根據(jù)我國(guó)加WTO的承諾，2005年取消進(jìn)口車(chē)配額后，2006年跨國(guó)公司可以獲得完全的分銷(xiāo)和貿(mào)易權(quán)。在這最后的一塊自留地里，以豐田、大眾為代表的跨國(guó)公司已經(jīng)突破最后一道防線，向具有決定意義和利潤(rùn)豐厚的渠道發(fā)起了進(jìn)攻。
與此同時(shí)，著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所畢馬威（KPMG）發(fā)布全球汽車(chē)業(yè)的2005年年度調(diào)查報(bào)告時(shí)指出，中國(guó)的汽車(chē)廠商對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)過(guò)于樂(lè)觀，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題非常嚴(yán)重。無(wú)獨(dú)有偶，發(fā)改委最近的研究指出：各種類(lèi)型的車(chē)加在一起的生產(chǎn)能力到2007年有可能達(dá)到1400萬(wàn)輛，而那時(shí)的汽車(chē)銷(xiāo)量可能只會(huì)有700萬(wàn)輛。
這些都表明，在買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成的今天，如何把車(chē)銷(xiāo)售出去已經(jīng)和是否擁有核心技術(shù)一樣成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要因素，而渠道作為商品流通重要一環(huán)必定會(huì)引起我們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。因此有必要在此重新認(rèn)識(shí)和回顧一下目前各種主要渠道的運(yùn)行情況。
汽車(chē)交易市場(chǎng)
和其他的交易市場(chǎng)一樣，汽車(chē)交易市場(chǎng)是指各種不同的汽車(chē)產(chǎn)品和眾多的經(jīng)銷(xiāo)商集中在同一場(chǎng)所，以店面的方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，由多個(gè)代理經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所。從經(jīng)營(yíng)模式即市場(chǎng)的管理者是否同時(shí)是經(jīng)營(yíng)者可以分為：以管理服務(wù)為主，以自營(yíng)為主（目前這種模式占有形市場(chǎng)的80%——90%），管理經(jīng)營(yíng)并重等三種模式。如北京亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)、成都西部汽車(chē)交易市場(chǎng)、煙臺(tái)汽車(chē)交易市場(chǎng)等。
這種方式出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代 ，其主要優(yōu)勢(shì)在于多樣化的品種選擇和完善的配套服務(wù)。在我國(guó)，由于占市場(chǎng)主體的個(gè)體消費(fèi)者大都是第一次購(gòu)買(mǎi)而且非常注重價(jià)格，因此，貨比三家是他們的必然選擇。而交易市場(chǎng)可以最大程度的滿足他們的這種需求——可以看到同一價(jià)位不同品牌和不同檔次的各種車(chē)輛。與此同時(shí)，交易市場(chǎng)可以同時(shí)集中辦理橫跨10幾個(gè)部門(mén)的各種繁雜手續(xù)，這對(duì)于那些抱怨辦證手續(xù)復(fù)雜，希望提高辦證效率的潛在客戶具有不可替代的吸引力?？梢哉f(shuō)，這種“一站式”的服務(wù)將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為支撐其發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑＨ欢殡S著消費(fèi)者的成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各種渠道的相繼建立，其在銷(xiāo)售后期缺乏服務(wù)功能、服務(wù)與銷(xiāo)售功能相脫離、無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的要求的劣勢(shì)將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
從全國(guó)范圍來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)交易市場(chǎng)有400- 500家，其中形成一定規(guī)模的有100 余家。在車(chē)市井噴的2001-2003年就出現(xiàn)了攤位數(shù)下降、營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)大和營(yíng)業(yè)額上升的趨勢(shì)，然而值得注意的是，在一些大中城市普遍有3-4家交易市場(chǎng)、交易市場(chǎng)需求飽和以及廠家大力推行品牌專(zhuān)賣(mài)等其他模式的時(shí)候，沈陽(yáng)、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各種大型汽車(chē)交易市場(chǎng)。回顧前幾年的銷(xiāo)售情況和結(jié)合交易市場(chǎng)本身的特點(diǎn)、國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)交易市場(chǎng)有它自身的局限性。特別是伴隨著廠家對(duì)樹(shù)立自身品牌的重視、相關(guān)政策的落實(shí)和其他渠道功能的完善，它將面臨著市場(chǎng)空間縮小、向二手車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型或者退出一線市場(chǎng)甚至衰敗的可能。
品牌專(zhuān)賣(mài)是一種以汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)，集新車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零部件供應(yīng)(Spare part)、維修服務(wù)(Service)、信息反饋與處理(Survey)為一體，受控于制造商的渠道模式，主要以“ 三位一體”（sale\spare part\service）和“四位一體”（sale\spare part\service\survey）為表現(xiàn)形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1998年第一家廣州本田專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張以來(lái)，現(xiàn)在北京就有150多家汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，廣州有200多家汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店；就某一個(gè)廠家而言，在全國(guó)范圍內(nèi)，廣州本田擁有150-200家，上海通用有150家左右，而上海大眾將以往龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與維修網(wǎng)絡(luò)重新整合成4S店，其數(shù)量應(yīng)該不會(huì)低于300家；而伴隨著新品牌的推出，專(zhuān)賣(mài)店也會(huì)隨之增加。
4S專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)生可以說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度的必然結(jié)果。從消費(fèi)者的角度看，他們不僅希望在購(gòu)車(chē)前、購(gòu)車(chē)中得到悉心指導(dǎo)，更希望在購(gòu)車(chē)后得到包括汽車(chē)維護(hù)、保養(yǎng)指南和簡(jiǎn)單維修等方面的細(xì)心呵護(hù)。從制造商的角度講，伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)一步加劇和商品同質(zhì)化的進(jìn)一步提升，各種有效、多樣的服務(wù)將成為保持和提高企業(yè)市場(chǎng)分額的有效武器；而如何從潛在顧客特別是現(xiàn)有顧客中獲得最準(zhǔn)確的定位和其他反饋信息，如何保持顧客的滿意度和忠誠(chéng)度將是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，而此時(shí)4S專(zhuān)賣(mài)店多功能的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。
4S專(zhuān)賣(mài)店的出現(xiàn)，可以滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)和樹(shù)立企業(yè)的品牌形象等等。然而，它的投入過(guò)于龐大，回收期較長(zhǎng)，如在中等發(fā)達(dá)城市4S店的固定投資在1000萬(wàn)到1 500萬(wàn)之間，可能要耗費(fèi)8-10年的時(shí)間才能收回投資。另外，由于管理跟不上，有些4S店在實(shí)際運(yùn)作中有專(zhuān)賣(mài)之形而無(wú)專(zhuān)賣(mài)之實(shí)，被人稱(chēng)作“一流的設(shè)備，三流的服務(wù)”。
據(jù)了解，到2004年底，全國(guó)大大小小超過(guò)5000家4S店中，其中贏利的占有1/3，虧損的也占了1/3，然而這絲毫不能影響制造商建4S專(zhuān)賣(mài)店的熱情。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和制造商的采訪，他們中的大多數(shù)都表示，4S店在未來(lái)幾年內(nèi)很可能成為國(guó)內(nèi)最重要的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道，特別是在中心城市和發(fā)達(dá)城市更是如此，品牌專(zhuān)賣(mài)店將逐步占據(jù)汽車(chē)交易的主導(dǎo)地位。而從消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查來(lái)看，人們?cè)絹?lái)越傾向于通過(guò)4S店購(gòu)車(chē)，購(gòu)車(chē)比例從2002年以前的17.7%增長(zhǎng)到2003年的42.6%。因此，面對(duì)我國(guó)4S店硬件設(shè)施先進(jìn)，而軟件建設(shè)欠缺的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，制造商應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督和指導(dǎo)，在新店的建設(shè)上寧缺毋濫，把握好入口關(guān)和速度。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該以顧客為中心，努力提高自身素質(zhì)，建立成熟的銷(xiāo)售、維修等服務(wù)流程，開(kāi)始學(xué)著打造和維護(hù)自己的品牌。只有這樣，才能獲得更大的蛋糕，而不是在有限的利潤(rùn)空間內(nèi)互相責(zé)備甚至合作不下去。
另外，主要應(yīng)用于轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售的4S專(zhuān)賣(mài)店模式正被越來(lái)越多的商家應(yīng)用于客車(chē)、卡車(chē)市場(chǎng)。如2003年10月18日，鄭州宇通客車(chē)全國(guó)首家客車(chē)4S店在上海的落成標(biāo)志著專(zhuān)賣(mài)模式已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到客車(chē)市場(chǎng)。2004年7月13日，北汽福田輕卡品牌——時(shí)代汽車(chē)的首家4S店也落戶京城。而接下來(lái)，東風(fēng)、解放、重汽、江淮輕卡等也都陸續(xù)建立起自己的4S店。在他們看來(lái)，4S店的建立不僅可以為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立順暢的信息交流機(jī)制，還可以獲得利潤(rùn)豐厚的售后服務(wù)市場(chǎng)，突出品牌形象和提升品牌價(jià)值，規(guī)范和梳理營(yíng)銷(xiāo)渠道等。
一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在歐洲一些經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，由于汽車(chē)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)非常成熟的階段，專(zhuān)賣(mài)店巨大的投入再加上密集的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)急劇減少，一些地方已經(jīng)出現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店合并甚至破產(chǎn)的情況。歐盟目前正采取了一系列旨在降低成本，促進(jìn)消費(fèi)包括允許多品牌專(zhuān)賣(mài)、汽車(chē)交易可以不提供維修和售后服務(wù)等措施，。雖說(shuō)我們還有相當(dāng)?shù)穆烦桃?，但是，這也給我們敲響了警鐘。因此，一定要加強(qiáng)現(xiàn)有4S的管理上，通過(guò)拓展服務(wù)內(nèi)容來(lái)獲得長(zhǎng)久的生命力。
連鎖經(jīng)營(yíng)模式是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營(yíng)相同或者相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)。其核心就是“六統(tǒng)一 ”即：統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一結(jié)算，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一形象和統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的不同它可以分為正規(guī)連鎖（所有權(quán)統(tǒng)一）、自愿連鎖（所有權(quán)獨(dú)立）和特許連鎖（授權(quán)經(jīng)營(yíng)）等三種形式。而按照連鎖總部主導(dǎo)類(lèi)型的不同，可以劃分為制造商主導(dǎo)連鎖、批發(fā)商主導(dǎo)連鎖和零售商主導(dǎo)的連鎖。
連鎖經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國(guó)，到1930年，連鎖店的銷(xiāo)售額已經(jīng)占全美銷(xiāo)售總額的30%。50年代末、60年代初以來(lái)，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅猛發(fā)展，到70年代后全面發(fā)展，逐步演化為一種主要的商業(yè)零售企業(yè)組織形式。而我國(guó)汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)模式正式啟動(dòng)是從1997年亞飛汽車(chē)組建汽車(chē)連鎖店開(kāi)始的，到目前為止，它已經(jīng)在全國(guó)200多個(gè)城市建立了近400家連鎖分店。
連鎖經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)在于有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低汽車(chē)及零部件進(jìn)貨和銷(xiāo)售成本 ，方便消費(fèi)、維修以及保證質(zhì)量的穩(wěn)定等等；與此同時(shí)，它要求要有出色的管理能力和強(qiáng)大的自有資金或融資實(shí)力來(lái)買(mǎi)斷制造商的產(chǎn)品資源。然而，如今在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，連鎖經(jīng)營(yíng)店與制造商的特約經(jīng)銷(xiāo)商操作如出一轍，只是名義上多了一個(gè)統(tǒng)一采購(gòu)，并且由此還帶來(lái)利潤(rùn)的分配上多了一個(gè)總部。另外，伴隨著其他渠道如專(zhuān)賣(mài)店的升級(jí)，連鎖經(jīng)營(yíng)在銷(xiāo)售環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越不明顯。
20世紀(jì)末的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正處于低谷，產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求，有大量庫(kù)存的汽車(chē)制造商急于把產(chǎn)品賣(mài)出去，從而客觀上給了汽車(chē)連鎖企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇。而在市場(chǎng)供不應(yīng)求的2001-2003年，它們的生存和發(fā)展受到了嚴(yán)重的制約。如今連鎖企業(yè)要生存、要發(fā)展，一方面要提高籌措、運(yùn)用資金的能力；另一方面要提升從采購(gòu)到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的管理水平，實(shí)行策略性的采購(gòu)和銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)自己差異化戰(zhàn)略。如中央電視購(gòu)物有限公司2003年11月曾買(mǎi)斷400多輛遭遇市場(chǎng)冷遇的二門(mén)高爾夫。與此同時(shí)，國(guó)家也應(yīng)該進(jìn)行政策性的鼓勵(lì)，如融資、有針對(duì)性的限制制造商的經(jīng)營(yíng)范圍和方式、不允許制造商定價(jià)等來(lái)刺激這種形式的發(fā)展。
代理模式
在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個(gè)集團(tuán)公司，分別履行生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩大職能?？偞砬乐锌梢苑譃槎嗉?jí)代理，其中一級(jí)代理商是指具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力和資金實(shí)力的經(jīng)制造商特約定點(diǎn)銷(xiāo)售的商家。二級(jí)代理商是指自己與制造商沒(méi)有直接的進(jìn)貨渠道而依靠一級(jí)代理商進(jìn)貨的商家。它們之間一般以產(chǎn)權(quán)或者合作為紐帶，可以把商品迅速推向市場(chǎng)，缺點(diǎn)是制造商壓力過(guò)大，部分代理商缺乏銷(xiāo)售動(dòng)力；在競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間越來(lái)越小的時(shí)候，這種模式將面臨巨大的挑戰(zhàn)。這種渠道模式在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展中曾經(jīng)起著非常重要的作用。目前，進(jìn)口汽車(chē)主要采取這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。
汽車(chē)超市
汽車(chē)超市主要是指那些特許經(jīng)銷(xiāo)模式之外、多品牌經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)零售市場(chǎng)。如北京經(jīng)開(kāi)國(guó)際汽車(chē)會(huì)展中心、東方基業(yè)汽車(chē)城等。和我們?nèi)粘Ｉ钪幸?jiàn)到的超市一樣，汽車(chē)超市的特色就是以品牌齊全取勝，在那里，我們可以看到許許多多來(lái)自各種品牌的汽車(chē)；然而，和一般的超市不一樣的是，由于汽車(chē)行業(yè)本身的特點(diǎn)，如集中度比較高、技術(shù)比較復(fù)雜、資本要求比較高、屬于耐用品等特點(diǎn)，到目前為止，制造商仍然牢牢地掌握著整個(gè)渠道的主導(dǎo)權(quán)。由于汽車(chē)超市在價(jià)格上沒(méi)有太大的話語(yǔ)權(quán)，雖說(shuō)價(jià)格上不比一般的專(zhuān)賣(mài)店高，但是利潤(rùn)相對(duì)就減少了。
2002年4月26日，東風(fēng)環(huán)宇公司首創(chuàng)推出的集咨詢、選車(chē)、貸款、保險(xiǎn)、上牌、售后服務(wù)于一體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)“汽車(chē)超市”在武漢正式登場(chǎng)。在隨后的采訪中，武漢市汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)應(yīng)章順認(rèn)為，“汽車(chē)超市”這一新型的業(yè)態(tài)形式既保持了品牌專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，又比其成本低得多，既滿足了消費(fèi)者貨比三家的需求，又大大方便了賣(mài)主，還會(huì)帶來(lái)汽車(chē)售后服務(wù)的變革。在國(guó)外，汽車(chē)超市形式的汽車(chē)零售隨處可見(jiàn)，高速路邊、機(jī)場(chǎng)邊都會(huì)有，賣(mài)汽車(chē)就像賣(mài)自行車(chē)一樣普遍。隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高和汽車(chē)售后服務(wù)與維修業(yè)的社會(huì)化發(fā)展， 汽車(chē)超市必將得到迅猛地發(fā)展。
自古以來(lái)，渠道主導(dǎo)權(quán)一直是廠、商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在快速消費(fèi)品行業(yè)，以供求平衡為臨界點(diǎn)，渠道的主導(dǎo)權(quán)從當(dāng)初的生產(chǎn)商逐步過(guò)渡到如今的零售商，隨之產(chǎn)生的是如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍之類(lèi)的世界500強(qiáng)；在家電行業(yè)，從經(jīng)銷(xiāo)商擁有雄厚的資金實(shí)力那一刻開(kāi)始，渠道的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始向下游轉(zhuǎn)移，我國(guó)也出現(xiàn)了如國(guó)美、蘇寧等家電零售巨頭……然而，歷史有驚人的相似，伴隨著渠道力量的此起彼伏，由于得勢(shì)者的短視，各種各樣的戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)也沒(méi)有停止過(guò)，我們衷心的希望，在汽車(chē)渠道中暫時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的制造生產(chǎn)廠家能夠立足消費(fèi)者、放眼未來(lái)，在各種各樣渠道的變化過(guò)程中，建立一種高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，為我國(guó)汽車(chē)業(yè)的良性、快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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