（前注：8月9日下午，由中關(guān)村IT專業(yè)人士協(xié)會(huì)主辦，精英智庫(kù)承辦的高端企業(yè)CEO沙龍?jiān)诖鋵m飯店薈萃廳舉辦，我作為主講嘉賓進(jìn)行了兩個(gè)半小時(shí)的演講，給到場(chǎng)的企業(yè)老板和CEO們帶來(lái)一些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的案例分析，根據(jù)會(huì)場(chǎng)記錄，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行了整理，發(fā)給大家參考。）

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位老板、各位來(lái)賓，下午好：

前幾天我看了本次CEO沙龍發(fā)給各位的邀請(qǐng)函，也發(fā)現(xiàn)了承辦方對(duì)我的介紹是：中國(guó)口碑營(yíng)銷導(dǎo)師。

對(duì)于這種介紹，我也默認(rèn)了。原因很簡(jiǎn)單，看過(guò)武俠小說(shuō)的人都知道：如果一個(gè)人活的不耐煩了，或者想找世外高手切磋，通常都會(huì)打出天下第一的旗號(hào)。

我覺(jué)得自己屬于后者，有幸認(rèn)識(shí)今天到場(chǎng)的朋友，也真的希望能夠一起切磋，為各自的產(chǎn)品營(yíng)銷提供一些有價(jià)值的思路。

說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)十多年了，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)剛剛熱起來(lái)時(shí)，很多人激動(dòng)得睡不著覺(jué)，人們普遍認(rèn)為不久的將來(lái)再也不用到中央臺(tái)燒錢了，再也不用買路牌、登報(bào)紙了，只要在網(wǎng)上一聲吶喊，一夜之間全世界都知道自己了。

確實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在媒體傳播方面的優(yōu)勢(shì)，比所有的傳統(tǒng)媒體加起來(lái)還要強(qiáng)大幾十倍、幾百倍，它可以讓一個(gè)惡心的姐姐比任何美麗的電影明星都耀眼，但是為什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到了今天還讓老板們畏首畏尾、不敢花錢呢？

這十多年一路坎坷，到現(xiàn)在整個(gè)一悲劇。其中的原因很復(fù)雜，但是總結(jié)起來(lái)也就是四句話：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起源于圈地、混亂于誤導(dǎo)、停滯于作弊、迷茫于效果。

我們可以簡(jiǎn)單分析如下：

起源于圈地：當(dāng)初圈的是什么？大家忙活了幾年之后，發(fā)現(xiàn)圈來(lái)的只是個(gè)域名。

眾所周知：建立一個(gè)網(wǎng)站比較簡(jiǎn)單，只需要幾千、幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)到頭了；

而推廣一個(gè)網(wǎng)站，則需要幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)；

如果要使訪問(wèn)者產(chǎn)生購(gòu)買行為并形成一定的市場(chǎng)占有率，則需要幾千萬(wàn)、甚至幾個(gè)億。比如淘寶，現(xiàn)在已經(jīng)花了好幾個(gè)億來(lái)做廣告了。

遺憾的是：到了最后，當(dāng)股東們要追究盈利的時(shí)候，還要單說(shuō)。

當(dāng)然，有獨(dú)特價(jià)值的網(wǎng)站另當(dāng)別論，這樣的網(wǎng)站都很小、也都很賺錢，而且數(shù)量眾多。只不過(guò)，不相干的人都不知道，人家悶著頭做自己的生意、悶著頭數(shù)錢，沒(méi)想忽悠誰(shuí)。

混亂于誤導(dǎo)：主要是搞互聯(lián)網(wǎng)的人太喜歡玩概念了，樂(lè)此不疲。這些概念其實(shí)他們自己也糊涂，但是為了忽悠投資人，投資人也是為了忽悠下一波投資人來(lái)接力，也沒(méi)辦法，舉例如下：

1，流量：從圈地開(kāi)始，流量害死很多人，流量這玩意不能吃、不能喝、更不能賣，只能用來(lái)忽悠投資人或董事會(huì)，一旦融資失敗，網(wǎng)站就沒(méi)了。

2，內(nèi)容：“內(nèi)容為王”的說(shuō)法更害死更多人，其實(shí)內(nèi)容就是成本，而成本是經(jīng)營(yíng)者的天敵。

3，Web2.0：這又害死很多人，尤其是博客，博客是日記本，不是大眾傳媒，雖然可以用來(lái)小眾營(yíng)銷，偶爾，也可以做領(lǐng)袖輿論的口碑營(yíng)銷，但是這樣的博客實(shí)在不多，無(wú)法代表網(wǎng)民，也無(wú)法具有公信力。而網(wǎng)絡(luò)傳播的根本魅力就在于它的公信力。

4，技術(shù)：其實(shí)這方面一直沒(méi)人站出來(lái)說(shuō)話，IT和互聯(lián)網(wǎng)根本不是一回事，更不是一個(gè)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)靠的是基于頁(yè)面的用戶體驗(yàn)、基于功能的社區(qū)規(guī)則，和技術(shù)沒(méi)什么關(guān)系，至少不是決定性的，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的服務(wù)商不能動(dòng)不動(dòng)就拿量化的東西跟客戶說(shuō)事兒，這些數(shù)字都可以作假，而IT不管是硬件還是軟件都沒(méi)辦法在數(shù)字上作假，什么配置、什么參數(shù)都明明白白，互聯(lián)網(wǎng)非要往IT上摻合，其實(shí)就是想打數(shù)字牌忽悠客戶，這是很邪惡的。

停滯于作弊：這些年很多網(wǎng)站真的是沾了虛擬經(jīng)濟(jì)的光，搞的太虛擬了。網(wǎng)絡(luò)廣告蒙人的手法很簡(jiǎn)單，數(shù)字是虛假的，尤其是點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。比如CPM，不管別人看不看你的廣告都跟你收錢，只要點(diǎn)擊了廣告所在的頁(yè)面就行，這就等于他是在向你賣自己的流量，而不是賣你的廣告。CPC就更邪乎了，不管真點(diǎn)假點(diǎn)，沒(méi)幾天就跟你結(jié)賬，給你一堆數(shù)字，告訴你錢已經(jīng)點(diǎn)完了，讓你續(xù)費(fèi)。

還有一些人更壞，直接向你出售流量，說(shuō)一天給你多少訪問(wèn)者，呵呵，誰(shuí)有這么大的神通?。课易鳛橐粋€(gè)九四年就在中國(guó)推廣互聯(lián)網(wǎng)并包裝了張朝陽(yáng)等一大批早期網(wǎng)絡(luò)英雄的人，可以說(shuō)見(jiàn)多識(shí)廣，還真沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種人。

其實(shí)，流量提供者不存在，當(dāng)然，這不包括同類網(wǎng)站之間對(duì)應(yīng)板塊或內(nèi)容下的廣告交換。

迷茫于效果：

很多老板花了錢，發(fā)現(xiàn)銷售沒(méi)上去，又回到傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，結(jié)果互聯(lián)網(wǎng)大師們又發(fā)明了新招，叫效果營(yíng)銷，這太荒唐，尤其是CPS，也就是按銷售提成的網(wǎng)絡(luò)廣告。這一下子，老板們沒(méi)法不相信了，結(jié)果又交了預(yù)付款。

可是大家想想看：除了你的推銷員、代理商和分公司，誰(shuí)會(huì)和你談銷售分成？媒體會(huì)嗎？中央臺(tái)會(huì)嗎？北京晚報(bào)會(huì)嗎？真正有效果的媒體會(huì)答應(yīng)你按銷售提成嗎？有沒(méi)有效果你自己判斷，我不跟你啰嗦，你愛(ài)做不做。

這不是誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)誰(shuí)弱勢(shì)的問(wèn)題，而是真和假的問(wèn)題。

說(shuō)句良心話，不能說(shuō)所有的網(wǎng)絡(luò)廣告都沒(méi)效果，不然也不會(huì)有那么多人買google的關(guān)鍵詞了，老板們誰(shuí)都會(huì)算賬，只要不賠錢，該做還要做。

關(guān)鍵是怎么才能少花錢，多賺錢。

于是，口碑營(yíng)銷這兩年開(kāi)始火了，可是，發(fā)帖子誰(shuí)都會(huì)，門檻太低，現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司都來(lái)做口碑營(yíng)銷了，滿大街都是，做爛了。

結(jié)果很多公司被戲弄，最可憐的就是萬(wàn)利達(dá)，被口碑營(yíng)銷的人忽悠傻了，喪失了基本的判斷能力，結(jié)果見(jiàn)了我也不敢信了，不僅不信，還反過(guò)來(lái)忽悠我，折騰我一年多，我們的方案都做了一籮筐，最后他們還是不敢做。

關(guān)于業(yè)界這些事情的內(nèi)幕分析，大家有興趣可以在google上搜我的名字，有很多專題文章，今天我就不浪費(fèi)大家的時(shí)間了。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：互聯(lián)網(wǎng)根本屬性是共享，互聯(lián)網(wǎng)哲學(xué)是點(diǎn)擊和被點(diǎn)擊的學(xué)問(wèn)，而互聯(lián)網(wǎng)基本功能是傳播，但不是一般的傳播，而是互動(dòng)式的傳播。

這種互動(dòng)式的傳播主要體現(xiàn)在各大論壇上，現(xiàn)在全中國(guó)所有影響比較大的民間事件，都是在互聯(lián)網(wǎng)各大論壇上發(fā)生的，這全都?xì)w功于無(wú)數(shù)網(wǎng)民的集體互動(dòng)。

所以，我們可以套用一個(gè)被網(wǎng)友用爛的大傻子句型：“見(jiàn)過(guò)互動(dòng)的，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么互動(dòng)的，不是一般的互動(dòng)，是非常的互動(dòng)，不要太互動(dòng)喲？！”

說(shuō)到根兒上，大范圍的民間輿論互動(dòng)，帶來(lái)的是一種公信力，中國(guó)現(xiàn)在奇缺這玩意兒。

所以，真正的口碑營(yíng)銷是想辦法來(lái)利用公信力來(lái)推動(dòng)自己名優(yōu)新特的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是忽悠人，更不是炒作。

那么，口碑營(yíng)銷到底是什么呢？

我覺(jué)得光芒國(guó)際的呂總說(shuō)得好：口碑營(yíng)銷應(yīng)該是一種致力于創(chuàng)新的工作。

的確，我們以前每一筆口碑營(yíng)銷的業(yè)務(wù)也都是根據(jù)客戶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大限度的賣點(diǎn)創(chuàng)新，提煉出一些對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的東西，然后拿到論壇上跟網(wǎng)民分享，讓真正的專家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)話。

我隨便舉幾個(gè)案例：

其中一個(gè)是汽車的。

富士重工的斯巴魯汽車是一種SUV，只適合一小撮年輕而時(shí)尚的汽車玩家，不像夏利捷達(dá)等車型可以大范圍宣傳，一般人也不會(huì)買，最可怕的是，這種日本車居然聽(tīng)起來(lái)叫做“死八路”，這還得了？！

網(wǎng)上天天聚集著大批罵日本的中國(guó)憤青，到論壇上推銷“死八路”，這不是花錢找罵嗎？

結(jié)果，我們先在所有真正懂車、真正玩車的車友聚集的論壇版塊里討論斯巴魯?shù)奶厥夤δ埽绕涫峭ㄟ^(guò)圖片展示世界汽車?yán)惿纤拱汪數(shù)淖吭斤L(fēng)采，那些圖片實(shí)在是太酷了！

圍繞這些令人目眩的圖片，我們?cè)诟鞔笳搲钠嚢鍓K展開(kāi)了網(wǎng)上車展，每天24小時(shí)跟網(wǎng)友互動(dòng)，結(jié)果不到兩個(gè)月，這些能飛的汽車圖片被大家傳遞，甚至被車友們當(dāng)成桌面；玩車一族也開(kāi)始追逐斯巴魯?shù)臅r(shí)尚風(fēng)潮，迅速由“侃車”轉(zhuǎn)向買車，一下子，斯巴魯再也不是“死八路”了。

這是07年下半年發(fā)生在汽車圈兒里的大事，大家很容易就可以打聽(tīng)到。

還有一個(gè)案例就是普洱茶的。

記得那是一家云南的小販，在北京馬連道開(kāi)了個(gè)小店。我們沒(méi)辦法直接宣傳這個(gè)企業(yè)，因?yàn)樗麄兒?jiǎn)直不值一提。

后來(lái)我們找出四個(gè)能夠引起網(wǎng)民關(guān)注和討論的賣點(diǎn)：

為什么故宮里的國(guó)寶之一是普洱茶；為什么領(lǐng)導(dǎo)人送禮必送普洱茶；為什么晚上只有喝了普洱茶才不影響睡覺(jué)；為什么普洱茶可以收藏。

結(jié)果很快在中國(guó)掀起了普洱茶的熱潮，后來(lái)價(jià)格被別有用心的人翻了幾萬(wàn)倍！

有一個(gè)電影的案例也很有意思，這個(gè)電影叫《士兵突襲》。

當(dāng)初拿來(lái)委托的時(shí)候，大家都暈了：天哪，這個(gè)片子沒(méi)有大腕、沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)、沒(méi)有打斗、沒(méi)有賭博、沒(méi)有笑料，甚至片中沒(méi)有一個(gè)女人！這樣的片子誰(shuí)會(huì)來(lái)看啊？

經(jīng)過(guò)專家小組連續(xù)幾天的奮斗，終于拿出了方案，把它提高到現(xiàn)代版“保爾柯察金”和“雷鋒”的高度來(lái)追究網(wǎng)友們的精神認(rèn)同。

結(jié)果火了，火的一塌糊涂。

另外，還有兩個(gè)很巧合的案例，都和萬(wàn)科老板王石有關(guān)系。

其一是王老吉的，那時(shí)候恰好趕上四川地震，王石被網(wǎng)友誤認(rèn)為不捐款，這就給王老吉的口碑營(yíng)銷帶來(lái)了天賜良機(jī)，“怕上火喝王老吉”的廣告做了幾年都沒(méi)脫銷，結(jié)果借個(gè)帖子一發(fā)，沒(méi)幾天大家都買不到王老吉了，脫銷！

其二更絕妙，是紅牛的。紅牛飲料今年遇到了很大的麻煩，被指含有害興奮類成分。

于是，我們把王石等一大批超級(jí)老板徒步橫穿“玄奘之路”大沙漠、并在極限狀態(tài)下喝紅牛的事件再次傳播給公眾，而且告訴大家，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)每年都搞，每年都有世界十大商學(xué)院的進(jìn)修老板們來(lái)中國(guó)穿沙漠、喝紅牛。

結(jié)果，紅牛很快恢復(fù)了市場(chǎng)銷售。

其實(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的案例大家應(yīng)該更加心知肚明。

我是當(dāng)當(dāng)早期創(chuàng)辦的元老之一，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)推廣也是由我負(fù)責(zé)的。我們的原則是：當(dāng)當(dāng)永遠(yuǎn)不在沒(méi)有網(wǎng)民的地方花錢做廣告，說(shuō)白了也就是不做線下的廣告推廣。線上呢？其實(shí)也不花錢來(lái)做，主要是有針對(duì)性地與兄弟網(wǎng)站交換各種廣告資源。

這樣一來(lái)，當(dāng)當(dāng)這些年來(lái)在營(yíng)銷方面就幾乎不用花錢了，要說(shuō)有什么市場(chǎng)力量一直在推動(dòng)當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)，那就是口碑，社會(huì)化的口碑。這種口碑早已沖破了網(wǎng)上論壇的局限，變成了當(dāng)當(dāng)實(shí)實(shí)在在的虛擬資產(chǎn)。

別的不說(shuō)，不管是當(dāng)年還是今天，“價(jià)格便宜又方便”是當(dāng)當(dāng)用戶一致認(rèn)同的賣點(diǎn)。

其實(shí)到如今這個(gè)階段，貨到付款、坐在家里一手交錢一手拿書，早已經(jīng)不是當(dāng)當(dāng)獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)了，但多數(shù)人還是認(rèn)準(zhǔn)了當(dāng)當(dāng)，可見(jiàn)口碑的作用和效果并不是短期的。

也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，口碑營(yíng)銷和炒作不是一回事，天大的炒作也只能是曇花一現(xiàn)，無(wú)法與口碑營(yíng)銷相提并論?，F(xiàn)在這個(gè)世界，每天都有新鮮事兒，對(duì)于炒作，過(guò)幾天人們就忘了；但對(duì)于口碑，即便過(guò)了幾年、幾十年，人們還會(huì)記得。

當(dāng)當(dāng)發(fā)展到如今，雖不能說(shuō)達(dá)到了預(yù)期，起碼來(lái)講，全中國(guó)每賣出十本書，就有一本是當(dāng)當(dāng)賣的。

也就是說(shuō)：當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書營(yíng)業(yè)額占全中國(guó)圖書銷售行業(yè)的十分之一，不能不說(shuō)這是一個(gè)偉大的業(yè)績(jī)。

這些案例，說(shuō)出來(lái)就像揭穿魔術(shù)一樣，沒(méi)什么玄機(jī)，但就每個(gè)案例而言，當(dāng)初圍繞客戶需求和消費(fèi)者利益所做的調(diào)查研究是極為艱難的、極為復(fù)雜的。

因?yàn)椋何覀儾粌H要讓花錢委托我們的客戶得到利益，更要讓消費(fèi)者得到有用的信息和有價(jià)值的消費(fèi)指導(dǎo)。這是兩方面都要有好處的事情，否則老百姓誰(shuí)會(huì)吃飽了沒(méi)事干幫你傳誦口碑呢？

更多案例，有機(jī)會(huì)我還會(huì)跟大家分享，再次感謝！