許多商業(yè)人士都認(rèn)為，戴比爾斯公司（DeBeers）在鉆石行業(yè)的統(tǒng)治地位，源自其對整個鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，但真實(shí)的原因恐怕在于它不斷創(chuàng)造并推動需求的能力：半個多世紀(jì)以來，戴比爾斯持之以恒的廣告，為產(chǎn)品打上了“恒久”的價值烙印，攻心為上。
營銷大師菲利普 科特勒（Philip Kotler）在《營銷治理》一書中，引用了另一位大師艾伯特 W 埃默里的名言：“營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，勝利要害在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西?！毕M(fèi)者千差萬別，蘿卜白菜，各有所愛，如何找到他們的需要，發(fā)現(xiàn)他們的欲望？一切價值皆由心生，從心開始，溝通方才有效。
主動創(chuàng)造需求 帶來價值增值
找到鉆石是一件容易的事情，但將鉆石銷售出去往往很難。過去50年以來，只有兩家公司在這一行業(yè)中真正找到了感覺：一家是戴比爾斯，人們戴著它的戒指以示堅貞的愛情；另外一家是Rock of Ages Corp.，人們使用它的產(chǎn)品來銘記故人。鉆石這種商品十分特殊，如果僅以一般的使用價值來探究，它可以永久流傳，且蘊(yùn)藏豐富，新品開采出來后勢必沖擊原有產(chǎn)品的價值。
戴比爾斯顯然也意識到了這一問題，它的戰(zhàn)略是另辟蹊徑：不談使用價值，而是為產(chǎn)品賦予某種象征意義，引入某種儀式感，使其成為一種必需品，從而創(chuàng)造出“不得不買的理由”。傳統(tǒng)的營銷思路是“發(fā)現(xiàn)需求，并滿足需求”，而戴比爾斯大膽地進(jìn)行了顛覆：運(yùn)用高明的廣告戰(zhàn)略，自己創(chuàng)造并引導(dǎo)需求！
在戴比爾斯開始自己的首輪廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動前，曾開展了一次較為廣泛的市場調(diào)研，其中包括對數(shù)千名男性和女性進(jìn)行了面對面的訪問等。研究人員認(rèn)為：將鉆石作為愛、承諾與婚姻的一種儀式化象征，是打開女性心理防線的突破口。1914年，戴比爾斯樹立了“鉆石恒久遠(yuǎn)”（the diamond is forever）的品牌定位，并沿用至今。為了解決“恒久遠(yuǎn)”與不斷購買之間的矛盾，公司還別出心裁地推出“10周年紀(jì)念”、“25周年紀(jì)念”鉆戒等新品，以此刺激新的需求。
調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)，廣告必須解答男人的困惑：鉆石工業(yè)以克拉、成色、凈度等一系列令人眼花繚亂的標(biāo)準(zhǔn)來誘惑人們購買，但是究竟怎樣購買？它的價值如何？戴比爾斯公司為此創(chuàng)造出了一條最直達(dá)人心的口號：以消費(fèi)者的薪水為參照系，與鉆石價格進(jìn)行掛鉤?！叭绾巫屪约簝蓚€月的薪水獲得恒久的價值？”（購買我們的鉆戒吧?。r至今日，兩個月薪水的價格已廣為人知，并被大眾認(rèn)可。
基于不同特質(zhì) 搭建溝通橋梁
其實(shí)，戴比爾斯公司在營銷鉆石方面的經(jīng)驗(yàn)，放之四海而皆準(zhǔn)。
一瓶紅酒動輒銷售幾百美元不足為奇，但是一種名為Samuel Adams的啤酒，每瓶售價卻高達(dá)140美元。一瓶啤酒也能夠賣出如此之高的價錢？你可能根本不會相信，當(dāng)然你也可能會問：為什么不能？！
是的，只要擺脫了將產(chǎn)品的價格或功能等同于價值等固有成見，你也能夠做到！
最近，我的一個合作伙伴告訴我，她的鄰居花了67，000美元請本地建筑師設(shè)計其在海濱地區(qū)的新房子，而她僅用7，000美元請來的師傅，跟這位高價建筑師的手藝差不多。她的鄰居沒有貨比三家，以至于需要支付如此高額的費(fèi)用；而她自己深諳討價還價之道，花小錢辦了大事。
這是一個仁者見仁、智者見智的問題。我的關(guān)注點(diǎn)并沒有停留在高價上，而是去了解這位建筑師：67，000美元，這個價格代表他將這項(xiàng)業(yè)務(wù)作為一件大事來辦，而不僅僅是繪制一個設(shè)計圖——他是當(dāng)今名聲最大、環(huán)紐約地區(qū)最有人氣的建筑師，成功地為主演過《愛情宣言》（Town & Country）的某名人設(shè)計了海濱寓所及另外三處房產(chǎn)。能夠請來這樣的設(shè)計師，對一個家庭而言，是一種社會地位的象征，這種自豪感、吹牛的資本等超越金錢的情感體驗(yàn)，是我的這位伙伴無法企及的。
更加審慎的分析表明，這個小故事中蘊(yùn)藏著大道理：它展示了兩種不同的人截然不同的價值取向。這也正是我認(rèn)為“價值營銷”比“產(chǎn)品營銷”更為重要、也更有效果的原因所在。我的合作伙伴是這樣一位女性：一直力爭擺脫“性感美女”的稱謂，不斷與男性競爭，渴望在這個對女性而言異常艱難的領(lǐng)域獲得成功；她最驕傲的是擁有鋼鐵般的意志、精明強(qiáng)干、從不言棄的品性。凡事講究實(shí)在，力求“不被人蒙騙”是她一個很重要的價值取向。而她的鄰居出生在一個貧窮的家庭，第一次婚姻經(jīng)歷的也是藍(lán)領(lǐng)工人的生活。如今，她成為一位家境殷實(shí)的醫(yī)生的第二任妻子。美貌讓她飛上了枝頭當(dāng)鳳凰，但她發(fā)現(xiàn)自己并沒有融入闊太太俱樂部。她通過資助慈善機(jī)構(gòu)，請發(fā)型師、化妝師打理自己，身著潮流服飾等途徑，向丈夫同僚們的太太看齊。對她來說，最重要的價值是得到這些太太們的認(rèn)可甚至妒忌。從這個意義上說，我的合作伙伴與她的鄰居，在請建筑師及支付費(fèi)用方面的不同取向正是她們內(nèi)心的真實(shí)反映；或者說，兩種不同的設(shè)計結(jié)果，正是她們不同價值取向的寫照。
從另一個層面而言，廣告主也有兩種不同的營銷思路：笨手笨腳、毫無策略地強(qiáng)行推銷；或者很輕巧的就走入消費(fèi)者內(nèi)心，給予某種情感的滿足，而不會帶來抵觸情緒。哪一種手段更能夠取悅他人、更有效？答案不言自明。
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