2012年中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的開(kāi)年盛事，是年初在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦舉辦的中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇與九華山會(huì)展，毫無(wú)疑問(wèn)，這兩次大會(huì)的舉辦，雖然從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言有點(diǎn)殘酷，但實(shí)則已成為中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的盛事。都說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)促發(fā)展，保健品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)正在興起的產(chǎn)業(yè)，各個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)均已經(jīng)展開(kāi)。這印證了中國(guó)保健品的會(huì)銷(xiāo)模式，以其拉動(dòng)中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不爭(zhēng)事實(shí)，引起了政府部門(mén)、社會(huì)各界的關(guān)注、認(rèn)可和好評(píng)，也帶來(lái)了行業(yè)本身的繁榮。保健品會(huì)銷(xiāo)，從無(wú)聲無(wú)影的灰色戰(zhàn)線，逐步走向陽(yáng)光化。2012年會(huì)銷(xiāo)圈里的開(kāi)年大戲，從一個(gè)側(cè)面展示了保健產(chǎn)業(yè)會(huì)銷(xiāo)模式不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。

　　大幕已經(jīng)拉開(kāi)，精彩不斷呈現(xiàn)，從展會(huì)看會(huì)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展，在2012年我們已經(jīng)看到：會(huì)銷(xiāo)領(lǐng)域已出現(xiàn)許多新的發(fā)展態(tài)勢(shì)——

　　趨勢(shì)之一：產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，高科技、新概念產(chǎn)品不斷吸引眼球?？萍荚诎l(fā)展、產(chǎn)品在研發(fā)，需求在細(xì)分，新的成果新的實(shí)驗(yàn)導(dǎo)致了保健產(chǎn)品不斷增多。此外還有三方面的原因：其一是因?yàn)椋涸絹?lái)越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品選擇了會(huì)銷(xiāo)模式，加入了保健品的會(huì)銷(xiāo)陣營(yíng)；其二是從市場(chǎng)而言，會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定顧客隊(duì)伍，需要不斷追尋新科技、新產(chǎn)品；其三是由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，越來(lái)越多的會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)一種浮躁心態(tài)，難以再扎實(shí)、持久經(jīng)營(yíng)專一品種，多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成為會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的大趨勢(shì)。這三方面是造就保健品會(huì)銷(xiāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的三大重要原因。

　　趨勢(shì)之二：會(huì)銷(xiāo)模式的不斷探索和創(chuàng)新。從某種意義上來(lái)說(shuō)，會(huì)銷(xiāo)產(chǎn)品的收單模式?jīng)Q定了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本方式，從最早的社區(qū)測(cè)血壓、科普收單，到街頭攔截式的傳單派送，到免費(fèi)體驗(yàn)收單、到收費(fèi)體檢、收費(fèi)旅游收單，一種收單模式的成功運(yùn)用，幾乎決定了一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，傳統(tǒng)的收單模式、促銷(xiāo)模式已經(jīng)受到了嚴(yán)峻的調(diào)整。多級(jí)會(huì)員制的興起，為保健品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展注入了新的活力，而體驗(yàn)營(yíng)、讀書(shū)會(huì)、養(yǎng)生大課堂等顧客封閉式馴服、強(qiáng)勢(shì)植入式行銷(xiāo)，開(kāi)始在會(huì)銷(xiāo)圈里大行其道。

　　趨勢(shì)之三：保健品會(huì)銷(xiāo)逐漸向老年生活形態(tài)行銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)展。以會(huì)員制為基本形式，以?shī)蕵?lè)養(yǎng)老生活平臺(tái)的搭建為主要任務(wù)的新型服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，充分體現(xiàn)了以單一保健品銷(xiāo)售為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)方式，逐步向老年人生活的更多方面滲透，直接導(dǎo)向?yàn)槔夏晏峁└喾?wù)滿足更多需求的“生活形態(tài)行銷(xiāo)”的領(lǐng)域。這種“生活形態(tài)行銷(xiāo)”模式的重要標(biāo)志，是會(huì)銷(xiāo)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品不僅僅是保健品、功紡產(chǎn)品、水機(jī)或醫(yī)療器械，還涉及大米、蔬菜、羊奶粉、橄欖油等日常生活所需的方方面面。

　　如果說(shuō)在保健品營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要地位的“廣告終端”模式是一種放養(yǎng)式營(yíng)銷(xiāo)，那么保健品的會(huì)銷(xiāo)模式就是典型的“圈養(yǎng)式”營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵及最大難點(diǎn)，就是可信度的建立。因而，所有營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，都是要運(yùn)用一切資源，來(lái)讓顧客信你。讓顧客信你、跟隨你、依從你——這就是深?yuàn)W、艱難而且復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)最淺顯的秘密所在。

　　“圈養(yǎng)式”營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)，就是讓我們有了空間和時(shí)間來(lái)充分地展示企業(yè)和產(chǎn)品的資源，從而消除顧客的反對(duì)意見(jiàn)，打消顧客的疑慮，逐步馴服顧客。

　　馴服顧客的10張牌，值得會(huì)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)、孜孜以求地潛心修煉。本文結(jié)合莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，重點(diǎn)談?wù)剬?duì)“10張牌”的理解和運(yùn)用問(wèn)題，以供有相同認(rèn)知的業(yè)界朋友參考。

　　1、政府牌的運(yùn)用。打著政府的旗號(hào)，以××工程的名義來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，已經(jīng)被許多企業(yè)運(yùn)用的淋漓極致。政府牌的運(yùn)用是借助政府組織以及官方、半官方機(jī)構(gòu)的公信力，來(lái)為企業(yè)和產(chǎn)品做良好的背書(shū)，這是獲得消費(fèi)者信任、馴服顧客的有力手段之一。但值得注意的是，在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健協(xié)會(huì)積極倡導(dǎo)保健品科學(xué)消費(fèi)指引的今天，政府牌的運(yùn)用要真實(shí)、誠(chéng)實(shí)，不可虛擬拉虎皮扯大旗，如果運(yùn)用不當(dāng)，不僅對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品造成損害，對(duì)行業(yè)的聲譽(yù)也會(huì)帶來(lái)不良影響。作為企業(yè)而言，處理好地政關(guān)系長(zhǎng)期以來(lái)都是一項(xiàng)重要工作。在這方面，莊泰公司積極做良好社會(huì)公民，努力為社會(huì)貢獻(xiàn)，所在地政府主管部門(mén)對(duì)企業(yè)給予大力支持。2011年發(fā)起的“莊泰娛樂(lè)養(yǎng)老傳播推廣工程”得到了中國(guó)保健協(xié)會(huì)、江蘇老齡委、江蘇省養(yǎng)生保健業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持，在這一工程倡導(dǎo)推動(dòng)下，建立全國(guó)54個(gè)“娛樂(lè)養(yǎng)老”傳播推廣基地，為市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的幫助。

　　2、專家牌的運(yùn)用。在會(huì)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的宣導(dǎo)、養(yǎng)生理念的建立，離不開(kāi)專家的作用。擁有幾個(gè)，有時(shí)甚至一兩個(gè)得力的專家，可以帶活一個(gè)團(tuán)隊(duì)。然而在于許多經(jīng)銷(xiāo)商的接觸中我們了解到，許多會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)過(guò)于依賴產(chǎn)品供貨商提供的專家，自己干了很多年，團(tuán)隊(duì)人數(shù)十幾二十人，不能發(fā)展，也沒(méi)有一個(gè)可以在本市場(chǎng)做科普、做售后的專家，這樣的團(tuán)隊(duì)要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)或得到更好的發(fā)展，無(wú)疑是比較困難的。作為產(chǎn)品的供貨商，好的專家資源也顯得十分珍貴，而全國(guó)知名專家、明星專家的運(yùn)用，同樣可以為馴服顧客立下汗馬功勞。

　　3、公益牌的運(yùn)用。公益活動(dòng)利國(guó)利民，可以深得民心。保健品會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)借力公益概念，積極參與公益活動(dòng)，同樣可以贏得消費(fèi)者的心。2011年，莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵世海先生積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，資助四川大涼山小學(xué)生免費(fèi)午餐計(jì)劃，整個(gè)過(guò)程拍攝紀(jì)錄片，在江蘇生活頻道播出，引起了良好的社會(huì)反響，這部片子在顧客銷(xiāo)售大會(huì)上每一次的播放，均能感動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所有的老年人，這對(duì)建立顧客對(duì)企業(yè)的信任，發(fā)揮了非常好的作用。

　　4、新聞牌的運(yùn)用。所謂新聞牌的運(yùn)用，就是充分借助社會(huì)媒體資源，對(duì)企業(yè)事件、產(chǎn)品、活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，提高企業(yè)和品牌的知名度，同時(shí)通過(guò)第三方的媒體報(bào)道，有助于建立企業(yè)和產(chǎn)品的信任度。這是借助新聞媒體馴服顧客的一種有效手段。莊泰公司在新聞牌的運(yùn)用上也著力做了一些工作，如娛樂(lè)養(yǎng)老傳播推廣工程啟動(dòng)、美國(guó)卓越營(yíng)養(yǎng)品公司總裁大衛(wèi)來(lái)中國(guó)開(kāi)展源氮一氧化氮養(yǎng)生科普巡講活動(dòng)等等，第一時(shí)間在江蘇地方媒體和全國(guó)性的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等全國(guó)數(shù)十家報(bào)紙、網(wǎng)站進(jìn)行報(bào)道，在產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)中，引導(dǎo)顧客上網(wǎng)查詢，從而對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信任度的建立，起到了十分重要的作用。

　　5、諾獎(jiǎng)牌的運(yùn)用。有時(shí)我非常感慨與一位同事的這樣一句話：“每一個(gè)獲得諾貝爾獎(jiǎng)的產(chǎn)品都可以做一百年”。我認(rèn)為這句話非常睿智。雖然一百年是夸張的說(shuō)法，但每一個(gè)有諾貝爾獎(jiǎng)背景的產(chǎn)品，都可以長(zhǎng)線運(yùn)作，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)今年推廣的莊泰輔酶Q10、源氮一氧化氮膠囊產(chǎn)品，都是以諾貝爾獎(jiǎng)成果為理論依據(jù)研制的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品藥理明確、學(xué)術(shù)背景扎實(shí)，產(chǎn)品功效確鑿，沒(méi)有理由不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。市場(chǎng)實(shí)踐也已經(jīng)證明了，莊泰輔酶Q10、莊泰推出的源氮一氧化氮膠囊產(chǎn)品，不但產(chǎn)品背景好、功效好，市場(chǎng)反饋也非常好，由于我們有一個(gè)非常好的價(jià)格體系，所有運(yùn)作莊泰輔酶Q10、源氮膠囊的合作伙伴，都在過(guò)去的一年中掙到了錢(qián)，其中不少人掙了大錢(qián)！然而諾獎(jiǎng)牌的運(yùn)用也要遵循真實(shí)、誠(chéng)實(shí)的原則，偷概念、造概念、假概念的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)。

　　6、情感牌的運(yùn)用。情感馴服，是馴服顧客的重要方面。會(huì)銷(xiāo)人最擅長(zhǎng)的方法就是拉近與顧客的距離，親情服務(wù)之所以在“體驗(yàn)營(yíng)”模式中發(fā)揮無(wú)上威力，就是情感的馴服在發(fā)揮作用。我們要讓營(yíng)銷(xiāo)人員明白的道理是：情感馴服不是單向的馴服，而是雙向的交流。情感的交流是最對(duì)等的交流，虛情假意換不來(lái)真情實(shí)意是人類(lèi)不變的真理。幾乎所有的會(huì)銷(xiāo)人都有體會(huì)：一旦情感馴服了，你說(shuō)什么顧客都是信的，你讓他吃什么他就吃什么，這達(dá)到了顧客交流的最高境界。

　　7、旅游牌的運(yùn)用。不可否認(rèn)的是：旅游在老年人會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮了無(wú)窮的威力?？粘?、空虛，有錢(qián)又有閑的老年人太愛(ài)旅游了，這就是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的深層原因。保健品會(huì)銷(xiāo)企業(yè)多多少少都與旅游結(jié)下不解之緣。為了服務(wù)與企業(yè)的發(fā)展，莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)成立了專門(mén)的旅行社——羽泰國(guó)際旅行社，開(kāi)發(fā)數(shù)十條國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅行線路，為企業(yè)內(nèi)部顧客、社會(huì)團(tuán)體組織旅游活動(dòng)，為公司會(huì)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。羽泰旅行社還為莊泰全國(guó)合作伙伴提供華東旅游線路設(shè)計(jì)、地接、南京民國(guó)風(fēng)情游等團(tuán)隊(duì)接待業(yè)務(wù)，為合作伙伴核心會(huì)員顧客的拉動(dòng)提供支持與服務(wù)。

　　8、理念牌的運(yùn)用。莊泰公司非常推崇這樣一句話：“賣(mài)產(chǎn)品首先就要賣(mài)理念”。從人類(lèi)的行為模式來(lái)看，沒(méi)有理念就不會(huì)有目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有計(jì)劃，沒(méi)有計(jì)劃就不會(huì)有行動(dòng)。要想馴服顧客，首先就是要讓顧客接受我們的理念——或者是一種養(yǎng)生理念，或者是一種生活方式的理念，或者是一種產(chǎn)品的理念。建立了理念，就建立了信仰，有了信仰才會(huì)有以后一切的行為，包括購(gòu)買(mǎi)、支付……。莊泰健康品連鎖機(jī)構(gòu)每推出一個(gè)產(chǎn)品，均有一個(gè)站得住腳的理念：（1）歧特生——腸健康人長(zhǎng)壽，要長(zhǎng)生歧特生?。?）輔酶Q10——諾獎(jiǎng)成果、心肌活力素、生命點(diǎn)火器。（3）源氮——與時(shí)俱進(jìn)吃源氮，養(yǎng)心護(hù)腦保健康?。?）羊奶粉——每天一杯羊奶粉，養(yǎng)心潤(rùn)肺去煩躁。（5）松針茶——天地共呼吸，長(zhǎng)生不老松！這些所謂產(chǎn)品的理念，就是每一個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，是宣傳的核心，是觸動(dòng)顧客需求、馴服顧客的重要理論武器。

　　9、病例牌的運(yùn)用。不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)才需要病例。在任何時(shí)代、任何國(guó)度，保健品營(yíng)銷(xiāo)最核心有力的武器就是病例。有許多會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)操作中不重視病例的收集、整理和運(yùn)用，認(rèn)為會(huì)銷(xiāo)，只要與顧客的關(guān)系鐵，就沒(méi)有什么賣(mài)不掉的?？蛻絷P(guān)系無(wú)疑在會(huì)銷(xiāo)中至關(guān)重要，但從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)而言，顧客對(duì)產(chǎn)品有需求，是因?yàn)楫a(chǎn)品能解決顧客確實(shí)存在的問(wèn)題。所以重視病例的使用，在莊泰業(yè)務(wù)中顯得尤為重要。莊泰優(yōu)秀的會(huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)病例的運(yùn)用是立體化的——從顧客親手填寫(xiě)的服用對(duì)比表，到大量的顧客見(jiàn)證視頻，到會(huì)場(chǎng)典型病例客戶輪番上臺(tái)現(xiàn)身說(shuō)法，全方位地展現(xiàn)了典型病例的價(jià)值，這在非常大的程度上，解決了產(chǎn)品銷(xiāo)售中臨門(mén)一腳的問(wèn)題。

　　10、組織（會(huì)員）牌的運(yùn)用。在北京展會(huì)上，莊泰展臺(tái)派送的資料是一份叫做“莊泰模式”的四折頁(yè)。在這份折頁(yè)中，首次披露了莊泰模式的核心思想——優(yōu)質(zhì)食品收單、保健精品獲利、會(huì)員服務(wù)發(fā)展，以及顧客無(wú)障礙轉(zhuǎn)化和員工無(wú)障礙晉升機(jī)制。概括起來(lái)就是“三句話+兩機(jī)制”。這就是莊泰模式的精華。在此，我想就“優(yōu)質(zhì)食品收單、保健精品獲利、會(huì)員服務(wù)發(fā)展”三句話做一說(shuō)明。

　　食品收單，也許不是莊泰獨(dú)創(chuàng)，但公司各部門(mén)在運(yùn)用優(yōu)質(zhì)特色食品羊奶粉、橄欖油等產(chǎn)品服務(wù)顧客，增加新客戶方面，發(fā)揮了良好作用，本人認(rèn)為非常值得借鑒。而保健精品獲利，是基于食品收單，利潤(rùn)不豐而言。由于食品的價(jià)差小，所以企業(yè)的主要利潤(rùn)不是來(lái)源于食品，而必須依賴保健品獲利。更關(guān)鍵的是第三句話：會(huì)員服務(wù)發(fā)展。莊泰娛樂(lè)養(yǎng)老模式，以會(huì)員制為其核心。娛樂(lè)養(yǎng)老平臺(tái)的建立，就是通過(guò)將閑散的離退休、空巢老人組織起來(lái)，讓老年人回歸組織，享受單位待遇，改變顧客身份，顧客已不是顧客而是組織中的一員，必須人人為組織做貢獻(xiàn)——這就顧客順理成章積極帶人、轉(zhuǎn)介紹的秘密所在。所以運(yùn)用好會(huì)員牌，顧客隊(duì)伍不愁不能發(fā)展。