服顧客,首先就是要讓顧客接受我們的理念——或者是一種養(yǎng)生理念,或者是一種生活方式的理念,或者是一種產(chǎn)品的理念。建立了理念,就建立了信仰,有了信仰才會(huì)有以后一切的行為,包括購(gòu)買(mǎi)、支付……。莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)每推出一個(gè)產(chǎn)品,均有一個(gè)站得住腳的理念:(1)歧特生——腸健康人長(zhǎng)壽,要長(zhǎng)生歧特生?。?)輔酶Q10——諾獎(jiǎng)成果、心肌活力素、生命點(diǎn)火器。(3)源氮——與時(shí)俱進(jìn)吃源氮,養(yǎng)心護(hù)腦保健康?。?)羊奶粉——每天一杯羊奶粉,養(yǎng)心潤(rùn)肺去煩躁。(5)松針茶——天地共呼吸,長(zhǎng)生不老松!這些所謂產(chǎn)品的理念,就是每一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),是宣傳的核心,是觸動(dòng)顧客需求、馴服顧客的重要理論武器。

  9、病例牌的運(yùn)用。不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)才需要病例。在任何時(shí)代、任何國(guó)度,保健品營(yíng)銷(xiāo)最核心有力的武器就是病例。有許多會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)操作中不重視病例的收集、整理和運(yùn)用,認(rèn)為會(huì)銷(xiāo),只要與顧客的關(guān)系鐵,就沒(méi)有什么賣(mài)不掉的??蛻絷P(guān)系無(wú)疑在會(huì)銷(xiāo)中至關(guān)重要,但從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)而言,顧客對(duì)產(chǎn)品有需求,是因?yàn)楫a(chǎn)品能解決顧客確實(shí)存在的問(wèn)題。所以重視病例的使用,在莊泰業(yè)務(wù)中顯得尤為重要。莊泰優(yōu)秀的會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)病例的運(yùn)用是立體化的——從顧客親手填寫(xiě)的服用對(duì)比表,到大量的顧客見(jiàn)證視頻,到會(huì)場(chǎng)典型病例客戶輪番上臺(tái)現(xiàn)身說(shuō)法,全方位地展現(xiàn)了典型病例的價(jià)值,這在非常大的程度上,解決了產(chǎn)品銷(xiāo)售中臨門(mén)一腳的問(wèn)題。

  10、組織(會(huì)員)牌的運(yùn)用。在北京展會(huì)上,莊泰展臺(tái)派送的資料是一份叫做“莊泰模式”的四折頁(yè)。在這份折頁(yè)中,首次披露了莊泰模式的核心思想——優(yōu)質(zhì)食品收單、保健精品獲利、會(huì)員服務(wù)發(fā)展,以及顧客無(wú)障礙轉(zhuǎn)化和員工無(wú)障礙晉升機(jī)制。概括起來(lái)就是“三句話+兩機(jī)制”。這就是莊泰模式的精華。在此,我想就“優(yōu)質(zhì)食品收單、保健精品獲利、會(huì)員服務(wù)發(fā)展”三句話做一說(shuō)明。

  食品收單,也許不是莊泰獨(dú)創(chuàng),但公司各部門(mén)在運(yùn)用優(yōu)質(zhì)特色食品羊奶粉、橄欖油等產(chǎn)品服務(wù)顧客,增加新客戶方面,發(fā)揮了良好作用,本人認(rèn)為非常值得借鑒。而保健精品獲利,是基于食品收單,利潤(rùn)不豐而言。由于食品的價(jià)差小,所以企業(yè)的主要利潤(rùn)不是來(lái)源于食品,而必須依賴保健品獲利。更關(guān)鍵的是第三句話:會(huì)員服務(wù)發(fā)展。莊泰娛樂(lè)養(yǎng)老模式,以會(huì)員制為其核心。娛樂(lè)養(yǎng)老平臺(tái)的建立,就是通過(guò)將閑散的離退休、空巢老人組織起來(lái),讓老年人回歸組織,享受單位待遇,改變顧客身份,顧客已不是顧客而是組織中的一員,必須人人為組織做貢獻(xiàn)——這就顧客順理成章積極帶人、轉(zhuǎn)介紹的秘密所在。所以運(yùn)用好會(huì)員牌,顧客隊(duì)伍不愁不能發(fā)展。

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