《全業(yè)務(wù)產(chǎn)品整合營(yíng)銷策劃培訓(xùn)》 第一部分：以執(zhí)行力為出發(fā)點(diǎn)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、 從集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行力說(shuō)開去 1、 執(zhí)行力：“就是按時(shí)按質(zhì)按量地完成目標(biāo)”的能力 2、 執(zhí)行力參照模板：IBM業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型 3、 集團(tuán)營(yíng)銷執(zhí)行力管理的核心要素。 1) 如何系統(tǒng)的開發(fā)市場(chǎng)？ 2) 如何打造“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”？ 3) 如何引導(dǎo)客戶忠誠(chéng)？ 4、 討論：核心要素的差距？ 1) 歸納總結(jié)差距（問(wèn)題） 2) 分析差距的原因 二、 企業(yè)客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 1、 全業(yè)務(wù)融合時(shí)代的大環(huán)境及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局 （講述+舉例） 2、 當(dāng)前通訊市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)局面 3、 互動(dòng)探討：同質(zhì)化市場(chǎng)下建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑 4、 同質(zhì)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)：從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)的發(fā)展 5、 打造營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷執(zhí)行力的具體表現(xiàn) 6、 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下，營(yíng)銷整合的方向：解決方案營(yíng)銷 7、 解決方案營(yíng)銷的三大關(guān)鍵策略解讀 1) 需求策略：幫助發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)認(rèn)同需求 2) 產(chǎn)品策略：打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益 3) 推進(jìn)策略：把握決策方式，推進(jìn)決策發(fā)展 8、 把握?qǐng)?zhí)行力：集團(tuán)解決方案營(yíng)銷的有效整合 1) 探討：營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)的整合的方向和內(nèi)容 通過(guò)本節(jié)的學(xué)習(xí)，使學(xué)員對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)有所了解。并通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑探討，與學(xué)員達(dá)成共識(shí)：要在當(dāng)今集團(tuán)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功，決不能寄望于產(chǎn)品、價(jià)格等已然同質(zhì)化的客觀條件的優(yōu)勢(shì)建立，打造差異化的營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)才是營(yíng)銷整合的大勢(shì)所趨。因此，解決方案式營(yíng)銷是集團(tuán)客戶經(jīng)理必須熟練掌握和運(yùn)用的技能。管理者應(yīng)有針對(duì)性的引導(dǎo)和推進(jìn)這一技能的形成和應(yīng)用，并在實(shí)踐中轉(zhuǎn)化成為具體的管理舉措和行動(dòng)。 第二部分：營(yíng)銷執(zhí)行力的實(shí)戰(zhàn) 一、 營(yíng)銷前的準(zhǔn)備：信息收集與需求環(huán)節(jié)的營(yíng)銷整合 1、 需求的實(shí)質(zhì)是什么？ 1) 案例：“電力局的考慮” （“數(shù)據(jù)采集應(yīng)用案例”） 2) 案例探討：需求的實(shí)質(zhì)是什么？ 3) 案例總結(jié)：需求與利益-客戶利益的組成：情感利益與實(shí)際利益的定義及相關(guān)案例（講述+案例舉例） 4) 需求策略的管理重點(diǎn)1：幫助客戶發(fā)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用需求（講述+案例舉例） 2、 “幫助客戶發(fā)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用需求”，必須掌握需求分析的方法 1) 案例：“不經(jīng)意的團(tuán)單” （ “全業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷”案例） 2) 案例探討：發(fā)現(xiàn)客戶利益需求的啟發(fā)？ 3) 案例總結(jié)：幫助客戶發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)客戶認(rèn)同行業(yè)應(yīng)用需求 4) 解析企業(yè)運(yùn)營(yíng)，挖掘潛在行業(yè)應(yīng)用需求的五維度法及工具運(yùn)用 a) 客戶運(yùn)營(yíng)解析的五個(gè)維度及利益要點(diǎn)-從基本通訊、行政管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)拓展、行業(yè)信息維度深度挖掘客戶行業(yè)應(yīng)用需求的示范案例：銀行業(yè)+教育業(yè)潛在行業(yè)應(yīng)用需求分析（可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整）（講述+案例） b) 模擬演練1：從案例資料中分析典型企業(yè)的行業(yè)應(yīng)用需求（練習(xí)+點(diǎn)評(píng)）  普片性企業(yè)：各級(jí)政府、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、交通。。。  本地性企業(yè)：物流、酒店、制衣、制造、礦山。。。  可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整 1) “幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求”需要收集分析客戶運(yùn)營(yíng)的信息 a) 案例：“國(guó)泰航空的選擇” （“語(yǔ)音數(shù)據(jù)專線營(yíng)銷”案例） b) 案例分析：客戶關(guān)鍵利益與行業(yè)應(yīng)用需求 2) 行業(yè)應(yīng)用需求分析所必需的客戶信息收集 a) 營(yíng)銷過(guò)程的信息管理 b) 客戶信息收集的內(nèi)容和工具方法 3) 分析客戶運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，把握客戶關(guān)鍵需求的方法及工具應(yīng)用 a) 把握客戶真正需求的五大切入角度及分析要點(diǎn)-從組織屬性與人員、行政架構(gòu)與職能、生產(chǎn)管理與流程、市場(chǎng)拓展與客戶、價(jià)值鏈地位與關(guān)聯(lián)性等方面，深度解析客戶關(guān)注需求的示范案例：銀行業(yè)+教育業(yè)關(guān)注需求分析（可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整）（講述+案例） 3、 需求策略的管理重點(diǎn)2：“引導(dǎo)客戶認(rèn)同需求” 1) 需求認(rèn)知的過(guò)程規(guī)律：客戶需求認(rèn)知過(guò)程的四大認(rèn)同（講述+舉例） 2) 達(dá)成需求共識(shí)的四大引導(dǎo)步驟 a) 引導(dǎo)步驟：現(xiàn)狀切入、問(wèn)題探討、影響分析與引導(dǎo)共識(shí)的基本內(nèi)容（講述+場(chǎng)景示例） b) 引導(dǎo)客戶達(dá)成需求共識(shí)的示范案例：“位置服務(wù)的客戶需求認(rèn)同引導(dǎo)” （講述+場(chǎng)景示例） 3) 模擬演練2：對(duì)前面需求分析練習(xí)得到的需求進(jìn)行進(jìn)一步分析，找出對(duì)象客戶的關(guān)注應(yīng)用，并設(shè)計(jì)引導(dǎo)客戶認(rèn)同的腳本（練習(xí)+點(diǎn)評(píng)） 4、 執(zhí)行力討論：針對(duì)“幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求” “引導(dǎo)客戶認(rèn)同需求”， 客戶經(jīng)理營(yíng)銷過(guò)程的有效管理和組織的具體行動(dòng)。 在本節(jié)的學(xué)習(xí)中，講師將通過(guò)一系列的案例分析、互動(dòng)探討和模擬練習(xí)，首先使學(xué)員對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)客戶信息化需求薄弱的客觀情況及原因加深認(rèn)識(shí)，建立對(duì)“幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)客戶認(rèn)同需求”的工作的重視；其次，通過(guò)對(duì)發(fā)現(xiàn)需求、識(shí)別需求、引導(dǎo)需求的方法、技巧的學(xué)習(xí)，提升客戶經(jīng)理挖掘客戶信息化需求工作的具體管理和輔導(dǎo)能力。 二、 營(yíng)銷中的策劃：方案推介環(huán)節(jié)的營(yíng)銷整合： 1、 案例：“不可思議的勝利”（“無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷”案例，講述+情景互動(dòng)） 2、 案例研討：優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化的啟發(fā) 3、 案例總結(jié)：打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益 4、 產(chǎn)品環(huán)節(jié)的管理重點(diǎn)：“打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益” 5、 “打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益”，首先需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶化解讀 1) 客戶化解讀：把產(chǎn)品與客戶連接起來(lái)（講述+案例舉例） 2) 建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的路徑---聚焦客戶賣點(diǎn)，為客戶尋找購(gòu)買的理由 3) 聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)的分析方法與相關(guān)案例（講述+案例舉例） 6、 “打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益”，需要精細(xì)化產(chǎn)品的營(yíng)銷呈現(xiàn) 1) 案例：“最便宜的套餐”“花生油的價(jià)格” （“套餐及促銷政策推廣”案例，講述+情景互動(dòng)） 2) 案例分析：客戶利益認(rèn)識(shí)的主觀性特點(diǎn) 3) 案例總結(jié)：強(qiáng)化客戶利益認(rèn)識(shí)的精細(xì)化呈現(xiàn) 4) 精細(xì)化營(yíng)銷呈現(xiàn)策劃的關(guān)鍵內(nèi)容解析及要點(diǎn)（講述+案例舉例） 5) 模擬演練3：對(duì)前面練習(xí)中真正行業(yè)應(yīng)用需求所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分析，并策劃對(duì)象客戶利益精細(xì)化呈現(xiàn)的方式（模擬練習(xí)+點(diǎn)評(píng)） 7、 執(zhí)行力探討：針對(duì)“打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益”，管理者整合的必要營(yíng)銷支撐和管理工作。 本節(jié)通過(guò)一系列優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)產(chǎn)品的營(yíng)銷案例，引導(dǎo)和組織學(xué)員總結(jié)分析建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化客戶利益的實(shí)戰(zhàn)方法：任何產(chǎn)品都必須通過(guò)良好的營(yíng)銷手段和溝通方法才能真正為客戶所認(rèn)同。以客戶認(rèn)知的方式，有技巧的整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，聚焦客戶利益是獲得客戶認(rèn)同的最有效方式。在這一過(guò)程中，有的放矢的方案支撐和方案整合是必要的工作。 三、 營(yíng)銷的推進(jìn)：決策環(huán)節(jié)的營(yíng)銷整合 1、 案例：“最長(zhǎng)的一天” （“信息化項(xiàng)目推進(jìn)”案例） 2、 案例探討：是誰(shuí)制造了障礙？ 3、 案例總結(jié)：：把握決策方式，推進(jìn)決策發(fā)展 4、 推進(jìn)決策環(huán)節(jié)的管理重點(diǎn)：“把握決策方式，關(guān)注決策利益” 5、 “把握決策方式，關(guān)注決策利益”，首先需要深入了解客戶決策方式 1) 客戶決策方式的解讀：決策人關(guān)鍵人、決策權(quán)行使、決策流程（講述+案例舉例） 2) 了解客戶決策方式，把握決策關(guān)鍵的步驟和方法 3) 企業(yè)決策中的四種決策關(guān)鍵人及其決策影響 6、 “把握決策方式，關(guān)注決策利益”，需要清晰客戶關(guān)注利益 1) 決策關(guān)鍵人利益差異的分析：組織、部門與個(gè)人利益（講述+案例舉例） 2) 模擬討論4：決策關(guān)鍵人關(guān)注利益的探討（互動(dòng)討論） 3) 滿足最關(guān)切利益是引導(dǎo)決策的關(guān)鍵 7、 把握決策方式，滿足關(guān)注利益，引導(dǎo)客戶決策的要點(diǎn)歸納 8、 執(zhí)行力探討：針對(duì)“把握決策方式，關(guān)注決策利益”，如何有效管理和組織客戶經(jīng)理有效推進(jìn)客戶決策？ 9、 引導(dǎo)客戶需求的的基本步驟及準(zhǔn)備（談判） 10、 談判技巧運(yùn)用及要點(diǎn) 11、 談判項(xiàng)目推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制 在客戶需求明確，產(chǎn)品及解決方案客戶認(rèn)同的情況下?？蛻舻臎Q策方式：包括決策關(guān)鍵人、決策流程、決策權(quán)行使對(duì)我們能否成功營(yíng)銷影響極大。因此，如何把握決策關(guān)鍵人利益、影響決策流程、識(shí)別利用客戶決策權(quán)力的行使，從而有的放矢，各個(gè)擊破是客戶經(jīng)理又一項(xiàng)必須掌握的關(guān)鍵技能，本節(jié)將通過(guò)案例的引導(dǎo)，幫助學(xué)員在把握關(guān)鍵要點(diǎn)，掌握實(shí)戰(zhàn)技巧的基礎(chǔ)上，探討如何通過(guò)項(xiàng)目管理手段等有效的整合行為，幫助客戶經(jīng)理有效推進(jìn)營(yíng)銷決策。 四、 解決方案營(yíng)銷的載體：解決方案的策劃 1、 解決方案是解決方案營(yíng)銷的載體 2、 解決方案的主體內(nèi)容和要求（講述+案例舉例） 1) 解決方案必須對(duì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)策略有完整清晰地表達(dá)-解決方案應(yīng)用模板： 解決方案是需求組合、解決方案是產(chǎn)品組合、解決方案是利益組合、解決方案是證據(jù)組合、解決方案是問(wèn)題組合 3、 不良解決方案的四大特征 4、 編寫解決方案的十大要訣 本節(jié)對(duì)解決方案的主題內(nèi)容以及要求進(jìn)行學(xué)習(xí)，并提供工具模板。幫助掌握解決方案的撰寫技巧和要點(diǎn)控制。