新《商標(biāo)法》第十四條規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。”那么，從2014年起，被人們樂此不疲地追逐、獲得、吹噓得一塌糊涂的冠冕堂皇的“中國馳名商標(biāo)”骨子里說是不能“使用”了——盡管它仍然可以被國家商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)或者某些法院“認(rèn)定”。

是的。隨著新法律的實(shí)施，無論“行政認(rèn)定”的、“司法認(rèn)定”的“中國馳名商標(biāo)”作為“榮譽(yù)稱號(hào)”退出了中國特色的歷史舞臺(tái)；企業(yè)家們也不必再調(diào)遣各種“資源”出巨資“申請(qǐng)認(rèn)定”屬于自己的但并不怎么“馳名”的商標(biāo)為“馳名商標(biāo)”了；地方的官員們也不要以本地方獲得了若干個(gè)“馳名商標(biāo)”來標(biāo)榜業(yè)績了；省、市政府們也沒有必要籌巨資獎(jiǎng)勵(lì)“被馳名”者并干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)生活了……是的，這一場歷時(shí)十幾年的鬧劇該結(jié)束了。而實(shí)際上，我們也明明白白地看到，許多通過某些手段想方設(shè)法使自己本不馳名的商標(biāo)“被馳名”以后，盡管其到處宣揚(yáng)、吹噓了好多年以后，也還是不怎么“馳名”。究其原因，知名品牌是打造出來的，不是“被馳名”出來的。

那么，“馳名商標(biāo)”不能“用”了以后怎樣？那就不要再挖空心思地使自己的商標(biāo)“被馳名”而一夜成名了；那就只有實(shí)實(shí)在在地“打造”自己的品牌了！這個(gè)，才是真格的。近來，龍永圖先生到處去說：中國企業(yè)到了打造自主品牌的時(shí)候。君不見行業(yè)洗牌整合、市場瓜分愈演愈烈？黑白家電已經(jīng)完成，我們已經(jīng)差不多找不到二線品牌；手機(jī)行業(yè)，在全球市場一體化的條件下，也將很快分出個(gè)雌雄，并企業(yè)各自擁有客戶群；中國飲料行業(yè)，戰(zhàn)猶酣，料想很快會(huì)有結(jié)果了……如此，二三線品牌生存空間被壓縮殆盡，尤其是那些跨區(qū)域市場行銷的產(chǎn)品或服務(wù)，如果不能盡快成為有競爭優(yōu)勢的品牌，湮滅將不可避免。

“馳名商標(biāo)”不能“用”了，進(jìn)一步地催促著中國企業(yè)主力打造自主的品牌。雖然，我們知道廣告可以在一定程度上提高品牌的知名度，然而，我們也知道，“品牌”不是“被廣告”出來的，更不是“被馳名”出來的。那么，“品牌”是“管理、運(yùn)營”出來的。一般品牌管理、運(yùn)營包括：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌營銷管理、品牌管理規(guī)范、品牌保護(hù)等等方面的內(nèi)容（企業(yè)品牌運(yùn)營、管理基本邏輯結(jié)構(gòu)和內(nèi)容見附圖）。企業(yè)的品牌管理（或企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理）作為企業(yè)的專業(yè)管理，應(yīng)當(dāng)建設(shè)成為如質(zhì)量管理體系、財(cái)務(wù)管理體系等的獨(dú)立管理體系。否則，企業(yè)所謂“打造自主品牌”這件事，想都不要想。

我們注意到，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)品牌（或知識(shí)產(chǎn)權(quán)）管理體系建設(shè)，均屬于企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，一般靠所謂的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部、市場部乃或企業(yè)的常規(guī)營銷部門是不能實(shí)現(xiàn)的。

中國特色“馳名商標(biāo)”十余年的歷史告訴我們，市場知名品牌的產(chǎn)生，沒有那一個(gè)真正是靠其商標(biāo)“被馳名”成就的。就目前及未來十年中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，無論中國“馳名商標(biāo)”能“用”與否都已無關(guān)緊要，企業(yè)生存、發(fā)展的真諦在于企業(yè)自主品牌的打造，并以此迎接行業(yè)的洗牌、整合，并以企業(yè)自主的品牌去“切”回屬于自己的那一塊“蛋糕”。

后續(xù)：“馳名商標(biāo)”不能“用”了，地方上的“著名商標(biāo)”、“知名商標(biāo)”如何？因?yàn)檫@些東西本就是中國“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的殘余，屬于榮譽(yù)授予性的；政府花著納稅人的錢，無端地干擾市場經(jīng)濟(jì)生活、干預(yù)自由競爭，這應(yīng)當(dāng)不是很進(jìn)步的思維和行為。如果真心改革，相信這些“著名”、“知名”很快也應(yīng)當(dāng)壽終正寢了。